营销时代报纸版式设计的现状及思考
NEWS WORLD
《新闻世界》十一月刊
业务探索
一、营销时代报纸版面设计的现状分析从中国近代报纸的产生到21世纪现代报纸的逐渐成熟，报纸的版面设计大致经历了四个发展阶段，分别是书版阶段、表意阶段、美化阶段、营销阶段。
现在正是报纸版式设计的营销阶段，也就是我们所说的营销时代。
营销时代的报纸是在我国报业竞争日趋激烈，买方市场逐渐成型以及读者对报纸有了更多选择的背景下诞生的。据笔者观察，营销时代报纸有几个非常明显的表现：
１、版面整体简洁流畅
营销时代很多报纸的版面设计，整体风格舒朗大方、
简洁流畅，分栏数明显减少、
留白增多、线条单纯、横题横文排版成为主要方式，方便了读者阅读。
２、头版导读功能明显增强
在当今厚报的营销时代里，头版导读的功能明显增强，已经成为各报版面设计一般意义上的常规“武器”。
３、头版的封面化倾向明显
要想从报摊上密密麻麻摆放的众多报纸中“跳”出来，一下子吸引住读者，报
纸头版一定要富于视觉冲击力，这已成为行业内的共识。封面化设计是借用了杂志的包装理念，报纸的头版不以信息量取胜，主要承担吸引、诱导读者阅读的任务。在这方面，都市报有着非常成功的探索，像《现代快报》、《南方都市报》等，遇到特大新闻，往往善于运用封面化设计表达报纸的思想。比如5.12汶川地震，这些报纸几乎都采取了封面化的设计，令人震撼。
而在头版封面化封面做得最好的是生活服务类报纸，如《精品购物指南》、《上海壹周》
、《申江服务导报》等，封面设计营销时代
报纸版式设计的现状及思考
■时昭旭时晓彤
【摘要】营销时代的报纸是在我国报业竞争日趋激烈、买方市场逐渐形成以及读者对报纸有了更多选择的背景下产生的。这一时期的报纸版面设计也与时俱进，更加重视版式。但是，由于种种主客观的原因，营销时代报纸的版式设计还存在种种误区和问题。笔者希望通过分析思考营销时代报纸版式设计问题，能够及时校正营销时代报纸的版式设计工作中出现的偏差。
【关键词】营销时代版式设计
内容为王
整体形象设计
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的精美程度直逼杂志。
４、厚题薄文模块编排
标题的字体字号被前所未有地放大和加粗，肩、主、副及提要题大多齐全，顺应了快餐消费时代的生活特点，即读报为读题和看图，通过浏览文章标题来决定是否继续往下阅读全文。
其中最为典型的当数以
《北京青年报》为代表的京派报纸，《北京青年报》这份报纸的版面设计创造了“三步五秒”理论，是我国当代报纸版面设计的一大转变和成功探索。其它京派报纸也都是粗眉大眼的风格，显示出北方人的豪迈大气。
当然，更多的是适应营销时代之举，显示了京派报纸适应市场经济的反应速度和能力。
除“厚题薄文”外，模块化编排也成为当代报纸版面设计的主流。而且也使得整个版面看起来简洁、
明快。５、图片成为宠儿
当代报纸是读图时代，图文并茂已是新闻报道最为典型的方式。
在快节奏生活的背景下，图片在新闻报道中的作用被越来越重视和认可。图片不光是新闻报道的一种方式，同时也是装饰版面的有效元素。因此，我们常常能够在报纸版面中看到被修饰和放大了的新闻图片。
二、对营销时代报纸版面设计的思考如果对于版式设计的营销功能没有正确的理解，很容易陷入误区。为了避免进入误区，需要我们对版式设计中的一些似是而非的问题进行深入地探讨、分析。
１、内容为王还是版式第一
在目前注重形象包装的营销时代，是内容为王还是版式第一却非常容易出现偏差。报业竞争归根结底还是“内容为王”
。读者选择一份报纸，首先是看内容的优劣，其次才是形式高下。《参考消息》版式几十年不变，甚至不用彩色印刷，头版不放大照片，但这并没有影响它的权威地位。因此，即使在营销时代注重版式设计的情况下，也绝不能只顾“包装”，而忽视新闻内容的创新。
如果用哲学的观点来分析，这就是形式与内容的关系问题。是内容决定形式，还是形式决定内容？这是哲学的基本问题，当然也是不言而喻的问题。
２、视觉总监需要综合素质
现在很多报社高薪聘请了专门的版式设计人员，这些人员很多不懂报纸，只懂设计，于是，很多报纸的确变得漂亮了，但是，就像很多女孩看流行穿衣服一样，不管适合不适合都往自己身上套，于是乎，虽然衣服的确很“潮”，但效果往往并不如意。
显而易见，不论是穿着，还是版式设计，都是一个内容与形式统一的问题。如果不管“内容”如何，只管“美化”，结果往往只能是
“画虎不成反类犬”。更进一步地说，有些报社为了适应现代报业的发展，设立了视觉总监职位。就一般而言，视觉总监是分管“视觉”方面的事，与其“相对应”的新闻总监是分管“内容”方面的事。表面看来，这二者是井水不犯河水，但实际情况是，这二者是你中有我我中有你的关系，绝不能简单分离开。
现在的许多报社，传统的新闻人才往往对
“视觉”方面的活儿不太重视，也不太懂，而视觉总监往往并不是新闻专业人士，或者对新闻一知半解。这样的两个人似乎是两条平行线，不利于办报。因为，报纸的内容需要版式去体现，而版式设计是报纸编采过程中的最后一个环节。这个时候，视觉总监更相当于编采部门最后的把关者。内容生产者的所有想法都需要这个环节去体现。好的视觉总监不但善于将编辑部已达成共识的新闻“卖点”突出出来，而且还可能有“创造性”的发挥，将编辑记者没有想到的，但却符合新闻规律的“卖点”也用恰当的版式体现出来。这样的视觉总监才合格。
所以，对视觉总监的素质需要更高，更全面。
只有这样，才能避免内容与形式的分离，才能确保内容与形式的统一。现实情况往往并没有这样的人才，所以，最好的办法是从新闻人才里选拔、培养有艺术才干、懂得版式设计的人来管理视觉方面的工作。
３、警惕过度商业化对版面的破坏营销时代，商业力量对版面设计的影响在逐步增加，必须警惕过度商业化对版面设计规范的破坏。不能过分迁就商家的要求。不能因为一个广告就破坏整个报纸
的版式要求及规范。
不能因小失大。４、实用性很重要
根据美国心理学家研究：过多的信号，导致人们做出一种抛弃性的反应，转而寻找自我封闭。
因此，近年来，报纸版面设计出现了越来越单纯的趋势。全球最佳报刊设计评委会曾提出如此忠告：削减超载的信息。报纸版面专家马里奥·加西亚称这种追求简洁的版面为
“纯净版面”。越实用，读者越欢迎。过多的信息量、过于花哨的版式，并非是读者的最爱。《华尔街日报》、《参考消息》的成功已经说明了问题。
５、个性化是大势所趋
个性化的版面设计就是构建独树一帜的报纸头版的封面识别系统。何谓报纸头版的封面识别系统?就是通过个性化的元素来树立报纸外在的形象品牌，这些元素包括版式、
报色、报型和报纸的职业理念等等。营销时代的报业经营，需要的是经营者的品牌意识，而品牌形象的建立，则离不开个性化形象的设计。
其实，不仅是封面，在报纸版面越来越多的今天，急需引入整体形象设计。随着市场经济的发展，CIS （Corporate Identi-ty System ，
企业形象识别系统）已经成为报业非常重视的营销手段。在报纸生产经营作为一种文化产业运作的今天，版面设计已经成为报纸产业形象工程的有机组成部分。
CIS 的本质是以塑造形象为目标的组织传播行为，它以媒介的名称、标识、口号、对外交流等构成媒介的总体发展战略，而媒介产品自身也是CIS 最重要的一个部分。可以预言，随着媒介市场的进一步发育和媒介竞争的进一步加剧，CIS 将在新闻传播界得到更全面、
更具深度的发展，而报纸版面设计作为这项工程的重要一个方面，还有待于进行更大胆的探索。
以上对营销时代报纸版面设计的思考只是抛砖引玉。笔者相信，即使是面临新媒体的挑战，营销时代的报纸也没有走到尽头。在发展中发现问题，然后解决，才能有助于更好地发展。■
（作者单位：时昭旭，蚌埠日报社；时晓彤，河海大学）
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