公司管理日志1

今天是2014年的第一天，我决定写下来多年来沉淀的营销管理方面的整理出来，方便学习和升华。主要依据2013年整理的知识点进行扩展的，内容主要多通过案例呈现。

1、公司

“公司”这个词是中国土生土长的，最早出自孔子的《大同》《列词传》：“公者，数人之财，司者，运转之意。”庄子说：“积弊而为高，合小而为大，合并而为公之道，是谓“公司”，其含义与现代公司大致相同，即公司是聚多人之财、共同运作之意。

界定公司的目的和使命是一件困难和痛苦的事情，而且具有风险的事，但是只有这样，企业才能设定目标、发展策略、整合资源，有所行动，唯有这样，企业才能管理绩效。

成功的企业家，不仅仅是能积累资本，而且能够形成一套即使离开他也能持续运营、成长的体系。企业家需要自己的事业理论，以理论为准则去投入资源，去承担对未来的责任。

企业家应该考虑几个问题：

1、谁是我们的顾客？（银行为例，界定我们的顾客）

2、客户认知的价值是什么？（比如管理人员认为答案是质量，其实，

以18岁的小女孩为例子，购买女鞋的需求是时尚，婚后生子，需求

变成了结实耐用，客户买的不是产品本身，而是需求的满足。用户

买的不是钻头，而是钻孔。）

3、我们的企业是什么以及应该是什么？（推动变革）

4、我们应该搭建什么样的商业平台、商业模式？

案例：

1981年杰克.韦尔奇成为了GE的掌门人，他将德鲁克的“有系统的抛弃”

这一概念作为他整合通用电气的理论基础，他的唯一标准就是：“每个事业部都要在其所处的行业里居于第一或者第二位，否则就要重整、关闭或者出售”。20年后，GE的销售额从270亿美元增长到1290亿美元，并连续多年被评为《财富》杂志“最受敬仰的美国公司”的榜首。

其实，这个也是第一定律（商业领袖定律）很好的应用，

（1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？

（2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？

显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。

但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是Bert Hinkler。他飞行所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道Bert Hinkler呢？

类似的案例还有席梦思、博士伦、珍视明等等，他们虽然是某个品牌，但是作为启动人的第一认知后，品牌成了品类的代名词。

2、战略与战术

如何进行企业战略管理？

战略的本义是对战争全局的谋划和指导。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。

企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。

战略的层次

企业战略可分为三个层次：

公司战略（corporate strategy）

业务战略或竞争战略（business strategy）

职能战略（functional strategy）

三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。

公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。

公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。

职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。如生产过程自动化。

战略管理过程

战略管理，主要是指战略制定和战略实施的过程。一般说来，战略管理包含四个关键要素：

战略分析———了解组织所处的环境和相对竞争地位；

战略选择———战略制定、评价和选择；

战略实施———采取措施发挥战略作用；

战略评价和调整———检验战略的有效性。

1.战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。

战略分析包括三个主要方面：（swot分析法）

●确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。

●外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观、微观环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。

●内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。

2.战略分析阶段明确了“企业目前状况”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。

首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。

第二步是评估战略备选方案。评估备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受。需要指出的是，实际上并不存在最佳的选择标准，管理层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。

第三步是选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致时，最终的战略选择可以考虑以下几种方法：

（1）根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案。

（2）聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专家们广博和丰富的经验，能够提供较客观的看法。

（3）提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。最后是战略政策和计划。制定有关研究与开发、资本需求和人力资源方面的政策和计划。

3.战略实施就是将战略转化为行动。

主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。

4.战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。

战略调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对企业经营管理进行指导的有效性。包括调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行等内容。

企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上，就只有失败的结果。

战略和战术

战略是全局性、深远性、纲领性的；战术则是局部性、短暂性、操作性的；市场营销的战略类型是稳定、发展、收割、撤退，而战术则是产品、价格、渠道、促销等；战略目标的特点是先进、现实、明确、具体，而战术的特点则是可控、复合、动态、统一。战略和战术既有本质区别，又密切联系，贯穿于市场营销活动的整个过程

3、管理

企业管理是管理者对企业的生产经营活动进行计划、组织、领导和控制，以适应外部环境的变化，充分利用各种资源，实现企业经营目标的一系列工作。其中，生产经营活动，是企业管理中的硬件，属于看得见的“实”的部分。按照业务流程划分，可分为战略管理、市场营销、运营管理、财务管理和人力资源管理五个基本环节。管理活动，是企业管理中的软件，属于看不见的“虚”的部分。按照管理流程划分，可分为计划、组织、领导和控制四个基本职能。

1. 企业的生产经营活动

战略管理

战略管理研究企业的方向和目标问题。它描述企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的动态管理过程。

其内容包括企业内外部环境分析及战略选择、战略分解及资源配置、战略实施、战略监控及调整等。

战略管理的作用在于：通过清晰地描述“我们是谁，到哪里去，怎么去”，企业可以统一员工的思想和认识，实现工作本身的内在激励性，并为企业的日常决策及其绩效评价提供基本方向和依据。

市场营销管理

市场营销管理研究企业的收入问题。它描述企业为实现自身战略而进行的“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务的管理过程。”

其内容包括分析营销机会（宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析等）；制定营销战略（市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位等）；制定营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的设计等）；营销活动的组织和控制（营销活动的计划、组织、评价和控制）。

市场营销管理的作用在于：通过创造顾客价值和满足顾客需求，企业可以实现自身的价值，从而持续存在。市场营销的好坏，直接影响到企业的产品销量、新签合同额、营业收入、市场份额和口碑。

运营管理

运营管理研究企业的成本和利润问题。它描述企业对生产系统进行设计、运作与改善的过程。通过运营，企业的各种投入要素（如物料、机器、劳动力、资金等）转换为产出（产品和服务）。

其内容包括工作组织、流程选择、布局安排、设施选址、职位设计、绩效评

估、质量控制、工作排序、库存管理、生产计划和供应商管理等。

它影响到企业如何降低成本、控制质量、保证进度和快速响应顾客的各种产品需求。有效的管理运营过程对提高企业的生产效率和竞争力是至关重要的。而且，不论战略、营销及其他工作做得多么好，糟糕的运营都能够使成本失控，从而消灭掉大部分的利润。

财务管理

财务管理研究企业的现金流。它描述企业组织财务活动，处理财务关系的过程。其内容包括筹资管理、投资管理、营运资金管理和利润分配管理。它是基于企业再生产过程中客观存在的财务活动和财务关系而产生的，是企业组织财务活动、处理与各方面财务关系的一项经济管理工作；它通过对资金运动和价值形态的管理，像血液一样渗透贯通到企业的生产、经营等一切管理领域。

人力资源管理

人力资源管理研究企业的可持续性。它描述企业指获取人员、培训员工、评价绩效和给付报酬的过程。

其内容包括工作分析、制定人力资源需求计划并招募人员、引导和培训新员工、工资、奖金和福利管理、工作绩效评估、培训并开发管理者、劳资关系处理等。

现代企业中，训练有素、能产生卓越绩效的员工是企业最重要的财富。人力资源管理正是通过对人才进行科学的“选、育、用、留”来生产出企业所需要的员工和管理者。

2. 企业的管理活动

计划

计划是管理的基础。它是关于确定目标，以及如何实现目标的文件，通常描述了资源分配、进度及其他实现目标的必要行动。

其内容通常包括长期的、方向性的、战略性的计划，也包括短期的、具体的、运营性的计划。

计划的作用在于首先它给出了管理者努力的方向，员工只有在认识到方向一致的前提下，才能互相协调和合作，减少冲突。其次计划可以迫使管理者具有前瞻性来降低不确定性。通过对未来可能发生的变化及其应对措施的考虑，管理者可以将变化的不利影响降到最低。第三，计划可以消除或纠正无效或低效率的活动。最后，计划为实施和控制设定了目标和标准。没有计划是不可能进行控制的。

组织

组织是对工作任务进行安排以达成组织目标的过程。即决定需要做什么、怎么做、谁去做。其内容通常包括任务分解、组织设计、部门和岗位设置、权责划分、配置资源、组织变革等。

组织工作的好坏，直接影响到计划的实现。顺畅的组织内部沟通，清晰明确的职责，与职责相称的职权和资源等都依赖于卓有成效的组织工作。

领导

领导就是同别人一起或通过别人去完成组织目标的过程。即通过指导、激励和解决冲突来使所有人为共同目标而统一行动。

其内容通常包括辅导、推动、处理问题、评估团队和个人绩效、培训、沟通、激励等。

领导的结果，会反映在员工态度、信任、满意度、士气、凝聚力、期望等诸

多方面，并进一步通过影响员工的行为而影响到计划目标的实现。因而，对于任何管理者而言，领导工作都是不可忽视的因素。

控制

控制是对工作情况进行监督、对比、并纠正的过程。即通过监控活动来确保它们按计划完成。

其内容包括衡量实际行为，实际行为与标准进行比较，采取管理行动。有效的控制系统可以保证各项行动完成的方向都是朝着实现组织目标的，并且是富有效率的。如何提升企业管理水平企业管理是一个系统工作，单独做好哪一个或两个方面都不足以使企业成功。只有在各项管理措施配合得当时，才能最大限度创造出组织的整体力量。通过前面对企业管理知识的分析，我们可以形成如下的企业管理框架图景（附后）。

这幅企业管理的框架图景，可用于企业自我诊断、管理思想和理论的归类、先进案例的学习等，并从中获得管理提升。

举例而言：

发现管理流程的缺失：企业的战略规划实施起来总有问题，达不到既定目标。这很可能是由于目标缺乏分解、资源配置不足、领导不力、员工认识不统一等原因造成的。

发现管理行为的失效：比如企业的战略定位不吸引人、企业缺乏足够的发展通道、企业的薪酬缺乏外部竞争性等等与激励有关的问题。

发现企业重要业务职能的缺失：比如企业从来没有进行过成本管理、从来没有制定过人力资源规划等吸收先进的管理思想：六西格玛和ISO9000是关于质量控制的重要参考，但质量管理只是运营管理的一部分，而运营管理则又是企业管理的一部分，所以只做好这一点是远远不够的。我们也可以从中了解到，对于复杂的企业管理系统而言，所谓某种理论“包治百病”的说法是多么荒谬。

学习先进的管理案例：麦当劳的成功应归功于卓越的流程和供应链管理、宝洁则是产品和品牌管理、可口可乐的渠道管理以及脑白金的促销等。

通过上述分析，我们可以确信，企业管理有其科学性，可以“分析、研究并加以系统改进”。企业通过诊断分析确认了自身的优势及不足之后，便可以有目的地在相应领域寻求管理知识，而不是跟随所谓的“管理潮流”，迷失在管理丛林里。只有准确和科学地学习，才能在这竞争激烈讲求效率的时代里，快速进步，

公司年终奖评比