网络营销复习题

练习一

一、单项选择

1产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。以下那个顺序是正确的？

A成长期、介绍期、成熟期、衰退期B衰退期、介绍期、成熟期、成长期

C衰退期、成长期、介绍期、成熟期D介绍期、成长期、成熟期、衰退期 D

2根据市场营销学理论，营销市场由三要素组成。下列不属于营销市场三要素的是（）A消费主体B购买力C购买环境D购买欲望 C

3（）是实施网络软营销中的两个基本出发点。

A网络社区和网络礼仪B网络社区和虚拟市场

C虚拟市场和网络礼仪D网络社区和网络消费者 A

4目前国内的商业Internet服务商基本有3种发展模式，提供纯粹的网上信息的网站属于

A IAP+ICP

B ISP+ICP

C ICP

D ISP+IAP C

5网络营销就是（）

A营销的网络化B利用Internet等电子手段进行的营销活动

C在网上销售产品D在网上宣传本企业的产品 B

6建立一个虚拟的商店，在网上展示商品，进行网上的促销活动。该类网站称为（）

A销售服务性站点B信息手册性站点

C娱乐驱动性站点D在线销售性站点 D

7一般来说，在中介控制型营销策略中，中介方向（）收取一定的交易费用。

A买方B卖方C买卖双方D免费 B

8Internet对企业营销影响最大的是对（）的影响。

A企业采购渠道B企业营销渠道C企业管理D企业运输渠道 B

9将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法是（）。

A站点法B电子邮件法随机CIP法D视讯会议法 A

10网上间接调查方法有（）。

A利用搜索引擎、访问相关网站和利用相关的网上数据库

B利用搜索引擎、访问相关网站和实验法

C利用搜索引擎、利用网络服务器收集资料和访问相关网站

D利用搜索引擎、访问相关网站和利用网络服务器收集资料 A

11由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的（）。

A准确性高B实效性强C便于存储D方便性 B

12（）类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也较少，是较为大众化的信息。A免费商务信息B低费用的信息C标准信息费的信息D优质优价的信息B

13使用密钥将密文数据还原成明文数据，称为（）。

A解码B编译C加密D解密 D

14常用的搜索方法有（）

A分类目录和按关键词检索B按关键词和网站检索

C按关键词和类目检索D关键词和相关网页检索 A

15逻辑操作符的优先级不同，一般的优先级为（），因而在组合使用逻辑操作符时应考虑他们的顺序规则。

A AND优先NOT优先OR

B NOT优先AND优先OR

C NOT优先OR优先AN

D D OR优先NOT优先AND B

16下面哪一项不符合网络整合营销理论。（）

A营销的产品策略要以顾客为中心，企业辅助顾客设计和开发新产品，以满足顾客的需求。B网络营销产品的策略应是生产和消费的合成的策略。

C产品应满足顾客的需求，因而以核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次来满足顾客不同层面的需要。

D网络整合营销的策略就是事先以消费者为中心的传播统一性和双向沟通。 D

17下面哪一个关于网站命名的表述是错误的（）。

A域名是企业在网络上的地址体现B域名相当于在网上的一种企业商标

C企业可以同时申请多个域名D网络上可能存在两个相同的域名 D

18通常网络广告是以( )，嵌在网页中，用以表现广告内容。

A图象文件B数字文件C文字文件DWEB A

19下面关于旗帜广告的发布论述不正确的是（）

A旗帜广告的发布要注意页面的选择，FirstView是最受青睐的页面位置。

B即使是一个很好的旗帜广告，也要经常更换图片，不然会使点击率下降。

C具有一点知名度的站点，通常会与其他站点直接交换旗帜广告。以便扩大其站点的影响力。D小型站点或个人主页通常通过广告联盟组织为中介，在广告联盟内的组织成员中进行旗帜广告交换。 C

20商品从生产者向消费者的转移如商品的运输和保管，即商品的生产和消费的场所间隔和时间间隔则需要通过（）来进行沟通。

A商流B物流C资金流D流通 B

二、判断正误

21只有企业自己建立网站平台进行商务活动，才能拥有自己的网络商店。F

22品牌是一种信誉。传统的优势名牌一定是网上的优势名牌。F

23网络营销对网络商务信息收集的要求是及时、准确、适度、经济。T

24在问卷的设计中应越全面越好，可多获得信息。F

25网络直销使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能,因而在电子商务环境下中间商将面临消亡。F

26在网络商品直销和网络商品中介交易过程中，买卖双方、客户与交易中心、客户与银行、客户、交易中心、银行与认证中心都将彼此发生业务关系，从而产生相应的法律关系。T 27网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。T

28重视顾客的长期价值是实施网络营销个性化服务的重要的手段。但对于大家电或不易损坏品的销售商来说可以忽略顾客的长期价值。F

29一个完整的网络交易安全体系，至少要包括技术方面的措施和社会的法律政策与保障的控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。T

30营销组合最基本的手段来自四个方面：产品、价格、分销和促销，简称4P组合。这种组合适用于所有的营销方式。F

31信息流作为连接的纽带贯穿于电子商务交易的整个过程中，并起着串联和监控的作用F 32关系营销是通过原有的用户与企业之间的密切关系，而延续到网络营销中的一种营销方式。

33软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。T

34域名仅仅是IP地址的字符表示，是企业在网上市场进行商业活动的标识。

35中文利网是中国互联网直接催生的网络直复营销商。

36集权制向分权制转换是网络营销模式下企业重组的特点。

37虽然网络系统提供了许多检索方法，但企业营销人员还是常被淹没在信息垃圾之中。38在选择网上支付的时候，为了方便管理商务的进行，选择尽量单一的支付方式是明智的选择。39企业购买通用的商店管理软件系统来搭建企业的网上商店平台，可以根据企业自己的特性搭建能满足自己个性化需求的网上商店。

40网络营销与传统营销是一个整合的过程，这是因为互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体

三、填空

41一个完整的网络营销系统应该具有（）、（）网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。商品信息发布与用户信息沟通电子单证的传输

42美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统销售渠道中的( )、( )和多层次的控制等问题，最大限度降低销售渠道中的营销费用。多层次的选择多层次的管理

43网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（）特点。跨时空性

44网络消费者的购买动机基本上可分为（）和（）两大类。

需求动机心理动机

45网络消费者在决策购买某种商品时，一般具备三个条件：（）、对支付有安全感和（）。对厂商有信任感对产品有好感

46在网络商销售的产品，根据产品性质的不同，可分为（）和（）

实体产品虚体产品

47搜索引擎就是在互联网上执行信息搜索的（）。站点

48网络市场调查的对象主要有（）、（）和企业合作者及业内的中立者。

企业产品的消费者企业的竞争者

49中贸网商务搜索引擎属于（）。专题搜索引擎

50网上商业价格有价格水平、（）、价格弹性和（）四大特征。

标价成本价格差异

51要将多个西文单词作为一个词组来查询，应该用（）符号。引号

52网上支付系统由电子钱包、电子通道、（）和（）四大部分组成。

电子银行认证机构

53物流管理是网上直销的关键。有两种途径管理和控制物流,即（）和（）

建设自己的物流系统利用专业的物流公司。

54比较购物代理可以分为（）和（）两种类型

价格比较购物代理议价代理

55网络促销活动的形式有（）、（）、站点推广和关系营销

网络广告销售促进

56按照消费者的要求提供特定的服务称为（），包括三个方面的内容即（）、（）和（）。个性化服务服务时空的个性化服务方式的个性化服务内容的个性化

57网络营销服务管理包括（）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（）和网络营销服务测试。营销服务战略计划网络渠道策略

58 对于一个网上商店的建设来说，除了要为顾客提供丰富的商品外，订单后的服务也是网

站建设中的一个重要环节，应进行如下考虑：（）、（）和（）。

订单跟踪售后服务服务跟踪

59 在网络营销的构架下，网络式的企业组织结构内的信息传递方式是（）。多对多

60 90年代以来，营销学理论与方法有了新的发展，其中最具代表性的概念是（）、（）和（）。合作营销绿色营销网络营销

四、简述

61 简述在传统营销方式中，

（1）消费需求有哪些基本属性。

（2）为了满足消费需求，企业应了解和认识消费需求的哪些基本问题。

（1）消费需求概括为5种属性：

①可变性②多样性③关联性④层次性⑤不均等性

（2）为了更好地满足消费需求，企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题：

①消费者需要购买什么?(what)?②消费者什么时候需要购买（when）？

③消费者在什么地点购买所需的产品(where)？④消费者为什么购买产品或接受服务(why)？

⑤什么人购买产品或接受服务(who)？⑥怎样实现购买产品或接受服务(How)？

62 什么是网络的直复营销？网络直复营销理论具体表现在哪些方面？

直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。

在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面：

①直复营销的互动性②跨时空特征③一对一服务④直复营销的效果可测定

63 网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？

网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。

（1）网络营销对传统营销策略的冲击

①对标准化产品的冲击②对品牌全球化管理的冲击③对定价策略的冲击

④对营销渠道的冲击⑤对传统广告障碍的消除

（2）对传统营销方式的冲击

①重新营造顾客关系②对营销战略的影响③对跨国经营的影响④企业组织的重整

64 简述网络市场的特征。

从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：

①无店铺的经营方式②无存货的经营形式③成本低廉的竞争策略

④无时间限制的全天候经营⑤无国界、无区域界限的经营范围⑥精简化的营销环节

65 在网络交易中，目前常用的交易手段有哪些？

（1）B2B（2）B2C（3）C2C（4）B2G（5）G2C

66 简述网络销售定价的基础和定价的特点。

网络销售定价基础：

(1)降低采购成本费用(2)降低库存(3)生产成本控制

网络销售定价特点

(1)全球性(2)低价位定价(3)顾客主导定价

67 网络市场调研有哪些特点？

网络上的市场调研具有如下六个特点：

①网络信息的及时性和共享性②网络调研的便捷性与低费用

③网络调研的交互性和充分性④调研结果的可靠性和客观性

⑤网络调研无时空、地域限制⑥网络调研可检验性和可控制性

68 简述比较购物代理和比较电子商务的作用和比较购物代理的功能？

比较购物代理的作用就是辅助消费者做出购买决策，按其在消费者购买决策过程中的作用不同，比较购物代理可以分为价格比较购物代理和议价代理两种类型。

（1）价格比较购物代理

功能：①产品信息的搜寻和比较②销售商信息的搜寻和比较手段③替消费者执行重复性的或习惯性的购买行为④帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论

（2）议价代理

所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表其与销售商进行交易磋商的网络中间商。

69 与传统媒体广告相比，网络广告有什么特点？

凭借互联网具有的不同传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列7个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点：

(1)交互性强。(2)具有灵活性和快捷性。(3)广告成本低廉。(4)感官性强。(5)传播范围广。

(6)受众针对性明确。(7)受众数量可准确统计。

70 企业对网络站点进行推广时可以采用哪些方法？

企业对网络站点推广方法有：

（1）搜索引擎注册

（2）建立链接。链接的方式有

①在行业站点上申请链接②申请交互链接③在商务链接站点申请链接

（3）发送电子邮件（4）发布新闻（5）提供免费服务（6）发布网络广告

（7）使用传统的促销媒介

练习二

1网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（）特点。

A超前性B拟人性C跨时空性D整合性 C

2消费需求的基本属性是

A可变性、多样性、关联性B层次性、均等性、多样性

C可变性、均等性、多样性D层次性、均等性、单一性 A

3要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的（）。

A需求特征、购买行为模式和购买动机B购买行为模式、购买时间和购买动机

C需求特征、购买行为模式和购买时间D需求特征、购买行为模式和购买地点 A

4使用电子邮件发布商务信息应注意的主要问题是（）

A频繁发送B准确定位C主动收集D发送面广 B

5网上营销是以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。这个过程包括（）

A网络信息的采集、网络广告的发布 B 网络广告的发布、客户信息的收集

C网络信息的采集、企业信息的发布 D 企业信息的发布、客户信息的收集 C

6以下调查属于网上直接调查的是（）。

A二手资料收集B网上查询C问卷调查D网站浏览 C

7互联网的一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起，下面不是这类链接方式的是D A在行业站点上申请链接B申请交互链接C在商务站点申请链接D通过新闻图片链接

8以下属于主题指南类检索软件的是（）。

A Excite

B AltaVista

C Lycos

D Infoseek D

9在网络的购买活动中，网络消费者由于其认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机，产生了购买行为，这种购买动机称为（）

A需求动机B感情动机C心理动机D理智动机 C

10国内的搜索引擎一般都是模拟雅虎，采用（），使用时可以从大类找小类，直到找到相关网站。

A层次结构B分类树型目录结构C逻辑联系D分类层次目录结构 D

11一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。

A技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障

B技术方面措施、管理措施和身份认证

C交易安全的实施监控措施、客户认证和社会的法律政策与保障

D技术方面措施、交易安全的实施监控措施和社会的法律政策与保障 A

12在网络市场销售的产品除了有形产品、软件外,还包括（）。

A电子报刊B服务C航空订票D信息咨询 B

13（）是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂，要花费一定的费用。

A免费商务信息B低费用的信息C标准信息费的信息D优质优价的信息 C 14关于网络营销和传统营销的说法准确的是（）。

A网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式。

B网络营销不可能冲击传统营销方式。

C网络营销最终将和传统营销相结合。

D网络营销将完全取代传统营销的一切方式。 C

15在当今的网络时代，网络信息的收集绝大部分是通过（）获得的。

A聊天程序B新闻组C搜索引擎 D BBS C

16如果要查询有关网络营销或定价策略的资料，并希望搜索结果能按包含该两个关键词最多的网页排列在最前面，应将这两个关键词用（）连接。

A OR B逗号 C | D空格 B

17如果在设定关键词时，两个汉字之间有空格，则表示（）

A忽略空格看作一个词组B两个孤立的词，它们之间的关系是AND的关系

C只认第一个词D两个孤立的词，它们之间的关系是OR的关系 B

18域名实质上是一种（）。

A企业名称B企业标识C网上商标D虚拟地址 D

19Logo广告形式也称为（）

A按钮型广告B移动广告C旗帜广告 D 图标广告 D

20顾客通过互联网注册后,可以直接使用某公司的产品,并根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。这种定价方式称为（）。

A定制定价B使用定价C促销定价D租赁定价 B

二、判断正误

21网站的推销离不开搜索引擎功能上的帮助。

22公开密钥密码体制加密方式是加密密钥和解密密钥相同，或者虽不相同，但可以由其中一个推导出另一个。

23信息的及时性和性是我们收集信息的最重要标准。

24网络商务信息的收集通常开始是没有目标的搜索，是在搜索过程中才逐步发现有价值的信息。

25比较购物代理是在网络市场中建立起来的新型中间商。

26 电子资金的划拨依据的是虚拟银行与认证中心之间所订立的协议。

27在网络营销的构架下，能实现个性化的服务，因而网络式的企业组织结构内的信息传递也是一对一方式。

28公共关系策略与广告策略相比，它能以广告无法实现的方式提高产品、服务的知名度、可信度，并且更减低成本。

29不管是传统营销还是网络营销都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。

30 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为有形产品的销售、软件下载和远程服务的载体。

31关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

32信息的分析就是将调查所获得的资料进行分类和汇总，提取有用的信息。

33合作营销、绿色营销和网络营销都是在传统营销的理论上发展起来的。

34营销是在强势营销的基础上提出的新理论，是对强势营销理论的发展，营销的主体都是消费者，都以消费者为主权论。

35网络营销中的整合营销以从理论上脱离了4P’s的组合理论，逐渐转向4C’s组合理论。36网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。

37投放旗帜广告的首选站点是导航台。

38电子现金是一种以虚拟形式流通的货币。

39域名具有商标特性，与商标一样具有域名效应，因而具有潜在的价值。

40 由于电子支付过程具有无形化的特征，因此，它是将传统的支付方式中面对面的信用关系虚拟化了。

三、填空

41一个完整的网络营销系统应该具有商品信息发布与用户信息沟通、电子单证的传输、（）、货物配送以及（）等。网上支付与结算完善的网上售后服务

42网络营销系统的开发方式通常有（）、（）、合作开发和购买通用系统等，企业可根据企业的实际情况来选择。委托开发自己开发

43网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是无店铺的经营方式、（）、无时间限制的全天侯经营、（）和（）。

无存货的经营形式无国界、无区域的经营成本低廉的竞争策略

44基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机称为（）惠顾动机

45网络消费者的购买过程可分为五个阶段即；（）、（）、比较选择、购买决策和（）。唤起需求收集信息购后评价

46在网络营销中，产品的整体概念可分为（）、有形产品层次、（）、（）和潜在产品层次五个层次。核心利益层次期望产品层次延伸产品层次

47在网络营销中顾客主导定价的策略主要有（）。顾客定制生产定价和拍卖市场定价48销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网络的（）、（）、（）和（）特点为顾客提供方便快捷的网上售点。交互性直接性实时性全球性

49常用的搜索方法有（）和（）。主题分类关键词检索

50网上商业价格有（）、标价成本、（）和价格差异四大特征

价格水平价格弹性

51一个完善的网上销售渠道应具备（）、（）和配送系统。订货系统结算系统52网络促销是在（）虚拟市场上进行的，是通过（）网络技术传递信息。

虚拟市场网络技术

53要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的（）和购买动机。

需求特征以及购买行为模式

54 网上购买鲜花，由网上花店送达并代问候指定的亲朋好友，这种网络营销服务方式为（）伴随服务的有形货物。伴随服务的有形货物站点推广关系营销

55 比较购物代理可以分为（）和（）两种类型。

价格比较购物代理议价代理

56 可以直接通过互联网进行传输和消费的服务产品的营销活动称为（）。

网上服务产品营销

57 网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流（）

自由、平等和费用低

58 在传统营销管理中，企业常用的定价方法有（）、（）和（）。

成本定价需求定价竞争定价

59 网络营销服务管理包括营销服务战略计划、网络市场调研、网络广告、（）、网络渠道策略和（）。网络公共关系管理网络营销服务测试

60 基于用户的客户端主机IP地址的一种认证机制称为（）客户认证

四、简述

61 什么是产品的生命的生命周期？产品的生命周期包括哪几个阶段

产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。

产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4个阶段。

(1)介绍期（2)成长期(3)成熟期(4)衰退期

62 什么叫网络的软营销？实施网络软营销的基本出发点是什么？

网络软营销理论，是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的强势营销而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。

实施网络软营销的基本出发点是网络社区和网络礼仪。

63 与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？

优势：（1）网络营销强调个性化的营销方式：（2）网络营销可以实现全程营销的互动性（3）网络营销可提高消费者购物效率（4）网络营销的价格优势特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性

64简述整合营销的概念

网络营销与传统营销的整合为整合营销。

整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论为基础和前提

65 影响网络消费者购买动机的因素有哪些？

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：(1)理智动机。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

(2)感情动机：由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

(3)惠顾动机：基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

66 网络市场调研策略包括几部分？简述各部分策略内容。

网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调查。

（1）识别企业站点的访问者并通过其访问企业站点进行市场调查

解决这一问题，目前可采取以下一些策略：

①利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息②给予访问者奖品或者免费商品

③吸引访问者注册从而获得个人信息④向访问者承诺物质奖励

⑤由软件自动检测访问者是否完成调查问卷

（2）企业站点上的市场调查

要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：

①科学地设计调查问卷②监控在线服务③测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页④有针对性地跟踪目标顾客⑤以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者

⑥传统市场调研和电子邮件相结合⑦通过产品的网上竞买掌握市场信息

67 简述几种有效的网络营销管理模式。

目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：

①留住顾客增加销售②提供有用信息刺激消费③简化销售渠道、减少管理费用

④让顾客参与、提高客户的忠诚度

68 企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？

企业对网络营销产品的定价一般采用：

（1）低价定价策略

包括：①直接低价定价策略②折扣定价策略③促销定价策略。

（2）定制生产定价策略（3）使用定价策略（4）拍卖竞价策略

69 企业要提高网络用户对网站的访问率、可以采取哪些措施？

提高站点的访问率是指能长期吸引用户访问站点，即关键是增加站点的回访率

增加网站的回访率关键是网站本身的内涵，也就是网站能否给访问的网民带来价值，要增加访问回头率需要采取不同策略。

对于内容信息类的它的目标就是起到一个媒体的作用，就是要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；

对于中介服务类，它的关键是要提供有特色的别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类，它的关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优惠价格。对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问量，必须提供用户上网需要一些服务，如产品知识、网上直销、免费增殖服务等。

70 如何进行网络营销风险的控制？

网络营销风险的控制的核心和关键问题是交易的安全性，也是电子商务技术的难点。为了降低交易的风险性，必须从以下四个方面进行风险控制：

（1）信息保密性：（2）交易者身份的确定性：（3）不可否认性：（4）不可修改性：

网络营销风险控制的措施至少应包括以下三类措施，并且三者缺一不可：

（1）技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。

（2）管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。

（3）社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。

练习三

1 建立一个以公众喜爱的娱乐性服务为主的网站，以此来吸引上网者光顾网站，达到企业商品促销的目的。该类网站称为（）

A销售服务性站点 B 信息手册性站点C娱乐驱动性站点D在线销售性站点 C

2 （）控制型营销策略是指由单一卖方建立，以寻求众多的交易对象，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的营销策略。

A买方B卖方C中介方D买卖双方 B

3 下列哪一项不能作为网络广告的特点：

A交互性强、具有灵活性和快捷性B广告成本低廉、感官性强

C传播范围广、持续时间长D受众针对性明确、受众数量可准确统计 C 4 关于网络营销在将来的品牌策略中可能起到的作用是（）

A网络无法进行针对不同的顾客提出不同的品牌计划。

B网络无法进行针对不同的顾客提出不同的品牌建议。

C通过互联网厂商可以对不同的消费者提供不同的商品。

D与品牌计划无关，按照惯例由国外分销商的兴趣决定。 C

5买方控制型营销策略是由（）购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。

A一方B两方C多方D一方或多方 D

6网络内容服务商的英文缩写（）

A ISP

B ICP

C IPP

D ISD B

7企业在建设自己网站时，拥有自己独立的服务器，并将服务器放在ISP处，由ISP进行日常管理，该种服务器的建设方式为（）

A虚拟服务器B委托网络公司代理 C 服务器托管 D Web服务器 C

8网上直接调查方法有（）。

A在线问卷法、站点调查法、实验法和专题讨论法

B在线问卷法、观察法、实验法和专题讨论法

C在线问卷法、观察法、搜索法和站点调查法

D在线问卷法、观察法、实验法和站点调查法 B

9网络信息的收集，减少了信息传递的中间环节，保证了信息的

A时效性 B 方便性C及时性D准确性 A

10（）网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性特点为顾客提供方便快捷的网上售点。

A服务性 B 提升性C销售性D品牌性 C

11下列对网络营销特点不正确的描述是（）

A逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

B建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

C网络营销竞争不是以顾客为焦点的竞争。

D基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异。 C

12关于免费价格策略的说法下面不正确的是( )

A采用免费价格策略的目的是为了占有市场。

B免费价格不仅仅是一种促销策略，更是一种费用有效的产品和服务的定价策略。

C大部分企业在互联网上，开始推销和推广其产品通常采用的都是免费价格策略。

D免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划是紧密关联。 C

13与传统促销相比，下列哪一种是网络营销独有的促销手段（）

A免费促销B拍卖促销 C 有奖促销D削价促销 B

14下面哪一项不符合网络整合营销理论（）。

A营销的产品策略要以顾客为中心，企业辅助顾客设计和开发新产品，以满足顾客的需求。B网络营销产品的策略应是生产和消费的合成的策略。

C产品应满足顾客的需求，因而以核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次来满足顾客不同层面的需要。

D网络整合营销的策略就是事先以消费者为中心的传播同意性和双向沟通。 C

二、判断正误

1Spider是一种只有登录后才会被引用的软件。

2数据加密被公认为是保护数据传输安全实用的方法和保护存储数据安全的有效方法。

3一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、业务精通的网络信息检索员。

4网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，因而企业开展网络营销也必须要有技术投入。

5在互联网上产生了越来越多的网络中间商，并在电子商务价值链中具有重要的地位和作用。

6在电子商务的环境下，网络消费者只要通过上网订购完成了商品所有权的交割过程，就完成了电子商务的交易活动。

7电子资金的划拨依据的是虚拟银行与网络交易中心之间所订立的协议。

8信息的真实性和性是我们收集信息的最重要标准。

9网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由开放。

10 公共关系策略与广告策略都是面向顾客，宣传产品，因而采用的策略基本相同。

11企业形成了以顾客为中心的营销概念，就应当通过生产经营活动的时间适应、满足、引导和服务于消费需求。

12网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、消费者、竞争者、宏观环境等信息。

13网络营销就是在网上宣传本企业的产品。

14通常人们说的网上市场就是指能在网上进行买卖形成的虚拟的无实物形态的市场。

15对网上调查信息的整理和加工的主要是由计算机处理的。

16市场营销观念的理论基础是消费者主权论，社会营销观念的理论基础是兼顾消费者与公众的需要。

17 网络礼仪是一种不成文的网络行为规范。

18 网络跨越时空连贯全球的功能，使企业不得不进入跨国经营的时代。

19在互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，因而企业在网上采用强势营销方式展开营销活动，能得到较好的效果。（)

20网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。

四填空

1网络营销的形式有（）、销售促进、（）、关系营销。网络广告站点推广

2网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是（）、无存货的经营形式、（）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。

无店铺的经营方式无时间限制的全天侯经营

3网络营销产品的设计和开发要能体现产品的（），适合进行（）的大规模生产才能满足消费者的要求。个性化特征柔性化

4网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。为了降低网上交易的风险，提出了相应的安全性控制要求。包括（）、（）、不可否认性和不可修改性

信息保密性交易者身份的确定性

5按照服务提供方式的不同，检索软件也可以分为（）、非全文数据库检索软件、主题指南类检索软件。全文数据库检索软件

6若要查询在同一网页中，同时包含两个关键词。而这两个关键词的间隔要在一定的范围之内，可用（）操作符。位置算符

7网上支付系统由( )、（)、电子银行和认证机构四大部分组成。

电子钱包、电子通道

8网络顾客服务与传统的销售服务的最大区别在于提供了（），建立了顾客服务（）关系。个性化服务一对一

9美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的（）和（）等问题，最大限度降低渠道中的营销费用。

多层次的管理多层次的控制

10对总体市场的细分有利于发挥企业的营销能力。在传统营销管理中，通常按（）、（）、（）和（）作为标准来细分市场。

地域细分人口细分心理细分行为细分

11常用的网上支付方式包括有（）、（）和（）等。

电子信用卡电子货币电子支票

12销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网络的（）、直接性、实时性和（）特点为顾客提供方便快捷的网上售点。交互性全球性

四、简述

1在传统营销管理中，选择目标市场的主要依据是什么？

企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。因而目标市场选择的依据是市场细分具体可选择下列三种不同的战略思路：

（1）无差异营销（2）差异营销（3）集中营销

2简述网络营销系统应包括哪些功能？

一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。

3简述市场调研的步骤

网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。网上市场调查一般包括以下几步：

（1）明确问题与调查目标（2）确定市场调查的对象（3）制定调查计划

包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容

（4）收集信息（5）分析信息（6）提交报告

4网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？

在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品

层次，以满足顾客的个性化需求特征

5何为网络促销，网上促销有哪些特点和经常采用哪些方法进行促销？网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

特点：(1)网络促销通过网络技术传递信息

(2)网络促销是在虚拟市场上进行的这个虚拟市场就是互联网。

(3)互联网虚拟市场是全球性的互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。

网上促销方法：

网络营销是在网上市场开展的促销活动，网上促销常用的方法有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告

6网络市场的中间商有哪些类型？各有什么功能？

网络中间商的作用是在网络市场中为用户提供信息服务中介功能的，在互联网上出现的新型网络中间商主要有以下10种类型：

（1）目录服务商（2）搜索引擎服务商（3）虚拟商场（4）互联网内容供应商

（5）网络零售商（6）虚拟评估机构（7）网络统计机构（8）网络金融机构（9）虚拟集市（10）智能代理

7网络广告的发布有哪些形式，在应用时各要注意哪些问题？

（1）主页形式（2）通过网络内容服务商（ICP），在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告（3）利用专类销售网（4）应用免费的互联网服务（5）采用黄页形式（6）列入企业名录（7）借助网上报纸或杂志（8）建立虚拟社区和公告栏（BBS）

（9）使用新闻组（Newsgroup）

8如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点?

根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：

（1）纯有形货物的伴随服务（2）伴随服务的有形货物。

（3）主要服务伴随小物品和小服务。

（4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。

特点：

服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：(1)增强顾客对服务的感性认识。(2)突破时空不可分离性。(3)提供更高层次的服务。

(4)顾客寻求服务的主动性增强。(5)服务成本效益提高。

9网络营销实施的运作过程分为哪几个阶段？

网络营销实施的运作过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。一个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：

（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。

（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。

（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。

（4）与互联网连接。

（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。

（6）树立网上企业形象。

（7）开展网上市场调研。

（8）在网上推销产品与服务。

（9）与客户沟通，通过网络收集订单。

（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。

（11）通过网络与分销商联系。

（12）促进在线销售。

（13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。