2011市场营销学补修考试试题

《市场营销学》补修考试试题

一、单项选择题

1．市场营销组合4Ps是指（Ｃ）。

A．产品、地点、价格、公关 B．价格、权力、地点、促销

C．产品、地点、价格、促销 D．广告、地点、价格、产品

2．经过（Ｂ）以后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。

A．介绍期B．成熟期C．成长期D．衰退期

3．美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为( Ａ )。

A．品牌扩展决策 B．家族品牌决策 C．品牌化决策 D．多品牌决策

4．企业能通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有的市场提供新产品或改进产品，这种增长称为( Ｂ )。

A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．市场撇取

5．名牌男装、奢侈品等属于( Ｃ )。

A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求物品

６．集中市场营销战略所面对的市场是（Ｃ）。

A．整体市场 B．局部市场 C．细分市场 D．大部分市场

7．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（Ａ）市场。

A．同质 B．异质 C．差异 D．共同

8．所谓（Ａ）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

A．产品 B．有形产品 C．核心产品 D．附加产品

9．（Ｃ）是指产品线中每种产品项目有多少花色、品种、规格。

A．长度 B．宽度 C．深度 D．关联度

10．通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的（ D ）。

A．经济因素 B．技术因素 C．政治因素 D．社会因素

11．在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（Ｂ）。

A．撇脂定价 B．渗透定价 C．中间定价 D．竞争定价

12．企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是（Ｃ）。

Ａ．广告促销 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广（销售促进）13．理解价值定价法是根据（Ｄ）对商品价值的理解程度定价的。

A．制造商 B．经销商 C．政府物价部门 D．顾客

14．在紧缺经济条件下，国内某行业被人称为“XX老虎”，这说明该行业市场的性质是（Ｄ）。

A．垄断竞争 B．官商作风 C．企业行为 D．完全垄断

15．消费品中的便利品通常采取( Ａ )分销，使广大消费者能随时随地买到这些日用品。A．密集 B．选择 C．独家 D．方便

16．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于( Ｂ)。

A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．横向一体化

17．在企业定价方法中，成本加成定价法属于( Ａ )。

A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价

D．市场导向定价

18．工业用品市场营销的主要促销工具是( Ｂ )。

A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．公共关系

19．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，企业的渠道策略应为（Ｂ）。A．直接渠道 B．间接渠道 C．专营渠道 D．都不是

20．在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为( Ａ )。

A．明星类 B．金牛类 C．问题类 D．狗类

21．采用高价格、低促销费用的决策是（ C ）。

A．快速掠取决策 B．快速渗透决策

C．缓慢掠取决策 D．缓慢渗透决策

22．香烟属于（ A ）。

A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求物品

23．那些处于发展行业的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。

A．紧缩 B．抽资 C．稳定发展 D．维持

24．某种产品应定价为90元，厂商定价时实际定为89.88元，这种定价策略称为（ B ）。A．声望定价 B．尾数定价 C．招徕定价 D．整数定价

25．一个战略业务单位是企业的一个（ A ）。

A．部门 B．车间 C．产品 D．环节

26．消费品中的选购品和特殊品最宜采用（ B ）。

A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．直销

27．消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的（ B ）。

A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

28．( D )是批发商的主要类型。

A．承销批发商 B．代理商 C．有限服务批发商 D．商人批发商

29．电信局在一天中对电话费按不同标准收费，这种定价策略称为（ C ）。

A．心理定价 B．地区定价策略 C．差别定价策略

D．折扣与折让策略

30．市场营销组合是指（ D ）。

A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合

C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合

31．企业通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售，这种增长称为（ C ）。A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．市场撇取

32．在企业定价方法中，理解价值定价法属于（ B ）。

A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价

D．市场导向定价

33．一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。

A．引起需要B．筹集经费C．收集信息D．决定购买

34．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（Ｃ）研究。

A．探测性B．描述性C．因果关系D．预测性

35．下列活动哪种不属于实地调查？（Ｃ）

A.在商店随机采访顾客

B.请顾客参观新产品展示会

C. 从零售商收集电器销售额历史数据

D.在商场入口记录客流量

36．企业拥有的不同产品线的数目是产品组合的（Ｂ）。

A、长度

B、宽度

C、深度

D、关联度

37．按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会（ A ）。

A．下降 B．上升 C．保持不变 D．不确定

38．下面（ C ）不属于广告的性质：

A．可使用媒体 B．有明确的发起者 C．人员参与 D．公开付费

39．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）。

A．同质性市场 B．异质性市场

C．消费者市场 D．目标市场

40．注册后的品牌有利于保护（ D ）。

A.商品所有者

B.资产所有者

C.消费者

D.品牌所有者

41．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ B ）A.推进商标策略 B.家族商标策略

C.等级商标策略

D.类似商标策略

42.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ B ）。

A.全新产品 B．换代产品

C.改进产品 D．新牌子产品

43．明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（ A ）以下时，将转入现金牛类。A．10% B．15% C．20% D．30%

44．理解价值定价法运用的关键是（ D ）。

A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格

C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值

45．包装有几个主要构成要素，其中（ D ）是最具有刺激销售作用的要素。

A．商标 B．品牌 C．图案 D．颜色

46．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ）。

A.进行环境分析

B.评核与筛选

C.搜集构想

D.进行营业分析

47．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（ A ）促销方式。

A.广告

B.人员推销

C.价格折扣

D.营业推广

48．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ C ）。

A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．便利商店

49．生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。

A.直销

B.独家分销

C.密集分销

D.选择分销

50．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（Ｄ）。

Ａ．短渠道Ｂ．窄渠道Ｃ．直接渠道Ｄ．长而宽的渠道

51．目标市场营销是（ A ）观念的体现。

Ａ．市场营销Ｂ．销售Ｃ．产品Ｄ．生产

52．以下哪一个不是网络营销的优势？（ D ）

A.竞争更公平

B.沟通更有效

C.成本更节省

D.品质更保障

53．以下哪个不是网络营销的手段？（ C ）

A.搜索引擎注册与排名

B.交换链接

C.商品展销会

D.网上商店

54．网络营销的分销链比传统的要（ A ）。

A.短

B.宽

C.长

D.一样

55．营业推广的目标通常是（ B ）。

A．了解市场，促进产品试销对路B．刺激消费者即兴购买

C．降低成本，提高市场占有率D．帮助企业与各界公众建立良好关系

56．以下（ C ）是报纸媒体的优点。

Ａ．形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强

Ｃ．简便灵活、制作方便、费用低廉

Ｄ．表现手法多样、艺术性强

57．制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。A．广告宣传B．营业推广C．经销商商品陈列D．人员推销58．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ B ）。

A．报纸B．电视C．杂志D．广播

59．人员推销的缺点主要表现为（ D ）。

A.成本低、顾客量大

B.成本高、顾客量大

C.成本低、顾客有限

D.成本高、顾客有限

60．企业促销的实质是（Ａ）。

A．信息沟通B．寻找买主C．细分市场D．促进竞争

二、判断题：

1．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√ ）

2．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（× ）

3．市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√ ）4．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（× ）

5．生产者市场多采用间接式渠道，消费者市场多采用直接式分销渠道。（× ）

6．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√ ）

7．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）

8．采用跟随策略的缺点在于风险很大。（× ）

9．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√ ）

10．当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（√ ）11．企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（× ）

12、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√ ）

13．市场营销学是本世纪初在英国产生的。（× ）

14．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（× ）

15．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√ ）

三、名词解释：

1．市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

2．消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。3．核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念最基本的层次。

4．人员推销：企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。

5．生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的市场。

6．市场挑战者：即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。

7．目标市场：即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在消费者群体的需求。

8．等级性包装：即按照商品的质量、价值等级，不同等级采用不同的包装。

9．组合定价策略：即企业迎合消费者求便宜的心理，将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。

10．广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

11．国际市场营销：是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。

四、简答题：

1．新旧两类市场观念的区别是什么？

新旧两类市场观念的区别在于：

（1）企业营销活动的出发点不同。

（2）企业营销活动的方式方法不同。

（3）营销活动的着眼点不同。

2．分析企业经济环境应从哪些方面入手？

经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，主要应从以下方面入手：（1）经济发展状况；

（2）人口与收入；

（3）消费状况；

（4）物质环境状况；

3．消费者购买决策过程包含哪几个阶段？

消费者的决策过程可以分为以下四个阶段：

（1）确认需求；

（2）寻求信息；

（3）估价比较与决定购买；

（4）购后评价；

4．产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？

成长阶段的主要特点是：

（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；

（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；

（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

5．概述影响企业定价的主要因素。

影响企业定价的主要因素有：市场需求及其变化、市场竞争格局、政府的干预程度、商品的特点、企业状况等。

6．市场营销微观环境的主要内容是什么？

市场营销微观环境包括：

（１）企业内部环境；

（２）生活资料消费者或生产资料的购买者；

（３）供应企业和后续经销企业；

（４）竞争企业。

7．消费者购买行为主要有哪几种类型？

主要购买类型有：

（１）经常性的购买：是一种简单、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉、经常使用的商品。

（２）选择性的购买：消费者对这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感。

（３）探究性的购买：消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、品牌、特点，也不清楚选择标准和使用养护方法。

8．市场细分对企业的重要意义是什么？

市场细分对企业的重要意义主要体现在以下三个方面：

（１）有利于企业发现和比较市场机会；

（２）有利于企业有效地分配人力、财力、物力；

（3）有利于企业自身的应变和调整。

9．产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？

成熟阶段的主要特点是：

（4）购买者一般较多；

（5）产品普及并日趋标准化；

（6）销售数量相对稳定；

（7）成本低、产量大；

（8）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

10．概述影响企业促销组合的主要因素。

影响企业促销组合的主要因素有：

（1）产品类型与特点；

（2）推或拉的策略；

（3）现实和潜在顾客的状况；

（4）产品生命周期阶段。

11．市场营销政治环境主要包括哪些内容？

主要包括：

（1）国内政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策及其制定和调整。

（2）国际政治环境：包括政治权力和政治冲突两部分。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等方

面。政治冲突主要指国际上发生的重大事件和突发性事件，包括直接冲突与间接冲

突两类。

12．生产者购买行为的类型有哪些？

主要类型有：

（1）直接续购，即购买方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货，由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。

（2）修正重购，即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。（3）新购，即购买方企业第一次采购某种生产资料。

13．消费者市场细分的依据有哪些？

消费者市场细分的主要依据有：

（1）地理环境因素；

（2）人口和社会经济状况因素；

（3）心理因素；

（4）购买行为；

14．简述新产品开发的程序。

开发新产品，可以分为以下六个阶段：

（1）提出目标、搜集构想；

（2）评核与筛选；

（3）营业分析；

（4）新产品实体开发；

（5）新产品试制与试验；

（6）新产品的商品化；

15．网络营销的优势有哪些？

网络营销的主要优势是：

（1）竞争更公平；

（2）眼界更开阔；

（3）沟通更有效；

（4）速度更快捷；

（5）关系更密切；

（6）成本更节省；

（7）消费者的力量更强大；

五、论述题

1．新产品“撇脂定价“策略有什么优缺点？举例说明什么情况下会采用这种策略？

“撇脂定价“策略的优点是企业可以尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的确定。但其缺点也很明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。

实行“撇脂定价“策略的条件是：

（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似的仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

2．新产品“渗透定价”策略有什么优缺点？举例说明什么情况下会采用这种策略？

“渗透定价”策略的优点是企业可以占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本的速度也会变慢。有时低价还容易使消费者对产品的质量产生怀疑。

采用渗透策略的条件是：

（1）产品的市场规模较大，存在强大的竞争潜力；

（2）产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

（3）通过大批量生产能降低生产成本。

3．“产品一进入衰退期就立即放弃”的做法是否正确？为什么？

产品进入衰退期后，总的原则是要放弃；但是事立即放弃，企业应根据情况区别对待。对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。主要的策略是“撤、转、攻”。甩卖是撤的一种，撤还要讲究方法和策略。转有几层意思：一是转移目标市场；二是转移产品的用途。攻指在撤的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的攻。有些产品短期内还有一定的市场，因此企业在推出新产品的同时，继续生产和销售老产品，以满足老顾客的需求，也是可以的。