云南白药案例分析

中山大学南方学院

案例分析——云南白药企业的现状及未来5年的发

展目标

摘要：云南白药企业的现状及未来5年的发展目标分析：一方面，云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。另一方面，云南白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。

目录

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？

2.2 利弊如何？

2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？

2.4 中药国际化营销所面临的主要问题

一、背景

1、企业背景

云南白药企业集团股份有限公司原名云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的。1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为云南白药集团股份有限公司。

云南白药集团股份有限公司是生产中药为主的国家二级企业。1995你那被国家授予“中华老字号”企业。1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。

2、产品介绍

云南白药企业集团股份有限公司的主导产品是白药系列和田

七系列。其中，包括云南白药胶囊剂、云南白药酊剂、云南白药硬膏剂、云南白药气雾剂、云南白药创口贴等等。该产品在国内市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。

新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。这些新产品是在公司经过改革后，面向国内市场和国外市场增设而成的。在相同的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的功效。

3、营销

改革创新的1999年，是云南白药企业发展的分水岭。

首先，在观念上，云南白药企业集团股份有限公司的领导班子产生重大突破，确定走跨越发展式的道路。在正确的管理与领导下，云南白药企业集团股份有限公司的经济突飞猛进，经营业绩不断

攀升，在国内中药领域中占据不可或缺的地位。

其次，在行动上，云南白药企业集团股份有限公司改革创新。在新世纪，云南白药企业集团股份有限公司捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进行了较大的突破。

从战略方面上看，该公司实行“五统一”的战略方针（统一生产计划；统一商标为“云丰牌”；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理），使云南白药企业集团股份有限公司成为云南白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场服务上。

从人才方面上看，该公司成立白药研究院，加速中药现代化。白药研究院汇聚了博士、硕士等高学历、高素质的人才。这些人才为产品的研发提供了智力保障、精神动力，从而改变过去产品结构单一的状况。

从营销方面上看，该公司科学营销，提升企业核心竞争力。在过去的赞助27界悉尼奥运会中国代表团、聘请世界冠军做产品代言人、举办“云南白药白雾剂3X3街头篮球争霸赛”、等等一系列的营销事件可以看出，该公司期望站稳国内市场的地位的同时，也与世界接轨，开拓国外的市场，力图打响“云南白药”的品牌名声。

从生产方面上看，该公司衍生供应链。清楚、洞察生产结构的缺陷，该公司建立重要原料基地、建立电子商务公司和云南白药大药房、扩充产品线，由药品到日化品再到其他……实现生产、零售一体化。

案例分析

2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？

形势分析

●外部宏观环境分析

行业在我们国家中的地位：云南白药企业集团股份有限公司所生产的“白药系列”与“田七系列”在国内中药行业中地位非常重要。根据公众以及行业人士的提名，多家权威网站对入围品牌（产品）给予公示，并惊醒投票，通过对质量、服务、信誉等10项

指标进行评分，“云南白药”品牌被评定为第二届

（2005年度）中国医药行业影响力品牌。在国内，云南白药受到追捧。

我们国家对行业的政策：1997年经外贸部批准，云南白药企业集团股份有限公司获得企业经营进出口权。

对国家的贡献：2000年—2005年间，云南白药企业集团股份有限公司在没有任何增资的情况下，主营业务收入达62亿元，为国家实现税金5.2亿元。

●经济人口环境

我国人口约13亿。其中，农村人口占全国人口的78%，城市人口有22%。面对广阔的市场，云南白药走亲民路线。无论是家境一般的还是腰缠万贯的，顾客都能购买。以一户一年购买2次云南白药集团股份有限公司的产品为标准，其经营业务至少能达到1亿。

●社会文化环境

“养生”是21世纪人们健康生活的一种追求。

云南白药承载着中国中药文化，又以其养生保健的理念传承。这很迎合当今人们的生活追求。面对与之想法相符的产品，顾客是乐意选购的。

企业分析

●产品分析

云南白药企业集团股份有限公司产品系列相对单一，过于依赖云南白药系列产品。一旦主导产品面临危机，该公司的经营状况将不容乐观。开发非相关多元化的产品，可以丰富产品结构，分散企业风险。

●销售分析

云南白药企业集团股份有限公司的产品主要营销领域是国内市场。在既有的基础上，凭借公司的形象与信誉，开发的非相关多元化的产品进入市场避免了很多障碍，使顾客放心购买。

2.2利弊如何？

利：

●使企业的利润增加

非相关多元化的产品销售，使顾客增加，业绩提高，利润也随之增加。

●使风险降低

面对激烈的市场竞争，生产非相关多元化的产品是不把鸡蛋集中扎在一个篮子里的体现。

●使生产链更加稳定

●运用企业现有的形象和声誉相对轻松的进入新市场

弊：

●非相关多元化的发展往往存在盲目性。

在对市场并没有进行详细的了解，生产的非相关多元化产品主要是针对市场占据份额大的产品进行模

仿。其营销手段主要是集中在广告、价格。

●随着生产的产品种类增多，资金的分配，运行会更难操

控。

无论是生产的资金，还是管理的资金，面对既要维持主导产品的生产，又要研发新产品的窘境，资金

的分配是一件十分苦难的事情。一旦面临亏算，究竟

是继续坚持主导产品的推出还是削弱新产品的研发资金，这都是难以抉择的。

●企业的管理更加难，容易出现上层管理者与各产链层管

理者之间的矛盾。

新的产品的增加可能会带来新的问题。其中一项就是企业的管理。企业的目标是使利润最大化。但是每一层的管理者所追求的目标并不相同，甚至出现极大的反差。面临这样对峙的情况，企业的经营管理很难达到一个和谐的运行。

●新的产品知名度不高，消费者将信将疑。

新事物的登场，人们开始持有怀疑的态度。即使再多的宣传，销售业绩还是需要经历时间的验证。

2.3主导产品的国际市场如何进一步开拓？

●优化整合产业结构

开展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云药名牌。

●打破地域体制行业的界线

欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。

●打高端牌

云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。

2.4中药国际化营销所面临的主要问题

?科学水平发展有限

关键是现在推动科技进步的是市场，市场是基于人的需求的。

?缺乏统一有效的管理手段

统一有效的管理是有效管理企业的基础。企业之间的竞争是利益的竞争。在不可抗拒的情况下，企业需要建立同一的思

想，落实措施，扎实开展有效的管理手段，以此少走弯路。

?对国际药品市场缺乏关注和了解

任何企业的产品不会在市场上永远畅销,企业要想为自己的产品或服务推广创造更多的机会,要想生存和发展就需不断

开发新产品,而这就必须对市场有一定的了解,这就需对市场进

行关注和了解。通过关注和理解，生产出来的产品才是面向市

场、面向顾客的产品。

?过分强调中国特色，宣传缺乏针对性

运用传统的宣传并不能在激烈的竞争中突围而出。增加中国特色这一亮点，也只是冰山一角。面对不同的市场，运用不

同的宣传手段，做出适宜的调整，再附加中国特色的鲜明旗帜，才能迎来顾客的关注的目光。

?“绿色贸易壁垒”

绿色贸易壁垒的产生影响了出口产品的市场范围、出口增长速度、出口产品成本和企业的效益。面对绿色贸易壁垒，公司遵守法定的规定的前提下，借助逆势，逆流而上，做出积极应对。譬如：迎合该国的生产要求生产绿色产品；加强与国际贸易；寻找贸易中的应有的待遇。