商战兵法企业经营讲稿

商战兵法企业经营讲稿

理论研究篇

一、营销新概念——商战工程

（一）对“商战”的新解释

● “ 商战”已成为现代营销中的最时尚用语。

——“商战”在各领域出现的频率

——习惯的理解“商战”泛指市场竞争、市场营销

● 商战的科学含义

——“商战”中包含的要素

A ：是兵战与市场竞争结合的产物

B ：代表市场竞争发展的一种新状态新阶段

C ：昭示新的营销理论模式的产生

● “商战”科学的解释：把兵战融入市场竞争中，而产生的市场营销新状态、新结构。

——新状态指兵战有效融入市场营销中

——新结构指把兵战结构与市场营销结构融为一体，潜含一种新营销结构。

● 把“工程”的概念引入新营销中的作用。

一是更充分体现新营销与实战相统一的运行模式

二是更充分体现在当代，新营销艺术与技术的统一

三是更充分体现新营销立体、全程、多元系统整体性

四是更充分体现新营销理论与运行的统一和可操作性

五是更充分体现新营销与传统营销区别

（二）商战工程的范畴界定与解析

● 范畴界定

商战工程是指的以市场竞争为基础，以对手抗争为主要方式，以争夺客户和资源为阵地，以智能生产和信息生产为核心，以获取尽可能大利润和同时尽可能大创造公共利益为目标，把古今中外兵战中可与市场经济共适的思想、观念、理论、方法融入营销中，而形成的一种新的营销运行体系。

● 对兵战与营销竞争“共适共融”的解析

——兵战与营销竞争同属人类竞争领域的“共适性”解析

A ：人类竞争领域与共适性

人类竞争：指两个或两个以上社会成员或社会集团为同一利益目标相互争夺的生存活动方式

人类竞争领域

竞争领域的共适方面：① 双方的对抗争夺② 争夺目标的“彼得我失、彼失我得” ③ 激烈与不择手段④ 社会公德与规则的约束⑤ 与心智力的较量

B ：兵战与营销竞争的共适性

?商战和兵战都具有复杂、多变、残酷、对抗等相似特征。

?商战和兵战都具有企图打破现状，改变关系，破坏竞争对手有利均势的本质相似性。在手段上都是千方百计地想战胜对方，以获得成功机会、利益分配和社会地位上的不平等。

?商战和兵战都坚持通过集中资源，取得先发制人的优势原则。优异的战略和资源的配置方法成为二者成功的关键。

因此，仅发展几百年的现代商战与具有几千年发展的兵战相融合，是市场经济发展的必然结果。

C ：兵战与营销共融的示意图

两种新学科或两种新物种的杂交融合，必然产生新学科或新物种。

D ：兵战和营销竞争的根本区别

根本区别（ 1 ）双方竞争胜败存在方式不同

兵战是败方屈服或被胜方控制吞并；而营销竞争是胜方和败方仍然是各方自主自制。兵战中双方是制服剥夺、占有对方；而营销竞争是以争夺得的客户和利润量，通过自己的投入产出关系决定胜负。

根本区别（ 2 ）双方竞争激烈状态不同

兵战双方以人身生命拼死搏斗表现出极端残酷状态；而营销竞争在双方不允许互相人身伤害，按国际、国家、企业法规及社会道德约束状态下进行的。

根本区别（ 3 ）双方竞争价值链不同

兵战双方竞争价值链是单极追求和胜者单极得；而营销竞争是耦合价值链，双方各有失有得。双方在一个经济生态圈中实现竞争。

根本区别（ 4 ）双方竞争破坏性不同

兵战双方为竞争致胜不惜投入和破坏，以屈服和吞并对方为目地；而营销竞争以各方量力投入和尽量减少破坏为前提，追逐利润最大化。

以上根本区别也是把兵战引入、融合营销竞争中去的四大原则。

● 对“以对手抗争为主要方式”的解析

从分析三大困惑中的供求竞争静态结构图中可见（见图）商战工程的产生和应用主要是在激烈竞争域。即以对手抗争为主要方式致胜的竞争领域。

● 对“以争夺客户和资源为阵地”的解释

——营销竞争的两条战线同步性

营销竞争在任何状态下都是由争夺客户和资源战线对手抗争战线两条战线同时作战。

——在以对手抗争为主要方式条件下，客户和资源呈现出双方争夺的阵地特征。

● 对“以智能生产和信息生产为核心的解析”

——智能生产指通过人类的心智力加工转换有效信息，设计产生方案（战略、策略、战术、措施、方法等）的过程。智能生产是营销中“营”的本质

A: “营”的功能是智能力（也称心智力）；“销”的动能是行动力（也称物质力）。

B: “营”的产物是智慧态的行销方案；“销”的产物是实现行动方案所带来的利润效果。

C: 孙子兵法早就讲过：胜者先胜，先算胜。揭示了兵战中智能生产的重要地位。现代的立体战、电子战、非对称战、超限战都把战争中的智能生产放在首位。占优势的战略比占优势的武器和资源更重要，这不仅适用于现代战争，也同样适用于现代营销。

D: 现代战争和现代商战都进入了在现代科学技术基础上的智战为首的时代。

——信息生产是指通过人脑和电脑对信息资源加工转换而产生有使用价值的新信息过程。

古代战争中的“知已知彼”“用间”“侦察”“运筹”，及现代战争中的情报机构、参谋机构、电子战、信息战以及在营销中的市场调查、供求分析、消费者为分析等行为，都是信息生产在战争和营销领域的不同表现形态。

——智能生产不过是信息生产中的高级形态，也是信息生产最高产品（方案）的生产。

——在现代兵战和现代企业中，实际存在两种生产。第一种是物质力及物质产品的生产，这是由基层部门实现的。第二种是有效信息及方案的生产，这是由决策管理部门方案实现的。第二种生产在现代战争和现代营销中日益成为主导地位。

● 对“把古今中外兵战思想、理论、运行模式、技术、方法中，可与市场经济共适部份融入营销”的解析

---- 兵战与营销不能等同，更不能取而代之。“营销为主，兵战适融”是商战工程发展的基本原则。

——兵法与商战共适共融的标准是：（ 1 ）可融（ 2 ）可行（ 3 ）有效

兵战与营销共适可融部分主要在以下几方面 :

第一 : 兵战对抗的思维方式和方法

第二 : 兵战情报信息生产组织技术

第三 : 兵战运行模式与程序

第四 : 兵战谋略 ( 战略、策略、战术 )

第五：兵战选将励士思想与方法

理论研究篇

二、商战工程的结构

商战营销（工程）结构图

理论研究篇三、商战工程的产生和发展

市场竞争的最高形式是兵法商战，营销即战争

崛起的兵法商战文化

● 中国是兵法商战文化的发源地

把兵法应用于经商，在中国最早有记载。春秋战国时期的大商人白圭、范蠡等都是运用兵法经商的代表人物。《史记》中的《货殖列传》就有兵法经商的记载。如“ 富者必用奇胜” ，白圭经商“ 犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用后，商鞅变法” 等，说明了兵法商战文化是在我国春秋战国时期就有很高的发展水平。

在中国二千多年前的春秋战国时期 , 诸侯混战，天下纷争，在人类历史上是绝无仅有的。由此产生了以《孙子兵法》为代表的中国早期兵法文化，并雄居于人类兵法文化的宝座。世界公认：《孙子兵法》被誉为“ 兵学圣典” 、“ 经商天条” ，是人类博大精深、千古不衰的智慧宝库。把《孙子兵法》妙用于商战，成了兵法商战文化发展的核心。

● 现代兵法商战文化的发展

第一阶段即把兵法应用于商战的初级阶段

能真正系统地把兵法应用于商战，仅是进入本世纪以来的事。美国西北大学教授、著名的市场学家考特勒曾说：他把克劳塞维茨、德米尼等人的不少军事战略战术理论吸收到他的市场理论中。特别是第二次世界大战以后， 50 年代以来，退役的军官士兵纷纷投入商界。日本、美国、台湾、德

国、韩国等国家和地区的弃武从商的经营者们，率先把军事谋略应用到商战中去，得到了意想不到的神奇效果，出现了日本大桥武夫、服部千春，美国的伍德将军、台湾的孙法民、德国的福斯公司等兵法经营的先驱。

据不完全统计，美国民间已有近百个研究《孙子兵法》的学会、协会或俱乐部。被公认为创造了“ 战后美国奇迹” 的著名哈佛大学商业管理学院，要求学生必须熟背《孙子兵法》中的某些章节。曾担任卡特政府陆军部助理、圣路易斯两家公司总裁的威廉· 皮科克认为：“ 商业战争和军事战争有极多相似之处，经理们可以从一些战争原则中学到很多有关如何成功经营管理的知识” 。

根据我国市场经济飞速发展的需要， 20 世纪 80 年代至 90 年代初，在我国掀起了把兵法应用于商战的热潮，短短几年，相关书籍就出版了几百种，如海尔、哈磁、荣事达、美菱电器等企业集团运用兵法取得了显著效果，在全国各地也出现了一批兵法商战将领。

中国《孙子兵法》研究会会长谢国良少将说：“ 《孙子兵法》姓兵，但它的基本原理适用于经济、管理、外交、体育等领域。” 正如从事营销研究的美国教授约翰· 艾黎先生说：“由于市场发育日益成熟，市场竞争日趋激烈，孙子兵法也将日益显示其价值。”

美国管理学家侨治说：“你想成为管理人才吗，必须去读《孙子兵法》。” 马来西亚孙子兵法学会理事陈基求先生说：日、美已经用孙子兵法把商品打入包括中国市场在内的世界市场，而我们炎黄子也为何不能运用孙子兵法思想来建立和发展市场经济呢！”

上海企业家阶层认为：日本工商业这么发达，这同他们的工商业界“ 孙子兵法管理学派” 占了主导地位是密不可分的；从这一意义上说，我们中国什么时候有了自己的“ 孙子兵法管理学派” ，并在全国工商企业界占主导地位，什么时候才能赶上发达国家” 。

第一阶段的主要特点：

1. 对兵法应用于商战进行深入广泛的研究和应用尝试

2. 《孙子兵法》成为应用于商战的主体

3. 出现“ 学兵法，对语录，找答案” 的简单机械性的应用倾向。

第二阶段，即商战工程形成和发展阶段，大致从 1990 年至今

在 19 世纪 60 年代，日本曾出现“ 兵法经营” 地提法，同时也产生了一批兵法经营的企业家，兵法经营的范畴比较广泛，其中包括非企业经营领域运用兵法模式。而商战工程就是针对市场竞争即商战而言，范畴界定明确。商战工程的概念最早由 1993 年哈尔滨商战工程应用研究所创始人肖尚弼所长提出。该所是中国第一家集商战工程理论研究与应用实践为一体的组织。该所自 1993 年成立以来，通过培训、咨询、开发三位一体的活动，先后在政府机关、事业单位、工商企业举办了百余期商战工程培训班，培训达几万人次，深受社会各界的欢迎。该所还运用商战工程，先后为几十家工商企业、事业单位和政府部门咨询服务，收到明显的经济和社会效益。国内十几家新闻单位予以报道，引起社会各界的广泛关注。到 1995 年该所完成了商战工程的理论体系与运行模式研究。代表作品是１９９４年出版的《兵法商战谋略全书》及正在编辑出版的《商战工程理论与推广应用》。

1998 年出版的美国人里斯· 特劳斯著的《营销战》一书，明确提出“ 营销即战争” 的思想。该书以 19 世纪德国军事战略家克劳塞维茨的有关战争思维为基础阐述了一套营销商战理论和应用体系，极大丰富和发展了营销商战的理论。

特别是现代信息战的迅速发展和伊拉克战争对传统战争模式的冲击，根本改变了现代战争的形态，这更丰富了兵战在商战中应用的内容，以现代信息战争现代兵战理论为支持的高级商战工程系统与模式应运而生。

第二阶段的特点是：

1. 兵法与商战正在融为一体并形成一套日臻完善的现代商战经济的新思维模式和运行方式。

2. 商战工程被越来越多领域的企业所接受和广泛应用于市场竞争中。

3. 在我国和国际间正在培训和形成一大批兵法商战人才，他们将成为推动现代市场经济发展的最宝贵的兵法商战将领。

4. 中西合璧，东方权谋文化与西方技术文化相结合而形成的中国特色商战经营学正在孕育生成。

理论研究篇

四、商战工程功能及应用的主要方面

（一）领导者和领导集团由传统的市场经济思维方式转向商战工程的思维方式。

（二）企业由传统的经营管理运作模式转向商战工程的运作模式。

（三）以商战过程为主线髡铰越峁埂?

（四）使传统的企业组织结构转向现代商战组织结构。

（五）建立信息——智谋生产与材料——物质产品生产的双重生产体系。

（六）使时、机、势、信息、智谋等软要素与人、财、物、能等物质硬要素实现超常配置。

（七）培养具有实战能力的现代商战人才。

（八）组建适应现代商战需要的营销系统。

（九）组建通察彼、己、天、地的现代商战信息系统。

（十）运用商战工程处理市场经济运作中的问题。

五、传统的企业经营管理与商战工程比较

以美国为主，经过几百年发展起来的企业经营管理理论和技术，在人类的经济发展史上起了巨大作用。随着现代市场经济竞争的日益激烈和市场经济的日益国际化，企业经营管理与兵法相融合而形成的商战工程是新世纪市场经济发展的客观要求，它继承了企业经营管理的精华，并又高于企业经营管理的新一代市场经济运行模式，二者既有相互联系，又有区别，在推广应用兵法商战过程中，二者很有必要相互比较，相辅相承，从实际情况出发，灵活应用。

对比表如下：

传统的企业经营管理与商战工程比较表

培训教练篇

一、商战工程的兵法谋略结构与应用

（一）兵法谋略理论

●兵法谋略

兵法是关于在战争中对抗取胜的谋略艺术，“法”与谋略的涵义相似。

●谋略是竞争对沟牟铼?

中国古代把谋略称为“方”、“术”、“道”、“法”等。国外称东方权谋是“以巧制胜的科学”。《孙子兵法》说：“兵者，诡道也。”《汉书·艺文志》称：“权谋者，以正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势，包阴阳，用技巧者也。”

谋略不仅仅是一种过程，而且还是一种“物”，即通过人们的心智能力对事物的机窍认识和加工转换而生成的信息态的“物”。

●谋略属性

谋略本质属性是诡道、巧诈，是在竞争过程中的巧妙而系统的策划。并由此派生出以下特征：

周密致全特征。

超常效果特征。

共适融合特征。

●谋略是创造思维的产物

谋略的灵魂是创造。但是，有创造思维的人，不一定都有谋略。只有创造出巧用机窍的思维才能产生谋略。

●竞争谋略是现代市场经济中的基本要素之一

从市场竞争角度上看，现代市场经济主要由市场环境——企业——竞争对手——竞争谋略——顾客 ( 用户 ) 五要素组成。竞争谋略是使市场经济“硬”要素组合在一起的极重要的“软”要素。

●兵法商战谋略

所谓兵法商战谋略是指把兵法谋略与现代市场竞争谋略和竞争技术相融合，而形成的新型市场竞争模式。其中包括三方面主要内容：

一是以《孙子兵法》为中心的古今中外兵法与商战的融合。

二是在商战中产生的谋略技巧和谋略艺术。

三是以企业经营管理技术为主的，并能与兵法商战融合的商战技术。

把《孙子兵法》妙用于商战，是兵法商战谋略的中心内容。

●运用兵法商战谋略的道德观

竞争的道德观主要体现以下几个方面：

第一，进化论竞争道德观。就是顺乎历史的规律，在竞争中优胜劣汰，从客观上推动历史的发展。

第二，环境协同竞争道德观。这种竞争与环境能协调并存，不危及和破坏人类的总体利益，能被环境所容纳。

“胜者为王，败者为寇”，王者为德这也是一种竞争的道德观。

（二）兵法谋略衍生结构图

最小的物物质质投入 + 最优的智谋投入 = 最大的效益产出必以全争天下，故兵不顿，

而利可全。

（三）基础谋略及应用

●弛张谋略与案例

弛的原义指松懈、放松。张的原义指开展、扩大。

引伸的谋略属性是：

弛包含：闭、缩、收、隐、松、散、逸等意义。

张包含：开、扩、放、扬、紧、集、劳等意义。

弛张谋略的要意（略）

派生谋略有（略）

文武之道，一张一弛、宽严并济、能屈能伸、劳逸结合、隐恶扬善。《三十六计》中的欲擒故纵、远交近攻、暗渡陈仓等。

事例（略）

●虚实谋略与案例

虚的原义是指不真实、空、假、诈。实的原义是真、满、诚。

引伸的谋略属性：

虚包含：空、假、恶、丑、精神、诈、弱、文、怯等意义。实包含：满、真、善、美、物质、诚、强、武、勇等意义。

虚实谋略的要意（略）

派生谋略有（略）

事例62（略）

事例63（略）

●柔刚谋略与案例

柔主要指柔软、温和。刚主要指坚硬、暴烈。

引伸的谋略属性：

柔包括：软、文、恩、温、弱等意义。

刚包括：硬、武、威、烈、强等意义。

柔刚谋略的要意：

弱力借势克刚、软的借势治硬。老子认为：“柔胜刚，弱性强”，好比滴水穿石。因此，“守弱则强，持强必弱”。“由弱变强，无为而治”的柔性谋略是老子的基本思想。

派生谋略有：

顺详敌意、缓兵待机、刚柔并济、绵里藏针、寓刚于柔、以退为进、难得糊涂、不战而胜、以柔克刚。《三十六计》中的笑里藏刀、围魏救赵、声东击西、瞒天过海等都包含柔刚谋略的属性。

事例 66 ：一家银行的破产

解放前，有一家银行因经营得法，存款额领先同行，该老板便满足自傲，盛气凌人，因此招来某银行的嫉妒，便谋划将其搞垮。他们不惜花 10 万多元活动费，雇佣人去该银行开立活期存款账户，然后再约好在同一时间集体去提款，造成挤兑风潮，终使该行在无法应付下宣告破产。

事例 67 ：诸葛亮“胁迫”刘备进位汉中王

刘备取汉中后，诸将皆有推举刘备为帝之意，由诸葛亮和法正为代表劝刘备称帝。可刘备听后“大惊”，认为此非臣子所为，坚持不自行称帝，看来问题难办了。可诸葛亮一席话却说动了刘备，“方今天下分崩，英雄并起，备霸一方，四海有德之才，舍死忘生而事其上者，皆欲攀龙附凤，建立功勋也。今主公避嫌守义，恐失众人之望，愿主公熟思之。”众人再呼：“主公若只是推却，众心解矣。”终于使刘备接受进位汉中王的建议。

●曲直谋略与案例

曲的原义指弯、歪、谬、斜、断、迂、回等。直的原意指不变、公正、理、续、僵等。

引伸的谋略属性：

曲包含：迂回、歪斜、谬、守、迟、借用、侧等意义。

真包含：径直、公正、理、攻、速、夺取、正等意义。

曲直谋略的要意（略）

派生谋略有（略）

事例 69（略）

事例 73（略）

（四）《孙子兵法》的谋略体系与应用

●《孙子兵法》的全胜大战略思想与结构

《孙子兵法》说：“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”

全胜大战略思想不仅是贯穿《孙子兵法》的一条主线，而且也是兵法商战谋略文化的核心和所追求的最理想的境界。

孙子兵法全胜大战略的两大阶段四环节结构如图所示：

●古今中外对全胜在战略的论述

——《老子》三十章说：“以道佐人主者，不以兵强天下。”

——《管子》说：“要善不战，其次一之。”

——《武经七节》的《六韬》中指出：全兵不斗，大兵无创，与鬼神通，微哉 ! 微哉。又进

一步指出：善战者，不待张军；善除患者，理于未生；善胜敌者，胜于无形。”

——诸葛亮指出：善理者不师，善师者不阵，善阵者不战。

——据《清太祖武皇帝实录》记载，努尔哈赤指出：“不劳兵而克敌”，感叹道：“若劳兵力，虽胜何益。”

——唐宋八大家之一欧阳修道：攻人以谋不以力，用兵斗智不斗多。

——唐太宗把“不战而胜”的思想，推崇为“至精至微，联明睿智，神武不军”的最高军事战略准则。

——西方的军事理论家利德尔·哈特在《战略论》中说：最完善的战略，也就是那种不必经过重重战斗而能达到目的的战略。

——日本京都产业大学教授三好修在其《苏联帝国主义的世界战略》一书中指出：不战而屈人之兵是“眼下最理想的战略。”

——美国小阿瑟·莱克认为：“不战而屈人之兵”是最好的兵法。

——尼克松说：“核武器已使得战争不再成为解决大国之间冲突的手段。”提出了不战而胜的“孙子核战略”。

总之，不战全胜的大战略是不用力战而用智战取胜的战略，是一种智慧态的信息对抗战略，是一种心智力较量的战略，是通过双方散发威慑信息，摧垮对方心理防线，使对方心甘情愿接受或屈服于我方意志的智谋大战略。

●《孙子兵法》十三篇的结构体系

十三篇结构如下：