三个案例：怎样倾听上帝的声音？

三个案例：怎样倾听上帝的声音

如果我们还是引用在中国营销界广为流传的"消费者就是上帝"的箴言，那么，了解"上帝"的需求就成为商家的头等大事。这里介绍三个不同行业的案例：零售业的吉之岛、酒店业的威尼斯和家具业的美时。

不同的行业面临不同的"上帝"，它们怎样倾听"上帝"的声音？

吉之岛商场：准确定位，锁定目标客户

吉之岛作为亚洲最大的零售商，也是赢利能力最强的零售商之一，其市场和客户调研水平同样走在同行之前。在深圳的合资公司吉之岛友谊百货开业仅两个多月，已经取得了良好的经济效益。"开业的这段时间，公司的营业额超出预期60%，现在吉之岛在深圳的品牌认知度已经达到了90%以上。"深圳吉之岛友谊百货有限公司的副总经理井上博不无自豪地说。

井上博认为，周密的市场和客户调研和正确的市场定位，是吉之岛取得成功的关键。

吉之岛在香港的母公司设有专门的调研部门，在开设深圳合资公司之前，公司进行了两个阶段的调查。第一阶段是在两年多前，公司开始了先期的市场和客户调研，主要对深圳本地的GDP水平、消费群体、消费习惯和当地政策做了详细调研。一年前，部门对营业场地---深圳中信广场进行实地考察，其中包括几个固定时段的行人数量、公交车和私家车流量、周边配套设施状况、竞争对手分析。

井上博介绍，调研的结果令人兴奋。首先是深圳是中国最富裕的地区之一，人均GDP位居中国之首。尽管沃尔玛和家_乐福已捷足先登，但他们以追求"天天平价"为主要诉求，瞄准的是普通大众消费群体，以西武为代表的商场则服务于顶级消费者，而中高档次的消费群体规模庞大，市场前景看好。

吉之岛将自己定位为中档阶层的消费者，并根据他们的需求调整自己的产品和服务。

中高层的顾客和普通消费群体有所不同。井上博说，他们在购买商品时，在追求价廉物美的基础上，也重视商场购物的体验，部分消费者还注重文化氛围。为此吉之岛在商场布局和商品供给上颇下工夫。商场占据一层近两万平方米的面积，宽敞的走廊，高档的装修，日本商品占到三成以上，商场内设日本风味餐厅，弘扬日本文化，这些是集团经过调研之后所采取的避免同业之间同质竞争的重要手段。商场共有8个入口和出口，充分贯彻其"开放式购物"理念、走差异化道路的策略。

深圳吉之岛所在的中信广场位于深圳市黄金地段，广场内有不少世界级的品牌，如西武百货、星巴克咖啡馆和必胜客等，如此完善的品牌配套环境，符合公司瞄准中层阶级的定位。

深圳吉之岛友谊百货的顾客调查分内外两大部分。

每年进行一次的场外调查带有公关和市场推广性质，主要了解吉之岛在当地的知名度、顾客消费能力和购物习惯等。内部的调研以顾客心声台和员工反馈卡为主要形式。

井上博介绍，获取顾客意见时，采取恰当的方式很重要。吉之岛在多年的实践中发现，如果不使用友

好的方式，比如强行向顾客派发意见卡往往会招致抵触情绪，影响顾客反

馈的效果和质量。因此商场在显著位置设立一个"顾客心声站"，顾客凭自

愿写下自己的意见，这些卡片会直接送到总经理办公室。同时，由于员工

是接触顾客的第一层面，大多顾客会直接向服务员发表意见和建议，员工

意见卡就成为搜集这些一手资料的重要手段。总经理基于这些信息，必要

时和中高管理层进行讨论，然后做出决定。目前每周收到顾客和员工意

见反馈数百条，很多以前没有的商品，就是在参考反馈信息之后增加上的。以鲜活鱼为例，吉之岛在国外都没有鲜活鱼供应，但通过对顾客意见反馈得知，中国很大部分家庭喜欢购买新鲜的活鱼，于是立即做了相应调整。现在鲜活鱼的销量一直保持强劲势头。

美时家具：建立畅通的信息传递链

美时集团创建于1977年。作为高档办公家具最知名的企业之一，美时集团依托强大而完善的顾客调查体系，保证了卓越的研发实力，并成为2002年APEC会议的指定办公家具提供商。

美时集团产品开发部经理向宗伟说，研发是家具企业的灵魂，在信息交流非常便捷的今天，产品设计被人抄袭的现象非常严重。中国大陆的厂家大多规模小，研发投入不足，抄袭别人创意和设计成为其重要手段。因此，美时作为行业领头羊，必须保持研发方面的优势，始终领先一步。

美时认为，顾客调研并不局限于某种固定形式，应贯穿于组织的各个环节，保证和顾客之间畅通的沟通机制，然后将获取的信息很好地加工处理，成为产品研发的基础。

为此，公司建立了以顾客、经销商、销售专员、客户服务部、产品开发部为主要环节，生产和市场部门共同参与的一个畅通的信息传递链。

向宗伟介绍，产品开发主要包括全新产品开发和原有产品的改进，两者对顾客调研的依赖程度最大。一个新产品投入市场，必然会存在不同程度的缺陷，需要不断调整，而且在不同阶段，流行的款式和人们的喜好会有所改变，这时必须首先了解顾客的需求，然后有的放矢地进行改进。

美时开展的顾客调研基本程序如下：首先是特许商、销售队伍和售后服务部门搜集顾客的反馈意见，包括对产品的质量、款式、做工和材料的评价以及建议，及时通过电脑系统传给产品开发部。公司每月将举行一次销售会议，参加人员包括销售部、客户服务部和产品开发部。会议负责将顾客调查的结果和客户反馈意见进行详细的讨论和分析，在具体分析问题属于哪个种类后，再转交相关部门，并由产品开发部和客户服务部进行跟踪。

美时的大客户跟踪制度也获益匪浅。运作支援经理吴淑萍女士介绍，美时有一整套完善的大客户跟踪制度，定期对主要客户进行拜访。由于美时采用了特许经营的销售策略，客户跟踪工作主要由各地经销商来完成。虽然厂家对销售渠道的投入会降低不少，但问题是与顾客之间的密切联系无法保证，增加了信息沟通和管理的难度。因此美时在对经销商的培训和监督方面非常严格，并且设立了严厉的奖惩制度。美时不定期直接和大客户电话联系，或登门拜访，倾听他们对产品和服务的意见，获得一手的市场信息，并作为评估经销商的一个依据。

客户有时反馈的意见大多是直接和初步的东西，有些信息并不成熟，

这就需要由厂家分析并加工处理，再采取相应措施。因此需要厂家对行业

前沿信息的把握能力，并将全球作为统一市场进行考量。

向经理举例说，美时在10年前引入的斜角桌边设计办公桌，就是在

做调查时，顾客反映桌边的棱角容易使手臂疲劳。美时针对这个情况，专

门对国外市场进行了实地考察，发现了当时国外流行的桌边压嘴设计，成

为中国市场最早引入"人体工学"概念的先驱之一。公司符合人体工学的产

品多年来畅销市场，成为对手竞相模仿的对象。另外，引领潮流的"顾问

式销售"理念和美时目前最畅销的桌椅分件装配等，都是通过顾客调研后

得出的方案。向宗伟所领导的产品开发部有60多人，下设工程师、产品

主任、设计师等职位，通过市场前端获取顾客反馈，加上展会和互联网上

的信息，进行产品的研发工作。美时目前出口的份额不大，但增幅却比国内市场大很多，向宗伟认为，国内市场的无序竞争和公司强大的生产能力，使公司将海外市场拓展提到了议事日程。对海外客户的调研将是其团队面临的一大挑战。

威尼斯酒店：由更专业的公司去完成

酒店行业的客户调查和其它行业有所区别。深圳威尼斯酒店总经理Peter Pollmeier介绍，绝大多数的国际知名酒店均是由酒店管理集团管理的，集团采取统一的顾客调研方法，而且常常由第三方专业机构来完成。比如，深圳威尼斯酒店（Crowne Plaza Shenzhen）的管理机构---六洲酒店集团（Six Continents Hotels）旗下拥有多个品牌。由于在全球拥有多达3,200多家酒店，其顾客调研工作量非常庞大，通常聘请第三方专业公司来完成。

和六洲酒店集团其它的酒店一样，深圳威尼斯酒店对顾客进行持续的调研。Pollmeier先生说，虽然调查主要是由第三方机构来完成，但酒店自身也还有很多配合工作要做。首先酒店应针对本身的客源市场从指定的第三方机构订购相应语种的标准问卷---顾客满意度调查表（GSTS），并确保问卷按规定比率分发到客房。客人填好后，由酒店回收并密封起来，每月一次统一寄交调查公司。

专业的调查公司拥有一整套完善的问卷自动统计和分析系统，自动化程度极高，而且高效高智能。从顾客的意见和建议中，可以及时了解各酒店在整体和细节、硬件和软件方面的优势和不足，确定改进的环节，规划今后的发展方向。自动分析系统避免了人工干预带来的主观影响，为酒店的改进提供了客观、科学的依据。

由于GSTS需要每月定期送交调查公司，得到反馈需要一定的周期，为了加快对顾客意见的反馈速度，六洲酒店集团还在各酒店设立了内部问卷表系统。针对客人对酒店日常经营和服务方面的更具体更细节的问题，寻求客户的意见。该表格由酒店总经理每日审阅，并在当日向客人回馈，及时改进服务，保证了信息的快速畅通。酒店还鼓励一线员工根据自己和顾客打交道的感受，随时提出意见。

前不久，深圳威尼斯酒店的调查表明，顾客认为酒店员工对客人的回应效率慢。酒店立即展开行动，发现主要原因是内部信息沟通不畅，于是给楼层服务相关人员配备了对讲机，并针对其它环节进行整改，对顾客要求的响应时间由原来的8分钟缩短到现在的2分钟。另外，根据中国客人的习惯在房间提供咖啡壶的基础上增加了热水壶;在同一间房里提供不同颜色的牙刷，以便同时入住的客人们进行区分。这些改进都是来自顾客的意见反馈，看似微不足道，但对顾客满意度有不可忽视的影响。

六洲酒店集团除聘用第三方进行顾客意见调查外，还聘用第三方调查公司进行品牌定位的分析和调查工作，对酒店品牌的定位和发展方向进行了全面调查和规划，确定了皇冠酒店品牌以高质量、高价值为特色，商务会议服务为主攻方向的发展战略。深圳威尼斯酒店被选为皇冠品牌下第一家进行品牌新定位的试点中国酒店。

Pollmeier说，本次调查表明，中国大陆市场对商务会议服务的需求很

大，中国国内的高档酒店虽然具备这些功能，但不少酒店的专业程度不够，

软硬件水平都有待提高，顾客对此总体满意度不够。深圳威尼斯酒店对此

投入了大量人力物力，保证了世界级的软硬件设施，并于今年接待了包括

前美国总统克林顿等许多世界名流出席的会议，确立了自己在行业的领先

地位。