公共关系学讲义

公共关系学

上课之前讲个故事，大家知道有个秦朝，有个秦始皇，他的来历是这样的：

秦昭王（在位56年）公元前306—250年

安国君（孝文王在位1年）公元前250年

子楚（庄襄王在位3年）公元前249年登位

秦始皇（嬴政13岁登位）公元前246年

参阅：《史记》85卷，《吕不韦列传》

吕不韦者，阳翟大贾人也。往来贩贱贵卖，家累千金。

秦昭王四十年（前267年），太子死。其四十二年，以其次子安国君为太子。安国君有子二十余人。安国君有所甚爱姬，立以为正夫人，号曰华阳夫人。华阳夫人无子。安国君中男名子楚，子楚母曰夏姬，毋爱，子楚为秦质子于赵，秦数攻赵，赵不甚礼子楚。

子楚，秦诸庶孽孙，质于诸侯，车乘进用不饶，居处困，不得意。吕不韦贾邯郸，见而怜之，曰“此奇货可居”。乃往见子楚，说曰：“吾能大子之门。”子楚笑曰：“且自大君之门，而乃大吾门！”吕不韦曰：“子不知也，吾门待子门而大。”子楚心知所谓，乃引与坐，深语。吕不韦曰：“秦王老矣，安国君得为太子。窃闻安国君爱幸华阳夫人，华阳夫人无子，能立嫡嗣者，独华阳夫人耳，今子兄弟二十余人，子又居中，不甚见幸，久质诸侯。即大王薨，安国君立为王，则子毋几得与长子及诸子旦暮在前者争为太子矣。”子楚曰：“然。为之奈何？”吕不韦曰：“子贫，客于此，非有以奉献于亲及结宾客也。不韦虽贫，请以千金为子西游，事安国君及华阳夫人，立子为嫡嗣。”子楚顿首曰：“必如君策，请得分秦国与君共之。”

吕不韦乃以五百金与子楚，为进用，结宾客；而复以五百金买奇物珍玩，自秦而西游秦，求见华阳夫人姊，而皆以其物献华阳夫人。因言子楚贤智，结诸侯宾客遍天下，常曰：“楚也以夫人为天，日夜泣思太子及夫人。”夫人大喜。不韦因使其姊说夫人曰：“吾闻之，以色事人者，色衰而爱驰。今夫人事太子，甚爱而无子，不以此时早自结于诸子中贤孝者，举立以为嫡而子之，夫在则重尊，夫百岁之后，所子者为王，终不失势，此所谓一言而万世之利也。不以繁华时树本，即色衰爱驰后，虽欲开一语，尚可得乎？今子楚贤，而自知中男也，

次不得为嫡，其母又不得幸，自附夫人，夫人诚以此时拔以为嫡，夫人则竞世有宠于秦矣。”华阳夫人以为然，承太子闲，从容言子楚质于赵者绝贤，来往者皆称誉之。乃因涕曰：“妾幸得充后宫，不幸无子，愿得子楚立以为嫡嗣，以托妾身。”安国君许之。乃与夫人刻玉符，约以为嫡嗣。安国君及夫人因厚馈遗子楚，而请吕不韦傅之，子楚以此名誉益盛于诸侯。

……秦昭王五十六年，薨，太子安国君立为王，华阳夫人为王后，子楚为太子。

秦王立一年，薨，谥为孝文王。太子子楚代立，是为庄襄王，庄襄王所母华阳后为华阳太后，真母夏姬尊以为夏太后。庄襄王元年，以吕不韦为丞相，封为文信侯，食河南雒阳十万户，庄襄王即位三年，薨，太子政立为王，立吕不韦为相国，号尊“仲父”。

我们可以看到，吕不韦：

1．搜集信息准确，以事实5为基础（秦宫廷内情况了如指掌）；

2．具有准确的判断能力和预见能力；

3．深谋远虑，措施细致周全、及时，一步一步可操作性强；

4．真诚并伴有切实可靠的行动，善于借助“中介”力量（先吃亏，后得利，取得别人信任，内部和谐一致）；

5．注重形象；

6．积极沟通，向总目标一步一步靠近；

7．注意公众的反应；

8．注重舆论及舆论传播；

9．团队内配合默契，共同努力达到双赢；

10．体现了人的主体能动性。这是公共关系活动的重要特点。

另外，对个人最重要的启示，“繁华时树本”，人的眼光要放远一些。

本课程的主要内容：

一、一个定义（公共关系的定义很多，以本书14页为主）

二、两个情况相结合（中国的情况，外国的情况相结合，特别要注意中国的国情，不能死搬硬套外国的情况）。

三、公共关系有三大要素：组织（174页）；传播（268页）；公众（212页）。

公共关系组织形象的三大目标：知名度，美誉度，和谐度。

组织目标的三大需求：社会环境需求，内部成员需求，组织自身的需求。（153页）

四、公共关系活动四大步骤：公共关系调查、策划、实施、评估。（333页）

五、公共关系五大功能：收集信息（81页），咨询决策，传播沟通，树立形象，协调关系。

六、公共关系的六大特征（19页）：1、以公众为对象；2、以真诚为信条；

3、以互利为纽带；

4、以沟通为手段；

5、以美誉为目标；

6、以长远为方针。

公共关系人员六大基本意识：塑造形象（176页），服务公众，真诚互惠，传播沟通，创新审美，立足长远。

七、公共关系人员应具备的七种能力（189页）

1、创新；

2、表达；

3、协调；

4、组织；

5、应变；

6、学习；

7、自我控制能力。

八、公共关系八大基本原则（116页）

总体原则四个，实践原则四个，共八个

第一章公共关系概论

第一节关系、社会关系的含义及其性质

一、社会关系：人与人之间的关系即社会关系，指人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。

二、社会关系基本性质

1、关系的能动性；

2、客观性；

3、广泛性；

4、复杂性；

5、角色性；

6、时代性；

7、对称性；

8、传递性。

关系的对称性和传递性告诉我们：每个人，每个组织都处立不同性质的关系之中，都要受到不同性质的关系的制约和影响；要想更好地生存和发展，就必须针对关系的不同性质来妥善地处理或协调各种关系。

三、对社会关系的三种错误认识

1、关系庸俗论。不少人以为从事公关活动，都是“拉关系、走后门”的庸俗活动，拉关系总是不光彩的。实际上，任何人都在关系中出生，在关系中成长，在关系中取得成功，处在关系的包裹之中。不能用庸俗不庸俗来划分关系，这缺乏科学性。

2、关系模糊论。以为关系太复杂，谁也无法说清楚。关系的确内容很丰富，很复杂，但不总是模糊的。也正因为模糊，才值得我们花力气去研究。

3、关系万能论。一切以关系为出发点，有关系就有一切，关系可以万能。其实应知道，没有原则、没有基础的关系是靠不住的。

四、判断关系正当与否的标准

1、法律标准

法律具有绝对的权威性和强制性。任何人有再多的关系，一旦触犯了法律，

就要受到法律制裁。

2、纪律标准

虽然没有违反法律，违反纪律也不行。纪律本身对人的行为具有约束力，这就是各种社会组织制定相应的纪律的原因。

3、伦理标准

伦理标准是人们应遵守的共同道德准则和道德规范，人的行为除了遵守国家法律、单位纪律外，还要受良心约束。日常生活中，一般人受良心约束更为普遍。

五、社会关系的类型

个体型、团体型、兼顾型。

六、关系的结构与实现

关系主体关系客体

实现机制（中介）

中介，是指连接主体与客体，使得各类关系的过程得以实现的部分。中介就是交往。

（第一章）第二节公共关系的含义

一、公共关系的定义（P14）

公共关系是社会组织为了实现某种利益目标通过传播沟通与其公众建立协调发展的互利互惠的社会关系。这个定义包含：（P14）

1、公共关系是一种社会关系，主要指组织跟其他公众的关系。

2、组织是主体，公众是客体，传播是中介。

3、是一种利益关系。

4、组织和公众必须以互利互惠为指导思想或行动方针。

二、公共关系派生的概念

1、公共关系意识；

2、公共关系状况；

3、公共关系活动；

4、公共关系职业。

（第一章）第三节公共关系的要素与特征

一、公共关系三要素：

社会组织传播公众

（一）社会组织

指按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团，通俗地说，就是指社会上一个个具体的单位：如，工厂、公司、学校、党派、政府机关等。

1、社会组织的基本特征

（1）具有一定数量较为固定的成员；

（2）具有特定的工作目标，这是社会组织存在的依据；

（3）具有实现目标的机构和手段（管理、控制、协调、行为规范等）；

（4）社会组织具有特定的功能；

也就是平时所说的组织战略三角

组织目标

组织外部环境组织内部环境

2、社会组织的分类

（1）赢利性组织：公商企业、旅游公司、保险公司、金融机构等；

（2）服务性组织：学校、医院、慈善机构等；

（3）公共性组织：政府、军队、消防部门、治安机关；

（4）互利性组织：政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会）、宗教团体。

（二）公众

指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系相互影响，有互动关系的个人、群体或组织的总和。

1、公众的特点

（1）宏观恒定、微观渐变

对一个组织而言，公众在任何时候都是存在的，只要这个组织处于社会大系统之中，就必然会有与之利益相关的公众，社会组织不能忽视公众有其本身的利益。同时，对一个组织而言，公众是不断变化的，一切原来的公众，可能逐渐脱离组织，不再跟它发生联系。而一些原来不是组织的公众，可能与组织发生联系，成为组织的公众。因此，需要用发展的眼光看待公众群体，把它看作一个动态的开放系统。

（2）利益一致，需求冲突

利益一致一方面指面临不同公众对组织的共同要求，利益上是一致的；另一方面指，组织与公众有共同利益基础，因为只有组织不断发展壮大，组织和公众才能获得各自的利益，从这一角度说，如果一个组织经营有方，就能使投资者、股东公众获得更多的投资利润，提高和改善员工的福利待遇和工作环境，也可以投入更多资金开发新技术满足外部公众对产品质量和价格的要求。组织与公众的一致性是争取组织和公众双赢的内在根据。

需求冲突一方是指组织与公众之间需求的差异而潜伏着冲突。一般来说，矛盾的双方都会本能地顾及自己的利益。例如，一个产品面世，顾客都希望价格低一些，社会组织希望赢利多一些，这就是需求冲突。与社会组织相比，公众更注重自身眼前需求，而社会组织则需既顾及长远的效益与发展，同时也要顾及公众的需求。在很多情况下，组织只有满足公众的需求，才能取得长期的发展。因此，组织的公共关系关系工作，应该设法在二者之间寻求平衡；另一方面，不同公众之间也因为需求差异存在着冲突。如：投资者公众关心利润、消费者公众关心产品与服务质量与价格、员工注重工作环境与福利待遇。即使同一类公众也有不同需求。

（3）群体概念、个体体现

公众是一个集合概念，公众是与组织有利益关系的群体，但在大多数情况下组织的公众是以个人身份显现的，公众常常表现出个体、分散的特征。

2、公众的分类

（1）根据公众与组织发展关系的过程分类；

①非公众，是指与社会组织不发生任何联系；

②潜在公众，暂时没有意识到问题的相关性的公众；

③知晓公众；

④行为公众。

（2）根据隶属关系分类

①内部公众；

②外部公众。

（3）根据态度分类

①顺意公众；

②逆意公众；

③边缘公众。

（三）传播

指组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流，是观念知识或信息共亨的过程，其目的是通过双方的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体之间的了解、共识和好感和合作，其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播。公共关系传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告。它有三个特征。

1、以组织目标为主导。运用不同的方法谋求组织的发展；

2、双向传播。社会组织要塑造良好的形象，必须投公众之所好，因为公众评价组织形象有其权威性；从依据上看，社会组织的目标的根据、利益关系、决策程序、传播内容与方案，都要根据组织与公众双方共同利益来确定，不能厚此薄彼。从手段上，公共关系的工作程序就是一种双向沟通的过程。通过双向沟通，公众与组织之间建立相互信任和理解。

3、中介传播

公共关系的传播是联结社会组织与公众之间的桥梁和纽带。

二、公共关系的六大基本特征（19页）

（一）以公众为对象

不是针对公众的活动，就不能叫做公共关系活动，这是大前提。

（二）以真诚为信条

这一点一般人容易忽视，以为公共关系活动就是做样子，搞欺骗，这是不正确的看法，骗人是不能长久的，这是“铁律”。有一本书叫《中国为什么缺乏像样的企业家》，书中内容值得参考。很多公司、企业，红火一时，昙花一现，

除了外部环境原因外，自身的道德基础不牢，是个重要原因。

英国学者詹姆斯·艾伦说过，具有良好思想的人往往能够收获令人羡慕的结果；而居心不良的人则往往会落到可卑的下场。一切都很公平。

（三）以互利为纽带

有了诚心才能把社会组织与公众的利益同时放在心中，双方都有利益追求，公共关系活动才能持久，才能达到双赢的局面。没有互利就没有合作。

（四）以沟通为手段

公共关系的建立、协调和改善都依赖于信息的传播与沟通，这只有在真诚的基础上才能做到的。

（五）以美誉为目标

有（一）（二）（三）（四）才能得到公众的赞誉、信任、依赖和支持。

（六）以长远为方针

有诚信、有互利，还要长久。一时的赢利算不得什么，要把长远的利益、长远的效益作为组织的方针。有了长远打算，组织的无形资产才能不断积累。

请同学们注意：从公共关系六大基本特征的顺序，可以看到真诚是关键，有真诚才有智慧，有智慧才能辨别真假，预防受骗。有真诚、有智慧事业才能成功。

公共关系的六大特征是实践中总结出来的，是客观存在。公共关系一系列的理论和行动都跟这六大基本特征有关系。

（第一章）第四节公共关系学科（以自学为主）

一、公共关系学的研究对象

公共关系学是一门研究社会组织与其公众建立协调、改善关系的原理、原则、方法及其规律，并探讨公共关系基础理论的应用问题。它的含义：第一，公共关系学是新兴学科；

第二，它的研究对象：公共关系。

我们应该考虑到公共关系是现代社会的客观存在，不是人们随意编造出来的。公共关系学是以公共关系为自己的研究对象，有丰富的具体内容。随着时代的发展，公共关系学涉及的内容越来越广泛，涉及的学科也越来越多，它是一门新兴的边缘学科，并不是各种学科、知识门类简单的叠加和重复。公共关

系学的重要性大到一个国家的政治、经济、文化、外交、军事等方面的政策的制定和执行；小到小区居民的日常生活，无所不包。

二、公共关系学学科的性质（25页，自学）

第二章公共关系的历史（36页）

公共关系的产生依赖社会生产的进步以及政治、经济、文化等各种社会条件不断地形成与发展。同时，我们也看到由于社会发展的不平衡，公共关系学作为一门学科，有着不同寻常的经历，从中我们可以悟出一些道理。

第一节第二节主要是自学，重点注意P42-54。公共关系在美国兴起的表现过程及原因。一门学科的产生与发展都有它内在的原因。

第三节中国的公共关系（自学）

第四节公共关系的发展趋势

一、公关活动全球化

1、贸易的全球化促使企业必须应用公共关系手段来为自己塑造良好形象，以获取全球认同。

2、政府公关全球化

“政治营销”策略、“政府角色”转换，2007年年底美国刚刚发生次贷危机，美国政府反应很快，以系列的公关活动来应对。

3、政治、文化全球合作趋势

各国政府面临着共同的难题，环境污染、毒品泛滥、自然灾害、恐怖主义活动等，需要政府间的合作。因此，公共关系理论大有用场。

二、公共关系人员职业化趋势（75页）

一个称职的公共关系人员除了具备本专业的基础知识之外，还必须具备良好的职业道德和公众意识、形象意识、沟通意识等基本素质。公共关系专业公司、公共关系专门机构以及公共关系学组织都非常重视对它的成员进行职业道德教育，强化公共关系人员的道德观念，规范公共关系人员的职业行为。

三、公共关系理论整合化（76页参阅P22）

四、公共关系实务专业化（自学）

五、公共关系手段网络化（信息化）

网络具有神奇的力量，值得我们研究。谁正确地掌握了信息资源，谁的事业就能成功。怎样合理利用信息网络，这是一个很好的研究课题。

六、公共关系地位战略化（79页）

美国学者詹姆斯·E·格鲁格说，美国公共关系有四大趋势“有着广阔的知识体系的职业，具有管理功能，战略咨询者，女性占多数，多民族的从业人员。

当代，一个国家的经济发达有三个指标，广泛使用计算机（信息化），比例很高的旅游者（富裕），从事公共关系职业人数比较多。

（第二章）第五节中国公共关系前瞻（增加）

从1984年中国引入公共关系，到现在已经经历了20多年的发展历程。在这20年中，中国公共关系经历了“起、承、转、合”几个阶段，从最初的突然热起，到被人们误解、不屑，到公关界展开大讨论，到面向世界寻求国际化的发展道路，中国的公共关系从外面走来，历经磨难，终于又向外敞开了胸怀。如果让我们预测中国公共关系下一阶段的发展，那么最突出的特点就是国际化的趋势越来越明显。

一、中国公共关系的理念向国际化发展

随着世界政治、经济、科学文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。公共关系在初入中国之时，在社会上引起了巨大的波澜，有人认为公共关系是“矮脚鸡婆”——飞不高。在议论声中，中国公共关系的学者和专家在大量引入外国资料的同时，用本国的语言和方式向人们展示着真正的公共关系，而公共关系在实践中的运用更使人们不断地了解了其真正的涵义。公共关系民族化发展使人们逐渐接受并认可了公共关系存在的巨大作用和意义，公共关系的意识也逐渐普及到每个公民的生活之中。而随着公共关系公司和公共关系协会纷纷建立，公共关系业务往来不断增多，公共关系理念渗入国家生活。

1、2000年中国加入WTO谈判成功。

2、2001年7月13日，北京申办奥运会成功，获权举办2008年奥运会。在

这次北京申奥的过程中，几大公共关系公司都直接参与了本次竞争的策划与执行，为北京在莫斯科申奥最后表决中获得胜利提供了多方面的帮助。

3、2002年上海申博以及上海磁悬浮列车的运转也都邀请了公共关系人士的参加。

4、2007年，世界各国特别是欧美市场“关于中国进口的玩具、食品质量问题”发生大摩擦，中国应对及时、正确，消除影响，这里面也有公共关系人员的功劳。参阅《参考消息》2007年9月23日。

5、2009年3月，20国财政部长开会。4月初，20国首脑伦敦开会，中国一系列的方针政策得到与会者的认可，这里面有公共关系专家的功劳。

（1）不能置身度外，要积极介入全球金融危机的解决和应对。

（2）不能大包大揽，所谓的“中国拯救世界金融危机”，解决金融危机的钥匙在中国，这是有误导性的，也是不现实的。中国把自己的事情管好，就是对世界的贡献。

（3）2009年7月底王岐山、戴秉国参加中美战略对话（华盛顿）获得成功，外电评论，美国不仅不盛气凌人，而且处处讨好中国。G2峰会达到双赢。

可以说，公共关系在国家、社会生活中的广泛运用使公共关系理念不断得到加强，而与国际的沟通联系又使这种理念向国际化发展。理念上的转变标志着中国公共关系在本质上已与国际接轨。

二、中国公共关系所运用的技术和方法也日趋势国际化

公共关系引入中国之时，几乎没人认为公共关系是一门科学性极强的工作，公共关系被表面化、片面化理解。而随着中国与世界各国的联系日益增多，国际常用的公共关系的技术和方法逐渐传入中国，并被吸引消化，人们对公共关系随意地、片面地理解逐渐改变，公共关系还原到它本真的颜色，成为一项科学性和社会性都极强的工作。

三、中国公共关系职业化程度日益提高，与国际接轨

20世纪90年代中期，国家劳动人事部确立公共关系作为全国劳动人事职业序列，并且设立了公共关系师的考评，这标志着公共关系被纳入国家人事规范之内。经过数以万计的公共关系从业人员的努力，公共关系已经成为一种不可缺少的独立的职业，公共关系公司和公共关系部门也成为社会必不可少的重要职能部门。公共关系也已不再局限于工商企业等各种形式的营利性社会组织，它在社会的各个领域都发挥着越来越重要的作用。

第三章公共关系的五大功能（81页）

第一节搜集信息

一、组织形象信息

社会组织是社会分工体系不断发展的产物。构成组织环境的现代社会本身就是一个功能高度分化、各个结构要素之间存在着一种互为条件、互为因果的功能耦合关系的大系统。在这个大系统中，任何社会组织的生存和发展，都须以满足其他结构要素需求、并同其建立功能耦合关系为前提。因此，不管社会组织领导人意识到与否，其组织存在与发展本身就蕴含了它与社会，包括与政府、与消费者、与内部员工、与社区等公众的依赖关系。只有与公众建立了相应的关系，组织才会被社会所认可、所接纳，才会获得存在的必要性与合法性。公共关系对社会组织的作用正是表现在它帮助组织与公众之间建立这种相适应的关系。具体说来，它通过以下几个方面实现这一积极作用：

（一）外在形象信息（82页）

1、组织的名称；

2、组织的建筑；

3、组织的设备；

4、组织的商标；

5、组织的广告。

（二）内在形象信息

组织的内在素质和精神是能够为公众感觉到的本质性的内容，这是比外在形象信息还要重要的信息。

1、组织的产品质量；

2、组织的服务水平；

3、组织的管理水平；

4、组织的技术水平；

5、组织的信誉状况；

6、组织的价值观念。

其中组织的信誉状况和组织的价值观念是最重要的。为什么，请同学们考虑？

二、公众需求信息（P85）

公众需求是公众态度与意见的基本出发点，组织要与公众建立良好的关系，不了解公众的需求是难以成功的。公众需求一方面是组织生存和发展的依据和动力，另一方面也是公众利益和兴趣之所在。只有重视公众的需求并做到尽可能满足，才会赢得公众。

（一）首先要调查摸清公众的消费心理。

1、从俗从众心理即趋同心理；

2、攀比心理；

3、求美心理；

4、求名心理；

5、求异心理；

6、好奇心理；

7、偏好心理；

8、便利心理；

9、选价心理。

（二）公众的物资需求与精神需求

公众需求是多方面的：既有物质方面的需求，也有精神方面的需求。满足公众的精神需求也许不会直接给组织带来利益，因而常常不被组织所重视，但它却可以联络组织与公众的情感。

（三）公众的眼前需求和将来的需求

公众的眼前需求不能忽视，但是一个成功的企业和社会组织同样重视公众的将来需求，它可以为组织开发新产品、提供新服务，继而提高组织的市场竟争力。所以它们需要有敏锐的预测眼光，预测到公众在中远期的产品需求，对企业的要求。美国国际商用机器公司，能够比较准确地预测五到十年它的用户需要的装备。

三、社会环境信息（86页）

（一）法律政策信息

（二）社会问题信息

（三）社会公众信息

四、活动条件信息（87页）

（一）相关传播媒介信息

1．大众传播媒介情况信息

2．专题活动媒介情况信息

（二）主体投入力量信息

（三）活动相关环境信息

五、研究信息的变化规律

公共关系工作绝非只是把搜集的信息提供给组织决策机构后了事。要科学地监测组织环境，还须对搜集来的信息进行深入的分析与研究，作出科学的解释和评价，并找出组织目前存在的和将来要面临的问题，从而提出相应的建议。国外对信息的研究极其重视。因为它可使组织不仅能掌握公众有什么想法和意见，还能掌握公众为什么有这种想法和意见；不仅能了解组织现有的问题和机会，还能了解组织潜在的问题和机会；不仅能知道国内外政治、经济等的变化情况，还能知道这些变化会给公众态度以及组织与公众关系所带来的影响，从而帮助组织制订易于为公众所接受的政策。

公共关系对信息的研究，不仅是对上述公众需求信息、产品形象信息等的研究，还包括对组织公共关系活动效果的研究，即分析和检测公共关系活动对公众态度、公众行为、社会舆论的影响及其产生的变化。不仅要对公众进行整体的分析与研究，还要将公众进行分门别类（如对员工、顾客、供应商、社区等各种公众）独立地进行研究。信息的搜集与研究常常不是分开来进行的，而是交汇在一起，通过对搜集来的信息的研究发现问题，然后针对这一问题，又进一步地搜集有关方面的信息。

（第五章）第二节咨询决策（89页）

一、咨询建议

（一）公众的一般性情况咨询

（二）公众的专门性情况咨询

（三）公众心理变化趋势咨询

二、参与决策

组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的过程。由于组织环境和公众在组织生存与发展中所起作用在加强，公众是否会接受一个已经提出的政策，是当今社会组织决策时应考虑的重要因素。因此，公共关系部门必须就有关组织环境问题、公众关系问题向组织决策机构提供咨询，并参与制定组织决策的全过程。只有当公共关系成为最高管理层进行决策的一部分时，公共关系活动才能最有效。因此，决不可把公共关系当作只是在政策、方案形成后报道或发布信息的工作。

（一）为什么只有公共关系部门才能正确地参与决策

因为现代企业决策的日益专门化，整体决策目标往往被分解为各个职能部门的专门决策目标，比如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标，等等。各职能部门的专家或管理人员往往将决策的焦点高度凝聚于本部门的职能目标，只关注本部门利益，很难从全局和社会的角度去考虑整个的决策目标，容易造成组织内部相互扯皮、内耗。因此，亟须公共关系部门站在公众和社会的立场上，对各职能部门的决策目标进行综合评价。敦促有关部门或决策当局，依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。也就是说，协调组织与公众之间的利益，并把组织与公众引向利益的交汇点，而不是引向利益的冲突点。

（二）决策过程中应注意3个方面问题（91页）

1．站在公众立场上发现决策中的问题；

2．以公众利益作为决策的依具；

3．在决策中体现公共关系目标。

（三）参与决策的评价标准

1．是否把组织内、外部信息搜集全面、准确？

2．内部沟通信息是否畅通？

3．是否把决策方案引向组织跟公众利益的交汇点，而不是冲突点？

4．是否提出可供选择的方案？因为情况在不断变化，一旦出现新的情况，应该有预备方案应对。

5．实施决策方案是否具有可操作性？

6．决策方案是否有利于建立组织良好的形象？评价的内容是否能及时反馈

到决策部门？

第三节传播沟通问题

关于大众媒介参阅第九章。（368页）

在现代社会，组织是一个开放系统，就必须和周围环境建立广泛的联系。宣传引导是这种联系的重要内容。此外，公共关系部门还应通过其他一些日常交往活动，如座谈会、联谊公、研讨会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等，与公众进行有效的沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的理解和支持。如果说宣传引导侧重于从组织到公众的定向影响、着眼于对公众认识的引导的话，那么沟通协调则侧重于组织与公众之间双向对称交流，着眼于组织与公众情感的联络。

一、组织内部沟通是让管理部门和员工彼此之间了解对方的想法和意图，协调好管理部门与员工、管理部门与股东、管理部门之间的关系。实践证明，企业内部关系紧张，员工抱怨较多，很多都是源于内部沟通不够。成功的组织必然有一个高效的信息沟通网络，保证上下左右全方位信息交流的顺利畅通，从而形成一个充满信任、团结合作气氛的良好内部环境。

二、组织外部沟通是组织与其外部各类公众之间进行的信息交流。这种信息交流能避免或减少组织与其外部环境间的摩擦和冲突，即便发生了冲突，也能在沟通基础上迅速予以协调。组织作为社会的一员，对社会福利、卫生、教育、市政建设和文化生活的发展负有社会责任。同时，组织也只有在一个健全的社会里，才能求得生存与繁荣。组织对社会的赞助，帮助解决社会问题，可以在社区、媒介、顾客、员工等公众心目中树立社会责任感强的良好形象，赢得公众的好感。1983年，美国波士顿大学理切·罗厄瑞教授的调查研究结果表明，那些给公众社会责任感强的印象的公司，往往也是赢利多的公司。因此，社会赞助是一项既对公众有利也对组织有利的活动。我国企业在加强这方面认识的同时还须建立健全审批、管理社会赞助的机制，使社会赞助成为企业经营活动的一部分。

三、传播沟通的特点（92页）

1．双向交流

2．组织主导

3．不同的目的性

四、传播沟通的阶段（93页）

（一）创建时期

（二）兴盛时期

（三）危机时期

五、传播沟通的原则（94页）

（一）目标原则

（二）灵活原则

（三）效益原则

第四节树立形象（95页）

一般来说，形象是客观事物具体状态和姿态，是客观事物在人们头脑中的反映，形象对人们思想感情能够产生深刻影响。

一、建立信誉

（一）信誉是组织的生命

1．消费者需求变化越来越复杂

2．公众经济实力上升，有条件购买高档产品，对于那一些市场占领率高的有信誉的公司，公众都倾向他们。

（二）商品信誉是组织信誉的基础

（三）优良的服务是组织信誉的重要内容

（四）建立信誉的原则

1．整体性原则

2．竞争性原则

3．长期性原则

二、塑造形象（98页）

（一）组织形象的含义

组织形象的三大目标：知名度（认知度）、美誉度、和谐度。

（二）塑造形象的步骤

1．自我形象评估

2．形象选择

3．形象的树立

（三）塑造形象的原则

1．形象性

2．创新性

3．持久性

第五节协调关系（102页）

一．内部协调

二．外部协调

三．预防和解决纠纷

第四章公共关系的基本原则（107页）这一章是公共关系理论、实践性比较强的一章。

第一节公共关系的原则体系

自学

第二节公共关系的总体原则（116页）

一、公共关系必须以公众利益为目标

（参阅公共关系的六大基本特征）

（一）以公众利益为目标的重要意义

社会组织作为公共关系的主体，为了更好地生存和发展，必须主动地处理好与其公众之间的关系。这种关系的好坏，既取决于社会组织自身的行为，更取决于公众的态度。社会组织为了达到与公众搞好关系的目的，就必须使自己的行为服从于公众的利益，以取得公众的理解、谅解和支持。可见，满足公众利益是处理好社会组织与公众之间关系的决定因素。

（二）以公众利益为目标的内容（118页）

1．满足公众物质方面的利益

2．满足公众知晓的心理要求

3．满足公众受尊重的人格需求

人们在社会交往中，都希望受到他人的尊重，这是社会中普遍存在的现象，也就是说这是人的共性，明白这个道理，也就基本上明白做人的道理。所以，公共关系人员、公共关系组织在同公众的接触中，要十分注意尊重公众的人格，满足公众独立人格的要求，真心实意地接待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度办事，对公从一视同仁，虚心征求公众的意见，绝不能挖苦、讽刺公众，更不能盛气凌人，仗势欺人。只有在公众明白组织十分尊重自己的独立人格，那么，公众才从内心真正信任、赞誉组织。只有做到这一点，组织才能真正获得发展的空间。

作为公共关系从业人员，要具备深厚的道德修养，一言一行、举手投足，自然而然地体现出真诚，而不是刻意做作。

4．满足公众各种层次的需求

满足公众的需求那也是有原则的，不能满足少数公众不健康的需求。

人们一个层次的需求得到满足后，就会产生下一个层次的需求，这里面也有个辩证法的问题。我们并不是无原则的满足公众的需求，如违法乱纪、道德败坏这样的事情那是不能做的。

二、公共关系必须以公共研究为根据（120页）

（一）研究公众的重要意义

（二）研究公众的内容

1．研究公众的基本特征

2．研究公众的变化过程

3．研究公众的重要程度

4．研究公众的面临问题

三、公共关系必须以客观事实为根据

（一）以客观事实为根据的基本含义

1．公共关系理论指导实践

2．公共关系理论必须面对客观事实

3．公共关系理论必须尊重事实

4．公共关系人员必须讲真求实

（二）以事实为基础的重要含义

1．构建完善的公共关系理论体系的需要