世联推荐：《老楼观点》2009年第4期

老楼观点
Expert Review
本期焦点：聚焦上海 淡市下的客户需求
2009 年第 4 期
华房数据技术有限公司 https://www.360docs.net/doc/7c7492372.html,

老楼观点 2009 年第 4 期
starhouse@https://www.360docs.net/doc/7c7492372.html,
本期焦点：
——聚焦上海 淡市下的客户需求
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老楼观点 2009 年第 4 期
上海现状分析
需求的最低迷期可能已经过去 08 年上海共新增住宅面积 1867.66 万方，成交量 1436.16 万方，市场 仍有大量存量房。 进入 09 年以来，继 1 月份全市商品房成交量环比下降 39%之后，2 月 商品房成交破万套，成交量环比上升 34%，进入 3 月成交激增至近 2.2 万 套、成交面积 213.85 平方，成交价格比上月上升 7%（未考虑结构因素） 。 与 08 年二季度的相对高点的平均价格相比， 目前上海市商品住宅价格回调 至 08 年初的水平。
全 市 新 增住宅市场情况 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00
08.01 08.02 08.03 08.04 08.05 08.06 08.07 08.08 08.09 08.10 08.11 08.12 09.01 09.02 09.03
供应面积
成交面积
成交均价
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
数据来源：StarHouse 二手房成交量超过一手房已成定局 上海二手房的价格走势和一手房基本上相同， 10 月份达到谷底之后 在 也开始了反弹。进入 09 年以来，二手房成交活跃，2-3 月份二手房的成交 量超过了一手房。
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元/平方米 14000 12000 10000 150 100 50 0 08.06 08.07 08.08 08.09 08.10 08.11 08.12 09.01 09.02 09.03 8000 6000 4000 2000 0
250 200
一手房成交面积
二手房成交面积
一手房成交均价
二手房成交均价
数据来源：StarHouse
小户型房源成交活跃，价格稳步上升，刚性需求成为主流
万平方米
0 8 .06-09.03上海住宅面积区间成交总量情况
70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0
08.06 08.07 08.08
60-90
08.09
08.10
08.11
08.12
09.01
150-180
09.02
09.03
>180
<60
90-120
120-150
数据来源：StarHouse
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元/平方米
0 8 .06-09.03上海住宅面积区间成交价格情况
25000 20000 15000 10000 5000 0 08.06 08.07 <60 08.08 60-90 08.09 08.10 08.11 08.12 09.01 150-180 09.02 09.03 >180
90-120
120-150
数据来源：StarHouse
改善型客户表现出一定程度的释放 分析显示， 近期上海住宅购房者 90-144 平米商品房供应比例约 42.8%， 其中市场上 90-120 平米供应比例有约 40.6% （从 2008 年 6 月至 2009 年 3 月商品住宅新房供应） 。首次改善型客户一般更愿意购买 90 平米以上的户 型。而目前上海购房者对 90-144 平米房型需求水平在 46%左右，其中 90-120 平米需求在 27%。而 09 年 2、3 月 90-144 平米成交比例已达到 48.6%，其中 90-120 平米成交比例为 29.5%、27.2%；改善型需求正进一 步释放，极大刺激了此类产品的成交量。
上海市新增住宅3月供应面积细分 上海市新增住宅3月成交面积细分
150-180 3%
>180 11%
<90 27%
150-180 4.5%
>180 12.0%
< 90 35%
120-150 21%
90-120 38%
120-150 19.2%
90-120 29.5%
数据来源：StarHouse
各环线成交均有放大 09 年 2 月上海市内环内、内中环的新建商品住宅成交量环比均下降
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20%以上，而中外环、外环外成交量分别上升了 39%、31.7%。这与内环线 内房源稀缺，中、外环以自住需求占比较大有关。而随着传统成交高峰的 到来，3 月各环线成交量均比 2 月上升 60%以上，这与近期积聚的刚性需 求一定程度释放紧密相关。
(万方) 160 140 120 100 80 60 40 20 0 内环内
2月成交面积
新房环线成交情况
30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 内中环
3月成交面积
外环外
2月成交均价
中外环
3月成交均价
数据来源：StarHouse
另一方面，环线间的二手房市场因为购房需求加快释放也使房屋挂牌 量增加。其中以中外环线间、90 平方米左右、老工房为主的低端住宅居多， 主要集中在闵行、宝山、闸北、普陀等区的中外环地带。中高档房业主因 受金融风暴影响较大，以长宁古北、卢湾新天地和静安南京西路一带的高 档房聚集板块最为明显，由于出租投资回报率逐渐走低，目前买方市场活 跃度较高，买卖挂牌量增加。 从目前存量市场看，浦东、闵行、宝山、松江为成交的四大区域，成 交套数分别占总量的 18%、14%、10%、7%。
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新 房 各 区域成交量排名统计（ 09.03）
浦东新区 闵行区 宝山区 松江区 普陀区 徐汇区 杨浦区 长宁区 嘉定区 闸北区 虹口区 奉贤区 南汇区 金山区 青浦区 静安区 卢湾区 黄浦区 崇明县 0 10 20 30 40 成交面积
数据来源：StarHouse
客户需求分析
—— 市场客户都来自哪里？项目吸引客户的是什么？购买动因又是什
么？
1． 客户来源分析 08 年 1 季度
VS09 年 1 季度新房客户
①成交前四位排序未变，依旧是上海、浙江、江苏、安徽，四地占 到总成量的 96%。其余地区成交量占比较小基本在 0.5%以下。 ②09 年 1 季度新房成交量同比萎缩了 15%，长三角地区客户占比 由 6.3%减少为 3.6%，而上海本地客源占比增大，占总体成交量的 93.2%。
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③从量上看，长三角地区江苏、安徽的客户同比减少了 30%，而浙 江客户则减少了 66%，由 08 年 1 季度的 1639 套减少为 556 套，浙江 客户多以投资客户居多，成交减少从一定程度说明市场环境对投资的明 显抑制结果。 ④其他一些地区如以北京、香港地区为代表，此类地区客户沪上购 买房主要目的看中的多是投资价值，自住或区域移民因素占比较少，而 它们的客户由 08 年 1 季度成交 200 余套到 09 年 1 季度的成交只有 44 套、26 套，说明市场投资客户的进一步萎缩。
新 房 成 交客户来源占比（08年1季度VS09年1季度）
0.06% 1.3%0.9% 1.5% 3.10% 0.46% 1.04% 4.48% 1.52%
3.75%
上海 浙江 江苏 安徽 香港 其他合计
09年1季度 93.2% 08年1季度 88.74%
08 年 1 季度 VS 09 年 1 季度二手房客户 ①总量上看，09 年 1 季度二手房成交 4.7 万套，同比增长 60.5%, 而各地客户占总体的比例关系基本变化不大，说明刚性需求强劲。 ②成交排名前四位未变，分别是上海、江苏、安徽、浙江。 ③目前上海客户占 64%，而长三角周边地区占 16.3%（江苏 7.7%、 安徽 4.8%、浙江 3.8%）, 而江西、山东、四川、湖北、河南、黑龙江、 福建客户占比依次在 2.5%-1%左右， 其余省市购房者则分别在 1%以下， 由工作或居住移民带来的刚性需求比较旺盛。
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二 手 房 成交客户来源占比（ 08年1季度V S09年1季度）
上海 江苏 安徽 浙江 江西 湖北 山东 河南 四川 黑龙江 其他合计
9.37% 1.29% 1.71% 1.57% 1.26% 9.44% 1.90% 1.44% 1.62% 1.52% 1.56% 2.57% 1.81% 2.18% 3.76% 3.72% 4.81% 4.69% 7.31% 7.71%
2． 吸引客户的主要因素 通过对近期部分在售楼盘的来访客户分析与调研情况看，目前吸引 客户的主要因素依次为交通（地铁） 、地段、小区品质、开发商品牌、 发展潜力等。
项目吸引客户的主要因素
离工作地点 近 地铁 4% 3 9% 有亲戚居住 附近 0%
规模 8%
地段 25% 小区品质 8%
规模 地段 小区品质 开发商品牌 发展潜力
发展潜力 8%
开发商品牌 8%
3． 客户的购买动因 通过调研分析，目前的主要需求动因可分为： ① 婚房刚性需求
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特征：客户经济实力一般，但对未来收入有较好的预期，但因为婚姻 的驱动，需求比较迫切，往往需要家庭支持首付； 购买驱动因素：总价优势 ② 旧房拆迁，居住改善 特征：周边房屋动迁中获得了可观的拆迁补助，虽然是改善型需求， 但由于以前居住条件较差，相比而言，对项目品质比较容易认可 购买驱动因素:现房优势，可立即入住 ③ 观望多时，综合分析，寻找平衡 特征：置业经验较成熟，需求并不迫切，在观望的气氛下犹豫不决。 但看到项目价格并未实质性松动，在销售反复强调项目卖点并且能够 尽量多的争取优惠情况下，最终达到心理平衡，放弃观望。 购买驱动因素：地铁及交通支撑；
附： 1．某在售公寓楼盘分析 项目基本情况: 外环外松江区,纯公寓楼盘，价格居中。 ① 对来访意向客户的统计 意向客户多集中在 26-35 岁左右的刚性需求客户。
上门客户年龄层次分析 4.1% 14.8% 0.8% 0.0%
80.3%
25岁以下
26-35岁
35-45岁
45-60岁
60以上
数据来源：世联平台 ② 客户来源统计 以项目周边及邻近区域客户为主，徐汇、闵行、松江、长宁为四大客户来源区域。
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并且自住客占 85%-90%左右。
客户区域来源统计
1. 9% 4. 1% 2. 4% 3. 6% 2. 7% 6. 5% 18. 8% 1. 9% 6. 5% 17. 4% 徐汇 松江 闵行 长宁 虹口 浦东 黄浦 卢湾 静安 34. 1% 普陀 杨浦 青浦 其它
数据来源：世联平台 主要购买动因 客户认同项目的轨道交通、总价适中等核心卖点；但由于市场竞的激烈也使客户 的考虑更加理性。 2．某在售公寓+别墅混合型楼盘分析 项目基本情况: 中外环浦东区,公寓、别墅混合楼盘。 ① 公寓客户特征 首次置业比例整体接近 50%，刚性需求特征明显；
三房 两房 一房 整体 0% 20% 40% 60% 80% 100% 首次 二次 多次
“近郊、轨道、大盘”是客户的核心认知
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300 250 200 150 100 50 0
力 位 通 模 型 牌 量 所 格 色 特 产 品 区 交 规 户 品 潜 质 会 价 值 环 境
升
数据来源：世联平台 ② 联排客户特征 刚性需求客户 来源特征： 客户构成： 置业观点 ： 就近原则、轨道缔结、市区外溢 中层管理、年轻首次置业 区位认同、价格驱动
中高端改善型需求客户 来源特征 ： 周边镇区、市区换房客户（集中黄埔、卢湾、浦江镇、奉贤四大区 域） 客户构成： 置业观点： 中层管理、年轻首次置业、私营老板、多次置业、年龄结构偏大 区位认同、价格驱动、产品价值驱动
小结
1． 房地产市场由于受到先前宏观调控的作用影响和目前的金融危 机的大环境作用，投资需求得到抑制，而刚性需求表现旺盛，从需求结构 的角度，真正需求者的购房需求将向实用性的户型集中；从产品需求特点 的角度，将会对房地产产品提出更高要求。 2． 从趋势来看，经过前一阶段调控影响下需求的积压，目前上海市 住宅需求中自住需求和改善性需求均得到集中释放，而在短中期内这种需 求依然会继续保持。
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关于我们（About us） ： 深圳华房数据技术有限公司前身为世联评估数据事业部， 1999 年成立于 深圳，2007 年注册专业数据公司，现已在北京、上海、天津、广州、东 莞设立了分支机构。我们以世联集团十五年的代理、顾问、评估、经纪、 按揭等业务数据为基础，以环渤海、长三角、珠三角三大业务公司为支 撑，以专业诚信的工作精神，致力于中国房地产市场的数据收集和深入 分析，为客户降低交易成本，控制投资风险，而解决中国房地产问题。 我们的荣誉（honors） ： 由我司自主开发的数据库系统《世联 EVS 自动估价信息系统 V1.0 版》 于 2003 年在 Internet 网上推出， 获得了深圳市政府颁发的科技进步奖。 2007 年 EVS2.0 版取得国家版权局著作权专利证书 （软著登字第 084195 号） 我们的产品（Products）: ? 《中国城市不动产资本市场研究》 报告简介：以真实市场数据为基础，对中国房地产投资的热点城市以及 城市各片区的经营性物业进行了专业分析，对地区或其他地区的物业投 资收益变化情况一目了然，为企业的投资选择或项目融资贷款提供很好 的参考。我们研究的城市有： 北京、上海、广州、深圳等 ? EVS 自动估价系统 系统功能：物业买卖、抵押、拍卖等贷前评估值参考，物业地图定位，楼 盘信息、配套设施等相关查询
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