电信业须_头尾兼顾_聚焦长尾理论在电信市场营销中的应用
运营透视 64
中国电信业 · 201002 · 总第110期
对于电信运营商来说，3G时代的竞争不再是单纯的资费竞争，而是全
业务的博弈，是差异化的经营。中国移动选择了以手机上网的丰富应用来吸引用户转向3G；中国电信则选择“捆绑优惠”的3G策略，通过将手机、固话和宽带进行捆绑实现一定的优惠；中国联通在套餐设计上与中国移动和中国电信所实行的“原2G语音套餐＋上网流量套餐”的模式不同，将多种业务整体打包，迎合了一些高端用户的需求。3G应用已初具规模。凡此种种，三大运营商都在进行着全业务运营的布局。全新的竞争环境带来了全新的策略调整，在电信市场营销中，虽然大浪淘沙般的“二八定律”仍岿然不动，但聚沙成塔似的“长尾效应”已势不可当，长期持续增长潜力巨大。
经
济视角
“二八定律”契合传统电信业特点
1897年夏天的一个晚上，一个名叫帕累托的意大利博学家在琢磨马克思的财富分配问题。就在这个晚上，一个被后人称作“80/20”的法则被他小心翼翼地勾勒了出来。帕累托认为，在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系：大约20%的人口掌握了80%的财富。此后，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用上也发现了类似的原理。随后相关研究被进一步拓展，从血浆中的原子到城市的规模，都发现了“80/20”的痕迹，整个世界几乎都被笼罩在了一片“80/20”之中。
当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人或事物可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。
“二八定律”契合了中国传统的“舍得”哲学，在传统电信业中是一种行之有效的智慧。我们早已习惯使用“二八定律”来界定电信业务和客户的主流，计算投入和产出的效率。曾几何时，电信业在一定程度上是依靠着对稀缺资源的垄断快步前行的，其提供的产品和服务对广大消费者来说似乎属于“奢侈品”的范畴，电信行业的经营模式以生产者为中心，很少考虑用户的个性化需求。在运营商还没有陷入“红海”厮杀前，“二八定律”无疑扮演着圣经的角色，此种“有所为，有所不为”的做法是一种有的放矢的行为，如果能把这20%的产品找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。
然而，“二八定律”并不是所向披靡的万金油，它同样有其适用的生存环境，谁会相信米商80%的利润是来自其20%的高端用户呢？随着商业、文化的加速转移，当所谓的拳头产品并不能满足所有消费者的需求时，市场曲线中那条长长的尾巴成了引起人们关注的新的利润增长点，那些非主流产品也拥有着越
电信业须“头尾兼顾”
——聚焦长尾理论在电信市场营销中的应用
周立宇 冯松海／文
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来越多的拥护者。于是，就算20%的产品能带来80%的利润，我们也没理由不去经营其他80%的产品，这就是长尾理论（The Long Tail）。
经济视角
长尾理论是新经济崛起的产物
2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中首次提出了“长尾理论”，它是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来的。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至还要更大。这是对“二八定律”的彻底叛逆。
在亚马逊网上书店成千上万的书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但因为其种类繁多而积少成多，占据了总销量的另一半。其实，很多P2P网站都是如此，他们为顾客提供了个性化的选择机会，对需求量少的商品进行了精细的划分，从而延伸了传统渠道，在一定程度上实现了“无物不销，无时不售”。
如果我们将长尾理论适用于新经济中就会发现，市场不再为供给曲线所左右，代之以需求曲线。在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品在大众市场上以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售，每种商品都只服务于少量的消费者。
由此不难看出，长尾理论需要大量的货架，就像一个大卖场，每个架位的成本很低，产品的品种足够多，从而可以尽量拉长尾巴，满足不同消费者的需求。一般来说，实体企业产品销售品种是有限的，因为扩大品种必将增加库存成本、配送成本，而且实体的容积也是有限的。而电子商务则可以进一步降低单位产品的销售成本，没有租金和货架的限制，所有的商品几乎都可以摆在用户的面前，甚至没有真正的库存。如果销售的不是实物产品，那么长尾效应则会发挥得淋漓尽致，比如电信业。
长尾效应为电信业注入新活力
在电信行业，虽然通信网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户，并不需要新的基础设施投入，并且新增用户还可以平摊原有投资成本，用户越多，可供选择的业务产品越丰富，相对成本越低。于是，越来越多的移动增值业务应运而生。与传统的单一语音业务相比，这些业务更注重个性化，虽然不见得能迎合大多数人的需要，但由于每个人的关注点不完全一样，因此这些业务总能找到自己的目标客户。
在移动增值业务推广方面，虽然短信、彩铃和手机上网业务占据了收入的绝大部分比例，但是我们并不能轻视其他新业务的发展，哪怕是用户量很小的“尾巴末梢”产品，例如手机证券、音乐随身听等。“移动博客”就是适应了个性化生产的需要，每个人都可以通过这样的形式成为产品的制造者和销售者，而运营商则成为信息的平台与梳理者，从而创造了大量的商业机会。由此可见，边际投入更小、边际利润更大、个性化生产是长尾理论的关键。电信业务和普通消费品并没有本质的区别，但在销售渠道方面却有着得天独厚的优势。在一个拥有全程全网服务器的平台上，你能够看到大大小小的“货架”上有琳琅满目的先锋业务可供选择，就像一个虚拟的大卖场，而交易无论在什么地
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方都可以实现。
与之相类似，在客户服务中也不能仅仅贯彻“二八定律”，过度重视大客户的开发和管理，而忽视业务量比较少的小客户。稀缺的高端用户固然是生存的必需条件，数量更为庞大的小客户群体可能会让你过得更好。低ARPU的用户积累也是长尾，从某种意义上说，低ARPU用户是那些创造80%利润的中高ARPU用户的补充和扩展。对于一个拥有过亿用户的企业来说，比重更大的无疑是微不足道的小客户，但是这些小客户的集合却并不是一个小的客户对象，尤其是在厂商面对的国内外竞争压力越来越大的时候，微小的个体利润可以成为巨大的利润来源。只有对客户进行充分的细分，借助网络提供给客户可选择的海量信息，让各级别用户各取所需，满足不同的客户需求，才能更有效地提高服务满意度和企业口碑，实现企业的最终目标。当然，问题依然存在。
例如I P T V用户对点播、互动有很高的使用热情。而在手机报中，人们对各种生活实用信息的需求也显得非常突出。中国移动早就提出了“手机媒体”的口号，电信运营商也势必在新媒体时代发挥越来越重要的作用。在新媒体时代，运营商必须切实将用户需求切分、编织得极为细密，才能网罗到这一新兴的市场。部分新媒体的操作者已经意识到了这个问题，IPTV强大的点播功能和虚拟频道自不必说，手机报也在尽力强化对用户的细分。比如，江苏各个地市都有自己的地方移动手机报，每份手机报又会分为精华版、时政版、社会版、生活版、文体版等更加细化的板块。
无论是大众普遍接受的热点新业务，还是认知率高、使用率低的新业务，或者认知度与使用率都非常低的新
业务，首先要创造海量的信息，实现边际成本的递减，并通过媒体和网络自身的力量让公众获知这些信息。如果提供的产品公众并不知晓，产品就只能空放在“货架”上，无法实现销售。另外，海量的产品区别于传统产品的本质就是以数码的方式存储而不是物理实物，这样虽然成本超低、信息量超大，但信息不可能像传统货架一样一目了然，需要有简单、易用、高效的检索系统，让客户方便地看到、买到自己需要的产品，并向客户推荐和介绍他们十分需要却还没有想到的产品。
客户对商品是有所选择的，企业能做到“头尾兼顾”将是其取得成功的一个良好基础。对于电信业来说，拳头产品目前可以说正面临着残酷的市场竞争，关注长尾，发展长尾，运营商或许可以拥有一片更广阔的蓝海。
（本文作者单位为中国移动江苏公司淮安分公司）
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长尾理论与电信营销的磨合
“长尾”市场中最可能发生的问题是信息过量，面对海量的信息，消费者可能不堪重负，不知道如何作出选择。随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。优秀的长尾业务通过追逐顾客的好恶品味，方便顾客对未知世界的探索，从而将大众市场引导到细分型市场上来。这就是市场营销中推（push）和拉（pull）的区别，大众化传播和个性化品味之间的区别。长尾市场把消费者当作个体来对待，把大众化定制作为大众市场的替代品。
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