优衣库营销策略

大学本科毕业论文

浅析优衣库品牌营销策略

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内容提要

本文将通过对优衣库品牌在中国的策略调整和表现的分析，得出其采取了调整原有目标消费群；改良日本式网店功能；建立多样的典论领袖；多元化的本土明星代言等措施，正是由于一系列的经营手法的转变，优衣库才能创造从2006年到2008年优衣库中国市场的营业额增长6倍的良好业绩

鉴于此，本文以优衣库的社会化营销为研究对象，以社会化媒体为理论基础，结合社会化营销环境现状，通过分析优衣库社会化典型营销案例，探讨优衣库的社会化营销模式，希望能够找到解决优衣库营销问题的方法，也希望对中国服装业或者可以导入SPA零售模式的企业提供建议。

关键词：营销策略；优衣库；社会化营销模式

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Abstract

This article will analyze the UNIQLO brand strategy adjustment in Chinese and performance,the adopted to adjust the original target consumer group; modified Japaneseshop function; the establishment of a variety of public opinion leaders; diversified local celebrity endorsements and other measures, it is because of a series of changedpractices, in order to create a good performance from UNIQLO from 2006 to 2008, Chinesemarket turnover increased by 6 times.

In view of this, based on the social marketing it as the research object, using social mediaas the theoretical basis,combined with social marketing environment, through the analysisof typical social UNIQLO marketing case, to explore the social marketing mode of UNIQLOhope to find the way to solve it, marketing problems, also hope to provide suggestions forChinese garment industry or you can import the SPA model of the retail enterprise.

Key words:UNIQLO; marketing strategy; social marketing model

目录

一、优衣库基本情况..................................... 错误！未定义书签。

（一）优衣库发展历程............................... 错误！未定义书签。

（二）主要理念和产品............................... 错误！未定义书签。

（三）优衣库面临的问题 (2)

二、优衣库在中国的营销转变............................. 错误！未定义书签。

（一）改良日式网店................................ 错误！未定义书签。

（二）多元化本土明星代言 (3)

三、优衣库在中国的营销策略分析 (3)

（一）优衣库网络营销 (3)

（二）优衣库广告营销 (3)

（三）优衣库促销营销 (4)

四、优衣库营销策略存在的问题及应对方法 (5)

（一）定位的缺失 (5)

（二）消费者行为和习惯研究的缺失 (5)

（三）门店选址问题 (5)

（四）竞争对手的威胁 (5)

（五）新进企业的威胁 (6)

五、总结 (6)

参考文献............................................... 错误！未定义书签。

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浅析优衣库品牌营销策略

优衣库目前是亚洲第一的服装类快消品牌。在2013年的淘宝双十一活动中，优衣库取得不俗的成绩，总成交金额排名第六，收入1.12亿元;在服饰配件品牌中，销量第二。优衣库的成功，离不开一个人，那就是它的CEO柳井正。他亲力亲为抓品牌，更有争做第一的坚定不移的信念，带领优衣库和他的员工们一路前行。

一、优衣库基本情况

（一）优衣库发展历程

UNIQLO中文名优衣库，全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，在日本，是一个所谓的国民服装品牌，几乎每个日本人都有一件优衣库衣服。它是全球十大休闲服饰品牌、全球服装零售业巨头日本迅销集团旗下的核心品牌。

2002年9月，优衣库在上海开设中国首家店铺，到2013年8月31日为止，已在中国开设225家店铺。新东安店和三里屯店面积1300平方米。

柳井正，出生于1949年，日本迅销有限公司( Fast Retailing)主席兼首席执行官。该公司创建于1963年，拥有著名品牌优衣库(Uniqlo)，是日本休闲服装领军企业。根据美国《福布斯》最新的统计，2009年日本第一大富豪是柳井正，他从2008的第六名跃为第一，身价61亿美元，比一年前增长了14亿美元。2013年亚洲富豪最新排名，排名第五的是柳井正，资产达204亿美元。

虽然优衣库在日本市场创造了了一项又一项精彩的数据，但是，在中国市场，优衣库只有4%左右的毛利率。

（二）主要理念和和产品

优衣库产品的设计理念为“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由。”产品体现功能性、百搭、简约自然、高品质的特点。优衣库的产品兼具功能性和人文性，通过产品的普通系列和特色系列，满足消费者的

理性需求和感性需求。在保证高品质前提卜，价格适中，产品定价中低端，大众都接受其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得知，产品促销对门店销售量提升有重要影响。并且通过本次调查发现，促成消费者购买因素中影响最大的是优质的服装面料、实惠的商品价格，其次是百搭简约的商品款式和购买衣服的需求。影响最小的是明星代言和APP活动提醒和广告。

优衣库产品的最大特点就是高质低价性价比高，产品是其核心竞争力。[1]经研究发现，优衣库特别注重产品的技术研发，集中体现在面料创新。如h妙-tech、摇粒绒，一些面料采用自然触感的竹节纱制成全棉的面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库通过创新面料为消费者带来“更

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温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”的品牌体验。在针对优衣库在消费者心中的品牌形象调查中，消费者提及率最高的为价格低，其次依次为简洁、舒适、高品质、质量和棉。

（三）优衣库面临的问题

2001年试水中国的优衣库曾提出一个口号—“制造适合所有人穿着的服饰”，这是优衣库品牌在中国市场的失策之处。由于品牌的定位模糊，使得品牌战略的失误和品牌策略的偏移，导致其定位与“大众化”的休闲服饰“班尼路”、“佐丹奴”等的价格战中，致使优衣库不久后被迫撤出。

在日本，优衣库是大众品牌，或者叫“国民品牌”，超过90%的日本人购买过它。日本和中国市场“大众品牌”的定义是不同的。日本是全球财富分配最平均的国家之一，民间积累的财富很多，中国却不是。这意味着，在日本90%的消费者有能力购买的产品，在中国却无法达到同样的普及度另外，中国大众对休闲服饰的认知也没有达到欧美消费者的水准。因此，优衣库对于中国消费群进行了市场调查，调查的结果显示，对优衣库感兴趣的人中，15-35岁占98.2%，这些人中在校大学生占64%，其余为上班自领。至此，优衣库通过对品牌目标消费群的重新定位，从原来强调销伟所有人都能穿的服装产品转换为侧重适合年轻人的产品“百搭”，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。结果，此项转变获得了巨大的成功。从2006年到2008年优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。[2]

二、优衣库在中国的营销转变

（一）改良日本式网店

2000年10月优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫经济开始破裂的时候，选在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车，2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元(约合人民币5亿元)的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2%。2008年，中国网上服装市场的交易规模己经超过了170亿元人民币，侮天在淘宝网上销伟的服装近百万件。在日本752家店实现覆盖一亿多国民，但通过B2C，在中国也许通过一个淘宝旗舰店就能覆盖。2008年，优衣库淘宝旗舰店侮天销伟额近40万元。[3]在淘宝旗舰店上线初期，优衣库淘宝店销伟额的流程仍然来自于北京、上海等大城市。但随着优衣库的品牌知名度上升后，三分之二的销伟额来自优衣库门店没有覆盖到的地方。电子商务除了给优衣库带来了销售额，还给优衣库带来了前所未有的知名度。相比日式网店的辅助功能，在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显示其独立的优势，一方面，它无限拓宽和延仲了传统营销的渠道，弥补了实体店扩张的不足。两一方面，他正将优衣库品牌，

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推广到中国侮一个角落，为正在扩张的优衣库的潜在消费者打下基础

（二）多元化本土明星代言

优衣库在国内采取的是多元化本土明星代言，一个快时尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，从郭富城到周杰伦，利用了明星的娱乐号召力资源。而如今的人们更理性，他们更关心的是，明星们的穿着中，哪一种更适合自己。侮一个明星，就是一种穿着方式，就是一个代表性的“顾客原型”。[4]优衣库的多元化本土明星代言的广告策略，在一定程度上，可以说是网罗了绝大多数的消费者

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三、优衣库在中国的营销策略分析

(一)优衣库网络营销

据淘宝商城的数据监控显示，网上优衣库的销售分布有三分之二来自其尚未开店的地区，这意味着，在信息交换十分便捷的今天，优衣库品牌的网络传播速度巳经超越了实体。优衣库在二进中国后，改变了其营销策略，放弃了在硬广上的狂轰乱炸，而实施了一系列精彩的网络营销案例。以下针对优衣库的网络营销案例进行详细的分析。

优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储式的自助购物方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。

在色彩上，优衣库网站采取了红、白两色的基础色调，同时加入了不同深度的灰色。红白是优衣库Logo的色调，同时热情洋溢的红色，配上纯净简约的白色，不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了优衣库公司的文化理念。不同色调的灰色，也为网站增色不少，从色彩上增加了网站的活力，使其简约而不单调。

优衣库在中国不仅有官方企业购物网站，另外其与淘宝网合作，在淘宝上也有优衣库旗舰店。在网站后台，优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。优衣库与电子商务基础服务提供商淘宝网合作，其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势，使其能更加专心致力于商品的研发。

优衣库采用的SPA经营模式，简单的说，是从产品设计、生产、库存到营销等环节的企业全程参与，物流技术或者说物流管理的发展，势必对优衣库的营销甚至整个企业经营情况产生很大程度的影响。一方面，物流企业的发展，为优衣库在物流供应商方面提供了更多的选择，使优衣

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库议价能力相对增强；另一方面，物流技术的发展，为其他企业导入SPA模式创造了有利条件，新进企业的对优衣库的威胁增大，也可能在一段时期以后，加剧服装零售业的竞争强度。

同时，随着网络营销的发展，社会化网络服务营销越来越受重视。社会化网络服务营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、微博、微信、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、品牌推广、公共关系管理和客户服务维护及开拓的一种方式。对于企业来说，社会化网络服务营销是企业网络营销策略中不可或缺的一环。优衣库如何利用SNS平台开展营销，实成功完成促销目标来阐述SNS这一新兴网络营销模式。

网络技术的发展，不仅为优衣库建设线上渠道提供了条件，也为服装零售业的渠道创新提供了选择，这不仅可能使实体门店的竞争转移到网络店，也可能催生更多的服装网络直销企业。在网络推广方面，优衣库拥有了更先进的技术路径，同时，消费者的信息干扰也更多，如何利用网络技术，实现精准营销，对优衣库是个巨大的挑战。

（二）优衣库广告策略

柳井正对广告有着这样的理解:宣传广告，是企业写给顾客的情书。这也是优衣库一直坚持的广告策略，要做出一份令人心动的广告，需要的不仅是专业的设计，更需要像对待情人一样的感情投入，把每一份广告文案都当做写给情人的情书，让受众感受到优衣库强烈的情感诉求。虽然广告的媒介从最初的宣传单，变成了后来的报纸，又变成了电视和现在的社会化网络媒体，但是情书策略却一直贯彻始终。

对优衣库来说，最重要的是广告一定要具有话题性，以吸引消费者的眼球。优衣库推出牛仔裤系列的时候，找到松山健一、佐藤江梨子两位明星，推出了时长4分钟的情节性广告，这则广告具有电视剧一般波折的剧情，并且限定在网络上播出特别版，广告一经推出，引来了两位明星数千万名粉丝。这则广告打破了优衣库传统的硬式营销模式，观众在剧情的引导下，往往忽视掉优衣库的营销概念，却记住了明星主角在镜头前凸显的牛仔裤。在明星脸的背后，优衣库以超越传统模式的广告风格，向点击观看这则广告的人完美地传达出这款牛仔裤的功能性。

优衣库在很长一段时间都在强调质优价廉，为了改变不够时尚的品牌形象，2008年，优衣库请来了性感女神藤原纪香代言夏季主打产品美脚裤，各种形式的广告铺天盖地，从电视到平面媒体，到巨幅的海报和宣传单页，整个广告秉承简约的风格，处处充满流行和品位的因子。在电视广告中，藤原纪香穿着优衣库推出的美脚裤快活地走在日本街头，在广告简单明快的风格攻势下，美脚裤所属的High Rise系列牛仔裤不仅在藤原纪香的粉丝中广泛流传，更把明星效应波及到所有日本女性消费者。这则广告在很大程度上改变了日本年轻时尚女性对优衣库的固有观念，甚至30岁以上的女性也被广告吸引而想要追求一次潮流，借助藤原纪香的完美表演，High Rise系列

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牛仔裤一个夏天热销100万件。

（三）优衣库促销营销

促销作为一种战术性的营销工具，能够对促销对象的购买行为产生积极影响。优衣库用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少，其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面。在优衣库的门店内，人形模特和海报上的模特身上，形色各异的各种基本款服装通过巧妙地搭配，表现出触手可及的时尚感，成为与顾客沟通并最终说服顾客购买的重要人物。为了创造一种稀缺感，优衣库每周都有新品到店，而每家门店又都有不同的新品，从而对消费者产生很强的吸引力。限时特价是优衣库推出的新型促销方式，成为提高平效的有效方法。所谓限时特价，就是在某一段时间内(3天或者一周)，推出限定商品，将其价格下调20元到50元不等，而降价商品中，会有多款是当季推出的新品。在服装零售业，这是不按常理出牌的做法。

促销有两个很大的弊端:(1)近期没有优惠可能导致潜在顾客放弃购买；(2)降价会对品牌造成伤害。优衣库聚焦于基础款，很多产品价格本身就很低，如果经常降价促销，很多消费者会等待降价再去购买，长期来看，对企业经营是不利的，所以，除非有库存压力，或者新款上市需要腾出空间，否则应该尽量避免采取降价促销策略。

四、优衣库营销策略存在的问题及应对方法

（一）定位的缺失

优衣库认为全世界每一个人都是顾客，优衣库不是柳井正的优衣库，也不是日本人的优衣库，它应该属于每一位顾客，属于世界各地的每一位消费者。柳井正在接受访谈时曾经说过：优衣库没有任何典型的消费群体，我们的目标，就是把衣服卖给各式各样的人。这一点，在迅销集团的企业理念中也得到了体现:制造真正优质的服装，创造具有崭新价值的服装，让世界上所有的人能够享受身着称心得体的优质服装的喜悦、幸福和满足。这是典型的日本企业思维，认为物美价廉的东西永远都是最受欢迎的，就像日本经营之神松下幸之助说的那样，把产品卖得像自来水那样便宜，一定可以获得经营的成功。

定位理论的发展有4个阶段：定位、商战、聚焦、开创新品类，不管是哪个阶段，对不同类型的企业都有借鉴意义。优衣库没有定位，立志于为所有人提供服装；从商战的角度，把自己作为领导品牌制定营销策略；没有聚焦，设计和生产针对所有潜在顾客的服装;没有开发一个新品类，或者说找到一个足以成为领导者的细分市场。不管用定位的哪个理论发展阶段来分析优衣库，都会得到几乎相同的结论。换句话说，优衣库没有选择任何目标市场，而是试图满足所有细分市场的消费者。

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定位理论认为，营销的终极战场不在工厂，也不在零售终端，而在潜在消费者的心智；营销的目标不是产品，而是如何在消费者心智中建立与众不同的认知。[5]通过以上分析，以及长期对优衣库门店消费者的观察和访谈，优衣库其实可以建立自己的定位:基础款休闲服饰。虽然优衣库不断的通过各种方式，想摆脱在消费者心智中基础款休闲服饰的认知，但是，营销表现说明了一切。一旦在顾客心智中拥有了一个定位，就要利用它，否则就会失去它，如果优衣库不能利用基础款休闲服饰这个在消费者心智中已经建立的认知，它就会失去这个机会。

同时，我们建议优衣库选择18-25岁的消费群体，这一群体的消费能力有限，即使优衣库没有H&M,、Zara那么时尚、流行的设计，一样有广阔的市场潜力。

（二）消费者行为和习惯研究的缺失

优衣库在收入水平更高的日本，建立一个服装仓储超市，提供购物篮，都是有必要的。但是，在中国，没有那样的消费能力和消费习惯。企业进入一个新的国家或地区的市场之前，要有必要的调查和准备，对不同国家或地区的市场，进行界定和区隔，对于提供任何产品和服务的企业，都是必要的。

企业不断推出新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住顾客。优衣库有许多成功的网络营销案例，或许确切地说，它们并不是单纯的网络广告，而是基于网络平台，以概念营销创造出来的网络衍生产品。从优衣库网络策划可以看出，优衣库并不用硬性的方式推广其产品，专题中有些跟其产品或许并没有直接的关系，而是通过自然的软性方式传播营销理念，让消费者在不知不觉中接受了其品牌理念，让消费者产生后续的购买欲望。

（三）门店选址问题

在服装零售商中，特别是在日本本土之外的市场，优衣库和H&M, Zara还有相当大的差距，甚至和Gap, C&A也有不小的差距。[6]作为领导品牌，你可以选择和最大的竞争对手直接对抗，比如麦当劳的门店开在肯德基的对面，阿迪达斯的门店开在耐克的旁边。但是，如果你是像优衣库这样，绝对不是领导品牌，又在第二梯队的竞争中没有任何优势，如何选址，将对你的发展甚至生存都至关重要。

优衣库在门店选址方面，应该有一个长期、系统的规划，避免与H&M、Zara的正面竞争，加快2、3线城市开设门店的力度。另外，在购物篮等方面，应该加深对中国消费者的行为和习惯的了解，这样，才能为企业制定更适合中国市场的营销策略提供帮助。

我认为，优衣库在在渠道方面，应该把线上渠道建设成品牌推广的基地，更快的发展和建设2、3线城市的终端门店；在广告和公关策略方面，充分利用各种媒体和宣传、推广方式，加大对品牌聚焦基础款服饰的宣传；促销方面，尽量减少降价促销活动。

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（四）竞争对手的威胁

优衣库的主要竞争对手：H&M、Zar

H&M主要针对15-30岁的年轻人，全球拥有1500家门店，调和监控服装生产商。H&M信息系统整合，实时反馈。信息沟通技术(information and CommunicationTechnologies,ICTs)，运用各种通讯软件及设备，实现远程学习、远程作业、视频会议、库存控制等，统和整条供应链，压缩各个程序所需时间，使各链条间衔接更加顺畅。自营所有门店，信息流动更快，信息系统成本高，占销售额2%。

Zara90%的门店采用直营方式，所有服装在西班牙生产，之后运往各国店铺。从设计到上市，前导时间最短12天，每年推出12000款服装，款多量少。[7]几乎不做广告。25-35岁，有着较高学历，对时尚元素非常敏感，有一定消费能力。坚持体验式营销，吸引消费者进入专卖店，直接试穿。Zara几乎不做任何广告宣传，宣传费用占销售额的0. 3%，品牌传播:1、捕捉时尚元素，引领服装潮流，合适价格吸引消费者；2、专卖店设在繁华商圈，店面装饰豪华，提高顾客体验的舒适度，留出足够宽敞的空间，店面平均面积1096平方米。

事实上，在和H&M.Zara的竞争中，优衣库处于劣势地位。H&M 53%的毛利率和销售额上的巨大优势，使其拥有更多用于各方面建设(产品开发、渠道、广告等)所需的资金；[8]Zara则充分利用自身前导时间上的优势，不断推出最贴近时尚趋势的款式，以较高价格销售，避免了同其他对手开展价格战。

优衣库想在竞争中获胜，或者维持已经建立的市场地位，就必须要避免与这两大服装零售巨头的正面冲突，在消费者心智中建立与众不同的认知。

（五）新进企业的威胁

优衣库的竞争威胁还来自凡客以及韩都衣舍等网店。凡客诚品和韩都衣舍都是依托网络渠道迅速发展起来的休闲服饰企业，网络营销表现都比优衣库网络店出色，[9]并且不排除建立实体店的可能，优衣库一方面要考虑强大的现有竞争对手的营销策略，另一方面，又要防止新进企业的威胁。

另外，由于没有太高的进入壁垒，其他纺织、服装企业，或者资本雄厚的其他行业的企业，也随时可能进入服装零售业，加剧行业的竞争强度。

五、总结

优衣库虽然在经营方面有着不错的业绩，其导入的SPA经营模式在服装零售领域，也是各大巨头同行的做法，在利用社会化媒体推广方面，优衣库更是超越了其他零售商很多，但是

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其国内销售额占据了总体销售额营销的80%左右，而且优衣库在日本国内的毛利率只有20%，在中国市场，更是只有4%。这和H&M的毛利率53%，确实不可同日而语。本文通过深入的分析，把优衣库定位成基础款休闲服饰零售商，聚焦在高性价比的打底服饰上。市场营销是认知的竞争，要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。

在产业结构分析中我们看到，消费者和供应商都具有很强的议价能力；在和H&M. Zara的竞争中，优衣库处于相对弱势的地位；新进企业和替代品也都给优衣库带来很大的威胁，五种力量中，没有相对很弱的一个因素。不过，消费者的议价能力虽然很强，这种力量却并不突出和稳定，也是五种力量中最可能被优衣库改变的因素。要改变消费者的议价能力，优衣库必须提供给消费者不同的价值，或者说，优衣库必须在消费者心智中建立独特的认知。[10]

优衣库内部环境方面，多年来一直依靠SPA模式全程参与从设计、生产到营销的整条价值链，虽然依靠每年4到5亿件的产量实现厂商规模效应和原材料采购规模效应，极大程度的降低了成本，但是在市场表现上，并没有太高的毛利率，这一方面和H&M, Zara强大的竞争有关，另一方面，也和优衣库没有聚焦某个细分市场，试图提供给所有人所有的服装有关。

综上所述，优衣库要想在竞争中取胜，提高自身的市场份额和获利水平，就必须选择一个自己可以占领的细分市场。

参考文献：

[1] 陈志强.优衣库—改良日式网店功能田.商界俨论[J]，2012(9).

[2] 徐来彪，张彦山.在上海，体验优衣库的快时尚闭.纺织服装周刊[J]，2014(34).

[3] 杨楠楠.日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析明.中国市场[J]，2011(2):114-115.

[4] 聂柯.从营销策略看ZARA和H&M经营的异同阴.集团经济研究[J]，2011(15).

[5] 郭燕.国际平价时装品牌在华商业零售模式分析.中国市场[J]，2011(15): 95-96.

[6] 宋韬.快时尚服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示[J].经济研究导刊，2013(24): 166-169

[7] 张亚明，朱秀秀，刘海鸥. 网络社区的营销模式.企业管理[J]. 2010(02):103一104.

[8] 林景新，马憬熙. 创意是营销的驱动力:优衣库启示录阴.销售与市场[J]，2011(03):31

[9] 周景艳. 日木优衣库服装经营之道口[J]，吉林省经济管理十部学院学报，2010 (6).

[10] 聂坷，日木“优衣库”品牌SPA的有效性分析[J].企业经济，2009 (5).

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