诺基亚死亡原因分析

诺基亚死亡原因分析

北京航空航天大学软件学院

1诺基亚公司简介

诺基亚（Nokia Corporation）是一家总部位于芬兰埃斯波，主要从事移动通信产品生产的跨国公司。诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主业，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域扩展，最后发展成为一家手机制造商。自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机的崛起，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。

2011年2月11日，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone 操作系统。2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。2013年9月3日，微软宣布以约54.4亿欧元价格收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得相关专利和品牌的授权。诺基亚未来将努力发展Here地图服务、诺基亚解决方案与网络（NSN）和领先科技三大支柱业务。2014年4月25日，诺基亚宣布完成与微软公司的手机业务交易，正式退出手机市场。

2诺基亚的由盛到衰

2.1 危机从2007年开始

2007年1月9日，苹果推出iPhone，正式敲响了诺基亚帝国的丧钟。时任诺基亚CEO 的康培凯却自信满满。他认为，苹果不会对诺基亚造成任何影响，一来诺基亚专注做手机已经很多年，二来诺基亚有满足任何价位和需求的产品线，而这是苹果不具备的。

2008年对于诺基亚来说是辉煌的一年，但也是永远难忘的一年，至少对于后来身处困境的诺基亚来说，也许那是回忆起来最后幸福的一年。而接下来的故事发展如我们所知，诺基亚放弃MeeGo，投奔微软。

2009年诺基亚进行了部门改组，情况开始出现变化。

2009年10月诺基亚公布了10多年来的首次季度亏损，这一年也是HTC全面进入Android 阵营并发布HTC Dream的第一个年头。从此，Android终端逐步成长并占据整个智能手机市场大半江山。

而与此同时，诺基亚把设计团队分成两块——装置与服务，“两个团队对软件使用的看法不同，一个要用QT，一个用Webkit。”一位不愿具名的诺基亚设计主管当时向媒体叹息道，于是，就在琢磨哪种技术的风险较低时，Maemo整个开发行程大延迟，诺基亚丧失了抢夺智能手机系统市场的最佳时机。

2.2 做出生死存亡的抉择

2010年初，诺基亚与英特尔联手，打造了全新的移动终端操作系统MeeGo，并在2011年11月发布N9机型。

2010年9月21日接任诺基亚CEO职务的史蒂芬·埃洛普曾透露，当初决定放弃Symbian 时，诺基亚首先相中的是Android系统，由于Google的不待见从而使这次合作谈判无疾而终。

然而MeeGo的表现太过令人失望，市场对苹果的痴迷，开发者对于Android的依赖，让诺基亚心生退意。而在此之前，诺基亚研发MeeGo已经耗费一年多的时间，这期间浪费的不仅是财力、人力、物力，诺基亚还给了竞争者赶超自己的时间。

满身非议后，诺基亚又“移情”微软。

2.3 不可遏制的衰退

2011年2月，埃洛普宣布和微软建立战略合作伙伴关系，并声称诺基亚智能手机将会逐渐地从Symbian操作系统过渡到Windows Phone操作系统。其后，搭载WP7的Lumia系列确实给诺基亚的智能手机家族带来了一丝生机。

然而，随后的剧情急转直下。微软宣布放弃WP7，而由于全新的WP8的架构与WP7不同，WP7手机用户无法在原有硬件上进行升级。刚刚推出几款WP7手机的诺基亚希望借助WP7崛起的梦，被彻底击碎。

这一年，诺基亚年度财报显示，亏损14.88亿欧元。这一年，成为诺基亚的年度亏损元年。

2.4 巨人无奈倒下

2012年8月16日，由于第三季度收入低于预期，标准普尔已对诺基亚的股票进行了降级处理，从BB+降级为BB-，即“垃圾状态”。同样在这一年，诺基亚全球手机市场份额从上一年的23.8%降至19.1%，并从市场占有率第一宝座的神坛跌落。种种迹象表明诺基亚的智能手机战略转型似乎已告失败。

此时的诺基亚，已经穷途末路。

2013年9月2日，微软宣布斥资70亿美元收购诺基亚的手机业务，在移动通信史上曾经无比辉煌的诺基亚王朝自此终结。

图1. 2007-2013诺基亚盈利情况

图2. 2007-2013诺基亚市场占有率

3诺基亚死亡原因分析

3.1 高层战略决策失误

在被众智能手机厂商争相分食市场份额之时，诺基亚本应充分利用自己的优势，寻找一个方向坚定的走下去。但是它没有。

Symbian已经不适应智能手机时代的发展，除了苹果，几乎所有手机厂商都转向Android 平台。诺基亚选择了和英特尔合作从零开始做Meego，随后放弃。以前的投入都打了水漂。在基于Meego的N9发布不到一周内，埃洛普明确回应，尽管N9取得了巨大反响，但诺基亚仍要放弃MeeGo，并把重点完全放在Win Phone的开发上。2011年初，诺基亚结盟微软，全面转向Win Phone平台，几乎又是从零开始。再好的底子也经不起折腾。

在北京研发中心工作了7年的Sue认为，除了反应迟缓以外，埃洛普也是将诺基亚逼上绝路的重要因素。“我们的确因为固守思维、缺乏创新，太过专注于硬件，而忽略了互联网时代给手机带来的颠覆。但是我们更大的错误在于信任埃洛普，以至于沦落到今天这步田地。我的老板曾对我说，我们当初之所以没去投靠Android而是和英特尔一起研发MeeGo，是因为Android市场已经被三星抢占，我们唯有另辟蹊径才能生存。而且诺基亚也绝对不会选择屈辱地活在别人的操作平台上。”Sue叹了口气，接着说，“可谁都没想到的是，埃洛普一上台就将一切全部推翻，然后投入微软怀抱。”

3.2对竞争和市场的变化所作出的反应混乱

2007年，诺基亚率先在全球推出移动互联网Ovistore，这比苹果的AppStore早了1年。随后谷歌推出GooglePlay，苹果和谷歌的应用商店的成功证明，不要试图产业链通吃，而是要开放合作。但是它没有。

与苹果、谷歌努力打造的开放平台相反，诺基亚向互联网转型的过程更像是一次以互联网为目标的垂直整合。为推出基于位置的服务，诺基亚不惜花巨资收购导航软件企业、地图企业甚至相关的运营网站，但这种整条产业链通吃的模式似乎并未增强诺基亚在互联网世界的竞争力。在砸了150亿美元的巨资后，诺基亚Ovi战略归于失败。

在被众智能手机厂商争相分食市场份额之时，诺基亚本应充分利用自己的优势，寻找一个方向坚定的走下去。但是它没有。

Symbian已经不适应智能手机时代的发展，除了苹果，几乎所有手机厂商都转向Android 平台。诺基亚选择了和英特尔合作从零开始做Meego，随后放弃。以前的投入都打了水漂。在基于Meego的N9发布不到一周内，艾洛普明确回应，尽管N9取得了巨大反响，但诺基亚仍要放弃MeeGo，并把重点完全放在WinPhone的开发上。2011年初，诺基亚结盟微软，全面转向WinPhone平台，几乎又是从零开始。再好的底子也经不起折腾。

3.3体量太大，调整缓慢

诺基亚强调“以人为本”，这里面有两个意思，一个是对用户要以人为本，所以早期的功能机时代，诺基亚的体验是最好的。另一个是对员工要以人为本。这种“以人为本”也让诺基亚产生一种公司基因：傲慢。早期，雷军还是手机发烧友时，就经常给诺基亚的一个全球副总裁提意见，诺基亚副总裁的反应是：你提得太对了，但是我们就是没法改。

有很多例子足以证明诺基亚一直专注于技术创新和研发，并申请专利，但由于塞班系统所带来的障碍，这些创新技术仅仅是专利，并被束之高阁。

令人费解的是，诺基亚当时的CEO康培凯曾在2006年准确预言出：互联网与手机的未来将融合在一起，而诺基亚要成为“真正融合互联网和移动性的公司”。事实证明，苹果和Google用行动告诉诺基亚：你只是说说而已。

3.4 竞争对手的异军突起

诺基亚的危机从2007年开始。2007年1月9日，苹果推出iPhone，正式敲响了诺基亚帝国的丧钟。时任诺基亚CEO的康培凯却自信满满。他认为，苹果不会对诺基亚造成任何影响，一来诺基亚专注做手机已经很多年，二来诺基亚有满足任何价位和需求的产品线，而这是苹果不具备的。

但此时诺基亚还是有所警觉的，此前有媒体报道称，一位不愿具名的诺基亚设计主管透露过，在iPhone推出的2007年，他们得到一个新的任务，设计一个全新的作业系统Maemo （MeeGo的前身）。倘若这项计划最终能够坚持下去，可能诺基亚还能在智能机操作系统上打一个翻身仗。甚至，在接下来的智能机市场再掀起一阵狂潮也未可知。

而就在这一年，Google看到了智能手机市场十年一遇的机会，开始建立Android（Google 开发的操作系统）联盟，并免费提供给厂商使用，于是，在接下来诺基亚固守Symbian（诺基亚手机操作系统）的两年里，Android如同野草般生长。

如果说苹果的崛起仅仅是给了诺基亚一拳，那么Android系统的崛起则是给了诺基亚致命的一击。2008年，HTC推出全球第一部Android系统手机HTCG1，此后，三星、摩托罗拉、LG、爱立信等手机制造商相继放弃Symbian系统，投入新兴的Android怀抱。

谷歌和苹果这两家锐意进取的技术先锋并肩完成了移动通信史上的朝代变革，传统手机从此成为明日黄花。当全球用户如潮般放弃传统手机而投入智能手机的怀抱时，诺基亚的王朝已经开始坍塌。

而接下来的故事发展如我们所知，诺基亚放弃MeeGo，投奔微软。2009年诺基亚进行了部门改组，情况开始出现变化。2009年10月诺基亚公布了10多年来的首次季度亏损，这一年也是HTC全面进入Android阵营并发布HTCDream的第一个年头。从此，Android终端逐步成长并占据整个智能手机市场大半江山。

而苹果最重要的是重新塑造了自己企业的价值主张，他们用破坏式创新的思维，用替代性的方案，低成本的方式给了客户更多的选择。

3.5缺乏竞争文化

诺基亚在北欧也堪称绅士，待遇未必最高，但是一向“以人为本”。“以人为本”的标签，绝非只是它的广告语，对内也是如此。比如，虽然网上流传其N+6的补偿不是一个惯例，但是，公司往往提前数月通知员工，离职补偿也颇为丰厚，离开诺基亚的人，很少有人对诺基亚的人性化抱怨。

与此相比，美国企业、日韩企业、大陆企业几乎找不到这种文化。比如，多数美国IT 企业就以压力巨大著称，Google虽然高度重视人才，但是内部压力要大得多，类似KPI的机制、对员工全周期的监控都是非常强势的；苹果虽然创新能力很强，但是内部也是一个非常典型的独裁体制，基层员工投入产出比并不突出；当然，还有以军事化管理著称的亚马逊等等，都不是一个容易得到“ease”感受的地方。

事实上，诺基亚早就变成了一个“钱多假多活少”的公司。一位诺基亚的中层领导承认在诺基亚过得很舒服，上班晚来早走，甚至有很多人开淘宝店，利用上班的时间去拍照传图，有网友在评论中说：“以前国企这样做被称吃大锅饭，诺基亚这样做却被美化为人文关怀。”

诺基亚以前之所以能做到这一点，是因为它在市场上占据优势地位，有很好的盈利，同时，北欧的社会主义文化也渗透到公司的文化当中。但是，市场是这么残酷，以至于在智能终端普及大潮中，诺基亚倒在了残酷的竞争当中，皮之不存、毛将焉附？诺基亚的温情文化也就难以为继，而且，很多公司的大小老板们会很乐意把这种案例写在自家的教案上：生于奋斗、死于滋润。

3.6 公司内部恶意竞争

如果不了解诺基亚内部系统之间内部错综复杂的关系，就无法真正理解诺基亚。

早在2005年，诺基亚内部就组建了一个小组来开发基于Linux的新移动平台，这是一支没有多少资源可以调动的小团队，2年后，这个开发计划易名Maemo。

最初的Maemo团队没有多少人手，也没有多少资源。而暮气沉沉的大公司病此时早已经在诺基亚的体内愈演愈烈，人事、组织架构的冗杂比以往任何时候显示出了更多后果更严重的副作用，在这种危急关头，Maemo和Symbian都想设计出最具竞争优势的手机，都想以后在公司中更多的话语权，于是，彼此不得不为了抢夺公司的内部资源和支持而处于几近恶意的竞争之中。

2007年10月，基于Maemo4.0系统的N810正式面世。它拥有现在一切智能手机的雏形。但是，这却不是一部智能手机，它根本不具备通话功能。Symbian对担心N810和自己的竞争，害怕因为竞争失败而失去原有的地位和权力，于是他们从中作梗有意阻挠。结果，本来有可能成为第一部Maemo智能手机的N810最终以这样一种让人哭笑不得的形态面世。

但Symbian并没给自己换来个未来。到2010年，Symbian已经不适应智能手机时代的发展，除了苹果，几乎所有手机厂商都转向Android平台。诺基亚选择了和英特尔合作从零开始做Meego，随后放弃。以前的投入都打了水漂。

3.7 感知迭代速度太慢

感知迭代，是弱化功能、弱化寿命，进而进入时尚追求哲学----------追求新的、更新的、更前沿的“感知”而不是功能。至于新代际的功能是否升级，根本并不重要，重要的是--------新一代的，才是最时尚的。

诺基亚最鼎盛的手机时代是发生在2003年，它的“诺基亚1100”在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。

然后，你就看到了诺基亚“代际管理”的重大混乱的开始。各种系列的产品，各种系列的标号，各种系列的数字都是百位甚至千位数的。真的差劲了。各种500、505、510、7100、7120等等，复杂的家族系列让他们自家的销售代表都陷入混乱----记不住到底哪一款对应哪一款了。

苹果4坏掉不能用了么？不是，是感知迭代的影响，直接把产品的功能寿命给弱化了。本来中国人在消费心理学上是“旧的不去新的不来”的，但是乔布斯就是狠毒，直接用简单的“感知迭代”把中国消费者的消费心理学升级到“新的不来旧的不去”的消费理念里了。

4 关于避免诺基亚死亡的建议

4.1诺基亚高层任命

2010年9月21日接任诺基亚CEO职务的史蒂芬·埃洛普加速了诺基亚的死亡，个人认为2009年Google公司出现高管的离职潮，诺基亚如果当时抓住机会，聘用Google帮，才会使诺基亚发生根本变化。任用微软史蒂芬·埃洛普是一个决策的致命失误，因为微软和诺基亚一样，在新的互联网时代冲击下，调整和反应都显得过于缓慢，当时微软自身的境遇已经的非常艰难，他们自己都自身难保，所以应当聘用2009年离职的Google全球副总裁兼中国区总裁李开复作为诺基亚CEO，2009年离职的Google全球在线销售及运营副总裁谢丽尔?桑德伯格（Sheryl Sandberg）担任COO，2009年离职的Android工程主管史蒂夫?霍罗威茨（Steve Horowitz）担任CTO。

4.2战略决策的正确规划

事实证明Google高管离职后大部分去了Facebook，之后Facebook给世界的答卷令人振奋。Google的战略更符合云时代和移动互联时代的特征。Google是一个成功的互联网科技服务公司，而诺基亚更像是工业时代的制造公司。虽然诺基亚有着雄厚的研发实力和拼搏精神，但是战略方向的错误只会让它越挣扎，陷入泥潭的速度越快。

在2007年iPhone问世之后，诺基亚应该开始调整战略，布局未来。

向三星学习，投向Android的怀抱，Android已经非常成熟，并且诺基亚的Symbian略势明显，Android已经势不可挡，诺基亚也应该顺势而为，并且制定自己的目标客户群，将自己的产品线分出低、中、高档，有针对性的对不用客户提供服务。

向苹果学习他们的工匠精神和极致理念，产品并不在多，而是要给用户以超出预期的感受和极致的体验，同时利用Android系统开源的优势，支持开发者开发应用服务，完善Android开发者生态系统。

向亚马逊学习，提升云计算力能和服务，为之后的移动互联时代打好技术和经验基础，学会利用和整合全部开发资源，提升开发能力，建设互利共赢的生态平台，找到自有的稀缺品质来吸引人才为客户提供尖叫的服务。

在有余力的情况下，坚持和英特尔合作从零开始做Meego，Android缺点也比较难以克服，研发自己的平台，为以后超越苹果，占领移动终端市场做铺垫。

参考文献

[1]中国经营网

[2]百度“诺基亚贴吧”

[3]天涯论坛

[4]推酷公开课

[5]Gartner咨询