叶茂中谈策划-93p
叶茂中谈策划
尊重每一颗葡萄
如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。
北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在 2000 年上市的葡萄汁做策划。
焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那
帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。
但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。
焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。
经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取"龙行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。
接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--
真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公
司的创作水平吗？答案是：不能！
尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？
那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应该说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？
好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四面楚歌。
就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲
王野战饮料。
面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞……
第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球，神通
广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合
起来的做法，是饮料市场的先例。
就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼
芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！来！了！
"漂亮！"焦总一声惊叹。
"值了！"我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！
附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中"嗖"地跳了出来，在"营销等于传播"的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，"真的有葡萄哎"只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而"绿一侠"这个代表"酷"，代表现代"武侠文化"的形象走进消费者的心里，就不
是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进
球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。
从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色，而好的推荐者不仅能传达产品的讯息，而
且还能为品牌树立鲜明有力的形象。
在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。
现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是
"泛滥"的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的珍惜，比如人与人之间的沟通，比如人与人之间的尊重。
在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业二年级学生主动要求来给我们讲一课，条件是我们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，所以当即答应，召集了公司的一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上气氛沉闷，有些孩子已经坐不住。我马上在一张白纸上写了一句话：哪怕他是一颗葡萄，你也要尊重！因为我实在不忍打断这位远道而来的孩子。如果我们现在就粗暴地打断他的讲课，也许对他就是一次很严重的伤害。我们应该尊重别人的每一个想法，就像别人尊重你一样。每一个年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向的时候，尊重，是对一个年轻人最起码的肯定；尊重，是
人与人之间相处最起码的道德。
课结束时，我们给了他公司历史上最热烈的掌声，倒是那孩子有点懵了，不住的问：我讲的真好吗？我拍拍他那瘦削的肩：你讲得真的很好，回去好好苦读，将
来一定会讲得更好。那张我在纸条上随手写的一句话，后来成为绿一葡萄饮品的广告词：尊重每一颗葡萄。 葡萄也要尊重？
是的，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁……生命，是自然创造的一种神奇.
每一种生命形式，每一个生命存在都是平等的，都是弥足珍贵的，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己。就像我们为圣象地板所作的品牌广
告语："让生命与生命更近些"那样，如果世间所有生命都能拉近距离，不再隔膜，不再敌对，而是相互尊重，那该有多好。
"尊重每一颗葡萄"不仅很特别，而且传递了一种"品质高尚"的信息，与勇敢正义化身的"绿一侠"结合，浑然天成。至此，我们才真正松了一口气。
绿一采取了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售的营销策略
画面内容拍摄方法
镜头 1 ：
入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。实拍：前景，树杈，飞散的
叶子，雾气
动画：实拍结束后，按轨迹
速度制作（逆光）
合成：打火石
镜头 2 ：
绿一侠静静地落在葡萄园中。实拍：沙地，分散的落叶，
阶层的叶子（抠像飞开），
风沙
动画：实拍后按轨迹制作
（侧光）
合成：打火石
镜头 3 ：
绿一侠抬起低着的头，一副"酷"型。实拍：背景：树，天，亏月 前景：树叶，灌木，雾气
动画：可先作（侧逆光）
合成：打火石
镜头 4 ：
绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。实拍：叶子的近景（飞散）前景：雾气
动画：可先制作
合成：打火石
镜头 5 ：
一串串饱满晶莹的葡萄。实拍：葡萄，水珠，雾气
镜头 6 ：
绿一侠定神起跳。实拍：地面，叶子散开，雾气；
单拍葡萄（拍像）
动画：实拍后，根据环境变化作动画。注：雾气也可用三维
合成：葡萄，人，地
镜头 7 ：
绿一侠蹬腿而起。实拍：土地，蓝布背景，蓝色的人脚 单拍前景：树叶和尘土（开格）
动画：实拍后，用动画盖掉人脚
合成：雾，叶子，人，背景
镜头 8 ：
绿一侠翻滚腾空。实拍：前景：灌木（拍像），
叶子（卷起）
动画：可先制作
镜头 9 ：
绿一侠翻滚腾空。实拍：树叶（卷起），尘土
动画：可先制作
镜头 10 ：
绿一侠扑向目标。实拍：纵深运动的树叶，背景用数传影像光盘
三维：假树叶，人可先制作
合成：背景拉虚镜头 11 ：
绿一侠神速的摘取葡萄园中的葡萄。实拍：蓝手拉葡萄，水珠
动画：用动画手来盖住蓝手
镜头 12 ：
葡萄叶乱颤，水珠四溅…… 实拍
镜头 13 ：
绿一侠眼中变化出奇异的绿光。二维：可先制作
三维：绿光
镜头 14 ：
葡萄在绿一侠手中奇异而神奇地动画：三维的电光
变化为一瓶"葡萄饮品"。饮品--实拍或三维
镜头 15 ：
绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。实拍：背景
动画：三维饮品
二维动画可先制作
镜头 16 ：
这时"狗声"传来，绿一侠脸色惊变实拍：数传影像光盘素材背景 动画：可先制作
镜头 17 ：
绿一侠吓得落荒而逃。实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像
（或搭景，与狗一起拍摄）
动画：根据实拍制作
镜头 18 ：
葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。实拍；数传影像光盘背景
动画：根据背景制作
镜头 19 ：
葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。实拍
镜头 20 ：
大狗不追了，走近放在镜前的"绿一实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）葡萄饮品"瓶前，左嗅右嗅，这时，动画：可先制作
镜前的绿一葡萄汁
包装被绿一侠神速拖走。
镜头 21 ：
绿一侠手握葡萄汁腾飞而起，实拍：天空
消失在一轮明月之中，画面叠黑。二维：人物
三维：运动光线
合成：打火石
镜头 22 ：
一座高楼楼顶上，绿一侠得意地数传影像光盘素材
拿着一瓶"葡萄饮品"狂饮而尽。二维：人物
合成：打火石
镜头 23 ：
企业标版：
绿一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在轻轻地滚动……
绿一食品
叠字幕；尊重每一颗葡萄。
绿一葡萄饮品按计划 2000 年 2 月开始铺北京市场， 4 月开始在北京台投放电视广告，至 7 月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些情况时，我人在长沙，正在为长沙卷烟厂白沙香烟做营销策划工作。
焦明最后一句话是："叶总，我们是不是该乘胜推菠萝汁了？"
我说："那好啊，我们就再尊重每一颗菠萝吧！"
38位诺贝尔奖获得者与大连人
珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款 30 多万元，第二个月销售回款 70 多万元，第三个月突破 100 万。怎么做的？
叶茂中能帮我做什么？
手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻
版。
直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我
们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理--陈玉松先生
然后我就飞了一趟大连。
大连机场热闹得就跟人民商场一样，陈玉松一眼就认出了戴帽子的我，只有一点
非常意外没想到你这么年轻！看照片还以为你已经有四十岁"。
会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸原来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是
由于基因受损、细胞变异所致。
我说："呀，那不等于说，核酸能够包治百病、长生不老了吗？"
"在理论上是这样的"。
这可不太容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，"包治百病，长生不老"几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的
功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸一百多年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。
现在这些机会与难题都一同摆在了珍奥和叶茂中的面前。
做一个样板市场
在对大连市场进行考察之后，我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人，
心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了--太浪
费。既是经过深思熟虑呈现出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客户的
智商。
珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个"样板市场"，一方面为珍奥
核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另
一方面，突破大连，便可以"样板市场"吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。
提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸的市场推广战略与策略进行了交流。大家的判断与思路基本一致，所以特别容易沟通。
说起王胜田，可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他，所以我们也只好点到为止。比如关?quot;大连样板市场"，王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同一般。
陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简单明确：我要做最好的产品，当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松"要做就做最好"的品质与品味，更敬佩这种
品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。
难题仍然很多很大，但雷达表都能"压力之下，毫无惧色"，我等七尺男儿，岂能畏难而退？
不是定位游戏
第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸到底对消费者有什么好处？
"珍奥核酸--基因营养素"只是一个概念。（且不说消费者对这个概念了解多少，）
消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，这是保健品不同于饮料的一个重要特征。所以珍奥核酸必须给消费者一些有力的利益点
承诺，这是消费者的要求。 通常的办法是给产品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确，命中率就会很高。当然，这个定位必须新颖、独特，才具有强大的竞争力。 事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅
速崛起，那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定
定位，"把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇"呢？
我们的看法是：牺牲太大！为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不合适。
这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈的路上，还特地打电话提醒："千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸'包治百病，长生不老'神话般效果的说服，我们另想策略"。
绞尽脑汁再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏！推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、
免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。
虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立基础：基因理论。原来基因就是定向性的。
始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广普性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史
告诉我们的，却是基因理论提供了实施的根据。
一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。
勇敢者与明智者
我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达成一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便会掉入为他人作嫁衣的陷阱。这一点非常关键，也非
常重要。
事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一句话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要勇于做创新者，也要善于做明智者。这可一点儿都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者
早在五年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手，开始了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功
开发珍奥核酸--基因营养素，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为 2.5 亿。
基于"创新者和明智者"两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语
--
一,让你的细胞跑起步来！
B,珍奥核酸--基因营养素
前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因活化细胞"或"激活胞"对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而"让你的细胞跑起来"显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。
后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养素就是珍奥核酸的概念，以完成"珍奥＝核酸＝基因营养素"之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水捷足先占了"飘柔"这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔，以免给飘柔洗发水"作嫁衣裳"一样。
我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来
找出一个大创意
所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用五十年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是最典型的大创
在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有 38 位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！
据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。
于是我们决定：珍奥的大创意就以 38 个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和 38 个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这 38 个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。
这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有 38 位科学
家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中
就能立起来了。
找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。叶茂中更是差点晕过去。
围绕着 38 位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案--
[报纸文案之一]
38位诺贝尔奖获得者与大连人
38位诺贝尔奖获得者用１３０年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用５年研制出了珍奥核酸。
38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体，它能够修复基因和再造细胞。
如果我们能保证体内核酸充足，就不会得病，或衰老。
但是你能保证吗？
烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长，体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸不足。于是，灾难便随之而来
--抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其
冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，出现皱纹、斑点；黑发
变白，甚至秃发；脑力下降，记忆力减退，思维迟钝；等
珍奥提醒您：请速补充核酸。
珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化处理，珍奥核酸能够直接为人体所吸收，营养您的基因，健康每一个细胞。
珍奥核酸小档案：核酸不足症状：
·世界独家发明核酸植物提纯法 ·手足麻木易疲劳
·中国第一个核酸产业基地 ·怕风怕冷易感冒
·中国最大的核酸产业基地 ·皱纹褐斑早出现
·总投资2 5个亿 ·黑发变白易脱落
·1998年国家科委火炬计划产品 ·头晕贫血食欲差
·1998年国家重点新产品计划产品 ·记忆下降失眠扰
珍奥核酸，让你的细胞跑起步来！
珍奥核酸--基因营养素。
报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：
谁造就了38位诺贝尔奖获得者？
包治百病、长生不老……谁会相信呢？
让你的细胞跑起步来！
正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。
报纸文案之五的标题稍有变化，揭开了另一支系列广告的序幕：
他是谁？
利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因（脱氧核糖核酸）受损有关。
当时的文案说明是这样的：
《他是谁？》系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，基本文案不变。 报纸广告的设计是在北京-大连的两部传真机上完成的。为了赶时间，也为了客户方便，
我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去去了几个回合，经过北京与大连的数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所要求的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前
了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极
具冲击力；右部是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种高贵的
大家气质。
电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建立珍奥品牌。
大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上，形成珍奥
核酸统一的品牌形象。
从战略到策略
大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。
广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。
其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的"一对一"诉求法，将珍奥核酸
放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距
离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共 享--
大连人有福！
走过许多地方，就觉得有两座城市最美：珠海和大连。
大连是前不久刚去的，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠的绿色，掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑，以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣幽默活力四射的卡通装饰，令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海的味道，在夏日大连湿润的阳光里不经意地流淌着。
此刻的北京，爆热而狂燥。
做一个大连人真好！
我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖。他们发现……（以下正文略）
我想做个大连人
五颜六色摆满了沙滩。黑黑的浑身长满了刺的海胆，捧出麦黄的海籽，微腥微苦的，却令人很受用。彩色的扇贝张开来，露出白玉凝脂的一团晶莹。黄花鱼却不黄，只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏，三五好友，就着海风吃海鲜，原来夏日也可以如此神清气爽地享受！此刻的北京，
爆热而狂燥。
而此刻的我，想做一个大连人！……
文案说明：
针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案应保持不变。
另外还有值得一提的是珍奥核酸的"故事版"系列报纸文案。其中一篇是这样的：
讲述一个故事--
这是一个真实的故事。
当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同的芍
药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满光华；一株迟滞不育，一株含苞欲发！
那是去年夏天一个中午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花的根旁。
转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，竟然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一个大花蕾！
一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘……
原来，他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半小瓶"药水"是"珍奥核酸--基因营养素"溶液。他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增加23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重41 7%。服用"珍奥核酸--基因营养素"的人们，功效更为显著。特别是一些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，取得的功效，更是令人振奋！
尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很好的市场反映。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法，
关键是如何去打动消费者。
亮出广告气质来
谁都知道保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不管环境如何艰难。再说了，就像股票，涨的时候有人赔钱，
跌的时候，照样有人赚。
对于珍奥核酸，要紧的是冲破消费者"保健品=狗皮膏药"的认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸的兴趣与信心。
盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量（功效）、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓
乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。
广告是建立品牌最有力的手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品的认知，但却能影响消费者对产品的感觉。所以广告的气质对品牌的影响便举足轻重。
广告的气质主要体现在三个方面：内容、形式以及规模。
以报纸平面广告来说，就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一的半版，一亮相就是一个系列，绝不小打小闹，给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。
以电视广告来说，就是创意、表现（画面、音乐、表演、解说等）。
甚至小报，也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而非让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是低廉、
不入流，我们的小报偏不能低廉、不入流。
而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业员反映，因为珍奥核酸的报纸广告大气，可信度高，所以店头柜台摆放的小报就有消费者主动索取，仔细阅读并询问。
为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所接受。
而随着前期产品诉求的深入推广，我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列广告，不叫卖产品，代之以推销企业。
相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做企业形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早已经麻木。在他们麻木的时候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消费者的痒处，一硬一软，试一试，会不
会有反应。
推销产品是业务员的职责，推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种品质与品味。
[企业形象平面系列广告文案之一]