消费者行为学复习资料 - 压缩版资料

3、拓展性决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（P32-36）

区别：（1）定义——拓展型决策介入程度高，品牌间差异大，购买时斟酌时间多；

有限型决策只是有所了解，未形成偏好；

名义型决策是脑海中立即浮现的决定。

（2）特点——拓展型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量搜集内外部信息，对各种备选产品作广泛评价、比较；

有限型决策的特点是资源有限，信息收集有限；

名义型决策的特点是介入程度低，购买时斟酌时间短。

（3）影响因素——拓展型决策主要是介入程度、备选品牌差异大以及时间；

有限型决策主要是多样购买，易受他人影响；

8、一般性问题认知与选择性问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？（P41）

区别：（1）一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小；而选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

（2）一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。情况：当一般消费者对其产品了解很少，也缺乏主动了解这些产品的动力时，企业激发一般性问题认知。

原因如下：

（1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期；

（2）该公司在此产品市场占有很高的市场份额；

（3）问题认知后的外部信息搜集相对有限；

（4）需要全行业协作努力。

14、消费者获取信息的来源主要有哪些？(P43-44)

（1）记忆来源（2）个人来源（3）大众来源（4）商业来源（5）经验来源

12、商店形象由哪些方面构成？(P71)

商品、服务、顾客、硬件设施、方便性、促销、店堂内的气氛、机构、交易后感受等。

3、马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？（1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足，企业在开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

（3）再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。

（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。15、购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？

类型：功能风险。物质风险。经济风险。社会风险。心理风险

原因：（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；

（2）以往在同类的产品的购买与消费中有过不满意的经历；（3）购买中机会成本的存在；

（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心；

（5）所购买的产品技术复杂程度很高。

3、经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同？(见笔记本)

区别：（1）形成方式不同。经典性条件反射是指消费者在产生好感后再试用，而操作性条件反射是指消费者在

试用后再产生好感。

（2）有无强化。经典性条件反射是在强化后引起非条件反应，而操作性条件反射是非条件反应引发强化刺激，并强调一个操作活自发反应产生之后，是否有强化物或强化刺激相尾随。（3）行为进一步延续。操作性条件反射通过强化加重刺激与反应间的联结使得消费者的行为进一步延续，而经典性条件反射下通过改善条件刺激来促使消费者行为进一步延续。（4）产生效果的过程的时间的长短。经典性条件反射下消费者会由于条件刺激与无条件刺激之间的关系对某产品的好感慢慢衰退直至消失，而操作性条件反射产生效果的过程的时

5、什么情况下经典性条件反射原理最适合运用于产品的促销？哪些因素限制了经典性条件反射广告的有效性？（P172-175）以下情况适合运用于产品促销：

（1）在低介入情境下，经典性条件反射较为常见，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息而是关于刺激物的情感反应；（2）如果品牌众所周知，条件反射的有效性也将受到影响。从这一意义上说，经典性条件反射原理可能更适合于新产品；（3）经典性条件反射被认为主要适用于低消费者介入的情况；（4）经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品效果可能会更好。

限制因素：

（1）经典性条件反射的有效性与条件刺激和无条件刺激之间的关系有关系；

（2）消费者对产品的介入程度；

（3）产品有无强化；

（4）行为是否进一步延续。

14、为使大学生形成反对吸烟的态度，你在反吸烟宣传活动中将侧重于态度中的哪种成分？使用何种特征的信息？何种类型的广告诉求？为什么？(综合第九章整体内容)

在反吸烟宣传活动中我将侧重于态度中的行为成分，使用双面信息，运用情感诉求。

原因：首先，侧重行为成分是因为我认为行动是根本，认知是前提，情感是辅助。只有大家都行动起来将戒烟行动落实，我们的活动宗旨才能真正实现；其次，使用双面信息是为了突出吸烟的弊端以及不吸烟的好处，引导大学生烟民加入到反吸烟的队伍中，从而达到我们的活动目的；最后，运用情感性广告诉求还是回归到健康之源，同时挖掘大家的真实情感，用情感感化大学生烟民戒掉烟瘾、开始反烟。

7、与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这些文化价值观对消费者购买行为的影响。（P286）

（1）他人为导向价值观（个人主义／集体主义）

（2）环境为导向价值观（清洁，等级）

（3）自我导向价值观（物质与非物质主义，延迟消费与即时消费）

10、简述霍林舍社会地位指数法与科尔曼地位指数法。（P308-310）

霍林舍社会地位指数法：是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位的一种方法，它从职业和教育两个方面综合测量社会阶层，其中职业和教育均被分为7个类别，但它们被赋予不同的权重。

科尔曼地位指数法：该方法从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。它是反映总体社会地位的一种方法。

14、分析我国企业运用社会阶层知识细分市场和进行产品定位的现实可能性和可能遇到的问题和障碍。

文字描述分析如下：

第一步：将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义

第二步：确定目标市场，收集如下数据：实际的生活方式，欲求的生活方式，媒体使用，购物模式

第三步：发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象

第四步：营销组合决策1.产品 2.价格 3.分销 4促销不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。所以，根据社会阶层细分市场和此基础上对产品定位是有依据的，也非常有用的2对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合那一阶层的人消费3处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追去更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。

4、决定参照群体影响强度的因素有哪些？(P327-329) （1）产品使用时的可见性

（2）产品的必须程度

（3）产品与群体的相关性

（4）产品的生命周期

（5）个人对群体的忠诚度

（6）个人在购买时的自信程度10、角色产生差距的原因是什么？(P331-333)

（1）个体对角色的领悟出现偏差所致；

（2）个人期望角色与实践角色差距过大；

（3）角色冲突；（4）角色紧张；（5）角色演化或转化。11、试述从众的原因和影响因素。(P334-336)

原因：（1）行为参照（2）对偏离的恐惧

（3）群体的凝聚力

影响因素：（1）群体特性（群体的一致性、规模.专长性）（2）消费者特性（消费者的自信心，自我介入水平，对群体忠诚度）

4、什么是家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。

传统的生命周期阶段：

（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段（4）空巢阶段（5）解体阶段

7、家庭购买决策有哪些方式？各适用于怎样的产品？(P350)

妻子主导型：厨房用品、清洁品、食品

丈夫主导型：车、保险

自主型：饮料、烟酒

联合型：孩子教育、装修、度假、买房

一、买衣服（P82）

1、冲动性购买（冲动性，强制性。情绪性或刺激性，对后果的不在意性）

2、对企业的营销启示：1、有很多因素影响消费者是否光顾某一商店，这些因素包括商店的位置与规模、商店形象等。企业不仅可以通过研究消费者和制定合适的策略吸引顾客光顾，而且还可以通过购物点陈列，比如把最畅销的商品放在最显眼的位置。

2、同时还有精心布置殿堂形成良好殿堂气氛、避免缺货、认真挑选和培训销售人员等手段影响消费者的最终购买决策

3、企业还可以根据购物导向的不同对消费者分群，并对一群体的消费者分写制定有针对的营销策略。例如，不活跃型的购物者可能特别欢迎送货上门，活跃型购物者更可能偏爱娱乐气氛浓厚的商店。当然，企业如果试图瞄准多个细分市场，食物喝失败的风险也会随之增大，因为不同的细分市场的需求与欲望是很难在单一的店铺里得到完全满足的。

二、消费者为什么愿意下载音乐付费？（P146）

1、答：用户愿意付更多的钱购买自己喜欢的音乐产品，是因为该音乐可以使自己心情愉悦，这是为了满足自己的归属感的需求。消费者清楚的知道，他们多付的费用大部分会被他们所支持的歌手获得，这是为了满足消费者爱的需求，消费者存在所支持的歌星付费的动机。

2、答：(1)消费者愿意花钱购买音乐产品是出于求美动机，在购买过程中首先考虑商品的艺术性;

(2)消费者购买音乐来满足个人特殊兴趣、爱好，这种购买动机属于癖好动机;

(3)求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价

值为主导倾向的购买动机。所以用户更愿意为物理介质的价值付出更多，用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机;

(4)消费者自己意识买音乐是显性动机，而消费者愿意为自己所喜欢的歌手多付费是属于隐性动机。

三、“万宝路”的形象改变（P237）

1、答：从上述信息中可以得知开始男人对“万宝路”的认知是一种温和、奢侈的产品不能体现男人的魅力，在情感方面也是不太认可。“万宝路”为了改变这一现状根据海德的平衡理论要人们对“万宝路”的形象转变就需要从新找到一个新的平衡。所以“万宝路”先从香烟的口味上来转变，由原先的“像五月一样温和”转变为味道很浓很重的口味，而且包装图案也变得菱角分明，包装纸也变得防皱且硬。它的形象代言人再也不是没有阳刚之气的模特转变成充满阳刚和粗犷的典型的西部牛仔。从而达到男人喜欢“万宝路”其代言人西部牛仔也喜欢“万宝路”，大多数男人也崇拜粗犷充满男人味的牛仔。这样新的平衡就被创造出来了。

2、答：信息源是对消费者的外部刺激信息源的可信度对消费者的态度的改变有很大的影响。而“万宝路”为转变形象请了“棒小伙”和美国最广泛的男子象征真正的西部牛仔代言，他们对万宝路的喜爱与认可大大的增加了信息源的可信度。另外上述选取的代言人也得到大众的喜爱与认可，形象代言人的外表充分展现男人的粗犷、阳刚等魅力，形象代言人与大多数消费者有一定的相似，形象代言人的外表与相似性明显增强了消费者对信息源的喜爱程度。渐渐地影响消费者对万宝路的态度。还有万宝路本身口味的转变也得到的广大消费者的喜爱与认可。

四、家乐福（P297）

1、答：（1）日本本身传统文化因素的影响；

（2）日本消费者自身的价值观因素的影响；

（3）日本消费者自身购物的习惯的因素的影响；

（4）日本消费者与售货商之间的情谊与契约因素的影响。

2、答：（1）首选是超市地址的选取，日本人一般都是由女性消费者来承担，大多数家庭主妇都会到交通便利的且人流量大的场所。所以超市地址不仅要大而且超市所在地应交通方便、靠近居民小区住宅区等地。

（2）日本消费者与销售商之间是有深厚友谊的，家乐福应该对自身的宣传方面和服务方面多做一点和到本超市消费的日本消费者做好良好售前服务和售后服务。彼此之间建立良好的友谊。

五、酒店保安冒充“交警”抢生意（P338）

1、答：从众心理和自身需求。

2、答：应该制止酒店保安的做法，酒店保安冒充警察属于犯法行为，而且属于欺骗消费者的行为。