第3章 我国房地产企业品牌建设分析

第3章 我国房地产企业品牌建设分析
第3章 我国房地产企业品牌建设分析

第3章我国房地产企业品牌建设分析

3.1 我国房地产企业品牌建设历程

房地产产业是支柱性产业关系着国计民生,在国民经济中占有举足轻重的地位。我国在改革开放前实行的是计划经济,采用的是计划分配的方式,房地产市场不存,房地产业未形成。改革开放后进行了经济体制改革,我国的房地产业才开始逐渐形成,并取得了迅速发展。纵观我国房地产企业的发展历史,我国房地产企业品牌建设历程大致经历了萌芽、探索和深化三个阶段。在各阶段,我国房地产企业品牌建设特征不同,其采取的战略也不尽相,如图3.1 所示同。

图3.1 我国房地产企业品牌建设历程

⒈第一阶段:1980 年至2000 年的萌芽阶段

第一阶段是萌芽阶段,时间跨度为1980 年至2000 年。在这期间,国家相继召开了一些会议并出台了一系列促进房地产业发展的政策法规,比如1982 年的《关于城市出售住宅试点工作座谈会情况的报告》,1984 年的城乡建设部佛山工作会议,1988 年七届全国人大一次会议对宪法有关“土地使用权可依照法律

规定转让”条款的修改,1990 年国务院颁布的《城镇国有土地使用权出让和转让暂行管理办法》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》等,为我国房地产业的发展提供了有力的法律保障。尤其是1992 年邓小平同志南巡讲话之后,我国房地产市场在有利的政治、经济环境下得到了更为迅猛的发展。在国家政策法规的支持下和人民对房地产产品日益增长需求的刺激下,房地产企业迎来了良好的发展机遇,在此阶段,房地产企业完成了资本积累,同时赢得了拓展业务市场的先机,积累了丰富的房地产项目运作经验,为企业进一步发展奠定了良好的基础。

在此阶段,我国房地产企业品牌建设普遍处于无意识状态,品牌的价值未引起房地产企业的重视和关注。主要表现为缺乏明确的品牌定位和品牌发展战略;企业的品牌效应普遍处于“企业知名度”的基础层面;以万科地产为代表的具有远见卓识的企业开始塑造“产品(项目)品牌”。房地产企业的发展战略主要是明确主营业务方向,进行多项目的运作,谋求占有市场。

⒉第二阶段:2000 年至2004 年的探索阶段

在2000 年至2004 年,基于房地产市场供需求间的不平衡现状,我国部分房地产企业积极调整企业发展战略,业务运营开始向全国范围内扩张,大量囤积土地资源,加大了房地产项目的开发力度,进行全国化战略布局,典型的代表是深圳万科地产的“3+X”发展战略。同时,围绕着系统化和系列化运作,房地产企业开始进行企业资源的整合,构建了以“以人为本”的理念,架构了以“开发—营销—物业”为主线的企业与市场对接的平台,房地产开发运营模式上升到了更高层次。

这一阶段,激烈的市场竞争使品牌价值凸现出来,房地产企业普遍开始进行品牌的建设,并进行分化。一些实力较弱的中小型房地产企业仍然停留在培养企业知名度或项目品牌塑造阶段,而一些实力较强的一流房地产企业进入了系统化的企业品牌建设阶段,并以其先进的业务运作模式引领着市场消费导向。此阶段,房地产企业进行品牌建设所采取的战略包括进行系统的企业品牌战略规划、建设企业文化、建设客户关系管理系统以及优化企业业务流程。

⒊第三阶段:2004 年至今的深化阶段

深化阶段始于2004 年,在日益成熟的市场背景下,将企业文化渗透于企业

的发展的各个环节和经营活动中,促进协调发展和企业结构优化,目的在于通过优秀的产品和服务形成了独特的品牌竞争优势。优化品牌系统,建立有效的品牌管理架构和保障体系,实现品牌价值的快速提升。不断学习、创新,采取更科学、更专业的的品牌管理策略,增强企业核心竞争力,为企业的跨区域扩张、可持续性发展奠定坚实基础,更加适应未来行业发展和市场竞争。

3.2 我国房地产企业品牌建设现状

我国房地产企业的品牌建设经过几十年的发展,取得了很大的成效。

⒈地产企业品牌价值普遍增长,市场份额持续提升

近几年来,我国房地产市场面临着深度的调整,在这一过程中,我国房地产行业领导品牌价值继续增长,公司品牌价值和项目品牌价值均大幅度增长,市场占有份额持续上升,品牌价值之间的差距也在逐步扩大。

表3.1 2011 年我国房地产行业领导公司品牌

表3.2 2011 我国房地产企业品牌价值TOP10

根据2011 年我国房地产行业品牌价值研究报告,我国品牌企业品牌价值均值达到了82.82 亿元,同比增长37.95%,中海地产、万科和保利地产继续在价值创造、规模效益、成长速度方成为我国房地产行业领导公司品牌,其品牌价值依次是206.80 亿元、205.89 亿元和184.59 亿元,同比大幅增长比率依次为32.69%、32.18%和 34.85%。我国国有房地产房企品牌TOPIO 品牌价值均值为60.65 亿元,同比增长了37.66%;混合所有房企品牌TOP10 品牌价值均值为为70.12 亿元,同比大幅增长了42.57%。通过以上数据可以看出,目前我国房地产企业的品牌价值增长,尤其是行业领导企业的品牌资产价值更为明显。通过对比,我们发现,行业领导品牌的品牌价值与全国品牌TOP10 的企业品牌价值悬殊达到了两倍甚至

更多。2007 年以来,由于我国加剧对房地产市场的调控,加息、限购等政策并未影响到品牌房地产企业的市场份额,2009 年和2010 年品牌企业销售额增长率均值比同业行业平均水平高15%,仅2010 年房地产企业品牌价值首次超过销售额增幅,逆市上涨约35%。

2006~2010 年,我国品牌房地产企业的市场份额持续上升,大力促进了品

牌价值的攀升,全国性品牌企业的市场份额由6.28%快速攀升到16.21%,增幅显著。市场份额的增长,使品牌的覆盖面和影响力不断扩大,显著带动了房地产企业品牌价值的快速累积。

图 3.2 2006~2010 年我国品牌房地产企业市场份额

⒉品牌建设投入不断增加,市场影响力显著提高,品牌效益显著增强

品牌作为一种无形资产,它的建设并非一蹴而就,需要企业投入资源对消费者施加长期、持续性的影响,消费者才能对品牌形成长期的、良好的认知。品牌房地产企业已经充分认可和重视品牌建设带来的社会影响力和经营业绩,加大品牌建设的投入成为他们的共识。2010 年,在品牌建设方面的年均投入总值,全国房地产品牌企业为4.57 亿元,同比增长47.62%;区域品牌企业为0.95 亿元,同比增长96.13%,表明了我国房地产企业对品牌建设的强烈需求,重视程度也得到了很大提高。房地产企业的品牌建设投入与品牌价值、销售额的相关性研究显示,品牌建设投入与品牌价值的相关系数高达0.99;品牌建设投入与销售额的相关性达到0.90。这说明,品牌建设投入可以显著对促进品牌资产的积淀,品牌建设的持续投入可以转换为经营效益,最直接的体现就是持续增长的销售额。

3.品牌发展模式呈现多样化,市场分布日趋合理化

我国房地产企业品牌的发展模式大致可以分为“单一品牌模式”、“独立品牌模式”和“背书品牌模式”三种。房地产新业务的延伸,必须考虑新业务与企业品牌内涵的一致性和兼容性品牌策略,选取合适的品牌发展模式。如果业务与企业品牌的内涵关联密切、一致性高,宜采用“单一品牌模式”或“背书”品牌模式;反之,如果关联度低、个性化,宜采用“独立品牌模式”。“背书品牌模式”以公司品牌的知名度和影响力做背书,在一些主要城市成功地复制其系列产品,实现项目品牌的跨区域扩张;同时,项目品牌不断丰富了公司品牌的内涵,

在这种双向互动的良性循环中,公司品牌和项目品牌实现了均衡发展,获得相得益彰的效果。采用“独立品牌”模式可以在最大程度上降低项目对企业品牌风险的冲击,对于高度依附于区域特征的地产,如旅游地产,采用这种模式则更有利于凸显项目品牌优势。2011 年,“背书品牌模式”在住宅地产领域的比例达到了70.18%,在商业地产业务领域比例达到了68.00%。龙湖地产旗下三大“山·海·湖”旅游地产产品采用的是“独立品牌”模式,聚焦区域特色,助推了当地旅游产业品牌发展。

房地产市场由于受政策调控、土地成本等因素影响,品牌房地产企业纷纷进驻二线、三四线城市,利用品牌效应进行扩张,完善市场布局。同时,受经济危机和政策调控的影响,一些房地产企业出现了资金短缺或运营上的问题,一些实力强大、业绩优秀的房地产企业趁着大好时机,通过兼并收购等方式,积极进行区域扩张,使品牌的市场分布日趋合理。2010 年,中海地产累计进入了35 个城市,新进入10个城市,市场布局范围更广阔,在一定程度上分散了风险;区域品牌佳兆进入的城市数量也由上年的10 个增加到了18 个,进一步提高了品牌知名度;专业品牌沿海绿色家园成功地在全国13 个重点城市布局。在土地储备方面,万科、中海、保利、恒大等地产企业纷纷在二线城市储备土地,进一步巩固区域布局,规避市场风险。2011 年上半年,全国房地产品牌企业在新增二线城市的土地占43.02%,新增三四线城市土地比重的平均值为 38.66%。

资料显示,2010 年,我国房地产并购案例共发生 84 起。截至 2011 年 7 月,并购案例就已发生 62 宗,房地产行业并购风起云涌。在本轮并购浪潮中,品牌企业通过股权收购或项目收购的方式,纷纷加大了对中小房地产企业的收购力度,扩大市场份额,完善企业的区域布局,丰富品牌内涵,迅速提升企业品牌的综合竞争力。2011 年 1 月,恒大地产以股权收购方式收购了深圳市建设(集团)有限公司;4月,广州万科以项目收购方式收购了广州市番禺向信房地产有限公司;5 月,SOHO中国以项目收购方式,斥资 32 亿收购了上海新世界长宁商业中心。房地产品牌企业以各种并购的方式,完善了品牌产品组合,扩大了市场布局,促进了销售额的提升。

3.3 我国房地产企业品牌建设存在的问题

近几年以来,我国房地产市场经历了许多波折。受经济危机的冲击,2008 年我

国房地产市场进入低迷期,2009 又开始回暖,尽管房地产企业展示出了其抗压能力和市场发展能力,我国房地产企业在品牌建设中仍然存在许多需要改进、完善之处。

1. 乏对品牌的系统性认识和完善的识别系统

我国绝大多数开发企业缺乏对品牌的系统性认识和完善的识别系统,几乎每一家房地产公司都有自己的注册商标、企业标识和口号,注意力仍然集中在销售和盈利上,认为品牌就是广告、Logo,但是未认识到品牌建设是一个庞大复杂的系统工程,需要采取科学合理的品牌建设策略,建立有效的品牌管理机制。许多企业只注重某一具体项目的包装与宣传,不注重持续管理,忽视了品牌的一贯性,难以在消费者心目中形成对企业和项目的统一印象,所以,很难维持品牌的长期领先地位和品牌无形资产的积累。

⒉品牌粗制滥造,缺乏个性

我国房地产企业市场上的品牌传播很多,但低效、粗制滥造、缺乏个性的品牌不胜枚举。在我国,房地产开发企业似乎特别喜欢那种滥用概念的文字游戏乐,在房地产项目的宣传册中,“洋房、花园、别墅、豪宅”等一些毫无意义和个性的词汇屡见不鲜,也会用一些如“维多利亚、西班牙风情、欧洲宫廷”等外来语词,来赚取消费者的关注,但是又难以从建筑风格、社区环境和文化氛围中找到相匹配的事物,在这些华丽的外衣下,我们无法想象出究竟是哪家房地产企业的项目,这对品牌的所造和传播毫无意义。即使,有些项目取得了成功,但是都只是昙花一现,很难形成长远的品牌效应。还有一些房地产企业动辄投入数千万,过分地依赖于广告、宣传册轰炸的烧钱行为,不顾及消费者的意愿,盲目泛滥的诉求,完全忽视了品牌的唯一性、独特性和可识别性,留给消费者的则是一个非常粗糙、模糊且毫无个性的品牌形象。严重影响了企业品牌传播。

⒊品牌传播渠道选择不甚科学,品牌维护意识淡薄

我国房地产企业品牌传播途径有限,传播连续性差。广告是进行品牌传播最重要的途径,但是企业品牌传播和产品品牌的传播需要不同的途径,房地产企业应针对性地选择合适的品牌传播的途径。传统的传播途径如各类平面广告、房展会等是比较适宜于宣传项目品牌的最佳途径,而公共关系则是企业品牌的最佳传播方式,公关营销最能帮助企业建立良好的社会形象、获得社会公众的情感认同。而

在我国,多数房地产企业仍然借助项目品牌的宣传机会来宣传企业品牌,因为房地产项目通常根据销售进度来安排宣传,销售近的度变化可能会造成企业品牌传播连续性差的状况,难以收到预期的良好效果。尽管形象代言人给品牌传播提供了一条新的路径,但是他们的不当言行对品牌产生消极影响也不容忽视。因此,房地产企业有必要广开传播渠道,区别对待企业品牌和项目品牌的传播,才能使企业的品牌影响力和品牌知名度随着品牌的传播与日俱增。

品牌维护包括通过企业品牌注册获得法律保护的法律维护和企业自身通过树立

品牌维护意识和品牌维护工作的自我维护两方面。权威机构的调查显示,我国房地产企业品牌注册时间比企业成立时间平均晚了五年,从侧面反映了我国房地产企业品牌保护意识有待加强。市场经济无时不存在着各种各样的风险,都可能威胁到企业品牌。目前我国的房地产企业专注于通过好项目、优秀产品来维护品牌价值,但是企业的社会责任、创新意识等品牌丰富的内涵对品牌的成长也非常要。房地产企业有必要在获得了品牌知名度后,通过品牌维护将知名度转化为忠诚度;另一方面,还需要根据自身行业特点,通过多方面的品牌维护工作,提高品牌的抗风险能力,使品牌禁得起市场的考验。

⒋企业品牌空心化现象严重

企业品牌空心化现象主要是品牌定位空心化和品牌形象空心化,主要表现是,

单纯的品牌符号化,缺乏个性化和文化内涵,定位同质化和模糊化严重,导致目标受众对品牌的认知与品牌知名度严重不对称,品牌与产品之间缺乏良性的互动,对消费者的购买决策的影响力较弱,无法将品牌对消费者承诺的利益以具体的产品来实现。

对于房地产企业而言,产品、服务、形象等都是企业品牌形象综合统一体中不可分的要素,品牌定位只是开始,制胜的关键是如何塑造一个对潜在客户都具魅力的品牌形象。如同一个人一样,完整的品牌形象系统既包括外在的企业形象,也包括内在的品质,表里如一才能提高品牌的识别度,增强品牌的竞争力。

3.4 我国房地产业发展趋势

⒈资源整合,形成产业联盟

行业资源整合、行业集中形成产业联盟将有利于资源的优化配置。在货币政策、市场波动等因素的作用下,我国中小房地产企业面临着销售低迷、资金紧张的生

存困境,一些房地产品牌企业借助其在经营管理、规模、品牌等方面的优势,取得了并购重组、抢滩市场的良机,使房地产行业资源整合加剧。

众所周知,土地和资金是房地产行业的命脉。近几年来,国务院陆续出台了一些针对土地的文件和规定,重点调控房地产行业,提高了房地产行业的获取土地的门槛和融资成本,使房地产行业内部的兼并、重组、破产、淘汰将无法避免,那些实力强、资本雄厚、管理先进、规模大的房地产企业将会成为房地产市场的主体。

房地产本身设计的环节较多、开发周期长、资金投入大、面临的风险大,为了保证项目开发成功,房地产开发企业必然整合整合产业链上下游的资源,与相关产业建立合作伙伴关系,以产业联盟的方式共同开发、共同承担风险,取得 1 加 1 大于 2 的效应,从而获得规模效益,降低成本,共同获益。

⒉规模开发,实现跨区域扩张

房地产行业也存在规模经济。由于房地产业是一个涉及众多行业和众多环节的综合性行业,它不得不在众多环节投入大量的管理成本。假如分散开发小规模的房地产项目,在分散管理的状态下,必然会导致个管理环节上的人、财、物的重叠,管理成本将会大大超支,并造成严重的资源浪费。而规模化开发,合理地进行资源整合,能够有效地避免管理环节上的重叠,既能大大降低管理成本,又能很好地保证项目的质量,从而产生规模效应,实现规模经济。未来房地产市场将由那些实力雄厚、理念领先的品牌企业掌控,实现向跨区域区域扩张势在必行。

⒊金融创新,品牌制胜

房地产业是典型的资本密集型产业,金融把握着是房地产行业的命脉,融资能力的强弱直接决定着企业的生死存亡。而品牌则是金融机构评价房地产实力的重要参考依据,品牌信誉能够助推房地产企业在融资中获胜。我国的房地产业已进入了品牌竞争阶段,以品牌获得长期的竞争优势和持续的忠诚度成为赢得市场竞争的关键。

2010 年依赖,国家调控持续加码,货币持续收紧,信托融资成本增高。在如此严峻的融资环境下,房地产企业面临着着资金链断裂的危险,只有积极进行金融创新,尝试新的融资模式,破解资金瓶颈,才能全力推动企业快速发展和扩张。目前我国房地产企业的融资模式以“自有资金+银行贷款”和“自有资金+机构投

资+银行贷款”为主,而欧美发达国家的房地产资金来源渠道确实非常广泛,主要有六种方式,分别是注册资本金、银行融资、上市发行募集资金、海外资金、房地产投资信托以及房地产基金。我国的一些风险投资者、投资机构以及金融机构都非常看好房地产市场,在政策监管和约束条件下,如何进行房地产金融创新是解决目前房地产企业金融出境的最佳出路。

我国房地产市场已经逐步转变为买方市场,对于消费者而言,品牌能够强化房地产企业与消费者之间的关系,深化消费者对品牌的认知,培养消费者的品牌忠诚度,成为影响消费者购房决策重要因素;对于房地产企业来说,品牌能够促进企业销售额的增长,获得更超额的品牌溢价,增强了企业的盈利能力,为企业带来长期稳定收益。品牌成为企业屹立不倒的法宝,在竞争中取胜的关键。

3.5 房地产企业品牌建设的意义

进行房地产品牌建设,无论对房地产企业,还是对广大的消费者,都具有非常重要的意义。

图 3.3 房地产品牌的意义

⒈房地产品牌建设对房地产企业的意义

⑴有助于获得品牌溢价收益

品牌不仅仅是楼盘的标识,也是房地产商品价值的重要组成部分,是消费者情感化标签。房地产品牌价值最直接表现为产品定价,消费者一旦认可了某个品牌,将会趋之若鹜,房地产产品可能会供不应求,从而使该企业获得非常高的利润。

⑵有助于提高销售速度,节约营销成本

知品名牌在房地产项目开发的初期就能引起社会广泛的关注,消费者之间的口碑营销,使得其销售速度往往快于那些小品牌房地产企业,营销的成本也比较低。

⑶有助于房地产企业融资

房地产行业资金周转慢、对资金依赖程度高,融资能力直接关系到企业的生存和发展。尤其是新开发项目时,资金往往成为瓶颈。品牌能够提升房地产企业的美誉,较容易获得银行的提供的融资机会。

⑷有助于房地产企业扩大市场份额,跨地域扩张

房地产地产行业对土地的依赖性强,受宏观经济政策和金融政策的影响,那些拥有强势品牌的房地产企业通过兼并中小房地产企业,进入二三线城市,扩大市场份额,进行跨区域经营。

⑸有助于优化资源的配置,提高产业集中度

在房地产激烈的市场竞争压力下和企业内在发展的需求推动下,品牌促使房地产企业进行重组和社会资源重新配置,毫无疑问,那些拥有品牌、综合实力强等优势的企业必定积极寻找扩张机会,促进行业优胜劣汰,从而出现主要品牌集中的格局。

⒉房地产品牌建设对消费者的意义

⑴节省了消费者的信息搜集成本、认知成本

面对琳琅满目的楼盘,如果缺乏足够的房地产知识,消费者很难做出准确的购房决策。获得对一个品牌的认知,消费者要为之付出的大量时间、精力、财力。品牌的广告宣传、市场率、营销推广,减少了消费者搜集信息的时间、成本和精力,缩短了其决策过程。

⑵降低了消费者的投资风险

房产的投入金额巨大,在市场信息的不对称的情况下,消费者面临着巨大的投资风险。在很大程度上,消费者是通过选择品牌做购房决策的。品牌口碑良好的房地产企业,为了打造一个经典楼盘,往往支付很高的成本,来保证房屋的质量和配套服务体系,消费者选择选择信誉良好的品牌,能有效降低投资风险。

房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆

标杆房地产企业品牌建设解析

标杆房地产企业品牌建设解析 培训背景: 为解决许多开发商对品牌的模糊认识,让更多开发商意识到品牌建设的重要性,特邀品牌研究、品牌传播专家,以及品牌地产企业的品牌负责人,通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵,传播途径,体验品牌营销等,深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的,为开发商创建自身品牌带来启示。 通过两天课程,让客户能更多了解地产品牌: 熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案; 掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与 学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验; 结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。 授课对象: 房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等 课程简介: 第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例 第一节下一个十年:品牌制胜 第二节文化制胜——可口可乐 第三节功能制胜——宝洁多品牌战略 第四节体验制胜——福特汽车 第五节娱乐制胜——三星手机 第六节创意制胜——谷歌中国 第七节服务制胜——海尔集团 第八节启发、借鉴与应用 第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例

第一节迎接房地产品牌时代 第二节万科—雇主品牌之赢 第三节绿城—产品品牌之赢 第四节华侨城—旅游品牌之赢 第五节星河湾—营销品牌之赢 第六节沿海—服务品牌之赢 第七节处处有品牌行行出状元 第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理 第一节企业战略与品牌建设 第二节品牌规划(成果:视觉识别手册) 第三节品牌管理(成果:品牌管理手册) 第四节品牌传播(对外传播、对内传播) 第五节企业品牌与项目品牌互动提升 第六节品牌建设信息化解决方案 第七节品牌资产与品牌审计 第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能 第二节品牌统揽全局 第三节品牌支持异地拓展 第四节品牌支持产品规划 第五节品牌支持工程建设 第六节品牌支持项目营销 第七节品牌支持客户服务 第八节品牌支持物业服务 第九节品牌规划管理传播实务 第十节区域性房企品牌建设

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善,房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题,提出房地产企业品牌建设的对策与建议。 一、房地产企业品牌的涵义 今天,我们在而对纷呈的楼盘,很难判断究竟哪一个房型更好,哪一种特色的物业管理史令人满意,惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决,目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条,那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看,品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标,而从更深层次来看,品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体,品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物,品牌是

市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场,检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因,现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面:房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉,而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升企业的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌 目前,我国房地产市场渐趋成熟,消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言,住宅区别于普通商品,具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点,因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂,购买决策谨慎理智,消费者购买住宅时除了考虑实际利益,

恒大房地产分析

一、恒大集团宏观环境分析 1.政治环境 面对房地产这几年的疯涨,国家制定了很多相关的政策,法律来限制其价格。而这些具体的政策也给房地产业带来 了很大的冲击。具体如下: 1) 政府出台限购令“国五条” 2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措 施。国务院常务会议出台五项调控政策 措施,要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标,建立健全稳定房价工作的考核问责制度。严格执行商品住房限购措施,已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面,按统一要求完善限购措施。国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战,在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下,政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加,将会在短期内对房地产市场产生波动影响。 2) 限制出让土地使用权 《建设用地容积率管理办法》规定,未确定容积率等规划条件的地块,不得出让国有土地使用权。容积率等规划条件未纳入土地使用权出让合同的,土地使用权出让合同无效。以划拨方式提供国有土地使用权的建设项目,建设单位应当向城市、县人民政府城乡规划主管部门提出建设用地规划许可申请,由城市、县人民政府城乡规划主管部门依据控制性详细规划核定建设用地容积率等控制性指标,核发建设用地规划许可证。《办法》规定,国有土地使用权一经出让或划拨,任何建设单位或个人都不得擅自更改确定的容积率。《办法》还规定,城市、县城乡规划主管部门应当将容积率调整程序、各环节责任部门等内容在办公地点和政府网站上公开。在论证后,应将参与论证的专家名单公开。违反本办法规定进行容积率调整或违反公开公示规定的,对相关责任人员依法给予处分。(容积率是指一定地块内,总建筑面积与建筑用地面积的比值。) 3) 严守土地利用总体规划 国土资源部《关于严格土地利用总体规划实施管理的通知》(以下简称《通知》)强调,从2012年4月1日起,土地管理各项相关工作以新一轮土地利用总体规划和数据库为依据。各地要从严审查各地区、各部门、各行业编制的城乡建设、区域发展、产业布局、基础设施建设、生态环境建设等相关规划,不得以任何名义改变土地利用总体规划确定的用地规模、结构和布局安排。凡不符合土地利用总体规划的,必须及时调整和修改,核减用地规模,调整用地布局。 4) 严格控制高档住宅用地 2012年2月22日,国土资源部下发《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》,要求各地要确保保障性安居工程住房用地,严格控制高档住宅用地,不得以任何形式安排别墅类用地。 通知要求,各地应因地制宜,合理增加普通商品住房用地,严格控制高档住宅用地,不得以任何形式安排别墅类用地。3月底前,市、县住房用地供应计划应在土地市场动态监测与监管系统中填报,经省级国土资源主管部门审核报部并抄送各派驻地方的国家土地督察局,同时向社会公布。 5) 切实调整住房供应结构 重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划,对新建住房结构提出具体比例要求。加快城镇廉租住房制度建设,规范发

地产企业品牌建设

万科——让建筑赞美生命!(责任与服务) 绿地——和谐共存,以人为本用心筑建生活,以爱回馈社会 龙湖——善待你一生! 金地——科学筑家 保利——和者筑善! 绿城——以人为本 复地——以人为蓝图 企业可持续与发展必经之路——品牌创立与管理 (2005) 背景 由于项目车房展后销售一直冷淡,加上项目现场的施工缓慢,对市场造成了一定的负面影响;故此,我司认为现阶段重拾市场信心至关重要,以及为后期的顺利销售创造条件,现阶段应开始着手品牌的创立与管理; 一、 创立品牌应采取的策略 房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。 塑造一个房地产的物业品牌,例如当地的一个品牌小区,固然可以获得开发的成功,但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌,消费者只认可该品牌的质量,但对于同一生产者生产的另一种物业,市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。 房地产企业品牌就不同,只要是该企业的产品,包括开发的住宅、写字楼等物业,甚至提供的策划、物业管理、服务等,消费者都是乐于购买的,原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此,房地产企业应当创立企业品牌,这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。 二、 创立企业品牌需要策略 房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。 三、 为创立品牌须具备的条件 1、 规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识 在城市的建筑物中,如果能创造一个新的城市景观,必然引来社会大众、媒体的关注,吸引大家前去参观、欣赏,造成轰动效应,从而迅速打开市场。更为重要的是,建筑乃百年之计,历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在,就相当于一个优秀的广告品,它会带来非同凡响的广告效果。 城市景观要体现个性,融入自然和艺术的魅力。个性化的设计,既满足了社会崇尚个性发展的趋势,又满足了消费者的差异性需求。 2、 注重质量、性能和价格的综合优势

建筑企业品牌建设与运营研究

建筑企业品牌建设与运营研究 作者:卢晓岚 来源:《科学导报·学术》2020年第46期 摘; 要:如今的市场竞争更多的是品牌竞争,建筑行业也不例外。由先前的资源优势、成本优势到现如今的人才优势、技术优势和品牌优势,建筑企业的管理者越来越清楚的认识到,要实现企业的持续良性发展,除了有过硬的实力和优质的工程为企业赢得良好声誉外,品牌建设和运营对企业的可持续发展同样至关重要。 陕西**建设有限公司(以下简称有色陕建)2004年成立,2009年完成改制重组,至今已经过16年的发展历程。企业现已拥有房屋建筑、市政公用工程、机电安装工程等施工总承包一级资质,优质工程遍及国内外。企业先后荣获了中国建设工程鲁班奖、全国优秀施工企业、全国建筑业先进企业等多项荣誉,在业界有较高的知名度和影响力。本文主要以有色陕建品牌建设为研究目标,以大型建筑施工企业整体发展趋势和企业品牌建设为基础,结合公司现阶段品牌建设及运营现状,对企业进行明确的品牌定位,进而塑造符合有色陕建自身发展的品牌形象。 关键词:品牌建设;品牌定位;战略与运营 一、品牌的含义和价值 改革开放以来,我国建筑业发展迅速,建造力不断增强,产业规模持续扩大,对社会经济、城乡建设和民生改善起到了重要的推动作用。然而,随着开放性竞争的不断加剧,只顾眼前利益,缺少战略构想的建筑企业逐渐被市场淘汰。而在企业的战略构想中,打造优质的企业品牌形象成为必不可少的组成部分。品牌已被认为是企业的无形资产,而良好的企业形象就是对企业品牌打造的重要内容之一。 关于建筑施工企业品牌,很多学者进行了该领域研究。建筑品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、文化价值等多个方面,品

品牌建设文献综述

品牌建设文献综述 摘要:现今社会是一个品牌竞争的时代,因此品牌的意义非同小可,本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究,同时论述了品牌塑造的过程,包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略,从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透,将品牌赋予更多的思想与个性,吸引和刺激消费者的购买欲望,在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词:品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌(BRAND)一词来源于古挪威文字Brandr,意思是烙印,他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多,不同时代,不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是:“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为,朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵,即:品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威(Confessions of an Advertising Man)将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖,奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动,这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象,形象代表着个性,和人一样,产品也要有自身的个性,是产品形象决定了产品在市场中的地位:成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标

恒大地产战略分析汇总

恒大集团战略 从公司成立之初,恒大就坚持民生为本、产业报国的发展理念,着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅。在此理念的指引下恒大将企业战略划分为四大发展阶段,以科学、前瞻、有效的发展模式,逐步形成了规模战略、品牌战略、管理战略、文化战略、人才战略、国际化战略等六大战略,成为企业核心竞争力,不断创造恒大跨越式发展奇迹,为提升人居价值、推动城市建设和社会可持续发展做出了突出贡献。 一、战略划分阶段 第一阶段:“规模取胜”战略阶段 1997年,恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析,确立了“小面积、低价格”的早期发展模式,采取快速销售、加快资金周转,快速实现企业规模壮大的发展战略。1997年,恒大只在广州开发1个项目;而至2004年,公司开始同时开发十多个项目,公司的员工人数由1997年不足20人上升至2004年超过2000人。凭借初创阶段的持续努力,公司逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。 第二阶段:“规模+品牌”战略过渡阶段 2004年开始,中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈,恒大转变原有发展战略,开始进入“规模+品牌”的战略过渡阶段,确保企业持续发展。在规模方面,公司跨越广东,将地理版图扩充至其它战略性城市,使房地产开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米,在此过程中,公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得了宝贵的经验及能力。在品牌建设上,公司对所开发项目全部实施精品战略,并开始实施全国标准化运营模式。 第三阶段:“规模+品牌”标准化运营战略阶段 自2007年起,恒大继续专注实施“规模+品牌”战略,进一步完善标准化运营模式,逐渐形成了极具竞争力的七大企业核心优势,并在深入拓展中国二三线城市的过程中实现迅速拓展。经过多年实践及调整,恒大标准化运营模式行之有效,助推恒大实现持续跨越式发展。2013年,恒大开始实施未来八年在世界上行业内实现“五个之最”蓝图,提出要用八年时间再造6个恒大的宏伟目标。

富力地产:建设品牌做营销

富力地产建设品牌做营销 途径一:捐资百万建“学堂” 11月8日,富力地产集团高层远赴江西余干县石口镇乌泥村,将100万元捐献给该县乌泥小学以兴建综合教学楼。 富力地产集团作为广州市的品牌地产开发商,一直支持国家文教等公益事业的发展,该次选择江西余干县乌泥小学为捐资对象,主要是考虑到该学校教育设施落后,急需援助。 乌泥小学为石口镇中心小学,创办于1952年。由于县乡经济落后,几十年来学校教学条件比较落后,一直缺少一栋集办公、实验室、语音室、微机室为一体的综合楼。该次,富力地产集团100万元的捐款,不但改善了该校的办学条件,同时也减轻了当地政府的财政压力,对该地区教育事业的发展有着重大的意义。近年来,富力地产集团各类捐赠累计已近3000万元。 途径二:举办“富力杯美丽广州”摄影大赛 11月16日,由广州富力地产集团承办的“富力杯美丽广州”摄影大赛在英雄广场举行了盛大的颁奖典礼并展出了大赛精彩作品。主办方广州市政协表示“美丽广州”摄影大赛是建设广东文化大省的第一炮并准备把它作为一个广州文化活动的品牌一年一届举办下去,广州富力地产集团也表示会一如既往地贯彻“十年积累,今日安居”的企业宗旨,不遗余力地推动广州城市物质文明和精神文明建设,推动广东文化大省建设。 承办方广州富力地产集团有意展现富力地产集团对广州旧城改造的贡献,因此在“富力杯美丽广州”摄影大赛活动中特别选取了其旗下富力阳光美居、富力碧涛湾、富力半岛花园、富力顺意花园四大楼盘作为大赛指定的采风点。该次大赛具有强大的影响力,参赛者有来自广州市摄影家协会,广州青年摄影家协会及南极光摄影之友协会的近两百名,参赛作品近2000幅,参赛作品的内容除了涉及广州的城市建设,自然风景、工业建设、农业成果、渔林产业、珠江两岸及美仑美奂的灯光璀璨的夜景外,还集中展现了富力旗下楼盘蕴含丰富感情的人文场景以及那些能有效地将模特与楼盘特色融合起来的自然并具有生活气息的场景,透过镜头以园林小品及人群居住的柔性衬托出富力建筑的刚性。 策略分析 当一个企业发展到一定程度时,会对社会公益事业投入越来越多的精力,以体现企业对社会的重大作用和责任感。广州富力地产集团是广州主要的品牌地产开发商之一,其营销策略就是通过先树立企业品牌再销旗下各大楼盘,即由“线”到“点”的营销战略。富力地产集团除了捐资助学以获取民心扩大企业影响力外,还与政府合作举办“美丽广州”摄影大赛

关于如何加强建筑施工企业品牌建设

332关于如何加强建筑施工企业品牌建设张志权 福建三建工程有限公司 摘 要: 随着我国社会主义市场经济的成熟发展,建筑工程作为一种商品,其品牌效应已日益突显。如人们在购买商品房的时候,必定会去选择在某个区域、某个城市较有名声开发商的楼盘;去调查了解楼盘的建筑承包商(即建筑施工企业)。因为,品牌它承载着企业信誉、经营实力、经营价值观等诸多内容,是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志。品牌战略已成为现代企业最有效和最成功的战略之一。当前,我国建筑市场的竞争异常激烈,建筑施工企业要想求生存谋发展,就必须重视企业品牌的塑造,通过品牌的力量赢得更多的市场。 关键词:品牌;市场经济;商品房;施工企业;发展 1 企业实施品牌战略的涵义 (1)品牌的概念,品牌,是指一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。它在现实中的体现包括品牌名称、认知、标志、色彩、包装以及商标等要素组成,它的基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。 (2)何为企业品牌建设,企业品牌建设,是指企业通过某个名称、符号、设计,或者它们的组合及一系列市场活动而表现出来的结果,所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,它通常是作为一种无形资产出现的。 (3)企业品牌建设的特征,①企业品牌是企业专有的。②品牌是企业的无形资产。③品牌转化具有不确定性。 ④品牌的表象性。⑤品牌的扩张性。 2 建筑施工企业实施品牌战略的重要性 品牌是企业的商誉,是企业社会责任的外在表现,也是一个企业社会道德和价值观的综合体现。当前,国内建筑业供过于求的矛盾越来越突出,市场竞争越来越激烈。在这样的形势下,建筑施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化优势,品牌的力量去赢得建设单位的信赖,无疑是企业又好又快发展的重要保证。品牌已成为建筑企业生存与发展的重要支柱,品牌是未来建筑企业核心竞争力的重要组成部分。 3 建筑施工企业品牌建设存在的问题 (1)对企业品牌建设的认识不足,建筑施工企业受行业特殊性影响,以及机制和体制上的一些障碍,品牌意识和观念比较淡薄,对品牌的认识和了解不是十分清晰,在参与市场竞争中,大部分建筑施工企业不靠企业品牌的手段去竞争,而是依赖国家宏观经济环境为企业创造发展机遇,靠所谓的能人和各种关系为企业赢得生存发展的空间。 (2)不懂得怎样打造企业品牌,一些建筑施工企业虽然对企业品牌有所认识,但究竟该怎样打造品牌,采取何种途径和方法,如何挖掘和提升品牌的价值等重大问题不懂得怎样着手研究,这当然无法有效地实施企业品牌战略了。 (3)企业品牌与企业文化结合不紧,企业品牌如果离开了企业文化的支撑,这种品牌会是苍白的,或者说是难以持久的。因此,把企业品牌融入企业文化中,让企业文化在品牌建设中发挥独特作用,这应该是加强企业品牌建设的最有效手段。 4 建筑施工企业加强品牌建设的途径 (1)正确认识,树立品牌观念,建筑施工企业加强品牌建设,首先要正确认识,树立起良好的品牌观念。一方面,树立品牌观念切忌盲目跟风,应该结合企业自身特色,确立自己的品牌理念;另一方面,不要认为一味地做广告就是树立起了品牌,做广告是维护品牌的手段之一,不是做个广告就等于企业树立了品牌。 (2)准确定位,塑造品牌个性,建筑施工企业要打造品牌,首先要做好企业的自我定位,塑造品牌个性。企业要对目前自身优势与资源、所属行业、员工素质、社会需求、社会影响力以及口碑等进行认真分析和市场调查,为企业制定一个准确的具有个性的长远发展计划,为打造企业品牌做好坚实基础。 (3)从战略高度制定发展目标,在进行自我定位之后,制定最适合建筑施工企业或者最期望达到的目标。战略上的目标是立足现在,把有利的条件和不利的因素加以整合分析之后发展最优秀时的期望值,从而能帮助建筑施工企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展,增强建筑企业的核心竞争力,大幅提升建筑施工企业的效益和社会效益。 (4)制定详细的发展计划,建筑施工企业在制定了企业发展目标后,就需要制定详细的发展计划,这能够使企业在发展过程中充满方向感、成就感、距离感、真实感。计划的制定可以使企业在发展的过程中正视现状与目标之间的差距,知道现在离目标还有多远的距离,在完成一个短期目标之后会使企业的员工产生巨大的成就感,并产生巨大的不可想象的生产力。 (5)打造优秀的高素质团队,一是要努力提升团队战斗力。这就要求打造企业各个部门内部的优秀团队,还要求各个部门之间的配合,使整个企业之间能够协同合作,以发挥团队的合力效应。二是要努力提高员工素质。员工的素质直接影响品牌塑造的时间、过程和质量。提高员工素质,最重要的是使员工在思想上能和企业保持一致,在追求上能和企业保持一致。 (6)加强安全质量管理,施工质量是企业的立业之本,是创品牌工程的核心,是确保施工质量的基础。抓安全质量,一是要培养员工良好的质量意识和工作习惯;二是要

浅谈房地产企业的品牌建设

浅谈房地产企业的品牌建设 摘要:树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程,一个房地产企业,要创出优秀的、在市场有影响的名牌,必须要有准确的市场定位,精益求精的质量体系,优质完善的的售后服务和物业管理,在做好这些基础性工作以后,还要抓好名牌的维护、创新、发展,以实现房地产企业的健康持续发展。 关键词:房地产企业品牌品牌建设 Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development. Keywords: real estate enterprise brand brand construction 一、房地产企业品牌建设的必要性 1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。 随着经济的发展和人们生活品质的提升,品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影,而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识,而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂,购买决策谨慎理智,购买住宅时除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到质量免检的保障,得到社会尊重、自我价值实现等心理满足,这种附加价值是产品本身所不具备的,但却是品牌刻意创造和包含的。因此,市场上品牌住宅一经推出,就会以其良好的知名度,引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度,成为众所周知的名牌住宅,则消费者会认为购买这样的住房,不但能够得到基本的利益保证,还可以享受到优质服务等超值利益,这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素,就可以快速做出购买决定。 2、房地产品牌是克敌制胜的利器。

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究 文稿归稿存档编号:[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究摘要:随着社会的进步,经济的发展,我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就,我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代,房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此,本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上,结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施,借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。 关键词:房地产;企业;品牌战略;天津市房地产开发集团 引言:天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业,多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号,秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册,并成为市知名商标和省着名商标。 一、天津市房地产开发集团品牌 (一)天津市房地产开发集团有限公司简介 天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司,主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月,是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一,是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。 (二)天津市房地产开发集团的品牌战略

公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标,此商标成为市知名商标和省着名商标。可见,天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。 二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略 (一)合理制定品牌建设方案 天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来,其积极迎合国家政策导向,发挥国企优势,创新发展模式,积极参与市场竞争,壮大房地产主业,实施危旧房改造和城市建设,参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设,拓展新的发展空间,进一步解放思想,开拓创新,提升资产规模和质量,提高企业的核心竞争力和抗风险能力,以实现企业的规模化、专业化、品牌化,保证企业实现科学发展、可持续发展,让其鼎牌商标深入消费者心中。 (二)提高品牌管理队伍的素质 品牌战略作为总体战略中的一部分,需要上至最高领导层,下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革,按照精干高效原则,进一步整合公司内部的各种资源,实现效益最大化。同时,天津房地产开发集团应当重视员工培训,以提高每个员工的整体素质,增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外,天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门,将公司的每一个项目品牌系统管理,同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责,以最大程度的提升企业品牌形象,延长企业品牌生命。 (三)注重品牌文化的培育

品牌建设的现状与建议

品牌建设的现状与战略建议 随着我国市场经济的发展成熟,建筑工程作为一种商品,其品牌效应正在日益突显。比如,人们在购买房子的时候,必定会选择现在所在区域较有名气的开发商楼盘,并且去了解楼盘建筑的承建商。因此,品牌它承载着企业信誉,经济实力,经营价值观等诸多内容,是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志,品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成功的战略之一,当前我国的建筑市场竞争异常激烈,企业之间的竞争差异化越来越小,如何保持企业的核心竞争优势,惟有进行品牌建设与发展,建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就能成为企业发展的动力。 品牌是一个企业的灵魂,品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。建筑企业品牌的建设,主要要以诚信为基础,以产品质量为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业才有市场占有率和经济效益。作为建筑施工企业,随着我国企业发展跨入“品牌时代”,提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。 企业品牌建设现状: 一、普遍缺乏品牌经营战略意识 这主要表现为: 1、对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。从目前的情况来看,我们对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌;把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的VI/CI (企业形象识别/企业视觉识别)标识;或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建筑企业一样都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。 3、缺乏品牌经营战略管理人才。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,也不具备品牌战略规划和管理的实际经验,也就是说,企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。 二、品牌经营缺乏内在统一的架构 目前,品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段。各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面,由于历史原因,母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起,后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌,这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌;另一方面,这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动,不能形成一个统一的品牌体系,造成品牌载体模糊。 三、品牌经营缺乏法律的支持 在品牌战略中,国内外其他行业的企业一般会将已注册的商标作为视觉识别系统的基础,也就是说作为品牌的文字代言和图形代言,以避免其他企业的抄袭。而国内的建筑企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传,在社会上获得了相当的知名度与名誉度,但都并没有对其企业名称予以注册,作为一种注册商标去寻求法律的保护。 四、客户关系管理体系还不完善 任何品牌价值,最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来,即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前,相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况,使得业主很难理清其品牌的真正企业载体;另外,由于品牌的内涵与外延不明,使得许多业主对

恒大地产集团 战略分析报告

恒大地产集团2013年战略分析报告 1.公司概况 恒大集团是在香港上市,以民生住宅产业为主,集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。而恒大地产集团有限公司是恒大地产集团旗下房地产开发公司。该公司从1997年成立到2009年上市,实行了4个三年计划,让恒大从97年的亚洲经融风暴中,逆势出击,抢占了先机,在第一个三年计划中,1999年首度跻身为广州地产10强企业。在第二个三年计划中,2002年跃升为广州地产第6位。经过前两个阶段的发展,恒大集团综合实力显着提高。从2004年开始,恒大提出“二次创业”的号召,年底,恒大首度跻身中国房地产10强企业。2009年11月5日,恒大在香港联交所成功上市。这表示,恒大在2009年8月份的上市申请正式通过了。(在2008年3月,上市申请失败)上市当日,公司股票收盘价较发行价溢价34.28%,创下705亿港元总市值的记录,成为起于内地、在港市值最大的内地房企。 2010年1至11月,集团累计实现合约销售额477.2亿元,相比2009年同期的262.7亿元,增长81.7%,累计合约销售面积756.3万平方米,相比2009年同期的498.3万平方米,增长51.8%。 今年3月28日,恒大地产2012年年报公布,实现营业额652.6亿元,比上年增长5.4%。其中房地产开发分部之营业额为635.1亿元,占比达97.3%。净利润91.8亿元,比上年下降21.7%。2012年恒大地产的净利润没能延续超过万科的态势,反而比万科少了约33.71亿元。2011年恒大地产实现净利润117.8亿元,同比增长46.9%,净利润成为中国房企之首。2010年和2011年,恒大净利曾连续两年超过万科,差距从7.4亿拉大到21.6亿。2012年的净利润大幅度下滑,成为唯一下降的一线房企,可能会给恒大带来一定的负面影响。 2.企业所处的外部宏观环境分析 PEST分析: 1、political factors:国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战,在房价 过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下,政府出台了一 系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加,将会在短期 内对房地产市场产生波动影响。 2、economical factors:国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力, 中国2011年和2012年的经济增长分别为9.2%和7.8%,根据房地产 发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业可能会出现小幅度 下跌。 3、social factors:人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大。城镇人

浅谈建筑企业品牌建设与管理

浅谈建筑企业品牌建设与管理 1 品牌经营战略的重要性 1.1竞争促进企业实施品牌经营 品牌对一个企业的生存和发展至关重要,世界众多知名企业能在市场竞争中处于不败之地的制胜法宝就是实施品牌战略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的两种概念 名牌是可以靠大量的广告宣传,对消费者进行信息轰炸而实现,名牌注重的是名气,它不需要一个企业或产品有深厚的文化底蕴,悠久的历史;而品牌就不同,美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。这就可以看出品牌具有包括了属性、利益、价值、文化、个性用户等特性。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。 对于一个企业而言,品牌有助于促进其产品销售,树立良好的产品形象,因而国内外知名企业的老总都将扩大品牌的市场占有率作为企业经营的目标。著名营销专家拉里·莱特也曾指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”可见品牌战略对企业来说是非常重要的。当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变,企业要想赢得更多的市场份额,获取良好的企业形象,获得高额的利润,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。那么,怎样实施和推进品牌战略,并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。如我们众所周知的可口可乐,百事可乐,麦当劳,肯德基等,在开拓海外市场时都极其的注重抓品牌战略,创立属于自己的名牌产品,并以此作为他们占领市场的手段,最终也取得了成功。而且,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,另一方面

恒大地产营销研究分析

恒大地产营销分析

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课程名称市场营销 题目名称恒大地产营销分析 学生学院管理学院 专业班级11物流4班 学号3111004537、3111004538、 3111004539、3111004540 学生姓名谢世杰、许耀俊、杨滨、詹斌指导教师马文聪 2013年12 月20 日

一、恒大简介 恒大地产即恒大地产集团。恒大集团是在香港联交所主板上市,以住宅产业为主,集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型企业集团,逾百家国际知名财团、投资银行、基金股东遍布全球,共拥有员工3万余名,超过92%的工程技术及管理人员是大学本科以上学历。 目前恒大集团已经在3个直辖市和25个省会级城市设立了分公司(地区公司),在全国100多个主要城市拥有大型住宅项目200多个,覆盖了中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列,是中国在建工程量最大、销售面积最多、城市布局最广、进入省会城市最多的房地产龙头企业。恒大秉承“质量树品牌、诚信立伟业;恒大精神:艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的宗旨,并以一直倡导“精心策划、狠抓落实、办事高效”的恒大作风。恒大文化的传承与弘扬,推动企业高速发展。 2020年,恒大矢志成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的“五个之最”国际顶级企业。 二、内外部环境分析 (一)PEST分析 1.政策因素 在关于房地产发展问题上,主要体现在以下几点:1防止经济泡沫的产生,促进房地产业健康发展。2促进房价合理回归。3,房地产的发展,要把发挥市场配置资源的基础性作用跟政府宏观调控相结合。这些观点都表明了政府房地产调控的坚定决心没有动摇,而且抓住了抑制投机和投资性需求的要害问题,采取了有针对性的政策措施(如建设保障性住房经济型住房廉租型住房等等)。目的及方向明确让居者有其屋。而且,我国人口基数大,对房屋的刚性需求是巨大的而且是持续的。 2.经济因素 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力,中国城市化进程发展迅速,城市化率在2006年的32.53%到2009年的46.6%,在相当一段时期内还会保持快速发展,房地产需求旺盛,市场在不断扩大。 3.文化因素 从文化上看,主要影响房地产发展的主要原因有:1在从近代的买房文化背景分析,结

房地产品牌经营理念

房地产品牌经营理念 在人们的日常生活中,吃、住、行是主要的消费需求,并且三者的需求层次是阶梯上升的,往往随着人们生活水平的提高,后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后,特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展,2003年全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币,已经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。但就目前我国房地产业

品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设

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