新媒体用户研究第四章笔记(彭兰)

第四章：我们身处的共享经济与社群经济

第一节作为共享经济节点的用户

一、共享经济：一种新的关系

【词条解释】

①共享经济的概念虽在20世纪80年代就已萌芽，但直到近几年才成为当下热门的新型经济模式，这是由于近些年技术的发展提供了共享经济所需的技术条件，从而近一步推动了共享经济所需的基础结构的完善。

②共享经济是指拥有闲置资源的机构或个人有偿让渡资源使用权给他人，通过点对点连接用户及资源匹配、用户角色的随时转换、用户间的协作等，使得让渡者收到经济回报，使用者便捷地获取自己所需资源，获得满足的同时创造价值。

③根据《中国共享经济发展报告（2020）》显示，2019年我国共享经济市场交易规模为32828亿元，比上年增长11.6%，同时，2019年也是我国共享经济深度调整的一年，其发展模式正在从追求规模和速度的粗放式发展向更加注重质量和效率的集约模式加速转型。

④总之，共享经济不仅促成了用户闲置资源的利用，用户需求及其相应资源的对接，也促成了用户之间基于经济目标形成的新型关系，即人们在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。

以往在新媒体平台上用户之间与经济收益相关的关系，主要是交易关系（以所有权转让为特征的活动）。但共享经济带来了一种超越交易的新关系，即人们在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。

以用户角度看，共享经济所需要的基础结构，是个体作为网络节点的角色的凸显，以及用户之间点对点连接的顺畅。这种结构才能带来去中心化的个体之间的信息流动，以及点对点服务的建立。

除了今天的共享平台外，里夫金认为，物联网平台具有分布式、点对点的性质，这可以使社会企业和个人组成的数百万小型参与者集合成对等网络，形成全球协同共享系统，构建横向规模经济，从而淘汰整合垂直价值链中多余的中间人。

在共享经济形成的人与人的关系中，除了资源共享、点对点匹配、用户的角色可以随时转换外，更重要的是，点对点的连接，构建了一个对个体的经济行为产生强烈约束的关系网络。（1）美国社会学家马克·格兰诺维特还提出过“镶嵌”理论，这一理论从社会学的角度来解释人们的经济行为。“镶嵌“理论一方面承认个人的自由意志的作用，另一方面又把个人的行为置于人际关系互动网络中观察，他强调行动者在实施一项经济行为时，固然有自己的理性算计与个人偏好，但却是在一个动态的互动过程中做出行为决定的。

（2）科尔曼指出，在一些社会结构中，人们总是相互提供服务...其社会资本依赖于两个要素：

A、社会环境的信用度，这意味着要承担责任；

B、要负责任的实际范围。

（3）约瑟夫·E·斯蒂格里茨认为，社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝聚力、认知力和共同意志的社会纽带

（4）也有国内学者认为，共享经济将个体知识社会资本化，同时也增强了社会互信，这也有助于提高社会资本。

二、共享经济的支持条件

（一）可共享的资源及资源匹配机制

共享经济思想早期的起点，是对普通用户闲置资源的创造性使用思维，即将占有权与使用权分离。

虽然在使用权与占有权分离这一点上是一致的，但用户提供的资源的共享，与企业提供的资源共享，在资源的供给方面，还是有不同。

在有可用资源的基础上，共享经济还需要解决的是用户资源的匹配问题，也就是在资源的需求者与资源的提供者之间建立连接。

（二）激励机制

用户参与共享，其动机主要有两方面，一是经济动机，二是精神动机。共享经济的激励机制，也往往从这两方面入手。

从经济方面来看，共享经济一方面可以为资源的共享者提供获利机会，另一方面它可以为资源的享用者提供便利或实惠。

而从精神方面来看，共享经济中的参与，有助于提高人们的社会资本，也有可能使人们在利他的贡献中获得自我成就感，提升自我价值的认同。

（三）保障机制

当消费者成为资源与服务的提供者，但个体之间仅仅依靠资源连接时，共享经济的风险也是明显的。

三、共享经济视角下的“知识共享”“知识付费”

（一）从知识共享到知识付费

对于知识共享来说，认知动机尤为值得关注。社会认知理论认为个体通常会积极地参与那些能提高自我效能或者结果与其良好的行为。自我效能是个体对自我承担、从事某些活动的能力的判断或者自我感受。

（二）知识共享的平台机制：“知识生产”与“知识共同体生产”并行

知识共享平台要持续发展，需要两个方面的生产，一是社区的知识生产，二是社区成员形成的“知识共同体”的生产，两者并行，才能为“知识”转化为“经济”做出更全面的铺垫。

1、用户认知盈余的开发与供需匹配：知识生产的动力；

2、自组织、社区文化与社会资本：“知识共同体”生产的基础

第二节、作为社群经济生产力的用户

一、从社群到社群经济的基本动力

1、社群经济内涵

社群经济的基础包括三个方面：(1)共同的目标，或者是纲领，通俗说叫调性。人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔。（2)高效率的协同工具。微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易。（3)一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

2、社群经济核心

社群经济的核心是具有生产力效力的集体行动力。这种生产力可表现为创造产品（实体产品或虚拟产品）、创造口碑和消费、创造文化等各个方面。

3、社群经济发展的动力

(1）利益驱动：集体利益与个体需求的双重满足

要将相对松散的社区变为社群，使社群力量转化为生产力，除了成员间兴趣、目标的趋同外，利益的驱动对于人群的集结和持续互动乃至集体行动，也是重要的。这种利益，既体现为共

同目标下的集体利益，也体现为个体需求与私人利益。

从集体利益方面看，社群追逐的是整体的地位提升、社会资源获得，在这一前提下，其成员也有可能获得更多的机会与利益。一些具有生产能力的社群，还可以通过生产性行为，获得经济收益。社群成员间的相互支持，资源互补，也可以实现集体与个体利益的双重收获。社群对个体利益的满足主要包括信息社交与情感、自我表达、娱乐、工具等方面。

(2）关系驱动：社群社会资本的生产

要实现从社群向社群经济的转化，社群的持续性、集体行动能力以及成员对社群的忠诚度等因素具有重要作用，而它们都依赖于成员间的关系驱动。关系对社会资本的高低会产生直接影响，而社会资本又会对社群的维系与集体行动力产生直接影响。因此，社群运营的一个重要目标，是通过成员关系的维护与发展，提高社群整体的社会资本。

与在网络中自然生长的、非利益导向的社区或社群不同的是，社群经济视角下的社群，往往需要有一定的组织者，他们可能是企业等品牌方的代表，通过社群运营来实现营销目的，也可能是社群成员中自然产生的领导者，他们在社群的行动中扮演发起者、组织者的角色，他们也往往是社群内的权力高层。

(3）文化驱动：社群纽带的强化

认知资本是社群的社会资本的一个基本方面，而认知资本与社群文化相关。

对于社群来说，认知资本可以表现为社群共同的知识基础，在群体互动中形成的社群独有的“语言”或交流符号，以及社群的共同感景等。不同社群中推动集体生产力形成的认知资本的要素或许不尽相同。

社群文化也会体现为社群的群体规范，这也是群体成员共同的行动指南。社中的文化，还会在文化趣味、价值观、消费偏好等方面体现出来。

一个拥有共同文化基础与相似文化气质的社群，可以使得成员超越利益的求，对社群产生更多的文化依赖与归属感。

二、从社群到社群经济的关键要素与基本逻辑

网络社群广泛存在，但并非所有社群最终都能达成社群经济的目标。要在社群中形成经济方面的生产力，需要很多基础性条件。这又可以分为社群基本要素、社群互动效果、社群行动等层面。

(一）社群基本要素层面

1）成员特质：社群成员个体的兴趣、行为特征、需求与动机等，会影响到社群的整体文化，也会影响到相关的营销或生产行为。社群经济的前提，是发现与生产目标相关的用户社区，或者通过新建社区将目标人群聚集在一起

2）互动模式与程度：互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量，也会影响到成员的群体意识的形成。

3）成员关系模式：社群成员是以强关系为主还是弱关系为主，会影响到成员对群体的黏性程度，以及成员间相互影响的深度。这也会直接影响到社群的生产力。

4）信息结构：与多数社群相比，可发展为社群经济属性的社群，信息内容会更为集中，人们的互动会围绕一些主要线索展开。但除了品牌、产品、偶像等核心线索信息外，社群中的信息还与人们的自我形象展示、情感润滑、社群秩序维护等相关。好的信息结构应该兼顾成员的自我满足、社群建设与社群经济行为等不同方向的需求。

(二）社群互动效果层面

1）个体需求满足：品牌社群要能持续并成功促成品牌营销，成员个体需求的满足仍是基础。这也意味着品牌社群本身也需要对用户产生多方面的价值，包括信息价值、社交价值、工具价值、社会资本价值、自我表达与自我实现价值、经济利益价值等，个体需求的满足，通常是成员对社群的承诺与忠诚度形成的重要基础。

2）社群认同与承诺：社群成员对社群的意识与忠诚度，体现为他们对社群的认同程度与承诺形式。个体对群体的承诺可以体现为三个层面：情感性承诺（对群体怀有强烈信念和价值认定，愿意为群体的利益付出努力，看重自己的群体成员身份）、工具性承诺（在群体中是出于对个人投入等代价的计算，以及对自己从中获得的地位、利益等的考量）、规范性承诺（在“以符合群体目标和利益的方式来行动”的规范压力下对群体进行承诺）。

3）社群的社会资本：社群的社会资本会在一定程度上影响社群成员对社群的归属感以及对品牌的忠诚度。

(三）社群行动层面

社群要实现经济层面的效应，需要引发社群成员的具体行为，主要包括：

1）口碑传播：成员主动为某些品牌或产品进行宣传、推广

2）跟随购买：成员在社群氛围或意见领袖等影响下，跟进购买某些产品。

3）参与生产：在一些需要成员参与的生产（包括内容生产）活动中，愿意加入，有所贡献。4）文化建设：社群成员参与到企业或产品的文化建设中，成为品牌文化的贡献者。

在这些行动的基础上，可以形成社群经济的几种基本模式，主要包括：品牌营销、粉丝经济、协同生产等。

三、社群经济的集中主要模式

（一）社群与品牌营销

品牌社群的概念是由穆尼茨等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费群体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。

1、品牌社群中与品牌营销相关的因素及其关系

社群对个体的价值满足与品牌营销的效果也具有相关性。这一方向下的研究认为，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚，具有保护品牌声誉的积极意向，同时他们对于竞争品牌也会表现出较高的抵制倾向。

有研究者对在线品牌社群成员的强关系和弱关系数量的影响进行了研究，其发现是，弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社交价值，强关系数量则对两种社群价值都有促进作用。品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺，而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺；情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚，规范性社群承诺则不能。

2、品牌社群中的KOL与”信任代理“

品牌营销，往往需要借助一些不同层级的关键人物，在营销领域他们也被称为KOL或KOC。过去的品牌营销所寻找的意见领袖往往是明星，一般通过明星代言的方式来动营销。但明星代言往往投入巨大，且有一定风险。除了明星的粉丝群体外，一用户对明星也会产生审美疲劳，连带对其代言也会产生审美疲劳。

在网络营销中，明星代言虽然并没有完全失效，但更多时候，需要利用一些新的意见领袖。来自社群中的KOL或KOC也变得越来越重要。

3、品牌营销与群体氛围、成员心理

（二）粉丝经济

与其他社群经济模式不太一样的是，粉丝经济更倚重粉丝成员及社群的情感因素。有研究者认为，粉丝经济是生产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化。

粉丝经济中的情感主要有三类：

第一类是粉丝对明星偶像或网红这样的个体的情感；

第二类是粉丝对品牌或产品的情感；

第三类是粉丝的创作或生产热情

三种感情也会带来不同的粉丝经济方向。

1、依赖个体号召力的粉丝经济

2、以品牌为核心的粉丝经济

3、以文化生产为主的粉丝经济

（三）社群协同生产

协同生产是目前人们关注相对较少的一种社群经济模式，但从长远来看，这或许是社群经济另一个重要的发展方向。

第三节作为场景经济服务对象的用户

虽然场景经济作为一个概念还不成熟，但是在移动平台中越来越多地出现在场景思维以及基于场景的产品，意味着场景对于移动时代的经营模式与经营方向具有重要意义，基于场景的经济模式开发，也将是未来的一种必然趋势。

场景经济是以场景为出发点来理解用户的行为及需求，这也意味着节点化用户被得到高度重视，而其前提是，在移动技术的支持下，作为节点的个体所处的场景，有了被认识、被量化的可能。

一、场景：一种理解用户行为模式的框架

对于场景与传播的关系，约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中有过系统的研究。他研究的主要是媒体视角下社会场景与社会角色之间的关系。

梅罗维茨从戈夫曼关于社会互动中的表演与场景的研究中受到启发，并进一步延伸了对场景的研究。他认为，社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的角色，场景与行为之间有一定的匹配关系。

人们在不同场景下的行为表现、需求，往往有着一些基本模式。这些模式既包含了社会规范的约束，也是社会习俗的长期作用和人们在社会化过程中不断学习的结果。因此，场景的研究，不仅是一种个体行为的研究，更是社会关系与互动模式的研究。

移动时代将“场景”概念从社会场景延展到了更广阔的场景。个体化的用户作为连接终端、人、内容、服务的节点，带来了一个更复杂的信息系统。

二、场景要素的量化：场景经济的前提

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。”

（一）共性化场景与个性化场景：场景应用的两个层面

共性化场景研究的是在某一特定场景下用户的共性需求与行为特征。其构成要素主要包括：空间与环境、时间、用户实时状态。

而个性化场景，则需要考虑在每一个具定的情境中用户个体的即时处境及需求。构成个性化场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。

（二）场景的构成要素

1、空间与环境

在此将空间与环境并列起来，是表明，场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式，空间与环境不等同，

但又不可分割，所以需要把它们当作一个要素来看待。

从空间与环境这个变量来看，人们使用移动媒体的场景又分两种：固定场景与移动场景。移动场景指的是人们活动中不断遭遇的环境，是一个“变量”。对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的是时空，而每一种场景会带来不同的需求。

在移动场景的分析与应用方面，目前我们的关注重点是用户此时此地的位置及其一一，但是从长远来看，移动场景的分析与应用需要涉及三个阶段。除了此时此地外，还可以向“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸。

2、时间

不同时间点，人们会有不同的行为方式、不同的需求。

3、用户实时状态

对个性化场景分析而言，基于时间轴的行为共性虽然需要参考，但重点还需要分析用户的实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，他们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。

无论是在固定场景还是移动场景中，人们的实时状态，都会与空间因素共同作用。

因此，对于场景中的用户状态的分析，不仅可以理解此时此地的个别用户，还可以成为研究用户群体的一种新手段。

4、用户生活惯性

人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此，个性化场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

5、社交氛围

在《即将到来的场景时代》一书中，两位作者将社交媒体也作为场景时代的一个重要元素，并指出，正是通过在线交谈，我们明确了自己的喜好、所处的位置以及我们所寻求的目标。社交氛围对于人们的活动（包括空间的变化方向）的确是有影响的，而且在人们被社交媒体包围的今天，其影响越来越明显。因此，对于社交媒体中用户及其相关者的数据的分析，可以为场景分析提供另一个维度的支持。

三、场景适配：移动服务的核心目标

场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到与他们需求相适应的内容或服务，并以合适的渠道与形式推送给他们。

从信息推送的角度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味着表现形式与特定场景下的阅读需求相适应。

用户在移动场景中活动的特点是，时间的碎片化、情境和空间的快速切换。这样的特点，对于社交与娱乐来说，也许不会是太大的障碍，对新闻阅读而言，却会带来影响。

从场景适配的对象范围来看，又可以分为标准化适配和个性化适配两个层面。标准化适配，是对共性的理解与满足，即针对用户群体在一个特定场景中的普遍性、一般性需求，进行信息、服务等的提供，使不同的用户都可以获得这一场景中的基本满足。而个性化适配，则意味着对前文所说的个性化场景要素的充分理解及相关数据的获取与应用。

四、场景：移动平台的新入口

当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息-关系-服务等几者连接的纽带，进一步场景本身可能成微移动平台的新入口。