第三章案例

第三章案例

案例一

袁之隆先生是南机公司的总裁。这是一家生产和销售农业机械的企业。1992年产品销售额为3000万元，1993年达到3400万元，1994年预计销售可达3700万元。每当坐在办公桌前翻看那些数字、报表时，袁先生都会感到踌躇满志。

这天下午又是业务会议时间，袁先生召集了公司在各地的经销负责人，分析目前和今后的销售形势。在会议上，有些经销负责人指出，农业机械产品虽有市场潜力，但消费者的需求趋向已有所改变，公司应针对新的需求，增加新的产品种类，来适应这些消费者的新需求。

身为机械工程师的袁先生，对新产品研制、开发工作非常内行。因此，他听完了各经销负责人的意见之后，心里便很快算了一下，新产品的开发首先要增加研究与开发投资，然后需要花钱改造公司现有的自动化生产线，这两项工作约耗时3-6个月。增加生产品种同时意味着必须储备更多的备用零件，并根据需要对工人进行新技术的培训，投资又进一步增加。

袁先生认为，从事经销工作的人总是喜欢以自己业务方便来考虑，不断提出各种新产品的要求，却全然不顾品种更新必须投入的成本情况，就像以往的会议一样。而事实上公司目前的这几种产品，经营效果还很不错。结果，他决定仍不考虑新品种的建议，目前的策略仍是改进现有的品种，以进一步降低成本和销售价格。他相信，改进产品成本、提高产品质量并开出具吸引力的价格，将是提高公司产品竞争

力最有效的法宝。因为，客户们实际考虑的还是产品的价值。尽管他已做出了决策，但他还是愿意听一听顾问专家的意见。

思考题：1．你认为该企业的外部环境中有哪些机会与威胁?

2．如果你是顾问专家，你会对袁先生的决策如何评价

案例二

20世纪60年代的大学毕业生把进入国际商用机器公司（IBM）视为最好不过的就业机会，IBM在增长机会和工作障碍之间求得了极好的平衡。它领导着计算机产业的发展，并且它从末解雇过一个员工。

当今，IBM已成为美国的第四大工业企业，它的产品范围从800美元的打字机到1亿多美元的数据处理系统，每年可创造640多亿美元的销售额。但今天，IBM向雇员提供的不再是30年前那种高增长、高职业保障的机会了，因为今天的IBM正承受着文化的压力，这种文化更适合于IBM几乎垄断计算机工业的时期。

近年来，IBM面临着严峻的挑战。由于越来越多的企业已转向购买高性能和高灵活性的个人计算机，使得对高利润率的大型计算机的需求减少了。对IBM而言，不幸的是，PC机已成为可互换的大众化商品，而且在几家主要的制造商之间展开了激烈的价格竞争。PC机带来的利润流向了像苹果计算机公司那样的公司，他们不断开发创新新产品满足日益增长的顾客需求。如今，IBM只占有约25%的PC机市场，与20年前50%的份额形成了鲜明的对比。1991年，IBM遭受了80年来第一次亏损：令人震惊的28亿美元亏损。

看一下曾经有助于公司成功的因素，可以使我们更好的了解IBM 当前的问题：一种受到规则高度束缚的保守文化，以及对顾客服务的永恒承诺。

IBM的创始人，托马斯·沃森几乎为每一件事情都制定了规则。深色西装，白衬衫，条纹领带是IBM的制服。喝酒，甚至下班后喝酒也被禁止。雇员们被要求频繁的调换。今天，虽然规章制度的严厉性减少了一些，但保守形象还是一如既往。具有讽刺意味的是，这种适用于IBM成长及温和竞争时期的保守文化，在现在动态的环境中已成为发展的主要障碍。20世纪60年代-70年代，由于IBM提供了可预见的成长及就业障碍而被吸引到公司来的一批人，现在已成为公司的负担，因为他们与当前所需的变革和创新的文化不相适应。

IBM的人员承诺顾客的服务。公司的销售人员仍然是公司的骄傲，他们经过全面培训并掌握了丰富的知识。大部分雇员在进入公司

的头6周里都要接受公司的培训；每年，管理者至少花40个小时的额外时间参加研修。尽管公司遭到财政困难，IBM仍坚持每年投入几亿美元资金用与教育和培训。如果顾客购买的IBM的设备出现了问题，他们相信公司的销售和服务人员有能力解决。但是强调服务却成了创新的代价。尽管IBM的许多竞争者几乎每月都推出新产品，而IBM仍将"筹码"压在服务上。这并不是说服务不重要，而是当市场不断要求创新并对创新给予很高的报酬时，IBM的文化仍集中在服务上。

IBM对自身问题的反应是进行大规模的重组。1991年，公司解雇了2万人；1992年又解雇了相同数量的员工，这种剧烈的重组已经司空见惯。在所有这些场合，雇员的职务比比先前降低了2个-3个等级。你可以想象这些变化对IBM雇员所产生的影响。公司原来享有工作保障的美誉，在那里从来没有被解雇，忽然这一切已成为过去。如果你是一位年薪60000美元的市场研究员，虽然你的薪水没有受影响，但你发觉自己是在传达室工作时，你的感觉如何呢？这样的事情就发生在IBM公司，而且是在1992年！

请用管理环境和管理文化理论进行案例分析。

案例三

“一二·二三”井喷特大事故是中国石油天然气行业事故伤亡人数最多的一次，重庆市第二中级人民法院做出一审判决，6名“一二·二三”井喷事故案被告人分别被判刑3至6年不等。此次判决也给中国企业中漠视社会责任者敲响了警钟。

发生在2003年岁末的这场灾难造成了巨大伤亡，243人因硫化氢中毒死亡，2142人住院治疗，65 000人被紧急疏散。一起石油天然气开采过程中常见的井喷，因为一些员工的疏忽和违章操作，酿成了迄今还令人潸然泪下的人间悲剧。中国石油天然气集团公司总经理马富才因此次事故辞去了总经理的职务。

中国石油对中国经济发展的贡献有目共睹，但企业的制度性缺失、员工的疏忽与失职等因素造成的这次特大事故，大大损害了这家企业的荣誉和形象。

据介绍，天然气开采这种高危行业的工作，应该进行事先的安全和环保评估，像发生事故的罗家十六号井这样的天然气井，在距其1公里之内不应有常住居民。但事实是，井喷“重灾区”高桥镇的晓阳、高旺两个村的2 400多名村民大都居住在距矿井1公里范围内。

灾难发生后，调查人员发现，忙于生产的钻井队从来没有给气井附近居住的农民讲解过井喷的危险和基本的安全防护知识。而这恰恰是从事高危产品生产的企业应尽的义务。

在法庭庭审中，被告人——原四川石油管理局川东钻探公司钻井十二队副司钻向一明表示，自己的“井控操作证”早过期了，按照规定无法承担副司钻这个岗位。被告人肖先素则表示，她任录井工以来，从来没有被培训过，关于录井工的业务知识和技能都是自学的。

法院的判决书亦认为，目前高含硫高产天然气水平井的钻井工艺不成熟，罗家十六号井在管理、技术、科学等层面存在欠缺，石油天然气开采行业缺少系统的安全生产规范、规程等，这同样是造成井喷事故的客观因素。

中国经济近年来的高速发展让世界瞩目，但一些忽视社会责任的企业带来的对环境和社会的危害令人担忧。中国的决策层已经意识到这个问题，他们提出了确保经济与社会、人与自然和谐发展的科学发展观。

一位参加旁听的民众表示，希望这次判决不仅仅是一种对事故直接责任人法律上的惩罚，它应当促使中国企业更多地关注和思考自己的社会责任。

思考题

1．造成此次井喷事故的原因有哪些?其中的根本原因是什么? 2．企业忽视社会责任将造成什么样的危害?

3．结合案例谈谈，企业应该怎样去重视并承担社会责任?

案例四

1．川化沱江污染

2004年2—3月，川化公司违规技改并试生产，将氨氮含量超标数十倍的废水直接排入沱江，导致沱江流域被严重污染。内江、资阳等沿江城市近百万群众饮水中断达26天，直接经济损失约3亿元。沱江生态环境遭受严重破坏，需5年时间才能恢复事故前水平。事后，四川省委、省政府对本事故责任人做出处理：川化集团总裁引咎辞职，5名企业负责人及环保部门干部被移交司法机关处理。另外，川化集团被四川省政府罚款1 100万元，用于渔业损失赔偿。

近年，重污企业与环保部门的猫鼠游戏不绝于耳，川化沱江污染案让我们看到了问题的严重性。我们不禁要发问，企业污染的最终受害者是谁？以1 100万元的罚款来补偿3亿元损失的做法，能否杜绝问题的再次发生？在利润面前企业的社会责任在哪里？

2．海信集团董事长周厚健提案家电节能

在2004年3月召开的十届全国人大二次会议上，全国人大代表、海信集团周厚健董事长上交了关于“加快立法，全民节能”的提案。提案称：“电荒”已成为未来几年内的现实。为了解决我国的电力紧缺困境，除修建新的发电厂外，应通过国家立法和全民节能等有效措施，限制低能效、耗电大的家电产品生存空间。这样做对提高我国家电行业的技术进步，优化整个行业的产业结构，减少国民支出都具有重要意义。

在我国，电力及各类能源供应不足已是不争的事实。2004年夏季全国共有24个省市区发生过电荒。2004年前10个月，全国进口原油9 959万吨，原油进口依存度突破40％。

作为国内变频家电的排头兵，海信从1996年就开始关注进行变频空调的研发生产，目前已经成功掌握了变频控制系统的软件开发等多项核心技术。周厚健董事长立足于严峻的能源供应国情，全面把握国内家电企业的发展趋势，以企业技术实力为基础的提案，足显了作为人大代表忧国忧民的神圣职责与作为企业家的强大的社会责任感。

3．皇明公司投资开发太阳能地产

2004年3月12日，山东皇明太阳能有限公司在京举行了皇明集团开发太阳能房地产新闻发布会暨太阳能住宅新概念研讨会，并发布了即将注册成立皇明太阳能置业（北京）有限公司，并将在北京北土城地区投资开发太阳能建筑项目的消息。

由于诸多方面的原因，导致我国在房地产建筑方面存在严重的能源、资源浪费现象，建筑节能的步伐远远不能满足可持续发展的需要。

皇明太阳能置业（北京）有限公司的成立及北土城太阳能建筑的开发，是皇明集团倡导开发绿色能源和打造绿色建筑的具体举措，也是绿色环保能源与建筑节能紧密结合的良好开端，同时也是皇明公司作为国内绿色能源方面的明星企业，主动放大企业的社会责任的过程。

4．万通地产打造中国第一个绿色社区标准指标体系

2004年3月28日，万通地产集团“感恩日”活动在北京举行。活动首次展示了万通地产自创业至今十余年中所做的公益活动。其间举行了与著名环保组织“地球村”结成公益战略合作联盟的隆重仪式，以致力于打造中国第一个“绿色社区标准指标体系”，以升华万通地产的企业价值与社会责任。

目前，社会责任成为构成企业竞争力的重要元素。通过此次行动，充分展现了万通公司的社会责任感与其投身公益活动的积极性，这在无形之中提升了万通地产的品牌竞争力。

5．中石油总经理马富才引咎辞职

2003年12月23日，位于重庆市开县、归属于中石油的川东北气矿16H井发生特大井喷事故，造成243人死亡，人民群众的生命财产遭受重大损失。2004年4月14日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，听取关于中石油川东井喷特大事故等的调查汇报，同意接受马富才辞去中石油公司总经理职务的请求。

开县井喷事故本发生于2003年年末，但中央政府对事件责任人的严肃处理态度及由此所体现出的高官问责制的意义非同一般。在

“以人为本”的社会主义建设新时期，发生涉及人民群众生命与财产安全的重大事件时，企业社会责任是判定事件性质的准绳。

6．阜阳奶粉事件

自2004年5月至今年4月，安徽省阜阳市171名儿童因食用劣质奶粉，出现营养不良综合症住进医院，其中13名儿童因并发症而死亡。事后，山东、湖北、湖南、浙江、广东、上海等地先后查出了和阜阳“毒奶粉”相类似的劣质奶粉。

事后，国务院及相关部门对该事件责任人进行了严肃处理，但这毕竟只能是亡羊补牢。通过近期发生的金华火腿事件、四川泡菜事件、重庆火锅底料事件、龙口粉丝事件及在各地相继发现的假酒、假药、毒米、毒菜，到这次的阜阳奶粉事件，可以看到假冒伪劣就在我们身边。如何靠行政、法律等强制性约束与企业社会责任的软性手段，来破坏假冒伪劣的“产业链”并将其根除，是保障食品安全与维护社会安定的难题。

7．红蜻蜒集团冠名赞助首届希望小学运动会

2004年5月30日，由浙江红蜻蜒集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜒杯全国希望小学运动会在北京开幕。

通过捐资赞助，希望工程自实施以来首次面向全国1万余所希望小学举办的大型公益体育盛会，使“红蜻蜒”品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象也得到了最大的提升。

8．阿拉善SEE：生态协会成立

2004年6月4日，近百名企业家出资亿元成立“阿拉善SEE生态协会”，并在内蒙古阿拉善盟联合发表《阿拉善宣言》（以下简称《宣言》）。这是中国企业家首次以群体的方式发起成立生态与环境保护组织。

在《宣言》中众企业家表示，在经济高速增长的同时，我们对自然不友好的一些生产方式使自然环境遭到破坏。经济与生态的双重压力，要求企业家自觉地将企业发展和环境保护共同纳入视野，积极寻求经济增长与环境保护的统一，树立新的价值观。企业家的善举使他们成为了国人心目中的“慈善家”，其所在企业的社会责任感也得到了最大化的展现。

9．太子奶事件

2004年8月20日，北京太子奶集团旗下的三家企业因未能如期兑现捐赠承诺，被中国妇女发展基金会告上法庭。事后，“太子奶事件”波澜不断。太子奶集团坚持“未得到约定回报”，而妇女基金一方坚持“兑现捐赠是回报的前提”。双方各执一词，难分仲伯。

我们暂不去分析双方最后的输赢，单单从太子奶集团的角度来分析，通过捐赠得到一定的回报，是天经地义、顺其自然的事，但过于看重回报，强求回报，导致被非营利性的妇基会告上法庭的后果，实属“搬起石头砸自己的脚”的败笔公关，往往起到适得其反的效果，不利于企业社会责任形象的树立。

10．郑煤集团大平矿难

2004年10月20日晚，郑州煤炭工业集团大平煤矿发生特大瓦斯爆炸事件，造成148人死亡，32人受伤。本次事件是我国近4年来最严重的矿难。

在近期国内能源供应趋紧的形势下，各地频频发生的矿难有其必然性。一方面是旺盛的能源需求及与之而来的生产过热和安全隐患；另一方面是大面积存在的农民贫困问题导致其无所顾忌地进入高危行业。贫困是安全的大敌，自20世纪80年代起，因人工费用相对廉价，来自贫困地区的农民工逐渐取代正式工人而成为煤炭开采的主力军。在大平矿难遇难者中，农民工占95％之多。

社会各界对大平矿难的追问再次指向安全生产监督环节。从制度上看，国家对煤炭行业的安全生产高度重视，有着极其详细的规章。然而在巨大的利润面前，这些规章制度实际上成了一种摆设。“生命诚可贵”，以农民工的生命来换取企业利润的做法，是法律所不容的，更是企业社会责任伦丧的表现。大平矿难以血的代价警示我们要时刻关注农民工，关注企业社会责任。

思考题

1．企业忽视社会责任将造成什么样的危害？

2．企业应该怎样去重视并承担社会责任？