校园健身房(俱乐部)营销策划书(框架完整可做模板)

营销策划实训

营销策划书

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2016年7月3日

目录

1.概要 (1)

2.环境分析 (1)

2.1内部环境分析 (1)

2.1.1团队分析 (1)

2.1.2项目内部环境分析 (1)

2.1.3团队文化分析 (2)

2.2外部环境分析 (2)

2.2.1宏观环境分析 (2)

2.2.2行业环境分析 (3)

2.2.3竞争者环境分析 (4)

3 SWOT分析 (6)

4调研分析 (7)

4.1文案调查 (7)

4.1.1关于国家对于体育健身的相关规定 (7)

4.1.2关于健身在现代市场的发展趋势 (7)

4.2实地调研 (7)

4.2.1问卷调研 (7)

4.2.2观察调研 (10)

5.高校健身计划STP (12)

5.1高校健身计划的市场细分 (12)

5.1.1按地理环境细分 (12)

5.1.2按人口状况细分 (12)

5.1.3按消费者心理细分 (12)

5.1.4按消费者行为细分 (13)

5.2市场目标选择 (13)

5.3高校健身俱乐部的市场定位 (13)

6高校健身计划营销策略 (13)

6.1产品 (13)

6.1.1从健身俱乐部的软件上 (14)

6.2高校健身定价策略 (16)

6.3营销健身计划促销策略 (16)

6.3.1进货渠道 (16)

6.3.2员工渠道 (17)

6.4高校健身计划促销策略 (18)

6.4.1广告 (18)

6.4.2公共关系 (19)

7.费用预算 (21)

8.组织与实施计划 (23)

8.1实施计划 (23)

9.控制应变与措施 (24)

10.总结 (24)

1.引言

近年来政府大力提倡体育兴国战略，发展高校健身计划刻不容缓。本策划实施的目的，落实龙湖八所高校的健身房发展计划，让每一个高校都有一个属于自己的、个性的健身房，使在校大学生身体素质得以改善。本策划前期，以我们中原工学院信息商务学院信商为试点，打造集休闲娱乐健身于一体的高校健身房。

然后以此为中心向附近高校形成辐射效果，预计三年时间完成覆盖，塑造良好高校健身健身房品牌。

2016年第一季度全国学生体质与健康调查结果显示，我国19岁至22岁的大学生群体，爆发力、力量、耐力等身体素质继续呈下滑趋势。这已成为高等教育中的突出问题，并可能影响到中国未来的国力。

随着生活水平的提高，肥胖患者追年增加，在大学生群体凸显严重，那多在校大学生希望通过体育锻炼来增强体质。然而，学校提供的锻炼设施较为陈旧，且目前市场上健身房的收费标准往往超出了大学生的承受能力，因此，开办一间针对大学生的健身俱乐部具有明朗的前景。

2.环境分析

2.1内部环境分析

2.1.1团队分析

本团队由7名在校大学生组成，整体文化水平较高，且有多名体育爱好者酷爱健身。

2.1.2项目内部环境分析

中原工学院信息商务学院建校时间短，硬件设施建设不完善，需要一个健身房来帮助同学锻炼。再者说，学校操场上的每天也有很多人在跑步锻炼，但没有完善的健身计划，健身效果不明显，导致积极性不高。总体来说，缺乏一种健身

的气氛，缺少量身定做的健身计划，很难长期坚持下来。而在健身房中就大不一样了，健身房中有教练给你制定的专属锻炼计划。并且在健身房的锻炼中，你可以结识许多志同道合的伙伴，所以你并不孤单，朋友的存在能够更好的帮助你坚持下来。

在学校建设健身房，是大学生创业项目，可以得到学校大力支持，帮助度过前期的困难期，有效推动项目发展。

2.1.3团队文化分析

一群爱好锻炼的大学生共同组成战略联盟，一起向着帮助更多人健身的目标前行。积极向上，努力进取，充分发挥每个人的主观创造性是团队的原则。

2.2外部环境分析

2.2.1宏观环境分析

2.2.1.1政策环境分析

国家大力发展体育产业，提出体育兴国战略，未来几年将会是体育健身发展的元年，更多的健身项目会拔地而起，此时进军高校健身领域前景十分看好；政府对于大学生创业扶持力度十分大，对于刚创业的大学生可以给予更多的政策支持、资金支持、技术支持，创业前期可以避免很多不必要的弯路；每个创业大学生可以得到国家相关补贴，有政府作为坚强后盾，可以更好的保证项目可以持久的发展。

2.2.1.2经济环境分析

中国经济平稳快速发展，人们生活水平提高，家庭恩格尔系数降低，大大增加了人们的生活休闲支出；国际金融次贷危机仍在继续，人们偏向于理性消费，对于必要的健康支出会有增加

2.2.1.3社会环境分析

放眼中国的大学生，整体体质偏弱，再加上长期不运动，和饮食生活不规律，所以身体素质就更差了。身体是革命的本钱，提高大学生的身体素质成为了当务之急。大学生消费观念的转变有利于发展学校健身房发展，可以更好的推动高校建设计划的实施。据调查，56.3%的学生认为大学的健身条件差，健身形

式单调是影响健身的主要原因65%的学生认为大学的健身条件需要改善，还有很大一部分大学生消费观念很不合理许多人终日沉迷在网吧，网络游戏当中，不能自拔，同时也苦于没有好的休闲和专移思想的方式。

2.2.1.4技术环境分析

科学技术不断发展，人们对于养生健身更加关注，更多的人希望得到有计划的健身训练；更多的健身器材的完善可以让健身的人做到事半功倍的效果，增加健身信心，可以更好的坚持下去，让每个人可以得到更加高效的健身；私人订制模式的发展，可以更好的帮助健身需求者量身定做健身计划，可以更好的达到健身目的

2.2.2行业环境分析

如今，到健身俱乐部去健身，已经成为都市白领休闲生活的一部分，甚至成为一些年轻人的时尚追求。这种现象不仅仅存在于北京、上海这样的城市，包括郑州在内的很多大、中城市都很普遍。正是这样的一种潜在巨大市场，使得很多投资商将目光转向了创建健身俱乐部。越来越多的健身俱乐部成立，或者正在筹建中。而龙湖镇位于郑州边上，如今正在如火如荼的发展之中。华南城，周边的多所高校，还有整个龙湖的高中低档小区，都有很多潜在的有健身需求的顾客。

如今的大学生普遍存在体质弱，易生病，锻炼身体对于大学生是很有必要的，并且去健身俱乐部健身也是现在年轻人的一种时尚追求，是大学生日常休闲生活中的一部分。还有，如今的高校里面普遍没有健身俱乐部，有健身需求的学生与老师却因为在学校里面没有健身房而只能在操场简单锻炼一下或者去很远的健身房锻炼身体，费时费力。在郑州市的很多高校附近都有一所或者几所健身房，以供附近的有健身需求的顾客来健身。但是在龙湖却没有能够达到大学生要求的很好的健身房供我们大学生选择，所以在我们在高校里面建立高校健身俱乐部是很有必要的。

图2—1龙湖镇健身房卫星图（截图）

图2—2郑州市健身房卫星图（截图）

2.2.3竞争者环境分析

2.2.

3.1学校附近健身房分析

学校附近的优体健身，这是一家规模较小的健身房，健身器材不健全，环境较为差。我们前去调研的时候还没有正式营业，透过玻璃门我们可以清楚的看到健身房的器材以及环境，并且优体健身辐射范围较小为高坡岩附近范围的学生和居民，针对受众不同，对我们高校健身计划没有威胁。

2.2.

3.2附近高校健身房分析

离我们最近的健身房是升达健身房，位于升达大学餐厅二楼，这家健身房开设的时间比较长，地点设在龙湖镇上，辐射范围相对较大，知名度较高。升达健身房范围面积较大，据工作人员介绍大概有1000平方米左右，部位健身器械23台，跑步机8台，重力肌肉训练器械若干，另设单独设有瑜伽厅，台球和动感单车，设备比较齐全，健身方面可以满足学生的需求。

升达健身房使我们重点分析研究对象，他在地理、开设时间、知名度等方面对我们形成较大竞争，是我们重点参考对象。

2.2.

3.3郑州市里健身房分析

我们的目标是郑州市学校周边的健身房，因为考虑到地区的差异，希望可以学习一些不同的模式经验来吸收借鉴。根据的我们的分析，我们选择了买菲特健身房，位于航海路兴华南街交叉口，与黄河科技学院相距不远。所以学生也是他们的消费人群之一。

这家健身房的装修风格很别致，感觉很温馨，据工作人员介绍，健身器材同时容纳人数可达300人。该健身房的经营模式是以俱乐部的形式经营的，里面设有书房、咖啡馆、乒乓球台、台球等，主打以休闲健身为主。

总结，类似这种的健身房，不合适学生消费水平，很难在大学生市场推广开，对我们竞争不大。

3 SWOT分析

4调研分析

4.1文案调查

4.1.1关于国家对于体育健身的相关规定

2014新华网北京１０月２０日电国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，营造重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围，将全民健身上升为国家战略。而国务院要求到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量!这是一个纲领性的重要文献，从某种程度衡量，文件甚至部分颠覆了我们对体育的认识，窥见了国家体育发展战略的转移。

4.1.2关于健身在现代市场的发展趋势

中国在最近十几年来体育健身和养生事业在市场经济浪潮中发展迅猛，体育市场是一种专业市场，也就是指以体育服务为宗旨，体育经营为手段，以体育产品（有形与无形产品）交换为内容的专门交易场所。中国的体育产业结构中，核心产业市场包括了健身娱乐市场，竞赛表演市场，体育训练市场。其中，健身娱乐市场在市场经济中占有主导地位和作用，而我国体育娱乐市场的现状主要与以下几个特点：（1）多种经济成分并存。（2）经济规模大小不等。（3）设施档次不同。（4）经营项目多样。（5）消费群体逐渐扩大。（6）健身娱乐项目的科技文化含量逐渐增多。从总体上看，我国的体育健身事业具有较好的发展前景。

4.2实地调研

4.2.1问卷调研

我们的健身房是以我们中原工学院信息商务学院为模板，所以我们在我们学校做了问卷调查，一共261份问卷调查，我们的问卷调查包括我们学校的各个专业。所以说我们问卷的真实性和有用性还是不容置疑的。

图4—1性别与是否有健身需求比例图

从我们的高校健身俱乐部性别与需求分析调查图片中可以看出，无论男女，都有80%以上的被调查者有健身的需求。所以说我们还是有很大的市场空间的，我们的高校健身计划是很有可行性的.

图4—2性别与健身需求点比例图

从我们的调查分析图中可以看出，男生减肥的比例只有46.67%不足一半，而对于锻炼身体的有56.86%，增肌的则高达78.79%，相对于塑身则相对较少，只有21.43%，这说明对于男生我们刚应该注重锻炼和增肌这一板块上。女生则对于塑身的有78.57%，减肥的有53.33%对这一方面有着女生有着较高的需求。我们应该分开分析，对于不同人群进行不同的分析，有针对性的分析不同人群的不同需求和期望。

图4—3高校学生对于健身地点选择比例图

从我们的健身地点选择的可以看出，我们大学生中有健身需求的人中有56.15%需要在健身房中锻炼，在无健身需求的人群中也有42.31%的人希望在房中锻炼，这充分反映了校内健身对于当代大学生的需求量之大。这也正是我们高校健身俱乐部建立的基础。如果我们能够把握住那些想要健身的并且是想在校内健身房健身的人群，那么我们的高校健身俱乐部就很容易生存发展下去。进一步说，我们在把握住这些人群的同时也可以尽可能的开发那些没有健身需求的人群，使之有健身需求，成为我们的顾客，这也是我们发展和进步的空间。

图4—4性别与其喜欢的项目比例图

本图是性别与健身项目的交叉分析，从本图中我们可以很清楚的看出男生的柱状图是从左向右逐渐上升的（其他项目除外），而女生确实恰恰相反，所以男女喜欢的项目，喜欢的方面时有所不同的，因此，我们针对不同性别采取不同的组合，可以使不同的消费人群更好的选择自己喜欢的锻炼项目。

4.2.2观察调研

2016年6月27日星期一，我们小组一行人花了一天的时间进行实地考察。

第一站去的是后街的优体健身，这是一家规模较小的健身房，可能是私人性质，所以我们去的时候还没有营业，透过玻璃门我们可以清楚的看到健身房的器材。优体健身辐射范围高坡岩附近范围的学生和居民，可容纳量比较小针对人群不一样。

结论：无论是从规模大小，项目健全，还是服务和装修来说，都不大符合现代我们对于健身房的要求，并且价钱从宣传单中了解到他们的收费也很高，这更加不合理，所以他们和我们没有竞争优势.我们应该吸取他们的教训.

第二站的我们选择了升达健身房，位于升达大学餐厅二楼，这家健身房开设的时间比较长，又设在龙湖镇上，辐射范围相对较广，知名度较高。升达健身房范围面积较大，据工作人员介绍大概有1000平方米左右，部位健身器械23台，跑步机8台，重力肌肉训练器械若干，另设单独设有瑜伽厅，台球和动感单车，设备比较齐全，健身方面可以满足学生的需求。

值得我们参考的一点是升达大学健身房的环境较为简陋，并没有过多的装修，这是我们可以做到和优化的一点。

注:从升达大学健身房工作人员得到的消息，八月底会有一家连锁健身房在镇上开业，规模更大。

结论：升达健身房的项目健全，面积也不小，有专门的健身教练，还有两台台球，并且收费也不高，这基本符合我们大学生的健身房要求，这是我们需要借鉴的。但是没有装修，更加没有别的更多的休闲娱乐项目，也没有洗澡的地方，我们应该把这些方面考虑进去，使我们的高校健身俱乐部更加完善。

第三站，我们的目标是郑州市学校周边的健身房，因为考虑到地区的差异，希望可以学习一些不同的模式经验来吸收借鉴。

根据的我们的分析，我们选择了买菲特健身房，位于航海路兴华南街交叉口，与黄河科技学院相距不远。所以学生也是他们的消费人群之一。

这家健身房的装修风格很别致，感觉很温馨，据工作人员介绍，健身器材同时容纳人数可达300人。

该健身房的经营模式是以俱乐部的形式经营的，里面设有书房、咖啡馆、乒乓球台、台球等，主打以休闲健身为主。

总结：从我们高校健身的立足点出发，大学生需要一个需要专业的能提供持久动力的健身场所，传统的健身房只是一个单纯的健身作用，可是在互联网时代

一已经不是单纯的一了，他一定要有自己的独特性和多元性。

根据升达大学的规模我们可以知道我们的校园健身的粗略规模，吸取迈菲特的休闲健身的模式。做出一个专属的高校健身。

5.高校健身计划STP

5.1高校健身计划的市场细分

健身房俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上，具有较高学历、较高收入较高地位的人。这类人群对生活品质有着较高的要求。但大学生作为社会中的一种特殊消费群体，对生活的品质也有着较高的要求。

5.1.1按地理环境细分

我国健身市场按地理环境因素细分，主要按照城市细分标准，可以分为大城市、中等城市、小城市。健身俱乐部的特点的对消费要求比较高，郑州是属于二线中等城市，城市消费较高。

中原工学院信息商务学院位于新郑市龙湖镇，位于郑州市的偏远地区，消费水平较低，和郑州市的消费差一个档次。

5.1.2按人口状况细分

新郑市龙湖镇是政府规划建筑的大学城，拥有八所高校，进而大学生成为了龙湖经济的主要消费群体。

由于大学城的特殊性，地区的人口变量主要在寒暑假的期间。高校健身俱乐部的管理设定应根据学校的假期的制定而有所变化。

5.1.3按消费者心理细分

我国的健身房按消费者心理因素细分，主要有按照健身动机的细分。可以把健身市场分为健身性、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型。

按照消费态度为细分标准，可分为节俭型、保守型、随意性。

按照健身方式的细分标准，可分为运动出汗、舒服享受型。

以我们学校中原工学院信息商务学院为例，信商是一所三本院校，一般情况来讲，三本的学校收费标准较高，所以在三本上学的学生一般都有比较高的消费能力。

在健身的大学生一般来讲主要以健身、减肥、娱乐社交为主。

5.1.4按消费者行为细分

我国的健身市场按消费者行为因素细分，主要有按照健身效果细分，分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型。大学生是一个综合的群体，对于各类新鲜事物接触比较快，所以对健身俱乐部的要求也比较多样化。

5.2市场目标选择

针对大学生市场的高校健身俱乐部计划，市场目标选择为市场专门化，向中原工学院信息商务学院提供全面专业的健身服务。

5.3高校健身俱乐部的市场定位

中高挡综合性质的休闲娱乐交友健身俱乐部

针对大学生市场以亲民的价格，让学校的学生都能够享受健身乐趣的综合性质健身俱乐部。

在家靠父母，出门靠朋友。在大学就应该广交朋友，从中加入互联网思维模式，让健身和交友成为成为一体化。让高校的大学生在健身中交到人生路上的知己。

6高校健身计划营销策略

6.1产品策略

健身房作为一个传统产业，其特有的一个功能就是能够更专业性的健身，但

是在目前互联网大趋势的冲击下，多元性、便利性、透明性变为主流行业的特点。在互联网形式的冲击下跑步机等一系列健身器械，也走入了寻常百姓家，单一的健身性质已经不能满足人们的普遍消费习惯，所以对产业链的延伸附加很有必要。

高校健身俱乐部，立足点就在于俱乐部，也就是说我们不作单纯的健身房，就像目前很火热的创业咖啡馆一样，咖啡就成为了他们的副业，而把人才聚集在一起，把咖啡馆的价值提升，这才是真正的目的。

互联网最重要的一个特性就是联系，把两个看似不可能产生联系的人联系起来，产生交集和互动。所以我们的健身俱乐部重点就在俱乐部三个字，要让顾客乐享其中，不会再像从前的健身房一样，只是一个冷冰冰的健身场所。

我们对健身俱乐部的要求是在提供优质专业的健身服务的同时，营造一种和谐舒适的健身环境，并通过其在健身的过程中产生联系的纽带。

6.1.1从健身俱乐部的软件上

主要体现在管理和运营模式上。

运营模式采取金字塔式的方式，专业的教练——副教练（热爱运动的学生）——各种类型的顾客

普通健身房的运营模式就是教练对学院，可是教练和学员的关系只是简单的教授经验和学习经验，过程结束一般来说不会产生进一步的联系交流

而我们金字塔模式中的副教练的作用就是增强其联系，因为副教练的身份是学生，而我们的顾客也是学生，来自同一个阶层的人总会有许多的共同话题，而副教练和顾客之间不会产生利益冲突，所以更能进一步加强顾客和副教练，进而是健身房之间的联系。

副教练的任务：

（1）经过培训，基本可以解决健身中遇到的突发事件，对一般的健身问题能够提出一些恰当的意见和建议。

（2）每个副教练都有健身房分配的顾客，副教练的作用就是要在私下的产生联系，督促其健身和减肥。

（3）要有亲和能力和组织能力，组建自己健身社团，参加每月举行的欢盛party（有奖金）。

副教练可享受的待遇：

（1）凭工作卡可领人免费体验健身。

（2）工资补贴制

（3）拉新会员提成。

6.1.2从健身俱乐部的硬件上

从学生层面出发，健身要和娱乐搭配起来，健身俱乐部的要有一定数量的高品质健身器材，除此之外要增加桌球、乒乓球等休闲娱乐的运动项目，在此同时，桌球和乒乓球的数量一定不要多，理由有两点：

（1）桌球乒乓球数量多，难免有喧宾夺主的意思，显现不出健身俱乐部的专业性。

（2）重点还是联系，不能只是熟悉的两个人单独的在打球，要产生围观效应，鼓励不同人之间的相互切磋，从而促使人与人互动性的增强。

准备充足的休息坐台，长形座椅，可供多人休息。

另外考虑到俱乐部内可能会有情侣及创业商务人士，提供相应的咖啡馆，以供休闲交谈所用。

小型藏书室的设立，500册最新的商业各类书籍，成为会员免费借阅。

在室内的装潢上，要精致有特色，主色调以暖色橙色为主，据科学分析橙色是活跃的催化剂给神经和血液以力量。橙色也和敏感、同情、自助及助人。因此橙色在促进人的健身方面发挥着良好的作用。

由于高校有其独特的学期制，健身俱乐部将根据学期制度，在学生学期开放，寒暑假期间不营业。营业期间每天开放14小时。为满足喜欢早起锻炼的会员需要，早晨6点即开始开放。健身俱乐部将是一个室内综合娱乐交友性的健身平台。

6.2高校健身定价策略

任何产品都有一定的生命周期，就时常发育程度而言，可以分为导入期、发展期、成熟期、衰退期。体育健身服务产品也不例外，就我们本身高校健身计划而言，很明显处于市场导入期。

根据大学生健身俱乐部是具体情况，市场导入期适宜采取快速渗透的定价策略，以低定价、高促销的方式推出高校健身俱乐部。

健身房单次价：20元/次，不限时间

根据不同的消费人群，可做不同的优惠套餐促销

黄金充值优惠卡：充就送，此卡可直接消费，可进行套餐办理。

俱乐部月卡套餐：189/每月，不限次数不限时间，随时健身，欢乐无限。

学期卡套餐：399/学期，优惠多多

6.3渠道策略

6.3.1进货渠道

如果把俱乐部从筹建到运营过程中的采购一层层剥开来看，我们的每一个采购流程都有很大的成本控制空间。

调查中我们发现，为了获得好的折扣，几乎所有的俱乐部用的都是同一品牌的器材。问题是，你在购买的时候有没有同时对比5家以上的器械商？有没有打听同行最低的折扣是多少？有没有利用网络，进行全球的器械采购？你的俱乐部有没有拿到最低的折扣？

了解信息的渠道其实很多，杂志、报纸、网络、顾客、同行、展会甚至培训都会给你很多有效的信息，有效采购资料的收集，对成本控制无比的重要。

我们也可以从以下几个方面去采集资料。

◎上游法

了解你采购的产品由哪些材料构成的，全部分析他的制造成本。

◎下游法

了解你采购的产品都用在什么地方，了解这一产品的需求量与价格，并分析在你的俱乐部是如何使用的。

◎平行法

了解你采购的产品有哪些替代品，比如跑步机是不是可以用椭圆要替代？是不是可以用自行车替代？获得详细的新产品的体格与供应商资料。

当然，并不是每一笔采购都值得我们去抓每一个细节，否则，我们的人力成本与交易成本都会比节省的钱多得多。所以我们要对俱乐部的每一笔采购分类，抓住主要的采购，如器材采购、装修材料采购等等。

比如采购器械，可能占俱乐部筹建预算的60%以上，所以我们一定要管理好器械采购合同。要制定好规范的采购合同书，包括签定、记载、审核、处理、检查等内容，随时检查采购的进度与规范采购人员行为。

记住一个原则：能从全球采购就不要找代理商，能多家采购就不要找一家。6.3.2员工渠道

招聘步骤：

发布招聘信息。

对应聘人员进行初步的筛选。

对经筛选后的人员进行相关的考核与面试。

商谈劳资方面双方的权利与义务。

签订相关合同。

1.招聘要求

一般情况：姓名、性别、学历、籍贯、健康状况、工作经历与经验。

专业情况：可以分为专业知识和专业技能两方面进行。

试用。要求应聘人员参与实际工作，对其工作能力进行考核。

2.人事管理