我国旅游目的地营销系统建设现状研究

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我国旅游目的地营销系统建设现状研究

作者：汪惠萍王玉玲桂凯

来源：《旅游纵览·行业版》2016年第02期

提出适合旅游目的地营销系统的评价指标体系，将DMS网站的评价指标体系分为两级，一级指标5个，二级指标20个，并对我国大陆31个省区的旅游目的地营销系统进行测评。测评结果表明，目前我国旅游目的地营销系统在界面与风格、信息功能、在线预订与服务、营销与互动方面还存在不足，管理与运作水平不高，我国旅游目的地营销系统亟待提高运营效率。

一、引言

旅游目的地营销系统DMS（Destination Marketing System）是一种现代旅游信息化的应用系统，它以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设，其主要目的是整合目的地旅游的各种要素，把高效的互联网营销和目的地的旅游咨询服务结合在一起，使目的地旅游产业在旅游市场上形成整体的竞争优势。通过DMS，政府建立权威的目的地旅游官网，为游客提供及时、准确的目的地信息，对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传；同时建立电子商务服务平台，为游客提供目的地旅游产品的在线预订服务。DMS已成为旅游行业信息化的一个核心系统。

目前全国大部分省市区都已建立起DMS，取得了一些效果，但DMS在运营过程中存在着政府管理DMS效率低、营销推广落后、获利能力差等问题，导致用户体验差、访问积极性不高，制约了DMS的运营效率。因此对目前各省市区已搭建的旅游目的地营销系统的构建水平进行研究具有重要的理论意义和现实意义。

二、研究方法

本文采用文献研究法进行文献资料的调查，深入了解旅游目的地营销系统的特征、作用和相关研究的发展动向，并通过文献深入研究旅游网站评价的原理与具体方法，进而提出适合旅游目的地营销系统的评价指标体系。

确定了评价指标体系后，由专家评判员进行网站调查和具体测评，对我国31个省区的旅游目的地营销系统（旅游官网）进行评价。评价方法利用李克特五点式量表进行，从高到低分为五个等级，客观性的数据采用调查统计来获取，主观性的数据采取专家打分平均的方法，具体评价标准将在后文中介绍。

本研究的评判员共5名，5名评判员都是来自旅游管理和电子商务方面的专家，5名专家中设1名主评判员和4名副评判员。所有评判员的一致性比率达到75%以上，则评价结果被认可，算出平均值；若一致性比率为50%，则需要重新评价，若一致性比率不变，则以主评判为准。评价时间为2015年1月2-15日，其中2月2-4日为试评时间，正式评判时间内，5位评判员使用配置基本相同的电脑进行网站浏览和纪录。