湖南卫视

湖南卫视综述

概况

1997年1月1日，湖南电视台一套节目通过亚洲2 号卫星传送。上星不久，湖南卫视率先在省级卫视实施“周末黄金战略”，推出了大型综艺栏目《快乐大本营》和情感栏目《玫瑰之约》，“快乐旋风”、“玫瑰花香”一度成为湖南卫视的代言词。随后，《音乐不断歌友会》、《谁是英雄》、《越策越开心》、《天下女人》等名牌栏目应运而生，它们与《快乐大本营》和《玫瑰之约》汇成合力，成功确立了湖南卫视强势电视品牌的地位。

2004年，湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，开始秉持“快乐中国”这一核心理念运营。同年，湖南卫视开创性地推出了大型平民选秀活动“快乐中国超级女声”。

2005年后，湖南卫视相继独家引进并播出了经典剧目《大长今》、《阿信》。2006年度，湖南卫视斥巨资开拍《一帘幽梦》。

2007年初，继连续三年成功举办“超级女声”后湖南卫视又开始紧锣密鼓筹办年度大型真人选秀活动“快乐男声”

2008 年，全国第一档礼仪公德性的娱乐脱口秀节目《天天向上》一经推出，收视率就进入了全国前三。湖南卫视已经无可否认地成为了中国电视市场上最具竞争实力的电视媒体之一，营造了有名的“湖南卫视现象”。

湖南卫视的品牌定位-----快乐中国

湖南卫视是国内电视媒体中对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的第一家。作为特色化定位的范例，湖南卫视在内容规划与品牌建设上不断探索、尝试、积累、创新，逐步形成了真正属于自身的品牌竞争力。上星后，湖南卫视立即启动了第一轮创新，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了众多观众的眼球，两年后又拍了电视剧《还珠格格》。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，湖南卫视“娱乐”为主的频道基点由此得以明确。2003年初，湖南卫视又提出了“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位策略，即“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。”同年，湖南卫视提出“全国覆盖，全国收视，全国市场，全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌”战略无疑具有中心统帅地位。经过思考、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号，“快乐中国”就此成为湖南卫视品牌的核心理念。同年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。

品牌建设历史

1 湖南卫视的品牌初建 -- 第一次改革

1.1 体制改革，实行承包责任制

从电视的起步到电视的繁荣，电视成熟的每一步无不与专业化程度与技术条件的完善息息相关，但这一切又都与制度的变革有着本质的联系。在我国，电视台作为政府宣传的喉舌，长期以来是由政府供养、扶持。但随着我国改革

开放，经济不断发展，我国的电视媒体开始进行了广泛的改革，媒体走上了独立自主，自负盈亏的发展道路。1993年，在湖南广电厅厅长魏文彬的主持下，湖南广电开始了走上了改革之路。1993年湖南广电创立湖南经济电视台，开始试水承包责任制，从节目的制作到人员的调用，各项制度都是开放的，都是由电视台自行决定，这一制度在获得成功后，湖南卫视也开始推行。

1.2 全员招聘的人才竞争机制

1.2.1 竞聘机制，一年一聘

在进行自主机制后，湖南卫视与新媒体进行合作，实行股份制。通过竞争上岗机制，带动员工的工作积极性；通过奖惩制度，使员工劳有所得，激发员工的工作热情。实行竞争机制，采取优化组合、双项选择、公开招聘的形式，来提高整个团队的专业素质。公开选聘负责人和栏目制作人，具体办法是公开选聘条件，参与竞聘者提供竞聘方案，集中答辩，组织考核。正是得益与这一机制，使得湖南卫视不断地注入新鲜的血液，有更多年轻人加入到湖南卫视这个大家庭中，贡献自己的一份力量。年轻员工的加入，使整个团队有了更加活跃的思想，这也为湖南卫视的各档栏目带来了新的生机。

1.2.2 推行独立制片人制

独立制片人制，在电视台之下各个子栏目都有不同的制片人进行制作，这些制片人受电视台主任的领导，同时在专业方面又相互独立。他们的内容创作，均在独立的方案策划以及独立的财务预算中完成，甚至，有些制片人拥有很大的财权，他们的制作经费都是单独核算的。这就赋予了制片人更多的权利，来整合优化资源。正是如此，湖南卫视在上星后推出了多档各具特色的节目，并取得了空前的成功。

1.2.3 提供在职培训，实行人才战略

2002 年，由湖南广播影视集团与湖南大学联合主办的湖南大学广播影视艺术学院成立，该院的成立既可为社会输送大量优秀人才，又为湖南广播影视集团的员工提供了更为直接和便捷的进修和学习场所。同年12月，湖南广播影视集团与默多克的新闻集团签定了战略联盟框架协议，展开了广泛的合作，共同制作、交换电视节目，交流节目主持人，为员工提供了更广阔的舞台。同时，从2006年开始，湖南广电每年耗资300万元，推选10位创新人才赴欧美深造。

2 品牌建设初具规模 -- 第二次改革

2.1 整合优势，强化娱乐特色

2002年，湖南卫视启动第二轮改革，整合各方优势，顺应形势强化节目的娱乐特色。力争将湖南卫视打造成一个娱乐资讯为主的个性化娱乐频道。在这一定位驱动下，湖南卫视正式确定了自己的办台方向，即三个锁定：“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。为了实现这一战略定位的方式则是四轮驱动：抓节目、办栏目、抓电视剧、抓明星主持人。

2.2.1 狠抓节目、多办栏目

在明确了电视台定位后，湖南卫视开始了对其各档栏目的全新定位，同时对受众有了明显的区分，力求每一档栏目都能够和电视台的特色相辅相成，来吸引受众眼球。从最开始的《快乐大本营》、《玫瑰之约》再到后来出现的《天天向上》、《百变大咖秀》，每个节目的风格都是以青春、时尚的年轻气息为主。同时湖南卫视开始尝试季播节目，这在国内开创了先河。《变形记》、《完美释放》、《百科全说》、《智勇大冲关》、《我是歌手》，每一档节目的推出都能够引全民大讨论。

2.2.2 电视剧产业化

一个成功的电视品牌离不开创新，只有不断推成出新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，湖南卫视在创新方面下足了功夫。首先推出了自制剧，从最开始的《还珠格格》三部曲，到后来的《一起来看流星雨》、《宫锁心玉》、《回家的诱惑》等电视剧。尽管有众多自制剧被网友批为雷剧，但正是这一部部雷剧为湖南卫创造了惊人的收视率。根据央视索福瑞统计电视剧《宫锁心玉》收视率为3.08%，收视份额 14.28%，连续 16天全国第一。而《回家的诱惑》更是创下了最高5.19% 的收视率，收视份额占到了 26.7% ，成为湖南卫视除《还珠格格》的最高收视。电视剧的热播，不仅为明星增加了人气，也带动了媒体的发展，而湖南卫视也获得不菲的广告收入。

2.2.3 打造明星主持团队

湖南卫视作为省级卫视的先锋，一直都是乐于尝新的，它通过多档栏目，培养了一批家喻户晓的主持人。如分别获得过三次央视索福瑞收视调查全国卫视最受欢迎主持人奖、2003年金鹰节主持人奖的李湘，以及在 2009 年获得亚洲电视节最佳娱乐节目主持人奖的何炅和 2009 年入选中国世界纪录协会中国收视率最高的脱口秀主持人汪涵等。主持人明星化对于延长电视栏目的生存期、打造栏目的辨识度、提高收视率、强化电视台的品牌形象、带动电视的产业化发展有着十分关键的作用。湖南卫视在认识到这点后,将它旗下主持人投放到主持界、演艺界、歌唱界、广告界、图书界等多个平台,尽可能地挖掘主持人的潜力与闪光点,使之成为湖南卫视的快乐代言人。

2.2 以快乐为主的亲民频道定位

2.2.1 品牌包装

1997 年上星之初，湖南卫视就已经开始进行了品牌包装。湖南卫视的台标就是专门找香港著名设计师邓超莹设计的。台标设计为简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”，整个台标象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。而台标的颜色-- 橘黄，也成为了湖南卫视的象征，因此湖南卫视在整个屏幕形象上，大胆采用大片橘黄，造成一种强烈的视觉冲击，使人们很容易通过橘黄联想到湖南卫视。但如果仅仅只是橘黄，显然太单调，这就有了第二个色调玫红。在《超级女声》比赛期间，湖南卫视把玫红与橘黄结合，将这两种色调运用到了极致。

2003 年，湖南卫视又专门设置了形象研究室、品牌推广部，来为它的品牌形象以及电视节目进行整体包装，形成统一的视觉卖点。

2.2.2 提出“快乐中国”口号

湖南卫视进行频道的品牌化定位，明确强化娱乐特色，提出了“快乐中国”的理念。这个理念不是凭空杜撰的，是对中国电视娱乐节目的成长空间和新一轮娱乐经济可能带来的变化进行充分研究论证得出的结论。湖南电视台台长欧阳常林深挖快乐的内涵，他说：“老百姓认为快乐的事情，只要对这个国家对这个社会没有危害，我觉得就可以提倡。要认可大众文化、草根文化。我不是说精英文化不好。我们是一个地方媒体，不可能做精英文化，只能做大众文化、新娱乐。我觉得有了这种新娱乐，这种大众文化也很有价值和意义。”基于这样的理念，湖南卫视在“快乐中国”的平台上，一步步打造变精英为大众、变明星为百姓、变单向为互动、变单一盈利模式为多渠道盈利模式的新娱乐平台。在这一阶段，湖南卫视成功推出了《超级女声》、《国球大典》、《快乐男声》等大型娱乐节目，节目的成功举办，使湖南卫视远远领先于其他省级卫视，在上星频道中位居前列，湖南卫视的品牌知名度和影响力进一步加大。

3 不断完善的品牌建设 -- 第三次改革

3.1 湖南广电实行政企分开，官办分开

2009年,湖南广电的改制方案获批。这场正在进行中的湖南广电第三次改革以政企分开、管办分开为目标，核心任务就是体制创新。湖南广电希望通过改革真正做到专职本行业、将文化产业发展壮大。具体到系统结构上，使局、集团、媒体、企业四大主体角色更准确、功能更明晰、效能更显著。这也是承接了《文化产业振兴规划》的中心思想，坚持以体制改革和科技进步为动力，增强文化产业发展活力，提升文化创新能力。

3.2 实行跨媒体多方合作

随着互联网技术的进步，新的网络媒体开始冲击传统的电视媒体。所以，湖南卫视意识到：“节目+广告”的旧模式已经无法获得更大的盈利，必须在跨媒体和跨区域合作中找到新的出路。2009年7月中旬，湖南卫视网与金鹰网合并，统一为“金鹰网”；11月12日，湖南广电牵手盛大网络，共同出资 6 亿元成立盛世影业传媒公司；年末湖南卫视又与阿里巴巴集团旗下网络零售商淘宝网达成战略合作协议，开始介入电子商务领域，双方宣布将共同出资 1 亿元组建跨媒体公司“快乐淘宝”；联手青海卫视，跨区域深入施行“制播分离”战略；打造集芒果TV、芒果游戏乐园、芒果娱乐圈、芒果娱乐资讯于一体的第一网络娱乐生活平台，使“快乐中国”的精神在新媒体领域得到有益延伸。

3.3 实行资本运作

湖南广电旗下产业也在加紧谋划未来，湖南广播影视集团控股的号称“中国传媒第一股”的湖南电广传媒，投资参股的三家公司即将在创业板上市，湖南电广传媒正在加速推进电广传媒有线电视网络的跨区域整合。

湖南卫视电视形象视觉识别系统

1.频道ID

2004年起，为了宣传“快乐中国”的品牌形象，湖南卫视以“快乐中国湖南卫视的标志组合作为频道ID。如图4-5湖南卫视台标，该标志设计由湖南卫视台标、湖南卫视字标、快乐中国字标、频道灰底版、频道橙色箭头底版五部分组成。通过这样的组合设计，以象征着青春、热情、辉煌的金黄色作为频道ID 的主色调，代替了传统台标所固有的红绿蓝；旁边金色的外环象征着一条跃起的鱼，而中心的镂空则是一粒米的样子，其设计灵感恰恰来源于湖南是“鱼米之乡”的佳称，不仅体现出湖南卫视浓厚的地域文化特色和文化内涵，同时也充分的体现出湖南卫视热情、向上、时尚、亲切、淳朴的频道理念。

2.频道宣传片

湖南卫视作为中国最活跃的电视娱乐品牌之一，一直十分重视自身的形象传播，拥有着自身个性、风格的形象宣传片。自2003年起，湖南卫视就锁定娱乐定位并以年轻人为受众群体，推出了以“青春、靓丽、时尚、前卫”为主题的形象宣传片，其整体采用频道ID 呼号与形象宣传片相结合的形式，将当下热播剧、热播栏目等题材插入其中，展现频道品牌形象。如图4-7，湖南卫视的形象宣传片紧随时代潮流、紧跟时尚，在色彩搭配上整体采用明亮、欢快并符合年轻群体喜爱的颜色；在包装元素上，复杂元素简约化；在镜头画面表现上，充分利用点、线、面结合的平面原理，完美演绎频道ID 及其镜头语言；在视听效果上，快节奏的镜头转换、相匹配的主题音乐与背景音乐等，这些都是湖南卫视形象宣传片共性的特点与风格。

3 频道导视系统

（一）栏目菜单

以湖南卫视为例，该频道使用简洁的信息条标示于画面的醒目位置；同时，由于观众很少能够记住 4 个栏目之后的频道会播出什么栏目，所以一般都只标示2 到4 个预告播出的栏目情况。湖南卫视的栏目菜单采用以下几种表现形式：一种是“接下来”，其又可分为“接下来下一档”和“接下来下三档”，见图4-8、图4-9，以此来预告即将要播出的栏目内容与时间；另一种是“马上回来”和“现在继续”，见图4-10、图4-11，强调马上要继续播放的栏目内容与时间。

（二）栏目收视预告片

湖南卫视在这方面做的恰到好处，根据栏目播出内容的时间设计并推出了日播、周播、月播等特殊形式，见图4-12、4-13、4-14、4-15。其中，日播栏目收视预告片主要任务是介绍当天一天的栏目或剧场的内容，目的是让观众了解当天

的播出栏目；周播栏目收视预告片

目播出的主要内容；月播栏目收视

预告片的主要任务则是根据月播本

身的性质，更加侧重介绍本月各剧

场播出的主要内容。湖南卫视在月

播形式上，将剧场播出分为“上半

月版”和“下半月版”，剧场播出时

间分为“即将播出版”和“正在播

出版”，这样就可以使观众长期观看

剧场频道。

（三）广告标版

据这几个版式结合自身特色进

行了合理的搭配使用，既保证了

广告厂商的利益，又顾及到了观

众的视觉感受。同时，在图案设

计、色彩搭配等方面，与湖南卫

视的品牌形象融为一体，体现了

频道的风格与特色。

湖南卫视品牌栏目案例

《快乐大本营》

《快乐大本营》1997 年7 月13 日正式推出，栏目的内容以游戏为主，辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。《快乐大本营》的推出，在国内掀起了一股收视狂潮。时至今日，《快乐大本营》仍然是湖南卫视的招牌栏目之一。据说，早在2000 年，《快乐大本营》的广告收益就已经“超过半数省级卫视全年的广告收入”。《快乐大本营》曾经被国内许多电视台疯狂模仿，其中较有影响的有：《欢乐总动员》（北京电视台）、《非常周末》（江苏卫视）、《超级大赢家》（安徽卫视）等等，但如今仍以“快乐”作旗帜的栏目已经寥寥无几了。

成功原因

1.节目定位符合大众文化需求

2.青春活泼的节目风格，感染和带动了更为广泛的受众人群。

3.坚持节目创新，不断注入生机和活力。

热播同时存在的弊端

1.低俗化倾向

在今天这样一个“娱乐至死”的年代，作为一档综艺节目，快乐大本营虽然力图出新，却也难以避免低俗化的倾向，其最直接的表现就是过度娱乐。近几年的节目中，《快乐大本营》几乎变成了娱乐明星进行宣传的工具，很多电影、电视剧或新专辑，都通过这个节目来做宣传，这当然可以证明节目的社会影响力，但节目每一期的嘉宾都是娱乐明星，鲜少出现具有社会价值和教育意义的人。主持人经常用夸张、做作的表情和语言与明星们进行沟通，针对明星的私生活、爱好、经历等展开话题，相当于圈内人的“自娱自乐”。节目倾向于对娱乐明星进行完美的包装，主持人刻意地对嘉宾进行毫无保留的仰视和赞美，甚至对湖南卫视自制的的剧集过分褒扬和大肆炒作。长此以往，观众在围观和狂欢的同时，心理上却已经与节目产生了无形的距离和隔膜。节目的目标群体是年轻人，对于娱乐明星过于推崇的方式无疑是不值得提倡的。作为具有较大社会影响力的电视节目，嘉宾和主持人都会在潜移默化中对年轻人尤其是青少年产生巨大影响，其社会责任是不可推卸的。若节目可以对具有教育意义的名人或普通人进行深入浅出的访谈，或对社会生活进行公益性的解读，在“快乐”的基础上加上教育性，在娱乐价值中体现社会价值，就可以使节目“锦上添花”了。

2.模仿痕迹过重，缺乏原创性。

了解台湾和日本韩国综艺节目的观众会对《快乐大本营》节目中的很多环节产生似曾相识之感：主持人与明星嘉宾围坐在沙发上像在KTV里一样飙歌，请一些有女儿的中年妇女对帅哥明星进行“岳母考察”式的评判和打分，对嘉宾进行深度的隐私挖掘，甚至台湾艺人上节目所讲的经历、趣事都是在当地其他节目早就讲过的，等等。这些对《康熙来了》《国光帮帮忙》《情书》等节目的模仿使得《快乐大本营》这个最具有代表性的中国内地娱乐节目在原创性上大打折扣。

综艺节目都带有本土化的特点，要把节目做得更加深入人心就必须具有本土气息。把别人讲过的话题重新翻炒一遍，把别人玩过的游戏再玩一遍，这样换汤不

换药的模式并不是长久之计，不仅观众会产生审美疲劳和厌倦之感，节目的质量和水准也会随之下降。当然，无论是申明购买了版权、全程与原版相同的《中国好声音》《中国达人秀》《我是歌手》等，还是默默地进行全部或部分模仿的其他节目,缺乏原创性无疑是内地综艺节目普遍存在的短板，是值得反思和改进的重要环节之一。

3.商业色彩太浓，过多广告影响收视体验。

正如前文所提到过的，对诸多电影、电视剧或新专辑的宣传使《快乐大本营》商业色彩浓厚。此外，《快乐大本营》“在广告里插播节目”的做法也为广大观众所不满，节目播出过程中总是插入大段的各式各样的广告，由于广告时间太长，使得观众认为这不是在节目中插播广告，而是“在广告中插播节目”。节目的高收视率自然会带来广告量和广告额的提升，但应以不影响观众的收视体验为前提。如非忠实观众，可能会在广告时段转到其他频道而不再重新收看。这是很多综艺节目和影视剧播出时的通病，也是电视节目中普遍存在的“蚁穴”，如果不及时加以修缮，可能会造成击溃“千里之堤”的后果。

《天天向上》

节目基本概述

（一）《天天向上》节目的诞生

《天天向上》是由湖南卫视打造的一档大型礼仪公德脱口秀节目，具有公益性、教育性、科学性。2008年8月4日首播《天天向上前传》，时间为60分钟，8月7日正式播出，播出时间为周一至周四，时长为120分钟，2008年9月至今播出时间调整为每周五晚8： 10～22： 00。节目主持由汪涵、欧弟、田源、钱枫、金圣恩（小五）、俞灏明、矢野浩二七位组成天天兄弟，并首次推出了“偶像男子团体”的主持天团，给受众以新鲜感。该节目最初以礼仪、公德为主，用各种形式来传播中华民族博大精深的礼仪文化，使受众在娱乐中感受并传承中华民族的传统美德。随着节目的不断发展与营销手段的推陈出新，《天天向上》加入了与时下热门事件、微博热门话题等相符的主题，并与“礼仪文化”相融合，达到娱乐而不“愚”乐的效果，使节目氛围欢快、轻松、幽默，让国民在娱乐嬉笑之余，重拾传统礼仪品德。

（二）《天天向上》节目的收视现状

《天天向上》节目自开播以来收视状况就受到了极大的关注，收视率也在不断地攀升。《天天向上前传》第一期收视率同时段排名第三，收视份额为3.23%。随着节目的不断推进收视率也在不断地攀升，2014年4月11日周五省级卫视晚间时段节目排名，《天天向上》收视率市场份额为分别为1.314｜3.47，省级排名第一。而且《天天向上》节目引进与当下时代热门相符的话题：“爸爸之夜”、“中国美女地理”、“那些年老师说过的话”等。例如，8月29日“爸爸之夜”继续领跑周五，《天天向上》收视率份额分别2.00|5.43，同时段排名全国第一。《天天向上》节目在一直保持传播中华民族传统文化礼仪的同时，不断地丰富节目内容并进行节目创新，进一步吸引了受众，成为自开播以来稳居全国收视前列的节目之一。自开播以来还获得了许多奖项：第二届“《综艺》年度节目暨电视人”评选获得年度最佳节目、最具有潜力主持人；《新周刊》2008中国电视节目榜获得年度新人、最佳娱乐秀、最佳娱乐秀主持人；第25届中国电视金鹰奖优秀文艺节目奖；第17届上海电视节“才艺型秀风采主持大奖”等。（三）《天天向上》节目流程

《天天向上》的节目流程首先是主持人出场秀，通过舞蹈、小舞台剧等形式引出“亚洲偶像男子天团”天天兄弟。然后由主持人串联台词引出邀请到的嘉宾出场，其邀请的嘉宾都是与其主题有关的，他们并非都是非常耀眼的明星，还有及具代表性的普通群众，通过与嘉宾的互动，展示我国所特有的美食、人文景观等物质与非物质文化遗产，将受众在日常生活中很难接触到的知识以轻松的形式呈现，吸引观众的注意，让观众感受到文化的博大精深，引起他们的好奇心，这样才能使节目更好地引起共鸣，达到教育、学习的效果。最后还有中华礼仪之美，这个环节大约5分钟，是由徒弟阿毛和他的师父以古装幽默小短剧的形式来讲解深奥的文化礼仪。在他们的轻松问答中向人们传播一些受益匪浅的知识，形式幽默，浅显易懂。

（四）《天天向上》节目的受众定位

受众定位，即确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位做出决策。与以娱乐游戏为主的《快乐大本营》、以真人秀为主的《爸爸去哪儿》等节目不同，《天天向上》节目用各种形式传播中华民族博大精深的传统美德、礼仪文化，最重要的目标就是引起青少年的关注。截至2011年2月19日，有效参与回答该问卷的人数共计1229人次，调查结果中观看该节目的观众年龄在21～25岁之间的占45.9%，在15～20岁之间的占26.4%，26～30岁之间的占16.5%，未婚人数占87.2%，拥有本科学历的占37.2%，坚持每周一次观看该节目的占75.8%。由此问卷的结果可以看出，《天天向上》主要的观看群体是年龄在15～30岁之间的青少年。由于该节目的受众群体是青少年，强调的是青春、活力、时尚、快乐，所以该节目加入“青春励志”的主题，与传统的文化相结合，使青少年成为受众的主体，让青少年在愉快的环境下了解传统的文化礼仪并能轻松地接受，从而满足他们的求知欲望，弘扬我国博大精深的传统文化。《天天向上》节目还大胆地运用年轻的制作团队，从嘉宾选择、主持人的服装、开场音乐、场景设计、插播音乐、与观众的现场互动等各个环节都与节目主题相得益彰。因为他们最了解当下青少年关注的热点话题和喜欢的事物，所以他们非常清楚青少年们真正需要的是什么，用什么样的思维去创新节目以吸引他们的注意，达到寓教于乐的效果，成功地完成其教育目标的同时提升节目的趣味与品位。

三、探析《天天向上》节目成功的原因

（一）明星效应，吸引眼球

（二）推陈出新，拉拢受众

（三）传承文化，引起共鸣

（四）受众参与，调动气氛

（五）语言幽默，避免说教

湖南卫视在经营管理上的不足

在短短十多年的时间内，湖南卫视成功地完成了从产品时代到品牌时代的转变，提出了快乐中国的核心理念，确立了锁定年轻、锁定娱乐的整体定位，形成了青春时尚的电视娱乐品牌，让快乐成为了电视台的招牌风格。“美国学者赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中指出：‘大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播信息的一半以上’。”受众收看电视、接触传媒的目的除了获取信息之外，更重要的是为了消遣、愉悦身心。因此

湖南卫视的娱乐招牌在理论上顺应了传播理论的规律，在现实生活中也满足了受众的需求，贴近大众生活，因此更容易被受众接受和认可。

湖南卫视围绕着娱乐的主题推出了各类节目和电视剧，除了新闻类节目之外，仍然以娱乐节目为主，虽然是娱乐节目占多数，但是节目质量较高，并没有陷入庸俗、低品质娱乐的陷阱，而是在阳春白雪和下里巴人之间保持着完美的平衡，尺度把握得很好，这是十分难得的。湖南卫视的娱乐节目虽然数量较多、质量较高，但是节目的创新能力还有待提高，《快乐大本营》和《天天向上》这两档王牌综艺节目都是借鉴国外的节目模式，虽然节目已经充分考虑到了受众的喜好和国内电视界的实际环境，基本实现了本土化，避免了“水土不服”，并且收视率颇高，但并不是湖南卫视的原创。在媒介竞争愈来愈激烈的时代，节目同质化现象颇为严重，差异化生存是多数媒介的突围之道，在这种环境下，创新能力不足成为了媒介发展的瓶颈，这不仅是湖南卫视有所欠缺的，也是全国媒体面临的共同问题。

湖南卫视将受众定位为年轻人，因此观众低龄化的现象比较明显，为了赢得这部分受众，湖南卫视的节目必定要符合他们的需求。低龄化的受众当中很少有人对时事政治和新闻节目感兴趣，他们大多爱看娱乐节目，喜欢明星、八卦，因此虽然湖南卫视的娱乐节目很吸引人，但其新闻类节目并没有什么出彩之处。而近年来其他电视台的娱乐节目也纷纷上演，湖南卫视的某些娱乐节目也失去了其特殊性，最典型的案例就是相亲节目的泛滥，各式各样的相亲节目冲击着受众的视觉和听觉，使受众产生了对这类节目的不满和排斥心理。

（一）从电视剧方面看

在电视剧方面，湖南卫视的自制剧比较典型，争议也较多。电视台自制电视剧有诸多好处，譬如广告收益、版权收益等，于是各大电视台纷纷试水自制剧，湖南卫视更是首当其冲，从上个世纪八十年代就开始了自制剧的尝试。湖南卫视的自制剧多为青春偶像剧，青春偶像剧有一定套路，剧中的女主角一定是漂亮善良、有个性、意志坚强，并且一般都是家境不好或者是经历坎坷，而男主角一定是帅气富有的，家境很好，并且霸道，但是对女主角情有独钟，最后男女主角经历过种种矛盾坎坷之后，灰姑娘最终克服困难和王子走到了一起，结局很完美。这是青春偶像剧的老套路，湖南卫视的多部自制剧都是如此，并且大多是翻拍原有的经典电视剧。翻拍经典虽然能借助原版电视剧的影响力和知名度来吸引观众的眼球和注意力，但这始终只是模仿，并不能成为自制剧走向成功的方法，在大量翻拍经典之后，虽然仍然有很多观众乐意接受这些稍加修饰的仿制品，收视成绩较好，但是某些偶像剧中的故事情节一味模仿，稍显老套、缺乏新意，被某些网友称为“雷剧”，并没有给观众留下很好的印象，这是湖南卫视在这方面需要改进的地方。

（二）从主持人方面看

在主持人方面。湖南卫视拥有大量优秀的一线主持人，这点不可否认，但是这些一线主持人几乎每人主持三四个节目，工作量很大，并且像汪涵、何炅和李维嘉等名主持人年纪渐长，需要有新人来及时接替，湖南卫视在培养新主持人方面煞费苦心，但是成果并不显著，依靠《快乐大本营》出道的杜海涛、吴昕目前还没有独挑大梁的能力和经验，其他快男快女们在主持方面也处于刚刚入门阶段，因此湖南卫视急需进行主持群的培养和建设，为自身的长远发展做准备。

另外，在与青海卫视的合作过程中，湖南卫视将自己的一些娱乐节目和电视

剧搬上青海卫视的荧屏，虽然这些节目和电视剧在湖南卫视播出的时候赢得了高收视率，但是考虑到双方受众群体的差异，湖南卫视的这些节目并不一定适合在青海卫视播出，反而使双方节目有同质化的倾向。从某种程度上说，青海卫视就是湖南卫视的克隆版本，青海的地域特色并没有被充分挖掘和利用，节目缺乏新意，青海卫视的节目虽然在数量上有所增加，但是并未融合自身的特色、发生质的改变，也没有脱离湖南卫视，形成自己的特色和定位。

二、对湖南卫视经营管理的建议

（一）增加娱乐节目的文化内涵

湖南卫视是最早提出品牌概念的省级电视台，并且勇于放下身段，打出娱乐立台的旗帜。娱乐节目虽然要有娱乐众人的特点，要让观众放松心情、觉得开心，但这并不意味着娱乐节目不需要文化内涵，相反，娱乐节目也可以蕴含文化内涵和审美价值，也可以摆脱庸俗和肤浅的包袱，变得具有美感和文化品格。因此，湖南卫视可以考虑增加某些娱乐节目的文化内涵，或者适量增加一些新闻类节目和益智教育类节目，避免娱乐背后文化的缺失。

（二）要自主创新，不要一味模仿

湖南卫视在娱乐节目的创新和制作上有着很高的天赋，但很多节目或节目中的某些环节都是借鉴和模仿港台和国外的节目模式，这本身无可厚非，但模仿并不是照搬照抄的拿来主义，模仿也需要进行革新和创新。电视台在模仿的同时要对外来节目模式进行因地制宜的变通，结合实际情况，使之变成自己的。湖南卫视在娱乐节目上模仿得较为成功，但是现今媒介竞争越来越激烈，江苏卫视、浙江卫视等后起之秀来势汹汹，娱乐节目也层出不穷，湖南卫视要想继续在省级卫视中独占鳌头，娱乐节目的创新必不可少。在自制剧方面，青春偶像剧符合湖南卫视受众的喜好，的确是一个很好的发展领域，但自制剧不能总是停留在翻拍的阶段，而是需要更好的编剧和原创作品，这难免要提到创新的问题。总之，不论是娱乐节目的制作还是自制剧的拍摄，创新在所难免。

最后，我想借助

《新周刊》的评语：这档完全本土化制造的经营先锋，以其清新、青春、快乐、贴近生活的游戏风格在中国电视娱乐版图迅速卡位，其带动的明星效应和倡导的快乐理念至今生命力不减，十年来已成为中国青少年文化的一部分，并为湖南卫视打造成中国电视娱乐品牌定下基调。