可比克广告策划书

目录：

前言 (3)

第一部分 (3)

一、营销环境分析 (3)

1.市场概况 (3)

（1）市场规模 (3)

（2）市场构成 (5)

（3）市场构成的特性 (6)

2.营销环境分析总结 (6)

（1）机会与威胁 (6)

（2）优势与劣势 (7)

（3）重点问题 (7)

二、消费者分析 (7)

1.消费者的总体消费态势 (7)

2.现有消费者分析 (8)

（1）现有消费群体的构成 (8)

（2）现有消费者的消费行为 (8)

（3）现有消费者的态度 (8)

3.潜在消费者 (9)

（1）潜在消费者的特性 (9)

（2）潜在消费者的购买行为 (9)

4.消费者分析的总结 (9)

（1）机会与威胁 (10)

（2）优势与劣势 (10)

（3）重要问题 (10)

三、产品分析 (10)

1.产品特性分析 (10)

2.产品生命周期分析 (11)

3.产品品牌形象分析 (11)

4.产品定位分析 (12)

5.产品分析总结 (12)

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (12)

1.企业在竞争中的地位 (12)

2.企业竞争对手 (13)

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五、企业与竞争对手的广告分析 (13)

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 (13)

2.企业和竞争对手的产品定位策略 (14)

3.企业和竞争对手以往的广告表现策略 (14)

4.广告效果 (14)

5.总结 (14)

第二部分：广告策略 (14)

一、广告目标 (14)

二、目标市场策略 (15)

三、产品定位策略 (15)

四、广告诉求策略 (16)

五、广告表现策略 (16)

六、广告媒介策略 (18)

1.媒介策略 (18)

2.媒介选择的标准 (18)

3.所选媒体 (19)

4.广告发布时机 (19)

5.广告发布频率 (19)

第三部分：广告计划 (19)

一、广告目标 (19)

二、广告时间 (19)

三、广告的目标市场 (20)

四、广告的诉求对象 (20)

五、广告的诉求重点 (20)

六、广告表现 (20)

七、广告发布计划 (22)

八、其他活动计划 (25)

九、广告费用预算 (28)

附录 (28)

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前言：

福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。

目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。

本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。

第一部分：

一、营销环境分析

1.市场概况

（1）市场规模：

根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千

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克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。

北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10％，其余的均为进口产品。目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。

膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，也是我国发展相对较快、有关投资方竞相投资的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30余条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为4~5万吨，而且绝大部分由我国引进设备加工生产。其中，年生产和销售量均在2000吨以上的企业仅约为10家左右。销售额从1998年到2008年出现每年30%的增长，08年更是达到最高峰的近160亿元，而且据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。

膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，凡是6至40岁的儿童及青少年都可成为薯片市场的潜在消费者，其中又以年轻女性和青少年为产品的目标消费群体。按照中国人口统计局的数据，年龄段处于15至28岁之间的目标消费者群体数量达到2亿多人

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（2）市场构成：

美国著名的薯片品牌——品客

品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。品客在世界都享有不小名气，在因价钱过高，在中国薯片类还属于中高档商品。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞争产品高很多。相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。

国内薯片市场强势品牌——乐事

做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。

国内的港资食品企业品牌——上好佳

上好佳（中国）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中国投资的外商独资企业。董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。上好佳算比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看做廉价的大众休闲食品。

根据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。

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从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是极易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。

（3）市场构成的特性：

零食，是人们在茶余饭后消遣的食品，而薯片、饼干、糖果等甜点已成为大多数人的首选。膨化薯片食品本身可以提供一定的能量和营养素，可以作为一日三餐外的营养补充，另外，有些产品强化了营养素和矿物质，补充了你的营养所需。零食产品的特性决定其并无季节性。但其产品的销售确有其独特特点，一般在体育赛事期间和年末电影上映的黄金档期间，薯片食品的销售呈现爆发式的增长。尤其是在08年奥运会举办期间，国内的薯片市场销售额同比增长35%。

2.营销环境分析总结

（1）机会与威胁

机会：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。

威胁：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃

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圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。

（2）优势与劣势

优势：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着"我的薯片可比克"的广告片不断地在中央台和地方台轮番"轰炸"的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此，可比克薯片的销量直线上升。

劣势：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。

（3）重点问题

对于薯片行业的注重口味、价格、广告的特性，综合SWOT分析的结果，可重点注意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播计划。

2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。

3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。

4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。

5.制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。

6.制定统一价格，规范市场。

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势

马铃薯是世界各国主粮之一。根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的共30页第7页

4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。我国的十五食品工业发展规划指出，十五期间，要积极发展马铃薯加工工业，到十五期末，建立起马铃薯全粉及加工品、淀粉、专用淀粉、马铃薯方便食品等产品系列，使马铃薯加工工业成为中西部地区一个新的经济增长点。油炸薯片、复合薯片、速冻薯条是我国市场发展较快的三种马铃薯休闲食。

现在的薯片消费者主要集中在青少年、年轻女性及上班族，追求清新口味的薯片及品牌消费。在休闲食品中，薯片作为朋友之间的聚会、看电影、看电视的首选零食，在选择品牌上具有依据口味、广告、价格的特性。在广告诉求上，追求时尚健康的产品形象。

2.现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者主要集中在城市中的儿童、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，总数有1.6亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除儿童消费者依靠父母的收入来表达对薯片的消费意愿外，其他的消费者收入普遍在800至2000左右。现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历的上班族当中。消费者主要分布在城市中，又以沿海、大中发达城市的青少年消费者为主。

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机：休闲、娱乐时由广告引导的情感需求。

购买的时间：看电影、看电视、朋友聚会、心情高兴时的购买。

购买的频率：普遍每周买两次，对于产品偏好群体，每周重复购买四次以上。购买的数量：视购买的目的而定，个人消费者一般购买两袋（桶）一下，群体购买一般在没人一袋（桶）以上。

购买的地点：大中型超市、便利店、娱乐场所。

（3）现有消费者的态度：

消费者购买薯片考虑的因素

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3.潜在消费者

（1）潜在消费者的特性：

潜在消费者是中年父母、在农村生活工作的青年群体，总量大约占1亿人左右。因其收入、受教育程度及消费观念的不同，其购买意向较不稳定，同时也成为一个巨大潜力的费者群体。

（2）潜在消费者的购买行为

中年消费者对薯片食品的购买行为主要是出于满足儿童的需求，在品牌认知方面及口味方面不太注重，选择上存在价格敏感，无品牌消费意识。在农村生活工作的青年群体由于环境的影响，对时尚信息、流行趋势的接受能力较弱，在加上收入方面的限制，在休闲食品上的花费整体上不高，在选择上注重廉价、经济的消费。

4.消费者分析的总结

41%

16%14%

21%7%1%味道低热量价格品牌广告其它

（1）机会与威胁：

机会：现有消费者群体与潜在消费者群体人数众多，存在很大的市场发展空间。薯片市场上未出现领导者，可比克薯片在消费者的品牌忠诚度上面可以提高。威胁：消费者的消费观念的变化，增加了市场的不确定性和风险。

（2）优势与劣势：

优势：可比克品牌在消费者中的高认知度及品牌忠诚度。

劣势：可比克品牌在消费者心中的形象老化及薯片产品的口味、包装上的脱离消费时尚。

（3）重要问题：

1.薯片消费者的群体在不断加大，消费能力也在上升。

2.消费者的品牌消费意识需要培养。

3.低端市场的消费者群体的品牌意识在加强，要注重在农村地区的宣传及促销活动，打开新的盈利市场。

三、产品分析

1.产品特性分析

（1）产品的质量

可比克薯片产品在质量方面一直是行业领先的，采用国际先进的技术生产，原料采用绿色生态的优质马铃薯，说生产产品都通过国家质检总局的检验，并获得国际ISO9001认证。可比克薯片在市场上获得消费者的认可，誉为“中国驰名品牌”。

（2）产品的价格

可比克薯片包转分为袋装和桶装两种，规格分为22克、45克、60克、110克四种，口味有孜然串烧、香辣海苔、韩国泡菜及爽口黄瓜味四种，价格分为1.0元、2.7元、3.5元、7.8元。

（3）产品的材质

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可比克薯片的主要原料是优质的新鲜马铃薯，马铃薯富含多种人体必须的氨基酸、碳水化合物及多种维生素。经过油炸处理并加入多种天然食品添加剂的油炸薯片，不但保持了上述营养成份，而且增加了维生素A、氨基酸和多种矿物质的含量。在采取先进的制作工艺的基础上把马铃薯切为薄片，然后炸或烤至脆口并加以调味即可。

（4）产品的外观与包装

平面创意采用周杰伦的图片，色调有黄、绿、红三主色，品名为可比克及广告词，买点体现在周杰伦的时尚号召力。包装采用袋装与桶装，方便消费者的不同需求。包装使用的材质是仿真薄膜和环保易回收的纸筒包装。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。

（5）与同类产品的比较

价格与市场定位：可比克的价格覆盖高、中、低端消费者，区别与品客定位的的高端市场及上好佳定位的低端市场。

口味:可比克薯片的口味有四种，其他品牌薯片的口味单一，无特殊之处。故有的消费者认为，可比克薯片的味道是正宗的薯片味道。

2.产品生命周期分析

可比克系列薯片正处于从产品的成成熟期。较之乐事，品客等品牌，可比克是上市较早的。通过商业分析表明，可比克已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。但由于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌现，市场地位受到动摇。市场上除了留住产品的忠实的消费继续光顾外，关键是要吸引潜在消费者的加入。

3.产品品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

“可比克，快乐每一刻”，这句广告词是表达可比克薯片可以给消费者带来快乐，每一片薯片都带给消费者快乐的感觉，在邀请人气天王周杰伦代言，体现可比克的时尚、流行的形象。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，消费者对此形象只是停共30页第11页

留在认识的层面，随着时间的推移并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。

（2）消费者对产品形象的认识

相比而言，消费者对可比克薯片的认知度及认可度较高，在消费者心目中是正宗的薯片味道。但由于在包装机及广告宣传上的固化，无法在吸引更多的潜在消费者，品牌忠诚度没有提高。

4.产品定位分析

可比克薯片的市场定位在年轻、时尚的青少年消费者，价格上覆盖中、低端二个市场。产品的形象定位在能带来快乐的休闲食品。在口味上推陈出新，紧跟市场的流行趋势，开发适合流行消费者口味的薯片。

5.产品分析总结

（1）优势：

较早进入中国市场，有固定的消费群，品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势良好。

（2）劣势：

产品的形象及内涵模糊僵化，缺乏创新。产品口号只是停留在“快乐每一刻”没有鲜明的品牌特征。

（3）主要问题点：

通过上则与同类产品的对比可以看出，产品在口味、价格、包装等方面都不具备明显优势。企业必须适时推出一种对本产品的新的理念，新的口号，从而赋予产品新的竞争优势。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位

（1）市场占有率：

在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。共30页第12页

（2）消费者认识：

可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。

（3）企业自身的资源和目标：

企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。

2.企业竞争对手

（1）竞争的对手的判定：

目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的"乐事"薯片，上海上好佳食品有限公司生产的"上好佳"薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。

（2）竞争对手的基本情况：

“品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。（3）竞争态势总结：

"乐事" 、“品客”、“上好佳”等为主要竞争对手，可比克的劣势在于渠道销售网络不广，近期广告宣传逊于对手。

五、企业与竞争对手的广告分析

1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况

可比克薯片广告一直是产品宣传的重点，自2005年以来，邀请周杰代言可比克薯片，其广告宣传片在中央卫视及全国各地方重复播放，取得了良好宣传的效果，提升了可比克的销量及知名度。

“乐事”和“品客”以其雄厚的资金支持，加上其国际大集团的背景，在广告宣传好不遗余力，邀请了孙燕姿、古天乐、金善雅、王力宏、山下智久等大牌明星代言，起到很好的品牌宣传效果。

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2.企业和竞争对手的产品定位策略

可比克薯片的定位在中低端消费者，品客薯片的定位在高端消费能力的时尚消费者，乐事薯片的主要是中端市场定位，上好佳的定位在低端市场。

3.企业和竞争对手以往的广告表现策略

可比克：“快乐每一刻”，体现可比克薯片带给消费者快乐，注重产品的食用感觉既口味。乐事：以“一口乐事不过瘾”为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:乐事世界风海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过瘾”网络广告主题：吃乐事玩游戏。品客：品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入。

4.广告效果

“品客”和“乐事”这两大薯片制造商的广告宣传效果在国内是最好的，其中不可或缺的是其优质的质量、技术及雄厚的资金，可比克在后来居上，凭借周杰伦的人气号召力及准确的市场定位，取得了很好的广告效果，但后劲不足，近年来的广告投入减少，导致市场份额不是很突出。

5.总结

对于目前薯片行业处于产品的成熟期阶段，各主流品牌的薯片拥有一定的忠诚消费者，可比克应该加大广告宣传力度，巩固市场份额，拉开与乐事、品客之间的质量及宣传上的差距，进一步抢占市场。

第二部分：广告策略

一、广告目标

1.根据市场情况可以达到的目标

（1）市场占有率稳步上升。

（2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。

2.本次广告活动的目标

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（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。

（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。

（3）消费者以“可比克”为第一品牌率达到45%以上。

二、目标市场策略

1.企业原来的目标市场

年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者

2.市场细分

（1）见前面的“消费者分析”

（2）对企业最有价值的细分市场（建议）

细分市场一：青年人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识

细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜

细分市场三：办公室“白领”阶层

3.细分市场的评估

(1)细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）

在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。

(2)企业的目标和资源

企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。

4.企业的目标市场策略

对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。

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三、产品定位策略

1.产品定位的前提

对“可比克”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。

2.产品的优势和消费者的需求

消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为可比克还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。

3.定位机会点

消费者对可比克的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。

4.定位表述

“可比克，新滋味，片片都欢乐”

四、广告诉求策略

1.诉求对象

广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。

2.诉求重点

暂时打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力。

3.诉求方法

根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。

五、广告表现策略

1.广告主题

展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

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2.广告创意

（1）广告创意的核心内容

根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：可比克的清新时尚的口味所带来心理享受。

（2）广告创意表现

由于这一创意有比较丰富的内涵，针对不同的细分消费群和不同的广告媒介可以做不同的表现，因此以系列广告形式来表现。

系列电视广告文字脚本:

《办公室白领篇》—针对白领阶层的诉求

办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包韩国泡菜味的可比克薯片，这时一阵欢快的音乐响起。在吃薯片的过程中,他感觉到随着靠椅的滑动，进入了忘我的个人世界中,随着嚼着的韩国泡菜味的薯片发出的声音节拍自然的摆动起来，心中一种轻快自在油然而生，仿佛能感受置身在国家大剧院的席位上，随着表演的高潮迭起而融入其中，突出了韩国泡菜味的可比克薯片带来欢乐感觉的特点。

《大自然篇》—包括三大细分消费群体

一片幽静的山，一片清澈的水，在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男孩拉小提琴，一个少女弹古筝，演奏的可比克传统广告曲周杰伦弹奏的钢琴曲，新的乐器搭配走出一段流动的音乐，悠扬跟清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上上时，山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与可比克清新怡然黄瓜味薯片自然的联系在一起

《甜蜜爱情篇》--包括三大细分消费群体

本广告的主角也是一对小情侣，女主人公因为男主人公近来的加班晚归而没时间陪她而遭到冷落，出于女人的任性她就几天不和男主人公说话，摆出一副爱搭理不理的样子，而男主人公一直想哄她，而苦于男人的自尊心而未付诸行动，况且他为人自己是因为工作要加班才没时间的，所以不认为是自己的错。一天，男主人公下班回到家，看到共30页第17页

女友装作没看见一样坐在洁白的沙发右边上看电视，他就把公文包放好，坐到了沙发的右边，此时他想打破这种僵持的局面，而苦于不知如何开口。这时候，女友拿起身边的一袋可比克薯片，开始吃起来，并发出清楚的“咔咔”声，男主人公听到后被引诱的情不自禁的向女友那边挪了一下，女友用眼睛的余光看到后，也向男友那边靠过去，最后他们靠在一起出薯片，想起了以前幸福的样子。

户外广告创意及文案：

大型户外广告依旧使用电视广告的人物形象，并从电视广告中截取精彩画面以形成诉求对象的统一的印象。（略）

3.广告表现要求

（1）电视广告：

风格：突出自然、清新的特质，选择普通的孩子和美丽的自然风光，营造户外的轻松氛围，建立上好佳天然薯片与自然的天然关系。

制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感。

（2）户外广告：

在人流较大的闹区放置，画面从电视中截取。

六、广告媒介策略

1.媒介策略：

由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。（1）以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。

（2）以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

2.媒介选择的标准：

（1）选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。

（2）选择各大城市消费者接触最多的媒介。

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（3）选择比较时尚，都市化的媒介。

3.所选媒体：

（1）中央电视台：覆盖全国，收视率高

（2）各地方省台及都市频道

（3）各城市大型商圈及步行街的醒目位置

4.广告发布时机：

各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。

5.广告发布频率：

各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采取集中发布策略，两个月后采取间歇发布的策略。

第三部分：广告计划

一、广告目标

本次广告活动分为集中发布和间歇发布两个阶段，历时四个月，采用电视广告和户外广告进行宣传，已达到可比克新口味薯片的消费者知名度到达85%以上，市场占有率提升到45%以上，可比克品牌美誉度提升20%，从而达到可比克薯片的销售量提升30%以上。

二、广告时间

广告分为两期播放，前期的集中发布在2010年1月至3月，后期的间歇发布在2010年6月至8月。在广告的发布上选择中央一台、中央五套、中央八套和上海、北京、重庆、天津四大直辖市、沿海四省（广东、江苏、浙江、江苏）、内陆八省（江西、四川、共30页第19页

河北、河南、四川、湖北、湖南、安徽）的地方都市频道播出。播出时段上尽量投在黄金时间播出，频率在3遍，持续时间控制在一个半小时内。户外广告采用各大中型发达城市的公交车站海报广告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的灯箱广告。

三、广告的目标市场

可比克薯片的目标市场定位在中、低端的消费市场。从地区来说，以沿海、四大直辖市等发达的大中型城市的青少年及年轻女性为主，再逐步向内陆省份地区延伸拓展市场，避免在品牌知名度高的地区采取集中式的广告宣传，应有针对性的加强内陆发达城市的宣传，提高产品的知名度及美誉度。

四、广告的诉求对象

青少年和年轻女性是目前薯片食品的主流消费人群。可比克薯片的产品价格定位在中、低端消费者。

五、广告的诉求重点

广告的诉求重点体现在可比克薯片的新味道及可比克薯片能给消费者带来的新感受，这些通过广告的场景渲染可以得到不错的效果，打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费者的吸引力。

六、广告表现

1. 广告的主题：

展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

2.广告的创意：

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