北京豪宅分析

北京豪宅分析

一、豪宅的界定标准

什么是豪宅?从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。具体地说，豪宅具有五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。因此，称得上豪宅的物业必然具有唯一性。

1、豪宅只是一个相对的概念

从被人认知的心理范畴来讲，由于每个人的人生阅历、经济实力、审美观点、知识水平等等因素构成的生存状态不尽相同，从其本身作为物质存在这个范畴来讲，豪宅概念的成立也必须要依托于一个参照系作为标准，其中包括所处的时代、所在的地区、当地生产力的发展水平、市场发育程度、居民富裕程度、公众审美观点等等诸多要素。用这个参照系来衡量，针对不同时代、不同地区、不同人群（参照系发生变化），作为房屋建筑的两极——豪宅、陋室——也将呈现出不同的形态。先进、发达地区的一般标准，搬到落后和欠发达地区就很可能荣升为领先新潮的高标准。因此，就象“好”与“坏”，“前”与“后”，“高”与“低”相对伴生一样，在动态的时空背景下，豪宅是一个相对概念。

2、豪宅较之普通住宅要占有更多的社会资源

一提到别墅、洋房等这些人们称之为“豪宅”的高档物业，人们的脑海中马上就会浮现出这样的一幅图画：宽大的户型，精致的装修，舒适的环境，怡人的景观，周到的服务……当然还有昂贵的价格。那么，是什么原因让人们产生这种心理呢？答案是社会资源密集化。

以相同的建筑面积单位作为基准，同样是一平方米的建筑面积，豪宅往往要比普通住宅占据更好的地理位置，耗费更多的占地面积，更多的建筑材料与装修、装饰材料，更多的绿化面积，更多的广告投入，更多的物业管理服务内容，同时还包括更多相关的和隐性的社会资源，如规划设计师、建筑设计师、园林景观设计师、广告人、策划人、营销员的创意和智慧等。社会资源的相对集中，支持了豪宅可以做到硬件一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的保值与增值能力。而完成社会资源集中过程的方式，就是要求发展商或开发商要增加投入。

3、豪宅要有旗帜和灵魂

房地产不等于钢筋加水泥！同样，豪宅也不等于一堆高档建筑材料和高档装饰材料的简单堆砌。硬件上的出类拔萃只是支持物业成为“豪宅”的先决条件，但仅有硬件是不够的——刚刚洗脚上田的农民再是西装革履也会被人一眼看出他绝非绅士。只有将外在的包装与内在的气质和谐统一，共同达到高标准，才能完美地展现出其卓而不群的风度。因此，软件的提升与修炼才是支持物业成为“豪宅”的必要条件。

这个软件就是豪宅的气质和灵魂，它不仅要满足消费者对安全、

舒适、便捷等共性化的需求，更要为目标消费群提供尊贵感、身份感、超前感、时尚感等特殊化的需求。一句话，豪宅不仅要拥有生活方式的内涵，更要折射出文化的光辉。

4、在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有，不可能成为大路货。

作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。因此，价格成为能否拥有豪宅所必须要逾越的门槛。

前文已述，豪宅之所以能够做到“好、精、大、贵”，拥有较强的保值、增值能力，完全是依赖于其对社会资源的密集占有，而资源的稀缺性和个别资源在特定时期的不可再生性，也势必造成豪宅这种产品的相对稀缺，从而有力地烘托起豪宅的身份，令大多数人望而却步。

另一方面，现阶段，社会财富在公众之间的分配也表现出不均衡性，少数人群占有大量的社会财富，而多数人群仅占有少量的社会财富，虽然每个人都会萌生出对高档物业的需求和向往，但最终，只有少数相对富裕的人群才能将此需求付诸实现。

因此，从供求两方面来看，豪宅在住宅产品的结构中，处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。

二、北京豪宅供应分析

1、北京豪宅的类别

1）按位置分可以分为

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远郊别墅；以居住功能为主，主要以东北部温榆河、潮白河和机场高速沿线和西北部京昌高速路沿线为两上高档别墅最集中的区域。

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依赖都市商圈特殊商务与居住价值而立足的豪宅：有一定的商住功能。如CBD、亚运村等地的高层公寓豪宅；

2）如果依照价格来细分，则可以分为：

l 城里的中高档公寓，价位在八九千到一万以内、郊区经济型别墅，包括联排别墅TOWN

HOUSE、远郊区配套较差的独立式别墅，价位在三四千元至七千元左右。买房群体主要为城市中产阶级或有一定资金积累的普通居民“踮着脚尖能够得着”者；

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高档豪华型别墅或公寓。价位在一万二三到二万之间。如第一上海中心、雍景台、瑞城中心、世贸国际公寓、金菲国际公寓、京达国际公寓、光彩新世界以及水印长滩、和乔丽晶、玫瑰园三期等；

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超高档豪华型住宅。购买客群仅为金字塔尖可数的那类人群，以及被近来利好的国内经济形势所吸引的“洋富豪”。其中，从设计到销售都很另类的贡院六号不知能否成为这些人的新宠。

2、北京豪宅供应特征

虽然各类豪宅及各个区域板块都各有千秋，但从目前豪宅发展的趋势来看，有以下几个特征不容忽视：

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优越的地理位置仍是发展豪宅不可缺少的必要条件。交通、上风上水、湖景、河景等以自然稀缺景观资源为特征的板块，仍处于上升趋势，会受到更多豪宅买家的追捧，扩张速度快，对市场的拉动力更大。但是其资源毕竟有限，市场供应日少。

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都市内部的豪宅板块以燕莎地区的发展前景最为看好。CBD区内仍以商力、办公为主，超高容积率和紧张的工作氛围注定了CBD并不适宜居住，而燕莎地区距CBD咫尺之遥，使馆区、机场、东直门交通枢纽、朝阳公园、商业、学校等设施使燕莎地区成为北京规划CBD后的国际化核心生活区。

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CBD内的豪宅仍是具有稀缺性的资源，也是这部分豪宅参与市场竞争的最强大的武器，部分宜商宜住的商务性豪宅将会因为其商务价值仍受到追捧。

3、现阶段豪宅产品的窘境

1）别墅型豪宅：

该类豪宅大部分占据了得天独厚的自然资源。这类豪宅的现实窘境是——抢占自然资源过早，随着城市的进一步规划，自然景观减弱甚至荡然无存；位置大多远离城市中心区，功能单一，只适度假；近城市中心区别墅，大多规划先天不足：密度过高，私密性低。

由于以上原因，造成部分别墅主人城市回归现象。

2）公寓型豪宅：

这类豪宅位于旺地，城市商业中心圈，多为单栋；大面积，普通住宅楼中的豪宅现实的窘境则是——居住区人流较杂，谈不上豪宅纯度；商业氛围日益浓重，日久生厌

市场正在呼唤一种“人本位”的新式豪宅，人们渴望居住之所可自由与自然对话，空间尺度合理、适度，既能享受现代文明，又能身处世俗之外——离尘不离市。

三、豪宅市场需求分析

1、北京有大量富裕人群为豪宅开发提供了市场依据

从社会的角度看，人群中总有8％左右的出类拔萃者。豪宅的消费群也大概在这一范围。他们构成了住宅消费级金字塔的塔尖，也是使开发商们将获得最丰厚利润的消费阶层。北京作为中国的首都，政治、文化、经济中心，有大量的高官、明星、富商，拥有普通人难以向背的财富、关系、资源。而且随着2008奥运的来临，北京成为全世界的焦点，其国际化大都市的形象越来越明晰，北京，不仅吸引了十三亿中国人中的富裕人群前来置业，也吸引了众多的外国精英。

现阶段北京人对豪宅的需求主要来自三类对象：一是大企业的董事长、总经理等有实力的企业家；二是文化界、演艺界、体育界和自由职业者中的名人：三是那些“因贵而富”的人。这一阶层对住宅需求已不仅仅是从物理性能上满足居住需要，更多地是从心理上追求“声望价值”的实现。

2、加入WTO强化了对豪宅的需求和供给

加入WTO后，一方面随着境外跨国公司、金融机构和外资企业的进入，居住在我国境内的企业主、CEO、高级管理者的人数倍增。这些人无论是租房还是买房，都非常讲究住宅的档次、私密化和个性化，有的还可享受所在企业高标准的住房补贴，他们一般不愿与下属或层次低的人群为邻，从而增加了对豪宅的消费需求；另一方面，由于房地产投资具有较高的回报率，加入WTO使得境内的投资环境尤其是法律和市场规则向国际惯例靠拢，将会进一步吸引外商和境外自然人来搞房地产开发或投资性置业。近代豪宅大多原本引之于国外，外商拥有设计、建材、设备和工艺技术上的优势，他们的进入将推动当前的豪宅开发纳入高起点、规范化的运行轨道。

3、消费倾向稳定是豪宅的另一个消费特征

l 物以类聚，人以群分

近年来，不单是北京，上海、广州等地都出现豪宅的旺市，这显示中国的富有一族已开始彰显其实力。在我们浸淫了太多平等观念，三教五类混居数年后，终于重提“物以类聚，人以群分”的话题，沿温榆河和潮白河一带已豪宅群的出现就是一个很好的实证。实际上，等级一直摆在那里，想不分也不行。今天，富人首先跳出来，寻找属于自己的群落，富人区渐渐浮出水面。其中最有资质成为富人区的则是燕莎商圈。

l 豪宅买家相对来说更为成熟，作风更为稳健

不同的买家因其固有的生活习惯，对各板块的有着较固定的好恶，很难改变。豪宅买家更是这样，作风稳健，对于板块的需求有着多方面的分析和要求，不轻易改变。

四、豪宅市场消费者分析

高档物业消费者由于其文化背景、价值取向的差异，导致其消费行为带有强烈的个体特征。具体来说，消费者的置业性质及置业心理有几种类型

l 改善居住条件，提升生活质素型

此类型买家因拥有充裕的经济基础，需要提高生活综合素质，包括更舒适的生活空间、更优越的生活环境、更全面的家居安全保障、更完善的物业管理服务、更齐全的综合性会所设施配套等。

此类置业者主要购置目标为：郊区别墅。

l 实用功能型

此类型买家置业心理为，主要考虑家庭生活起居，工作出行便捷，讲求家居安全、服务设施配套完善且优质，“方便、舒适”的要求贯穿其起居生活当中。

此类型置业者主要购置目标为：CBD地区、燕莎豪宅

l 投资置业型

此类型买家置业心理为，主要从经济角度考虑所购置的物业。往往要求物业具有某种超前特征或拥有稀缺资源的配备，通过合理经营，能够为其带来收益回报，而呈现出明显的增值潜力或保值优势。

此类置业者主要购置目标为：CBD及燕莎地区公寓式豪宅。

l 积存物业资产型

此类置业者心理与上述投资型置业者相类似，因拥有充裕的经济来源，需要通过资金流通或购置固定资产，使个人资产得以保值或增值。

其主要置业目标与投资型买家极相类似；此外，还有部分人士因

对自己长期居住的地域或生活环境产生感情，因此也会选择原居住地区的物业作为购置目标。

五、关于北京豪宅市场若干个值得关注的问题

1、现楼豪宅抢占先机

豪宅因为占有了更多的社会资源，在设计、装修等方面耗用了大量的资金，因此，豪宅真正的生命力体现在现楼阶段，如很多郊区别墅只有到了现楼阶段，租售市场才渐渐向好。大部分处于期楼阶段的豪宅除在开盘时以低价吸引到一部分买家入市外，大部分时间是翘首以待，为摆脱窘境及顺利渡过这段灰色时期，不少豪宅在推广手法上不断创新，吸引市场注意之余也可树立品牌。而待豪宅到达现楼阶段更是大洒金钱广而告之，在楼盘促销方面通常都能达到一定效果。何时开盘是消费者评估发展商实力和豪宅豪华程度的一个重要指标。豪宅作为一种超高价值的消费品，如果仅仅描绘一个美丽的蓝图，造一个迷人的梦想，越来截止理性的买家们是不会接受的。

2、豪宅促销仍流于表面

去年楼盘竞争逐渐白热化，各豪宅盘纷纷制造新卖点，意图一方面提高社会的影响力和提升楼盘自身的档次，另一方面激起潜在买家的购买欲望，促进销售。

但是，我们认为，豪宅的消费群毕竟有限，其销售方式不应等同于普通楼盘的销售方式，在销售策略和销售服务方面不能仅仅靠打折或玩一些噱头。特别是广告，如果在大众媒体上广投广告，无疑是广告费的极大浪费。报纸的发行量上百万份，而其中可能只有几万人买得起豪宅，其余的百万份可谓是白投。北京豪宅的竞争尽管激烈，但营销方式的滞后仍为豪宅市场提供了一定的机会。

3、服务成为豪宅竞争致胜的重要因素

购买豪宅，买家看中的除了其硬件方面的优势，如地段、环境、规划设计外，更重要的是得到身份上的满足和精神上的提升，所以，服务成了豪宅竞争中越来越重的砝码。也是对豪宅形象的支持和提升。

和乔丽晶公寓率先推出了“英式管家”服务，对业主进行恰如其分但是无微不致的呵护，当然，其每平方10.5美金的管理费也是价格不菲的，但是买家认为物有所值的。

今年竞争胜往年，将会有更多的别墅与豪华公寓加入豪宅竞争。除了贵之外，北京的豪宅只有导入更多的理念、旗帜和灵魂，寻求差异性，才能在竞争中立于不败之地。

所以，豪宅的平台将上升到另一个高度。随着发展商意识的提高、购房者的要求提高，豪宅的发展水平正面临着飞跃，从新推各盘的专题情况分析，无论是开发水平、规划设计、园林设计、服务软件、推广手法等，都有了进一步的提高。项目推广手法也将有新的飞跃。市场竞争逾演逾烈，决定了发展商必定花更大的心血和费用在争取客户注意力，导致新的推广手法层出不穷，花样百变。