购物中心的开发与经营定位

　文章编号:1001-148X(2002)02下-0142-02

购物中心的开发与经营定位

吴泽桐,吴奕湖

(华南理工大学工商管理学院,广东　广州　510640)

摘要:随着我国经济的迅速发展,居民消费水平的日益提高,以及现代科技在商业中的广泛应用,购物中心正在成为零售业的主导力量。购物中心的开发过程与经营定位涉及方方面面的利益,做好开发过程的利益相关者管理,对购物中心的成败具有重要的意义。

关键词:购物中心;开发;经营定位

中图分类号:F721.7 文献标识码:A

近年来,我国流通领域中,购物中心这一新的商业组织形式正逐渐兴起,并正成为我国零售业发展的一种趋势。购物中心不是综合的百货商场,它是由百货商店、大型超市、餐饮店、娱乐设施等组成的多种行业、多种规模的综合性商业场所。紧张的城市生活节奏使得人们购物的时间和场所更为集中,而购物中心的出现迎合了人们的这一需求。购物中心集购物、休闲、娱乐、观光、文化于一体,它使得购物不再是顾客的唯一目标,而且更是一个享受现代生活的过程。

一、购物中心的开发

购物中心通过开发商进行合理、科学规划,对于购物中心的地点、规模、定位、商店类型、承租户数及停车场的车位数量均经过周密设计,以符合地区经济发展、消费需求、条件和自然环境等各方面的需要,并将它们出租或出售给各种类型的零售商。从组织形式来看,购物中心的开发者、管理者和经营商相分离,以市场交易成本取代企业内部交易成本,只要通过良好的分工合作关系,就能对价值链中的每一环节都起到加速资金流转,提升顾客价值等作用。

(一)与城市公共管理部门的合作

购物中心的开发决策,绝不是开发商自己的事,它与整个城市的市政规划、住宅区的建设、旧城的改造都密切相关。在开发过程中,涉及的公共部门有城市规划、建设、消防等,开发商要用一切合法的方式去获得城市短期和长期规划的有关信息,并在政府各部门的指导和配合下,进行科学决策,合理布点,避免重蹈百货店超量建设的覆辙。

(二)对目标商圈的市场调研

建立购物中心之前,必须对目标地点进行数字化商圈分析。调查该商圈内的居民数量、家庭收入、家庭规模、购买力水平、消费习惯、消费偏好、年龄构成、人口密度、人口流动性,以及地区的生命周期和未来的发展前景。掌握详细的商圈数据,分析目标商圈的有效购买力是多少,目标顾客的需求和偏好怎么样,为决定建不建购物中心和建成什么样的购物中心提供依据。

(三)购物中心功能的规划

在市场调研的基础上,选定目标顾客群,了解目标顾客的需求,并以此为导向,对整个购物中心的功能进行规划。如广州天河城购物中心在功能规划上,按楼层分为服装首饰、电器、影像、家居、文化、书店、饮食、美容保健、娱乐等功能板块。接着,根据顾客对各项功能需求的强弱的不同以及自身的经营能力,确定各项功能板块所占的比例,一般来说是确定所占面积的比例。

(四)商户的引进

合理的功能规划为有效的商户引进和管理提供了前提条件。在一定的功能比例下,引进符合购物中心要求的商户。商户的选择首先是商品的选择,购物中心的商品选择须力争选择主流商品。主流商品指的是那些在一定时期人们追求而不是人人都能拥有的商品,这种商品的利润率高于社会平均水平。而经营“必需商品”的利润则低于社会平均水平。必需商品是指人们日常生活所必须的商品,往往价格较低,需求弹性小。因此,购物中心在商户的引进时,要选择那些经营主流商品的商户,如妇女美容用品、IT产品、音像制品、医药保健品、体育旅游用品、家庭装饰品、儿童用品等,把必需商品留给具有低成本优势的超市和仓储式零售企业。其次,在符合经营定位的基础上,考虑商户的知名度和档次。引进的商户既要有知名品牌,也要有大众品牌;既要有高档品牌,也要有中低档品牌。商户的组合要有梯次结构,以满足不同层次消费者的不同需求。

总之,商户的引进必须以总体的功能规划为指导,选择主流商品,并注重商品的梯次结构。但是如果出现某些功能板块商户难求的情况,怎么办?那么购物中心必须从整体利润出发,内部定出一个出租均价,对于较易招租的板块,定价高于均价;对于难招租的板块,定价则要低于均价,并且采取其它一些优惠措施吸引商户。这样才能缩短商户的进驻时间,保证商户的进驻率,使整个购物中心产生协同效应,通过不同种类、不同规模的商业形式全方位地吸引顾客,

　2002/

02(下半月版)　总第240期 商业研究 COMMERCIAL RE S E ARCH　

收稿日期:2001-04-22

保证购物中心的整体效益。

二、购物中心的定位

(一)什么是定位

定位是识别、开发可以使目标顾客感受到的比竞争对手更具特色的差异优势的全过程。它是针对顾客心理而采取的一套竞争策略,其通过商品价格、形象、配送、服务等各方面体现出的差异性,使顾客从心中感觉到购物中心与竞争对手不同的特色,从而夺得目标市场。为了进行准确的定位,购物中心要综合顾客导向和竞争者导向两种方法的优点,即研究目标顾客的心理并了解竞争对手的现有优势和经营动向,在此基础上确定购物中心的定位策略。

(二)找准定位点

所谓定位点,就是为顾客所重视,在影响顾客购买决策的同时,能使本购物中心的商品和服务在顾客心目中与其他零售企业区分开来的一系列因素。

目前许多购物中心经营处于困境,主要原因之一就是缺乏特色。大家都是以经营传统的穿用商品为主,商品结构一样,只是在品牌档次上略有差异,彼此的强项和弱项都是一样的,导致了“千店一面”,无差异化可言。而且随着穿用商品市场的饱和,该类购物中心前景暗淡,只有及时调整商品和服务结构,突出自身特色,才是唯一出路。

在定位的过程中,要先通过问卷、座谈会、访谈、店前记录等方式了解目标顾客群,找到影响目标顾客群体选择购物中心的一系列因素。在此基础上,利用层次分析法或其它方法,确定各项因素在顾客中心的权重。最后根据权重值挑出若干个顾客认为重要的因素作为定位点。但必须注意,并非一定选择那些最为顾客重视、最能影响其行为的因素(权重值最大的)。因为这类因素往往是竞争对手也十分重视的,如果以这些因素作为定位点,则无法和他们差别开来。所以,购物中心选择定位点时,应在市场调研的基础上,攻其不备,出其不意,力图出奇制胜。

(三)错位定位策略

错位定位策略是采用与竞争对手不同的定位,即选择与竞争对的不同的定位点,塑造独有的经营特色和整体形象,以取得差异性竞争优势。购物中心错位定位可以从商品、服务、功能三个方面考虑。

商品特色化的唯一方法就是专业化经营,即不求品类齐全,只求某几个品类的品种齐全。专业化商品经营要有所为,有所不为,如果是大而全,结果只能是贪多不消化。专业化经营,价格不一定是最低的,但要求品种档次齐全,品质最优,服务最好。顾客买某类商品只有到此才会有最多的挑选余地,才能充分满足个性化需求。例如广州时代广场购物中心设有全城最大的联邦家私城,聚集了广州最新、最有特色的家私,向人们展示了现代家居的潮流。这就是商品特色的体现。

服务特色,则要依靠细微之处来体现。首先,必须细致观察顾客的需要,识别出竞争对手尚未发现的顾客需求,甚至是连顾客自己都还没察觉到的需求,对此提供相应的特殊服务,使顾客在此购物、娱乐时有倍受关怀的感觉,从而取得竞争上的优势。如日本的伊藤洋华堂特意为残疾人和带小孩的顾客准备婴儿手推车,这种细微之处体现出来的热情和亲切正是其区别于竞争对手的特色。又如北京赛特购物中心的“礼仪化服务”和“自由退换服务”,形成独特的服务风格,也是其赢得顾客的法宝。

购物并不是顾客选择购物中心的唯一目标,感受时尚、享受生活是顾客对购物中心的另一期望。因而功能特色应体现在满足顾客购物之外其他需求的设施上,可以是与众不同的娱乐运动设施,

也可以是别具一格的餐饮、休闲场所。

通过商品、服务、功能三方面特色的结合,整个错位定位就体现出来了。

(四)购物中心定位应注意的两个问题

第一,定位因素要多元化,不能只按商品档次来定位。目前许多购物中心只以商品的档次作为定位点,结果出现定位点雷同,千店一面的局面。因素多元化,要求根据自身资源和外部市场环境,从商品、服务或功能、管理、活动等方面进行定位。如美国波士顿的Faneil Hall Marketplace,定位为节庆购物中心,经常举办各种各样的节日庆典活动。又如,纽约市的Pier17购物中心凭借其周边环境,定位为一个自然景观型的购物中心。

第二,要不断更新和发展自己定位的内涵,永远走在别人前面。在动态化的竞争环境中,任何优势都是暂时的,都可能被部分对手所学习、模仿和超越。当成功仅仅是带来虚荣和幻觉而没有带来新的思想和行为方式时,成功通常都是失败之母。因此,购物中心应该不断地突破自我,在市场的变化中调整经营定位,以不断地创造竞争优势。

参考文献:

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(责任编辑:孙桂珍)

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