海西区地方区域品牌培育研究
2008年第4期福建金融管理干部学院学报 No.4 2008 (总第105期) Journal of Fujian Institute of Financial Administrators Serial No.105 经 济 研 究
海西区地方区域品牌培育研究
梁 娟
（福建经济管理干部学院，福建 福州 350002）
摘 要：区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是区域经济发展的龙头，具有带动和辐射作用。培育海西区地方区域品牌的关键在于培育海西区区域产业优势。因此迫切需要地方政府建立海西区地方区域品牌推广部门，依托区域特质推广海西区资源技术依赖型区域品牌，依托特色优势产业发展产业集群型区域品牌，不断提升海西区地方区域品牌的整体竞争力。
关键词：海西区；区域品牌；培育
中图分类号：F061.5 文献标识码：A 文章编号：1009-4768(2008)08-0024-05
随着经济的高速发展，市场竞争不仅表现为企业之间的竞争以及产业集群之间的竞争，另一种新的竞争方式即区域之间的竞争也开始出现了。区域经济的活力在很大程度上来自于富有特色的区域品牌。区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，与单个企业品牌相比具有广泛、持续的品牌效应[1]。海西区经济要获得活力和长期的竞争优势就必须培育和发展地方区域品牌。为此，本文如何对培育海西区地方区域品牌进行研究，通过分析区域品牌的内涵、特征及生成机制，探讨了海西区地方区域品牌的培育基础。
一、区域品牌的内涵及特征
（一）区域品牌的内涵
品牌原本是一个企业层次的营销学概念，是用来识别一个或一组销售者的产品和服务以使之与竞争者区别开来的名称、符号、设计或它们的组合[2]。区域品牌与企业/产品品牌不同，是以区域作为一个品牌的特定名称，是指某个行政或地理区域内某一优势产业经过长期努力而形成或创建的为该产业企业所共同拥有的在产业市场中具有较高市场份额和影响力的知名品牌。其总体表现形式通常为区域名称+优势产业(或产品)名称，其具体表现形式有两种，即集体商标和地理标志[3]。人们对区域品牌并不陌生，对地方土特产品更为熟悉，如新疆葡萄，西湖龙井，福建铁观音等。区域品牌一般具有明显的地域属性，是浓郁的地方文化和地方特色产品相结合的产物，是随着广大消费者对这种产品的认可和喜欢，其知名度、美誉度、忠诚度逐渐提升而凝结为富于情感价值的特定区域产品指代，有的称作“区位品牌”，有的称作“地域品牌”。随着时间的是随着全球经济市场一体化的推进，生产要素正在全球范围内跨区、跨国优化配置，品牌的空间指向有些淡化，区域品牌概念的内涵也在不断丰富和完善。一开始，区域品牌被理解为“区域性品牌”，指某企业或产品仅在单个区域性市场范围内有知名度，突破这一特定区域界限，就成为无人知晓的品牌；区别于全国性品牌和国际性品牌的地方性品牌，它要描述的是企业/产品品牌影响的地域范围，或说明企业/产品品牌传播及被市场接受的范围[4]。但是这种区域品牌的基本概念没有得到广泛接受。近年来，随着区域经济的快速发展，产业集群的大量显现，越来越多的人们已开始
收稿日期：2008-05-15
作者简介：梁娟（1982--），女，山西临汾人，助教，管理学硕士，主要研究方向为技术经济分析方法及其应用。
把区域品牌理解为以地区作为一个品牌的特定名称，是在一定范围内形成的该地区（地域）特定行业、产业、产品系列具有较高的知名度和美誉度，是地域内企业品牌集体行为的综合体现。为此，本文所指的区域品牌不同于“区域性品牌”，本文所论述的“区域品牌”是后者。
（二）区域品牌的特征
由区域品牌的内涵可知，区域品牌仍然要传递产品的基本属性，代表该产品能够满足的用户利益诉求，为特定用户提供差异化价值，同时它也代表着生产者为用户提供的质量承诺和信誉保证，上述品牌属性与企业/产品品牌是相同的。除此之外，区域品牌还有以下重要属性：第一，利益共享性。由区域品牌的内涵可知，区域品牌并非为一个企业所有，而是区域产业内多家企业共同拥有，集体受益，是产业集群的共同资产，具有典型的利益共享性；第二，管理主体多元化和产权模糊性。区域品牌是多个企业共同拥有的无形资产，但因其为区域产业共同拥有，其管理主体除了区域产业中的各个企业，还有地方政府、行业协会等中间组织；第三，品牌风险共有性。由于区域品牌是某区域内一产业中企业共同向买方提供的价值、利益与承诺，每一企业从该品牌受益的同时也承担着品牌风险，如金华火腿就是典型例子。第四，区域根植性和时间依赖性。因为区域品牌传递的不仅是一组产品信息，还包含着产品的生产区域，特别是该区域优势产业的整体实力，在这种情况下，拥有该品牌的某一行政或地理区域、该区域优势产业的发展水平和竞争力成为买方判断、接受这一区域品牌覆盖下产品的重要依据，例如：温州皮鞋、佛山陶瓷、顺德家电、古镇灯饰等。由此可见，区域品牌的基础是产业优势，具有较高市场份额和影响力的优势产业是区域品牌形成的物质基础和价值基础，离开这一产业基础，区域品牌就是空中楼阁。区域品牌的优势来源可以是产业比较优势，也可以是竞争优势，而更经常的情况是基于比较优势基础上的竞争优势，而上述竞争优势的形成是需要长期的积累。可见，区域品牌的形成具有明显的地域根植性与时间依赖性，这也提示我们，区域品牌不是短期人为造就的，而是有着扎实的产业基础。国内外经验表明，知名区域品牌的背后都有一个有着很强区域产业竞争力的产业集群。
二、区域品牌的生成机制及海西区地方区域品牌的培育基础
在当前开放竞争的市场环境下，源自比较优势的产业优势容易趋于弱化，产业持久的市场优势则是该区域产业的竞争优势，这也是区域品牌的价值来源[5]。因此福建省根据海峡西岸经济区的发展需要提出了品牌带动战略，要依托政府的扶持培育海峡西岸经济区地方区域品牌。但是区域品牌不是短期人为造就的，而需要有很强区域产业竞争力的产业集群做基础。为此，我们需要了解区域品牌的生成机制，以探讨海西区地方区域品牌的培育基础。
（一）区域品牌的生成机制
区域品牌的生成机制模式可分为资源技术依赖型、产业集群型和政府推动型。第一，资源技术依赖型区域品牌生成模式。该模式是依托稀有的、不可替代的自然资源和特殊的技术及工艺发展起来的，具有独特的制作工艺和区域特质，此类以地方农产品和基于特色产品的深加工产品居多，名称通常是“地名+特产”的组合，如西湖龙井，北京烤鸭、山西陈醋、福建铁观音等。这种区域品牌是基于比较优势形成的，具有浓郁的地方特色和地方历史文化的沉淀，与地方的历史、文化、经济、政治等诸多因素和声誉紧密联系在一起，具有很高的知名度、美誉度、忠诚度。第二，产业集群型区域品牌生成模式。该模式即区域经济范围内首先出现专业化的市场，并使产业的生产过程聚集在市场的附近，形成产业集群，进而在依托产业集群形成特有的区域品牌[6]。该模式形成区域品牌的典型省份是浙江省、江苏省和广东省，在这三个省份中首先出现众多颇具规模的专业化市场，最终形成了诸多具有完整产业链的产业集群，进而培育出各具特色的区域品牌，如浙江义乌的小商品，江苏扬中的低压电器，广东中山的古镇灯饰，广东广州的狮岭皮具，广东佛山的陶瓷等。上述区域品牌的形成都是依托产业集群实现相关产业资源聚集发展起来的。这种区域品牌是建立在相关企业集聚带来的成本节约和专业化分工生产的区域比较优势上，努力变产
业集聚优势为品牌集聚优势是打响区域品牌的基础。第三，政府推动型区域品牌生成模式。该模式是指依托政府的扶持，根据区域产业特色和文化特色，主动地培育地方区域品牌，如青岛家电。政府在该类区域品牌的形成过程中具有的重要作用，在政府培育区域品牌时应有整体的策划和系统的发展战略，当品牌集聚的条件基本具备时，应及时推出区域品牌，利用机会整体亮相、展示、宣传等，促进区域品牌的形成。
（二）海西区地方区域品牌的培育基础
由地方区域品牌的生成机制可知，海西区在培育地方区域品牌上具有以下基础优势：第一，海西区有着丰富的区域历史品牌，如榕城的橄榄莆仙的戏，厦门的鼓浪泉州的粽，闽西的八干武夷的山，宁德的太姥漳州的柚，这些区域历史品牌都是在长期的历史积淀下所形成的，具有很强的区域根植性。上述海西区的区域历史品牌是基于比较优势形成的，具有浓郁的地方特色和地方历史文化的沉淀，是某个区域几十年甚至上百年的历史积淀所形成，在一定意义上已经是某个区域的精神象征，也是最珍贵的历史文化财富，具有很高的知名度、美誉度、忠诚度。这些区域历史品牌一经宣传就可以获得巨大的经济效益和社会效益。第二，海西区产业集群的发展已初具规模。国内外区域经济发展的实践表明，区域品牌的形成具有明显的集群依赖性，大量相同、相近、相关的生产企业的区域集中是区域品牌形成的依托，因此产业集群是区域品牌的最优载体。目前福建省已初步形成近60个大小产业集群，如福州到厦门的沿海IT产业集群、石狮晋江服装纺织产业集群、晋江旅游运动鞋产业集群、安溪竹藤工艺产业集群、南平电线电缆产业集群等，总产值3800亿元左右，约占全省工业总产值的52%；其中工业总产值100亿元以上的有10个，产值规模2200多亿元；工业总产值在30～100亿元之间的有13个，产值规模960多亿元。这为福建实施培育发展产业集群型区域品牌战略奠定了良好基础。第三，福建省对海西区地方区域品牌的培育给予了高度的重视。成功的产业集群与区域品牌管理实践表明，地方政府在区域品牌建设中的作用可替代性很低，因为政府在公共政策资源供给、知识产权保护、区域营销等方面的作用是其他组织无法替代的。福建省委、省政府曾联合发布了《关于实施品牌带动的若干意见》。《意见》明确实施品牌带动的指导思想、基本原则、主要任务、运作要求、带动内容和保障措施等，对福建省的社会、经济、文化等领域的品牌建设、发展和带动工作作出系统全面的指导与规划。在保障措施方面、政策支持方面和人才保障方面提出了具体的措施，这些措施都将为海西区地方区域品牌的培育提供良好的政策环境，促进海西区地方区域品牌的更好更快发展。
三、海西地方区域品牌的培育途径
由区域品牌的内涵、特征及生成机制的分析可知，地方区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，已经发展成了一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本特征的公共物品，必须加以建设、宣传和维护。同时要认识到区域品牌不是短期人为造就的，而是有着扎实的产业基础，需要有很强区域产业竞争力的产业集群做基础。为此，本文认为“海西区”地方区域品牌培育的关键在于培育区域产业优势。由于区域品牌具有共享性，区域产业优势的培养必须依靠政府、商会、行业协会和企业等多方力量的参与，必须明确在区域品牌营销过程中各方的职责，同时要以“依托区域特质，推广海西区资源技术依赖型区域品牌；明确区域定位，做响区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，共同打造海西区域品牌。
（一）建立海西区地方区域品牌推广部门
由于区域品牌建设是一个系统工程，包括区域内部自身质量建设和对外的区域营销。为此，应该充分发挥各方作用，明确品牌推广的组织模式，建立专门区域品牌推广部门。市场自发培育和选择品牌的时间过长，政府可以根据地方特色和产业特征，采取“政府推动，企业为活动主体，商会和协会为中介”的分工模式来加以培育。区域品牌所具有的利益共享性、管理主体多元化和产权模糊性等特征，使得在区域品牌的培育过程中政府机构必须成为区域品牌推广的最主要的推
动者。它的主要职责包括：制定区域经济发展战略，明确区域发展定位；挖掘资源或历史文化等资源禀赋作为题材进行培育；鼓励、扶持区内企业争创名牌，搞好招商引资，引进支柱性的龙头企业；转变职能，支持民间商会和行业协会独立运作；授权民间商会或行业协会管理推广区域品牌的有关事务；在商会和协会的协助下，制定有关维护质量和市场秩序的地方性法规，依法建设区域品牌等等。各种行业协会或商会在区域品牌的推广活动中拥有不可或缺的中介地位，分担的主要职责有：接受政府授权，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务；建立区内企业产品目录；推动专业市场的建立；制定区内行业标准和区域品牌的使用章程或规定，使用范围等；组织、带领企业参加各种展会、洽谈会、交易会等活动，推销区域产品，推广区域品牌；扶持重点企业，给予技术、资讯指导的针对性策略等等。企业是区域品牌最大的受益者，也是最主要的活动主体。它们在品牌推广活动中的角色主要是：通过生产优质产品、进行诚信交易，维护区域形象；参与区域专业分工，努力创建企业品牌和产品品牌；参加和赞助政府、商会、协会组织的各种区域品牌推广活动等等。
（二）依托区域特质，推广海西区资源技术依赖型区域品牌
海西区有着丰富的区域历史品牌，为发展海西区资源技术依赖型区域品牌提供了坚实的基础。但是在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，传统口头传播方式无法适应新的了品牌传播的速度和广度。同时，随着市场范围的不断扩大、产品同质化及由于传播的过度，逐渐培养了消费者挑剔眼光。为此，我们必须加大对区域历史品牌的传播力度，充分发挥区域历史品牌的价值。海西区历史品牌和农业有关的品牌占到很大的部分，很多农民凭借着其在区域内的先天优势，采取小作坊式的家庭生产方式，他们往往比较分散，文化水平不高，开拓市场愿望不强，对品牌的维护和宣传意识不够，这就需要政府发挥积极引导和管理监督的作用[7]。为此，区域历史品牌培育为区域品牌的关键在于政府的宣传和推广。通过宣传和推广，可以充分利用区域历史品牌资历老、关注度高的优势，引起媒体、公众的关注，带来极大的宣传效应；此外，区域历史品牌有着深厚的历史文化内涵，代表着区域的形象，地方政府加大对它的宣传对于提升地方的形象也有着重要的作用。地方政府在具体的宣传上应该包括对内和对外两个方面：对内宣传教育改变区域内人们保守的思想观念，提高区域历史品牌集体保护意识；对外上应该将区域历史品牌与其丰富的历史文化内涵相结合，着重于品牌文化的宣传和地方形象的提升。在对区域历史品牌进行宣传的同时也要注意对上述品牌的保护，防止出现区域品牌风险。可以由政府倡导发起建立行业协会，并由行业协会申请原产地保护、集体商标、证明商标，建立行业准入制，实行行业标准，并加强监管，打击假冒伪劣，维护良好的市场秩序和区域历史品牌形象。
（三）依托特色优势产业，发展产业集群型区域品牌
目前福建省已初步形成近60个大小产业集群，这为福建实施培育发展产业集群型区域品牌战略奠定了良好基础。但是我们能发现福建省目前的产业集群的发展也存在着品牌意识薄弱、内聚力不强、现代企业管理制度缺乏、创新能力低、相互仿冒抄袭现象严重、行业协会功能未能发挥等问题。为此迫切需要采取措施促进产业集群的升级和可持续发展，而依托海西特色产业，创建海西区地方区域品牌，用品牌来对产业集群进行整合，是提高海西区域产业综合竞争力的重要举措。与资源技术依赖型区域品牌的培育模式不同，产业集群型区域品牌培育的关键在于企业，在于产业集群要具有独特的产业比较优势。区域品牌可以通过产业群具有的低生产成本优势建立，或者通过完善的产品质量来建立，或者通过区域提供独特的产品服务来获得，或者通过不断地产品创新、产品差异化来获得。同时要加大培育区域品牌力度，结合当地人文资源的特点对企业/产业的聚集效应，对区域内企业集群品牌产生共鸣效应。同时，对企业来说更要注意塑造品牌形象，不断提升品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和信任度[8-9]。首先，企业要实现品牌持续创新，丰富其内涵，不断提高产品质量，技术含量，提高美誉度；其次，企业要运用现代化形式和手段,如企业形象设计、广告宣传等，提高知名度；最后，企业要树立良好的社会形象，加强销售服务和质量认证，质量保证，遵纪守法，提高信任度。区域品牌作为产业集群的重要无形
资产，在产业集群发展与转型升级中均发挥着不可替代的重要作用，作为产业集群发展主体的企业与产业集群推动力量的地方政府应在明晰区域品牌效应的基础上，积极探索区域品牌管理的思路与对策，以便更有效地发挥区域品牌在产业集群可持续发展中的积极效应。因此，提高产品质量，维护区域形象应该成为全体企业的自觉行为。政府和行业协还应积极主动地联络中小企业，通过企业集群整体营销政策提升它们基于特殊能力和专业性的集群专业形象，帮助它们进行产品的广告宣传，从而促进区域品牌的建立、维护和传播。比如，可以通过博览会、展览会等活动宣传产业集群整体形象。
四、结 语
打造区域品牌的过程实际上也是打造品牌集群的过程。而打造品牌集群的核心价值是通过扶持优秀的区域自主品牌和企业品牌吸引优势资源可以促成品牌间的联系及海西区内品牌群的协同进化，提升区域品牌, 产生“磁场效应”，使区域品牌形成了自我集聚与扩散机制，最终发展成为区域品牌经济。为此，在海西区域品牌及区域品牌经济的形成过程中，要特别注意处理好已有的区域自主品牌和企业品牌与海西区域品牌之间的关系，要充分利用已有的不同层次区域自主品牌和企业品牌间的梯度扩散效应，发挥最大的经济增益作用，从而不断提高区域品牌的整体竞争力，实现海西区经济的可持续快速发展。
参考文献：
[1]钱志新.产业集群的理论与实践--基于中国区域经济发展的实证研究[M].北京:中国财政经济出版社,2004.
[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.
[3]梁文玲.基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究[J].经济经纬.2007,(3):114-117.
[4]涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长[J].中国软科学,2005,(12):111-115.
[5]胡大立，谌飞龙，吴群.区域品牌机理与构建分析[J].产经论坛,2005,(4):29-32.
[6]杨建梅，黄喜忠，张胜涛.区域品牌的生成机理与路径研究[J].科技进步与对策,2005,(12):22-24.
[7]王薇，龚华生.地方政府在区域历史品牌发展中的作用机制——基于“公地悲剧”视角[J].学术界,2006,(3):185-189.
[8]蒋建业.优化产业集群 创建区域品牌[J].广东经济,2005,(7):22-26.
Study on the cultivation of regional brand in the economic zone on the west coast of
the Taiwan Straits
Liang Juan
Abstract：The regional brand is the numerous enterprise brand essence concentration and the refinement, is the main item of regional economies development, has leads with the radiation effect, has gathers and proliferates effectiveness. The article in the analyzed regional brand connotation, the characteristic and in the production mechanism's foundation, had pointed out the key to lie in cultivates region industrial preferential of the cultivation of regional brand in the economic zone on the west coast of the Taiwan Straits. Therefore, the Local government urgent needs to establish Regional Brand Promotion Department, promotes the resources technology dependent form regional brand depend on the regional special characteristic to, develops Industrial cluster brand depend on the characteristic industrial preferential, promotes regional brand the overall competitive ability in the economic zone on the west coast of the Taiwan Straits.
Key words：economic zone on the west coast of the Taiwan Straits; regional brand; cultivation
（责任编辑：陈瑜）