星巴克CIS战略调查
星巴克CIS战略调查
星巴克背景分析：
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘培者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
在世界：到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有1.3万家连锁店，分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋地区。
星巴克未来目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000见分店）那样，无处不在。
调查时间：11·19
调查地点：芜湖步行街
调查方式：现场拍摄以及网络资料查询。
星巴克的发展很大程度上得益于星巴克鲜明的企业形象。下面我就星巴克企业形象做出如下分析：
一、星巴克CIS------MI（理念识别）
1、核心价值观：人文关怀
5B成功营造“大家庭文化”氛围
Be welcoming
Be genuine
Be knowledgeable
Be considerate
Be involve
2、品牌定位
不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
3、品牌诉求
①顾客体验
②Jesper Kunde在《公司宗教》中指出星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’
4、企业使命
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
对员工的价值观念
①重要的合作伙伴------公司员工；
②合作伙伴-----种植咖啡的农民；
③消费公司产品的顾客以及商店所在的社区。
5、对供货商的价值观念
——供应商决定咖啡的品质
6、对顾客的价值观念
①重视沟通
②征求意见
③营造舒适环境，提高顾客满意度，忠诚度。
7、企业道德规范：——遵循“以人为本”
8、经营哲学：
①采用高标准进行采购、烘焙，并提供最新鲜的咖啡
②时刻以高度热枕的服务来满足顾客的需求
③认识到盈利是他们未来成功的基础
④以服务至上，重视和顾客之间的互动
⑤提供一个理想的场所，让客人有宾至如归的感觉
二、星巴克CIS------BI(行为识别)
1、产品比率：
2、优越社会公共关系
①Starbucks与顾客的联系
在其官方网站征集公益创意。如果可行，顾客的公益创意就能实现。
②Starbucks的另一些合作伙伴
保护国际（Conservation international）、国际救助发展组织CARE
3、运营模式
①坚守直营，不要加盟
②保护纯正的‘星巴克血统’的品牌和文化
三、星巴克CIS-----VI(视觉识别)
1、企业名称—Starbucks
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中以为处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
2、独特口碑“广告”
①口口相传赶超广告影响力
②“品牌是终生事业，品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”
③舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：
④“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”
3、独特文化传播-----电影《星巴克》
外门名称：Starbucking
导演：Bill Tangeman
主演：Frank Edard Nora
影片类型：纪录片
国家/地区：美国
总结：
星巴克的问题：
1、速发展的同时品牌价值在逐步降低
2、盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境
3、星巴克与品牌间的竞争
星巴克在竞争中的应对策略分析：
1、全力维护品牌形象
2、正确延伸品牌
3、正视品牌竞争
(完整word版)星巴克外部环境分析
星巴克外部环境分析
目录 一、宏观环境分析 1、政治环境 2、经济环境 3、社会环境 4、技术环境 二、行业环境分析 三、竞争环境分析 四、客户需求分析 五、产业价值链分析
一、宏观环境分析 企业的宏观环境给企业带来了发展的机会，同时也给它带来了挑战，它对于企业的战略决策具有很大的影响，一个成功的公司需要不断地调整自己以适应这种环境，对环境中尚未满足的需要和趋势做出反应并创造出新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否还有可进入的市场机会以及制造相应的营销战略是至关重要的。针对星巴克所处的宏观环境，我们主要运用了PEST对其进行分析。 一、政治环境（Polity）政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。中国是WOT（国际贸易组织）的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以再WOT的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好的利润回报。其次，中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。 二、经济环境（Economic）首先，中国还处于发展中国家的起飞阶段，经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场。其次，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给为星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。 三、社会环境（Social）任何企业都处于一定的社会环境中，一个企业的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，道德规范，风俗习惯等的总和。首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化业深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观，强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。其次，中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化得开放性以及对西方文化的向往是这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。 四、技术环境（Technology）首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。 二、行业环境分析 ①世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。据悉，斯堪的纳维亚国家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趋势下，咖啡消费观念的发展不断促使中国咖啡消费需求的增加。
星巴克市场营销分析案例精
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一
星巴克咖啡CIS案例
一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例: 星巴克咖啡CIS案例: 星巴克:企业形象策划史上最赚钱的咖啡 星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年,就是世界领先的特种咖啡的零 售商,烘焙者与星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖 啡豆、手工制作的浓缩咖啡与多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品 以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡与服务,营造独特的 “星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所与生活居所之 外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化与理念,公司连续 多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 从一杯杯咖啡开始,星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的就是,它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式,这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家与地区,连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 星巴克理念识别系统: ●目标市场的定位:不就是普通的大众,而就是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 ●星巴克六大使命宣言: (一)提供完善的工作环境,并创造相互尊重与相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化就是我们企业经营的重要原则 (三)采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区与环境 (六)认识到盈利就是我们未来成功的基础 ●星巴克人认为:她们的产品不单就是咖啡,咖啡只就是一种载体。而正就是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上就是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。 ●经营理念:星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受的不仅就是咖啡,而就是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。 ●星巴克的诉求:顾客体验就是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。 ●星巴克的价值观:“星巴克出售的不就是咖啡,而就是人们对咖啡的体验。”这就是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面与特殊的格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好的一面。 ●经营定位: ①第三生活空间:在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞 的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境与交际的场所,为人们塑造了一个除了家与上班之外的“第三生活空间”。 ②小资体验:多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里,她们要的不就是喝一杯咖啡,而就是享受喝咖啡的时刻。
星巴克案例分析作业
星巴克案例分析作业 09ACCA1 戴诗芑0901******** 1．请分析星巴克公司的价值观。 答： 星巴克公司的价值观可以概括为一下几点： 一、可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。 二、高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。 三、对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。关注员工的长期成长。舒尔茨违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿所有员工持有公司股票。自1991年开始，公司开始赢利，舒尔茨又推出一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。 四、和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。 五、独树一帜的文化品位：有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。 2．你认为星巴克员工的工作满意度和组织承诺水平如何？请详细分析你的观点。 星巴克员工的工作满意度很高。工作满意度的调查通常包括薪酬、工作、晋升、管理和环境等方面。而星巴克公司不断关注员工成长，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，包括旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。星巴克公司的“咖啡豆股票”计划更是让每一位员工拥有公司期权，切身参与了公司的管理，让员工真正体会到公司与自己相联系。同时星巴克公司对顾客负责的态度更是让员工体会到身为公司一员的自豪感，能让员工感受到自我价值的实现。其次，低的工作满意度会导致员工的离职离开，而星巴克公司仅为60%的离职率正是其员工较高工作满意度的最好证明。 星巴克员工对公司的组织承诺水平很高。Buchanan(1974)认为组织承诺包括下列三种心理倾向：(1)对组织之目标与价值的认同（identification）;(2)对组织的忠诚感（loyalty）;(3)对组织赋予之任务的充分投入（involvement）。并提出组织承诺概念；（1）员工希望尽其所能以代表组织；（2）员工有强烈的意愿留在组织中；（3）员工对组织的归属感和忠诚的程度；（4）员工对组织目标和价值的接受度；（5）员工对组织的评价是正面。 星巴克公司对员工的关注成长和让员工拥有期权的政策让员工有了真实的归属感，他们对公司予以充分的信任，努力对公司提出建议，通过自己的亲身参
星巴克cis案例分析
星巴克咖啡 --CIS 导入案例分析 一、公司简介及其品牌文化 星巴克（Starbucks ）咖啡公司成立于1981 年，是世界领先的特种咖
啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 企业的核心价值观：人文关怀 品牌定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的固有小资情调的都市白领，主流白领引导普通大众。 品牌诉求：为每一位消费者提供优质的体验，为消费者提供舒适、轻松的“第三空间”。 企业使命：我们的产品不单是咖啡，咖啡知识一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 二、导入背景?? 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971?年，是世界领先的特种咖啡的零售商和
品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000?多家咖啡店，拥有员工超过150,000?人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。? 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020?年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500?亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999?年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 三、星巴克咖啡CIS的构成 企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、相互作用、有机配合，共同构成了CIS的战略系统。 企业理念识别系统（MIS），是企业高层的思想系统和战略系统。包括经营
市场营销复习资料
复习资料 一、单项选择题： 1．20世纪初，市场营销学处于_______。 A．形成阶段 B、应用阶段 C、发展阶段 D、成熟阶段 2．注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种________。 A．生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3．大市场营销的核心是在传统4P组合的基础上增加2个P，这增加的2P是_______。 A．产品、价格 B、质量、服务 C、品牌、包装 D、权力、公共关系 4．在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于_________。 A．理想的企业 B、成熟的企业 C、困难的企业 D、冒险的企业 5．下列不属于微观环境因素的是_________。 A．企业本身 B、营销渠道 C、顾客 D、政治法律 6．按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_________。 A．生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我实现需求 7．市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于________。 A．充分需求 B、波动需求 C、增长性需求 D、无益需求
8．维修和售后服务属于产品整体概念中的_________。 A．核心产品 B、形体产品 C、形式产品 D、附加产品 9．产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品________的特点。 A．投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 10．产品线中所包含的产品项目的多少叫________。 A．产品线 B、产品项目 C、产品组合广度 D、产品组合深度 11．采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于_________。 A．全新型新产品 B、换代型新产品 C、改进型新产品 D、仿制型新产品 12．下列不属于心理定价策略的是________。 A．尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、产地价格 13．下列属于直接渠道的是_________。 A．生产者——消费者（用户） B．生产者——零售商——消费者（用户） C．生产者——批发商——零售商——消费者（用户） D．生产者——代理商——零售商——消费者（用户） 14．在中间商中，不拥有商品所有权的除了代理商外，还有________。 A．批发商 B、零售商 C、直销商 D、经纪商 15．就某种程度而言，促销的实质是一种_________的活动。 A．沟通信息 B、树立形象
星巴克 案例分析
案例分析星巴克：员工是合作伙伴1 星巴克一直被称为用人典范，多次入选《财富》杂志的全球“最佳雇主”和“最受推崇的企业”排行榜。这与星巴克的企业文化是分不开的。 1982年，霍华德·舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。有一次，他在西雅图的星巴克被手磨的、现调配的咖啡所吸引。当时的星巴克只有四家店面，并且只出售咖啡豆。老板是因为喜欢咖啡才做开设星巴克的，宣称要提供美国最好的咖啡豆。几乎就在那一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。舒尔茨加盟星巴克后成为市场与零售部经理。到1987年，舒尔茨以380万美元买下了星巴克，然后将其调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。2006年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在上海“SNAI-ASU企业家高层论坛”上，讲述了一个不以赚钱为目的的星巴克故事：其管理的精神是——关注员工的成长；建立了美国历史上第一个“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权。 众所周知，零售业和餐饮业的雇员收入低于其他行业，福利待遇也较差。而且，在传统商业模式的利益金字塔中，最顶层的是股东，中间层是顾客，金字塔的底层是员工。在“股东利益最大化”的压力下，企业压缩成本、解雇员工总是被华尔街叫好。然而，星巴克认为员工才是最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。从一开始管理星巴克，舒尔茨就努力使它成为每一个人都愿意为之效力的公司。他最基本的理念是：视员工为家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切；公司设身处地为员工着想，员工就会为公司着想。购买星巴克咖啡公司后，舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。他深信友好、有效的服务会促进销售。虽然在业界，星巴克并不是薪酬最高的企业，但是其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，其管理思想是：关注员工的成长。 关注员工的长期成长。舒尔茨违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。1988年，星巴克成为第一家为员工，包括兼职员工提供完善医疗保健的私营企业。在中国，星巴克为员工提供“自助式”福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，包括旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。“这是我们曾经作过的最好的决策。”舒尔茨总结道，“员工的激情和贡献是我们的第一竞争优势”。1994年，他本人被克林顿总统召见，克林顿总统听他介绍其“先进经验”。 所有员工持有公司股票。自1991年开始，公司开始赢利，舒尔茨又推出一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一 1资料来源：王庆慧：星巴克舒尔茨把员工当伙伴，青年报，2006年6月4日；霍华德·舒尔茨、多利·琼斯·扬：《将心注入：星巴克创始人，全球董事长自述》，浙江人民出版社，2006
星巴克cis案例分析
星巴克咖啡 --CIS导入案例分析
一、公司简介及其品牌文化 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 企业的核心价值观：人文关怀 品牌定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的固有小资情调的都市白领，主流白领引导普通大众。 品牌诉求：为每一位消费者提供优质的体验，为消费者提供舒适、轻松的“第三空间”。 企业使命：我们的产品不单是咖啡，咖啡知识一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 二、导入背景 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 三、星巴克咖啡CIS的构成 企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、相互作用、有机配合，共同构成了CIS的战略系统。 企业理念识别系统（MIS），是企业高层的思想系统和战略系统。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等。MI是企业的灵魂，被称为企业识别系统的“心”，是CI设计的根本依据和核心。企业行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业理念和精神内涵。在实际的操作中，这些抽象的理念往往会具体化为一句简单的座右铭，如
星巴克客户关系管理案例分析报告
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
星巴克咖啡CIS案例
一、 例举典型的领军者形象定位的CIS案例： 星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的 零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的 咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食 品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特 的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所 之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司 连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 星巴克理念识别系统： ●目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资 情调的城市白领。 ●星巴克六大使命宣言： (一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则 (三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区和环境 (六)认识到盈利是我们未来成功的基础 ●星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴 克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需 要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 ●经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而 是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什 么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊 重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。 ●星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴 克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 ●星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。 星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中 比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 ●经营定位： ①第三生活空间：在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙 乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 ②小资体验：多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，
星巴克案例分析
星巴克案例分析
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越
服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。
星巴克案例分析
星巴克创业案例分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 星巴克的发展史 1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务 1982年霍华德·舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1983霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化，想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。 1985年开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 1987年舒尔兹先生收购星巴克，斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型，并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。 1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。 1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。 1999年时，星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。 2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商Evolution Fresh Inc。 2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团Next World Group手中收购La Boulange Bakery品牌。 2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。
星巴克咖啡CIS案例教学文案
星巴克咖啡C I S案例
一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例： 星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的 零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的 咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食 品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的 “星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之 外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连 续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 星巴克理念识别系统： ●目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 ●星巴克六大使命宣言： (一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则 (三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区和环境 (六)认识到盈利是我们未来成功的基础 ●星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 ●经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。 ●星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 ●星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 ●经营定位：
星巴克案例分析
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place
星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。2）客户资产。 星巴克在咖啡店中同顾客进行交流，特别重视员工和顾客的沟通；征求客户意见，加强客户关系；注重客户感受，提供适合消费者定位和口感的产品。 3）供应商资产。 星巴克希望同供应商保持长久的合作关系，积极地同供应商建立良好的工作关系。在进行正常业务时，企业进一步紧密与供应商的关系，与供应商捆绑并整合成战略伙伴。
星巴克咖啡CIS案例
一、例举典型的领军者形象定位的CIS案例： 星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的 零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的 咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食 品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特 的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所 之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司 连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40 多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。 星巴克理念识别系统： ●目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 ●星巴克六大使命宣言： (一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则 (三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区和环境 (六)认识到盈利是我们未来成功的基础 ●星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 ●经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。 ●星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 ●星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 ●经营定位： ①第三生活空间：在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 ②小资体验：多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为 乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。