我国纺织品的国际营销策略

我国纺织品的国际营销策略

上海交大管理学院周林洋于永强未知

纺织在我国是一个重要的出口支柱产业，自80年代以来，纺织品出口总额一直占全国出口总额的20％以上。但在世界纺织品贸易保护主义严重，发展中国家纺织品出口竞争激烈，国内纺织品原料紧缺的情况下，我国纺织品出口增长的因素正在发生急剧的变化。因此，认真分析制约我国纺织出口的国内外因素，确定我国际营销策略具有很大的意义。

年代出口增长的顶峰以后，1988年和1989年仅分别增长12％和7.98％，出现了较大幅度的回落。1990年出口增长速度又有所回升并出现较大的波动，出口增长率1994年达到31％，随后出现了较快的下滑，1995年和1996年的出口增长分别是6.7％和－2.2％。由此可以看到，自1986年以来连续几年成为我国第一大宗出口产品的纺织品与服装，尽管1993、1994年直接出口额位居世界第一，但在世界纺织品贸易保护主义严重，发展中国家纺织品出口竞争激烈，国内纺织品原料紧缺的情况下，我国纺织品出口增长的因素正在发生急剧的变化。因此，认真分析制约我国纺织品出口的国内外因素，确定我国的纺织品国际营销策略具有很大的意义。

一、国际营销环境分析

我国正式加入世界贸易组织以后，我国将逐步形成市场导向型的生产经营模式，国内市场将更加开放，国外市场的竞争将日益激烈。

(一)国内因素

1.国内资源涨价和工费增高，换汇成本上升，使纺织品出口效益的提高受到严重制约。近几年，棉花产量没有随棉纺能力的急剧上升而增加，出现了棉花紧缺和价格上涨，再加上这几年工资成本的较快增长，致使纺织工业工费成本迅速上升。而同时国际大宗纺织品价格相对疲软甚至下滑，这样就使我国纺织品出口出现两大危机：一是换汇成本上升而价格又传递不出去，出口出现亏损；二是原料供应不稳定和棉花质量混杂严重，直接影响纺织品的质量，80年代中国纺织品出口增长所依赖的低廉资源和工资成本的两大竞争优势明显减弱。

2.纺织行业技术装备相对落后，已构成扩大出口和实现结构性转移的主要障碍。我国纺织工业存在的结构性矛盾，粗放型经营方式已严重阻碍了纺织品出口的持续增长。纺织工业低水平的生产能力过剩，高水平的生产能力不足。目前棉纺能力的25％、毛纺能力的15％、印染能力的30％属于淘汰的落后设备，而先进的纺织机械如无梭织机、自动络筒机等设备严重不足。现在世界上无梭织机的比重已达24％以上，发达国家已超过80％，而我国只有5％。这种低水平的生产率在很大程度上抵消了我国劳动力成本低的优势，也制约了产品质量档次的提高和升级换代的步伐。

3.出口退税率下调，出口成本上升。我国实行新的出口退税政策，出口退税率由17％降为14％，1996年又降为9％，再加上原棉、化纤原料价格上涨和纱布价格不到位，致使出口成本上升。这些因素使得企业的产品出口积极性受到一定的影响，一些外销产品转为内销，在国内市场低价竞销，自相残杀，造成一系列不利影响。

(二)国际因素

1.国际市场容量的限制，使我国纺织品数量很难再有较大的增长。据统计，世界纺织品贸易中约有55％的品种有限额控制，而纺织制成品几乎全部受到配额限制。从我国出口总量上看，1989年我国纱线出口量占世界出口总量的8.3％，棉型布占20％（其中纯棉布占25.5％），针织服装占20.8％，梭织服装占14.9％。从主销市场看，1995年我国纺织品出口主要集中在吸纳纺织品的能力占全球67.6％的港、日、美、欧四大市场，占我国纺织品出口总额的71.1％，而向日、美、欧三大市场出口受配额限制。由于我国没有加入世贸组织，尤其是乌拉圭回合新的纺织品协议生效后，美国、欧盟等对我国纺织品限制增多。因此，我国纺织品出口要在数量上再增长，幅度有限，难度很大。

2.东盟、印度和巴基斯坦等发展中国家，80年代纷纷加强对纺织工业的投入。这些国家也利用低廉的劳动力大力发展纺织业，步入纺织品扩张期。80年代后半期，泰国服装出口增长了3倍，印尼纺织品的年均增长率达40％，巴基斯坦从1985年到1990年棉纱出口增长3倍。这些国家的出口产品结构和目标市场与我国有着较大的重叠，近年来他们实际上已吞食了一部分我国原有的纺织品市场，正成为我们重要的竞争对手。

3.国际贸易保护主义的日益加强和世界经济区域化、集团化步伐的加快，都影响我国纺织品出口。发达国家利用反倾销，原产地问题等非关税贸易壁垒限制进口，对我国纺织品出口带来十分不利的影响，同时，世界经济的区域化和集团化趋势，都对我国的纺织品出口是一个严峻的挑战。

二、国际营销策略

从以上分析可以看到，我国纺织品出口无论在量的供应，质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都已面临着严重的挑战。我们必须有针对性地作出我国的纺织品出口营销策略。

(一)产品策略

1.适应形势需要，优化产品结构。90年代以前，我国纺织品出口以棉布、棉纱为主，90年代以后逐步转为以服装为主。而随着社会发展，现代纺织业的衣着用、产业用和装饰用三大类产品已在纺织品出口中形成了三足鼎立的局面。如产业用的过滤材料、农用工用纺织品、医疗卫生材料、包装防护材料、军工材料等已渗透到国民经济的各个部门，并起着日益重要的作用。现在服装和深加工产品仍是国际纺织品贸易的主体，我国纺织品出口的主攻方向应该是继续发展服装和深加工高附加值产品，增加高档服装的出口比重，同时巩固并适当扩大现有大宗初级产品和半成品的出口。装饰用纺织品生产要形成高档次、功能化、系列化产品，选择一些沿海重点出口企业形成若干“拳头”、特色产品，在产品档次、款式风格和包装上符合国际流行趋势，以出口外销为主。

目前，纺织品和服装的国际市场正日趋“利基”市场化。“利基”服装和纺织品在国际市场的具体表现为：个性化、高档化和时装化。因此，一方面应加大提高棉农产棉积极性的力度，加大棉纱、棉布等初级产品，尤其是高档初级产品的投入，为生产高档服装用和产业用、装饰用纺织品创造必要的条件，开发新型纺织品材料；二是我国的纺织品和服装出口应

及时、准确地适应纺织品和服装“利基”市场的要求，改变传统的生产方式，主动走向市场，了解市场的动态。

2.实施创名牌策略，扩大销售，争夺和占领国际市场。名牌产品是一个企业综合素质和社会诸多因素的结晶，也是一个国家纺织工业国际形象的重要支柱，名牌等于高效益。长期以来，我国许多纺织品出口企业只注重数量，忽视产品质量，对以创名牌吸引消费者的策略不够重视。我国是纺织品生产大国和服装出口大国，目前还没有一个在国际市场上叫得响的品牌。

我国纺织工业长期以来以生产中低档产品为主，产品附加值较低，技术含量和品牌价值较低，精深加工产品比重小。我国棉纺织品售价在国际市场上比平均价格低10％左右，服装比平均低50％以上，与发达国家相比，则相差数倍到10几倍。因此，纺织品出口企业应慎重、适时地推出自己的品牌，集中资本和精力，树立名牌，并加强营销力度，以一个品牌带动相关产品档次的提高，制定并实施适应国际市场情况的名牌策略。同时我们必须大力培养服装设计人员和工艺技术人员，加强全国服装研究设计队伍的建设，形成我国的名设计师队伍，使纺织企业逐步走上创立名牌、扩大出口、提高效益的轨道。

3.实施市场多元化策略。近年来，我国纺织品主销市场逐步从欧美转向亚洲地区。我们在瞄准美、日、欧盟等传统主销市场同时，应积极推进多元化、多渠道、多口岸的出口战略，扩大对亚洲地区纺织品的出口。在多元化市场战略中，我们既要瞄准发达国家市场，更要注重发展中国家市场；既要瞄准纺织品配额市场，又要注重纺织品非配额市场，要用足用好发达国家对纺织品贸易的配额，并积极扩大非配额产品的出口。

4.保持和发展产品的差异化。产品差异化是争夺市场、保持市场、取得顾客依赖的关键性因素。产品差异的主要标志体现为顾客、产品设计、产品分销、产品形象、包装、质量、可靠性、风格、技术和价值等方方面面。通过产品差异化来提高我国纺织品和服装的非价格竞争力是一条有效的途径。因此，我们应该密切注意纺织服装世界的发展潮流，加强产品市场调研，适应纺织品需求小、变化快的特点，及时研制开发新产品，以差异化产品打入、扩大和占领目标市场，增强我国纺织品在国际市场上的竞争力。

(二)价格策略

1.定价合理、灵活多变。企业要在市场竞争中处于主动地位，根据各种不同的市场情况采取灵活多变的价格策略是一个重要手段。合理的价格定位有利于开拓市场，有利于实现企业目标，薄利多销经常是企业采用的竞争策略，但也不是价格越低越好，价格过低反而使企业和产品形象受损，影响产品的推销。

根据纺织品和服装的国际发展趋势看，价格竞争因素在下降，而非价格竞争因素正在不断地增加。根据美国1990年进口统计，从我国进口的纺织品数量占纺织品进口总量的13.88％，而贸易额却占纺织品进口总额的8％左右。由此看见，我国的纺织品出口是靠数量来维持的。我们应当致力于提高我国纺织品和服装出口的档次，增加产品的附加值，制定合理灵活而具有竞争力的价格。

2.组建我国纺织业的大型综合商社。我国应该组建一些工贸结合、技贸结合或技工贸结合的，集生产、科研、外贸和信息等功能于一体的企业集团。他们拥有自己的出口生产体系，

开拓纺织品和服装出口新产品的科研体系，以及纺织品和服装国际市场调研体系，避免纺织品和服装出口多头对外，自相杀价，消除内耗式的价格竞争和低价倾销的被动局面。

(三)营销渠道策略

1.减少销售的中间环节。目前我们许多企业从产品订货到产品销售，大都是间接进行的。由于我们缺乏对市场和顾客的直接了解，缺乏对商品品种、规格、风格、价格、数量等的充分了解，常常通过中间商进行贸易。所以我们的商品就不可能非常对路，也无法获得较高的利润。

服装国际市场消费的个性化、时装化、高档化，要求出口的纺织品和服装必须适应国际纺织品和服装市场不断变化的形势，加速更新换代。由于服装市场的多变性，要求经营企业经常和消费者接触，获取信息，及时调整产品，真正体现出以市场为龙头，顾客为对象，形成一个有快速反应能力的网络系统。因此，应尽量减少经销的中间环节，有条件的企业最好直接到国外设立分销机构。

2.因地制宜，采取相应不同的分销方法。日本的大型综合商社控制着各种销售渠道，而美国则相对比较开放，所以向日本出口纺织品需与综合商社搞好关系，而向美国出口则可利用合适的中间商，也可以亲自去开辟销售渠道。

3.选择适当的中间商。中间商是营销渠道中非常关键的一环，因此一定要选择那些经营业绩好、信誉好、能力强、效率高、关系多，在市场上有一定影响力的中间商。

(四)促销策略

我国的一些纺织品质量好，出口数量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是没有采取有效的促销方式。国际市场的促销活动就是要求通过传播媒介，让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况，激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。我国纺织业和服装业应该根据不同的品牌产品和不同东道国的营销环境，采取时装表演、博览会、体育比赛、文艺交往、广告宣传等不同的促销方式。当然，我们还可以利用名人效应等一切可以利用的机会进行宣传，扩大和提高我国纺织品和服装的知名度。目前，我国纺织业和服装业正处在关键性的转折时期，面临着全球性的经济结构、贸易格局变动和国内经济结构调整的双重挑战。只要我们瞄准市场选好产品，制定恰当合理的价格，选择高效快捷的营销渠道，并配以实际有效的促销手段，我国的纺织品和服装国际营销就一定能取得跳跃式的发展。