海尔渠道设计

海尔渠道设计

学院：商学院

班级：营销12-2

姓名：高秀妍

一. 海尔分销渠道环境分析

随着经济的快速发展，家电已经成为我们生后中不可或缺的重要组成部分，然而电器产品同质化相当严重。在这样的背景下，行业里催生了各种新技术的产品，同时，智能类、清洁健康类也成了行业的发展趋势。作为老牌家电企业，海尔也在不断地创新。就目前市场来说，家电产品从大家电电视、冰箱、空调、洗衣机、热水器等到小家电电饭锅、微波炉、饮水机等等，家电已从生活的各个方面入侵，占据生活不可替代的地位。

2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。

随着80、90后逐渐成为家电消费的主力群体，个性化定制家电的市场需求来到临界点，进入探索期。近日海尔联合天猫、聚划算推出的定制冰箱活动，意味着定制家电终于从“问卷”式的1.0时代，进入到“用户设计、用户研发、用户智造、用户下单”的全流程可视化的2.0时代。

二.确定海尔企业分销渠道目标

海尔网络+渠道最终目标是实现线上线下的完美配合，线下避免窜货，合理分配批发商，零售商的利益。尽可能缩短渠道长度，减少不必要的中间环节。线上官网合理利用，通过与其他商业网站的合作，提高线上知名度，点击率。最终实现 E+T>T, (E——电子手段；T——传统业务)，通过统筹规划将定价、库存、物流统一管理，完成与商家、消费者“0”距离。通过创新定制打造自己品牌特色。拓宽渠道宽度。

三.设计海尔分销渠道并规划

（1）海尔线下渠道设计

海尔将线下市场分为1-5级，分别有不同的覆盖和开发方式。

一级地区：42工贸公司所在地，如青岛、广州、太原等城市为代表，主要以直接供货为重点。

二级地区：地级市，如大同、佛山等城市，主要是以当地大商场、专卖店。三级地区：县级市、县，主要是设立专卖店、个体经营者。

四级地区：镇，主要依靠专卖店及网络去覆盖。

五级地区：村，依靠专卖店及网络去覆盖。

海尔品牌专卖店和专营店渠道。品牌专卖店是厂商针对于对本人品牌有好感或有依靠性的目标顾客群体而直立的。

优势：（1）.具有较强的品牌效应。（2）.可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

劣势: 稳固性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，供货能力较低，一旦市场发生不利的转变，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产商处于不利的位置。

海尔批发商和零售商渠道。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，施展了主导作用。

优势:（1）.能迅速将产品导入市场。批发商使用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至部属的批发商及零售点。（2）.费用较低。生产商只需在区域内派驻几名营业员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的费用。

劣势:（1）.易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与生产商的会商过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比平常网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。（2）.商终端控制力度较弱。因为批发商的素质以及其对部属网点的控制力度等方而的题目，每每比生产商营业人员进行产品现场布置的效果要差的多。

商场：以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。

优势：全国性的家电连锁因为专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从供货商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在心目中形

成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量最大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。

劣势：因为其过于强大的实力，使得家电商在与其会商的过程中处于显明的劣势。家电连锁企业的出现，标志着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的大规模。

海尔目前在国外分销渠道主要采取当地建厂当地生产销售的模式，设立国外连锁超市。

（2）海尔线上渠道设计

海尔集团早在1996年底就在国内企业中率先申请域名，建立海尔网站，开始利用海尔网站向国内外进行宣传。作为国际化的海尔，海尔网站从一开始就提供中英文双语网站。海尔官方网站包括：商品分类，首页，个性定制，新品首发，团购，特卖场等几部分。后期又与多家网购企业合作，拓展自己的销售渠道。从1984年至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段。2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。

海尔商城的独到之处在于将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔商城网购平台下单，通过遍布全国的专卖店迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统网商采用第三方物流送货相比，海尔商城如此做法不仅突破了区域限制，而且将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内，让消费者在一天之内就能体验到购买新产品的乐趣，彻底改变了以往网购家电中的“送货慢”、“送货难”的问题，因而受到市场的一致好评。此外，海尔商城还在服务方面下足功夫，推出了一站式服务：在售前，海尔专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案，在售中，海尔商城推出购物全程在线导购；产品售出后，海尔商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧解难，体现出海尔以顾客为中心的理念。

（3）海尔线上与线下整合

海尔作为一个多年形成的老品牌，线下发展可以说遍布全国，物流体系较为完备。送货，出货速度较快。这样的客观环境，为海尔集团线上渠道的发展提供了便利。大数据背景下，电商发展势不可挡。如何将线下渠道和线上营销合理的结合并运用，成为一种追求。

海尔新推出的“个性定制”目前较为火爆，随着成长起来的80，90后，海尔也逐渐意识到“发展个性家电”问题。但是通过海尔官方网站工作人员表示，海尔这次活动并不作为一种新的渠道，进行发展，而是以一次活动的形式进行一个推广宣传。个人认为，以海尔的资金实力和品牌效益，可以考虑退出这种全新的

线上个性个性定制，线下提取实物的模式，为一种独有的分销渠道。

（声明：此聊天记录截图，仅供本次海尔渠道策划所用）

四.分配渠海尔道任务

海尔线下渠道的主要任务：线下热销，线下提货，线下下单，线下体验。信息搜集和反馈。完成订货。融资作用，分担风险，谈判，分担库存，付款所有权转移等任务，都需要在线下完成。产品生产，销售，出货，售后服务等，都是线下渠道主要任务。

海尔线上渠道的主要任务：线上火爆，线上下单，线上比价，线上购物。传统的家电厂商有多年来积累的信誉与品牌，而互联网传播最最需要的，就是口碑与品牌。3-5年内，线上销售还无法与线下销售抗衡，线上只是线下的一种补充。更多的承担着宣传推广品牌的作用。

无法真实触摸到产品，当场测试产品性能。这也是线上渠道的缺点之一。随着电商发展的提速，人们的购物观念正在急速转变，而为了适应这种新兴的购物观念，无论是电商还是实体连锁卖场都在转变经营理念，线上线下融合的速度日益加快。让线上线下逐渐成为一体，是我们现在追求。

五.选择海尔最佳渠道方案

从理论上讲，渠道各管理者应从渠道中选择最佳的渠道。这一结构，应该能在最低成本的基础上，有效完成各项分销任务。最佳渠道的选择，应与公司目标一致，选取出最高回报的渠道。

因此，个人观点认为：海尔应选则上述第三种渠道模式，即线上线下整合后的一种全新的分销渠道模式。并全力支持这种模式的运营。列如：海尔本次官方网站退出的“个性定制”活动，就在努力的将线上线下整合。但是还没有完全达到整合最终目标。所以海尔只是线上推广宣传，付款，购买和售后还是没能做到一体。

海尔将线上渠道和线下渠道，完全进行资源整合。最终达到线上宣传力度好，线下销售产品多，线上线下购买产品一致性（包括价位，产品，促销等方面的一致）。