电子商务专题讲座论文
课程论文
论文题目: 天际网电子商务模式研究
授课教师： ××× 课程名称：电子商务专题讲座 系部名称： 经济管理系 专业班级： 营销××班 学生姓名： ××× 学 号： 2009××××
2012年6月1日
摘要
随着Web2.0的快速发展，论坛、博客、SNS、微博客等社交类网络应用快速成长，互联网的交互性、自媒体属性愈加凸显。与Web1.0相比，Web2.0时代的网民更具自主性、互动性，网民不再是被动接受信息的媒体受众，而是积极地参与到网络中，成为信息的制作者、发布者、传播者和分享者。在各种社交网络应用中，社交网站从2008年开始在国内兴起并快速发展，越来越多的人参与到社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的人际关系的建立，社交网站成为人们人际活动的重要场所。天际网是中国最大的职业SNS网站，其主要用户群体为职业人士。在互联网的纵深发展状态下，天际聚焦向某一细分领域的垂直化社交网站发展，本文将研究天际网的发展以及它是如何进行自身商务模式和电子商务模式，以取得社交化网络的定位和更好的发展。
关键词：社交网站、电子商务模式、天际网
1 天际网基本情况及产品服务
1.1 基本情况
天际网是中国最大的职业SNS网站，其主要用户群体为职业人士，满足用户的商业和职业方面的需要，帮助用户更有效地建立、管理、拓展人际关系网，从而积累职业生涯中最具价值的财富。目前，天际网拥有近1000万的注册用户，每月新增50万职业人士注册体验由天际网带给他们的职业价值。
天际网的发展比较快速，在2009年与全球两大职业SNS之一的Viadeo合并，成为Viadeo集团的重要组成部分。欧洲Viadeo成立于2004年，目前有超过4500万会员，Viadeo集团是除LinkedIn以外，唯一的一家全球性的职业SNS网站，全球拥有3500万用户，其战略定位是欧洲+以中国为核心的成长中国家。天际网是Viadeo全球战略的重要组成部分。
1.2 产品服务
天际网站围绕用户使用兴趣提供产品和服务。天际网不仅仅是一个职业网站，而是一个社交平台，招聘是天际提供的其中一个服务，天际还提供其他的服务。天际作为一个社交网站，坚持用户就是一切，天际的用户体验还不够好，2012年天际将会在产品上取得突破，会像Facebook一样更加重视产品的创新性，更强调为用户提供更好的服务。天际网专注于给商务人群提供“核心的价值”，比如找工作、寻求商业合作机会、建立商务上的人脉关系等。天际网提供给用户的是拓展人脉、寻求合作的平台，用户在这里能够实现其实际利益。
天际网的价值网络以社区为核心，涉及天际提供的网络社区服务、使用职业社区服务的用户和高级会员、招聘服务、社区提供的社区广告和品牌空间服务、购买网络社区广告服务的广告主。
它们之间的关系如下图：
2 商业模式
2.1 战略目标
天际网是在传统服务行业的基础上开辟的一片“蓝海”，以网络作为依托，为用户提供“职业-站式”的服务。他相对于传统职业市场来讲利用了“剔除、减少、增加、创造”的四个蓝海战略工具创造出的一个新的战略目标。天际网与中介不是一个竞争关系，而是与职业中介市场形成了一个互补的关系，满足不同的客户需求，为用户提供了更多的选择，天际网剔除了中介服务费。
天际网的战略目标是为用户搭建一个人脉圈，在这个人脉圈内，用户可以发展新的商务关系，比如寻找客户、供应商以及商业伙伴，或是进行招聘、应聘，发布商业信息等[1]。而这些人脉资源本身就是商机，尽管天际的用户规模不如一般的SNS网站大，但天际的很多会员是中高层职业人士，所以天际500个用户的潜在价值能抵得上一般SNS网站5000个用户的价值。
天际作为一个社交网站，坚持用户就是一切，为用户提供了更多的商业服务。天际将会更加注重在产品上的突破，更加重视产品的创新性，更强调为用户提供更好的服务，争取建成专业性的职业性社交网站。
2.2 目标客户
根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点[4]。
图为社交网站用户规模和网民覆盖率
中国社交网站的网民在不断的增加，职业社交网站也需要努力扩大用户规模，而每个人都会走入职场，都需要网站的服务。网站不应过分关注所谓中高端人士，以人脉关系为纽带的求职方式同样适用于普通求职者。一个普遍的认识是任何社区，活跃用户也就10%，1%的人发言，9%的人评论，剩下90%的人只是围观，但他们依然可以通过投票、收藏、转发体现他们的存在，他们是活跃用户理念的传播者，捍卫者。
基于此，所以天际网定位于精英人士的职业社交平台,这是天际网的社会使命，中国的职业人士在职业发展过程中，需要更多的帮助，整个社会良好的职业发展是社会及经济健康发展的基础。
2.3 收入和利润来源
社交网站服务的盈利主要有三种：社交网站营销收入、虚拟物品交易、电子商务。社交网站营销收入包括：一种是广告，包括普通的广告、定向广告和植入式广告，另一种是企业在社交网站上通过建立主页与用户间的沟通，包括企业的线上调研、互动营销、社会化广告[2]。
对拥有650万用户规模的天际网而言，采用基础服务免费+增值服务收费的模式。天际网目前的盈利模式主要有三方面，广告、招聘和会员服务。天际网的收入50%来自于会员收费，20%来自招聘以及30%的广告费。伴随会员的增长，天
际网也迎来了自己的第一个收入来源，那就是精准广告营销，开展增值服务收费。在天际网即将推出的招聘平台上，当企业需要招人时，天际网可以帮助企业在自己的三度人脉里推广，并为其推荐合适的人，这样天际就能向招聘方收费。2009年3月，天际网被欧洲最大的商务SNS网站Viadeo收购，Viadeo模式核心就是会员收费、精英招聘以及正在测试中的广告销售。另外天际网的高级会员收费可以通过帮助用户拓展人脉来收费，以后天际网也将会启动精英招聘的收费平台。
2.4 核心能力
在Facebook即将进行IPO 的消息传出后，中国社交媒体股价大涨。社交网络正凭借其巨大的价值和影响力渗透到社会经济的各个领域[3]。
天际网在Linkedin的基础上结合了一部分Facebook的元素，因为中国的网民使用习惯更加年轻化，在年轻化、娱乐性的方面有很多地方值得借鉴。
与其他大型职业网站相比，天际网的最大特点就是人脉。普通网站招聘的主要是初级人才，而天际网，招聘对象多为中高级人才。
天际网的核心竞争力是专注于为商业人士提供更优质的职业服务。天际网有着其他网站无法比拟的大量优质用户资源。天际网提供给用户的不仅仅是求职机会和社交机会，而且还有商务机会。天际网希望通过天友之间的互动产生良好的口碑和高质量的价值，为中国的企业、猎头与职业达人建立更为专业高效的专业服务。
2.5竞争优势
天际网目前已经是中国最大的职业社交网站，是业界的领头羊，Linkedin 在中国也不过是100万的用户，而天际已经达到了900 万。天际网现在以每月50万的新增用户在高速发展，天际网2013年的目标是突破3500 万。所以接下来这一两年会是职业社交网站一个爆发期，是整个新增用户的爆发期。而天际网在职业网站中占据绝对优势。
天际网在线提供免费、及时、全面而客观的信息服务及搜索和在线比较功能，为需求用户节省了大量的寻找中介；自主性强：用户可以随时根据自己的需求获得全面、专业而客观的信息，完全自主的利用平台强大的搜索和比较功能；无限制：以互联网络为手段，将信息24小时不间断地传播给用户，用户在任何时段都可以收取信息及递交申请；互动性强：平台借助最新的网络技术，使用户、顾问、
企业等形成多方互动；更广阔的市场基础：以网络作为新的载体，具有更广泛的客户群体资源，无形中扩大了现有市场份额。
3 经营模式
在运营方面，天际网更加贴近国内用户的需求。在中国这个节奏较快的商业社会，天际网更多注重中高端人群与招聘方、猎头的直接沟通，提高用户体验，增加产品投入，提高职业信息匹配度，深入研究用户需求，发展高端招聘业务，力求成为用户定位精准、隐私保护性强的中国的Linked In[5]。具体经营模式如下：（1）以商务人士为切入点，逐渐向其他用户扩展
天际网刚启动的时候，其注册用户大部分为专业人士，其目标用户也是行业领域内的专业人士。而随着天际的渐渐发展，也逐渐倾向于向大学生与企业搭建沟通桥梁。
（2）开放平台战略
天际网对外开发应用编程接口（API），以便开发者为天际网开发应用。天际开放的API大致分为三类：第一类可以让用户通过oAuth协议登录，从而非常方便地访问自己在天际上的信息、资料、联系人和消息；第二类功能则可以给予用户一些信息编辑功能，例如发布文章、接受邀请以及向联系人发送信息等；第三类则与搜索有关，开发者可以将天际的搜索功能嵌入到其他应用中。
（3）服务多元化战略
天际网除了几项基本服务外，又增加了其他服务，例如可以查看社交网络和行业内的新闻头条，定制网络报纸等。多元化的服务使网站更加饱满充实的同时也增加了用户的黏性，扩展了用户的数量和信息的即时性和含金量等。
4 技术模式
4.1 无线通讯技术
天际网采用WEB2.0的技术，从职业服务做起，一方面扩大用户规模，另一方面强化技术，在用户行为分析、智能搜索匹配等方面取得了突破，这是决定天际能达到何种高度的关键（Google能抗衡Facebook正基于此）。
采用语义网技术加入全球信息网联盟，通过全球信息网给文档添加能够被计算器所理解的语义(Meta data)，从而使整个因特网成为一个通用的信息交换媒介。
语义全球信息网通过使用标准、置标语言和相关的处理工具来扩展全球信息网的能力，语义网又基于很多现有技术，也依赖于text-and-markup。
4.2 后台数据的应用
天际网运用后台数据，为用户提供更高质量的服务。天际职业社交网站针对个人品牌独家搭建三维坐标--经历、关系与技能，为用户提供最精准的服务。
4.3 网站开发技术
天际使用JA V A作为技术架构。天际网的工程师从事这个管道开发。为了实现这种变化率，他们使用A/B测试来比较新旧方法，使用“fly by instruments”方法来优化结果。为了提升性能，他们还需要操纵大范围数据，使用大范围集群处理[6]。
5 管理模式
天际的高层管理人员一直都是一个热点问题，天际也一直致力于引进一些经验丰富的高层管理人员来管理庞大的天际队伍。很多经验丰富的网络公司高管也投奔了天际，并看好其发展前景及潜力。天际网CEO林廷翰曾经在摩托罗拉公司和苹果电脑公司的管理层中担任重要职位，天际网是林先生的第二次创业。天际网CTO郭应寿早期主要从事基于单片机技术的工业过程控制系统的研究和开发。1999年开始转向基于Java技术的Web应用开发。在加盟天际之后，领导天际网开发团队完成了网站前期的技术改造，内容涵盖了基于图的人际网络数据模型设计及算法实现，网站应用系统架构、网络系统架构以及安全架构的重构和性能调优。很多出众的人才齐聚天际使得天际公司的管理更加科学、有序。
天际网拥有近1000万的注册用户，每月新增50万职业人士注册体验由天际网带给他们的职业价值。天际网快速发展，在2009年与全球两大职业SNS之一的Viadeo合并，成为Viadeo集团的重要组成部分。合并后，Viadeo和天际网将各自独立运行，公司的董事局由Viadeo两位创始人和林廷翰组成。
6 资本模式
天际网作为国内最大的商务SNS网站，有550万商务精英在其上完成了注册，
用户通过在其上获取商机和人脉，增强了互相之间的黏性，而用户黏性也是SNS 网站最被资本市场看中的潜质。2009年，专注于职场人士SNS的天际网宣布与欧洲Viadeo正式合并，全球第二大职业社交网站“Viadeo-天际”宣布诞生。合并后的Viadeo-天际将拥有超过700万的职业人士会员，成为全球第二大职业社交网站。此次合并涉及金额超过人民币9位数字，这也给天际网充足的资金来进行多方探索。
2012年4月13日上午，中国职业社交网站天际网与母公司Viadeo集团对外宣布，已经完成D轮融资3200万美金。主要来自于安联私人股本、杰佛瑞集团、法国“战略投资基金”(FSI)以及中东地区的私人基金。此次融资由天际网及其母公司Viadeo集团共同完成。天际网目前拥有近1000万用户，用户群主要由中高端职场人士以及国内顶尖大学毕业生组成，拥有超过200万的高级经理及总监级别的会员，超过40万的CEO、创始人等其他高管人士，以及超过120万来自北大、清华等顶尖大学的毕业生。天际网CEO林廷翰表示，天际网目前每月新增会员数在50万，公司已经通过广告、招聘等清晰的盈利模式获得了收入[7]。
7 结论与建议
我相信，天友们始终希望在一个地方安家，与好友做更多领域沟通，享受一站式服务；各领域服务商也会重视天际庞大的用户群。但天际不应该急于向其他服务领域拓展，这不像电商再增加一个销售品种那么容易，只能顺势推出。多观察天际用户有关领域话题的讨论发言，开发合适的栏目及工具促进用户有针对性的交流互动。寻找其他服务在职业需求中的定位，找准切入点。比如，求职失败者可能会对教育培训有更强烈的需求，每天忙于工作的职场人士可能更倾向于价值投资，更偏爱中长期投资品种，长期坐办公室的职场人士可能对费时少，简单易行的锻炼方式更感兴趣等等。当然，人才、技术及资金的储备都是必不可少的。
天际网的发展面临的困难还很多：第一，互联网整体是娱乐化的氛围，刚刚开始向商用转化；第二，用户对互联网的使用习惯是免费的，支付用户的比率比国外低；第三，商务社交网站上用户的使用层次较浅，信用程度较低。
对天际网发展的具体建议：
1、提高用户体验
天际网不注重用户体验，而过多关注企业营销。天际网可以在其品牌拥有一定知名度的基础上注重提升用户体验，从而从竞争中脱颖而出，吸引大量用户。
2、增加产品投入
天际网的产品及其功能比较单一，而企业以及求用户的需求是多方面的。天际网可以借鉴LinkedIn的产品特点，适当增加产品投入，丰富现有产品的功能，开发新的产品形态，以更好的满足企业以及用户的需求。
3、提高匹配度
传统网络商务服务匹配度较低，天际网可以增加一些新的功能，如站内信、个人档案以及认证制度，来提高职业信息的匹配度。
4、深入研究用户需求，发展高端职业业务
天际的营收结构，针对低端商务服务是其主要收入，针对高端的服务营收则不断减少。LinkedIn高端业务发展较好主要是因为其根据用户希望联系以前的同事、同学的需求推出的个人档案，为企业提供了很好的资源。天际网可以在深入研究目标用户需求基础上，采取适当的方式吸引高端用户，促进高端业务的发展。
参考文献
[1] 李海刚.电子商务管理［M］.第一版.上海：上海交通大学出版社，2009
[2] 司林胜.电子商务案例分析教程［M］.第一版.北京：电子工业出版社，2010
[3] 中国电子商务研究中心
[4] 中国互联网信息中心
[5] 艾瑞咨询网
[6] 计算机世界报
[7] 中国企业新闻网