化妆品店铺的陈列

化妆品店铺的陈列

店铺的布局和陈列很重要，为什么重要，到底重要到什么地步，很少有人说的明白。

可以“吸引更多的人进店”

可以“方便顾客的观察和选购”

可以“增加顾客购买欲望”

可以“更有视觉美感”

可以“增加空间的利用率”

我想到以上这些，总觉得不够深刻。

古时候打仗，是很讲究阵法的。如大家熟知的薛仁贵的“龙门阵”，穆桂英破的“天门阵”，诸葛亮的“八卦阵”，玩三国游戏的朋友，对“鱼鳞阵”“偃月阵”“方圆阵”都非常熟悉。摆出克敌的阵法，以己之长，破敌之短，用最小的代价取得胜利。

阵法很重要，这个我们都知道，但我们都没打过仗，甚至群架都没打过，对于阵法，相信大家和我一样，没有亲历过战争的生死，仅仅是在感觉上去理解它的“重要”。

直到我看到了一个故事。

明朝抗倭名将——戚继光，根据东南沿海地区多丘陵沟壑、河渠纵横、道路窄小和侨寇作战特点等情况，创立了鸳鸯阵法。以形似鸳鸯结伴而得名。

鸳鸯阵阵形以11人为一队，最前为队长，次二人一执长牌、一执藤牌，长

牌手执长盾牌遮挡倭寇的箭矢、长枪，藤牌手执轻便的藤盾并带有标枪、腰刀，长牌手和藤牌手主要掩护后队前进，藤牌手除了掩护还可与敌近战。再二人为狼筅手执狼筅，狼筅是利用南方生长的毛竹，选其老而坚实者，将竹端斜削成尖状，又留四周尖锐的枝枝丫，每支狼筅长3米左右，狼筅手利用狼筅前端的利刃刺杀敌人以掩护盾牌手的推进和后面长枪手的进击。接着是四名手执长枪的长枪手，左右各二人，分别照应前面左右两边的盾牌手和狼筅手。再跟进的是使用短刀的短兵手，如敌人迂回攻击，短兵手即持短刀冲上前去劈杀敌人。“鸳鸯阵”不但使矛与盾、长与短紧密结合，充分发挥了各种兵器的效能，而且阵形变化灵活。可以根据情况和作战需要变纵队为横队，变一阵为左右两小阵或左中右三小阵。当变成两小阵时称、“两才阵”，左右盾牌手分别随左右狼筅手、长枪手和短兵手，护卫其进攻；当变成三小阵时称“三才阵”，此时，狼筅手、长枪手和短兵手居中。盾牌手在左右两侧护卫。这种变化了的阵法又称“变鸳鸯阵”。此阵运用灵活机动，正好抑制住了倭寇优势的发挥。戚继光率领“戚家军”，经过“鸳鸯阵”法的演练后，在与倭寇的作战中，每战皆捷。

这个阵法的细节，对我们寻常人来说很复杂，不好理解。没关系，我们重点来看看戚继光的战绩：

戚家军抗倭主要战绩：

台州花街之战：斩首３０８颗，生擒２名倭首，其余淹死和未割首的数目不详．解救老百姓５０００多名，自己牺牲陈文清等３人．

白水洋战斗：我敌对比：１５００对２０００余，全歼２０００多名倭寇〔包括几百胁从〕，斩首３４４颗，生擒５名倭首，解救老百姓１０００多人，自己

牺牲陈四等３人．

长沙之战：消灭倭寇３０００名，解救百姓１２００多人，斩首不多，此战主要为解救百姓．

福建横屿岛渡海之战，消灭倭寇１０００多名，斩首３４８颗，俘虏２９名．解救百姓８００多人．牺牲陈文彪等１３人．

牛田之战，击溃数千名倭寇，斩首６８８颗，自己无一人牺牲，解救老百姓９５４名．

林墩之战，烧死和淹死倭寇３０００名左右，斩首９６０颗，俘虏２６人，解救百姓２１２０人．此战阵亡最多，达到６９人．

福清葛塘之战，消灭３００多名倭寇，斩首１５０多颗，自己牺牲２０人．

平海卫战斗，斩首２６２２颗，解救百姓３０００多人，牺牲金渔等１６人．仙游之战，击溃１００００余名倭寇，杀死倭寇１０００余，斩首４９８颗，生擒１名，解救百姓３０００多人，自己牺牲童子明等２４人．

王仓坪战斗，击溃倭寇近万名，斩首１７７颗，救出百姓３０００人，自己无一人阵亡．

蔡丕岭战斗，击溃倭寇７０００余名，杀死１０００多名，斩首１６０多颗．自己牺牲３１人．

其余较小规模的战斗，总共加起来，在浙江福建广东有８０多次，没有一次败仗．每次几乎都是全歼敌人，而自己只伤亡几名或者几十名，牺牲最多的一次也只有６９人．在牛田和王仓坪战斗中，消灭了上千名倭寇，而自己却没有一人阵亡．

（——转自《百度文库》）

知道牛逼了吧！

所以说，阵法那是相当的重要，当将军的不懂阵法，那是要坑死无数人的。零售店的布局和陈列，就是排兵布阵，两者的区别，布局更倾向于“整体”，陈列则倾向于“局部”。

电影《东方不败》里，令狐冲问任我行：“东方不败的武功，到底高到什么样的地步？”任我行无法用言语来形容，于是转而问道：“你想不想看一看《葵花宝典》？。。。”

现在你问我：“布局和陈列到底重要到什么地步”？

我只回答你：“你想不想，来客越来越多，逛得越来越久；不需要营业员的导购，顾客也能买的更多，更方便？”

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货品的陈列，有两条核心口诀心法

1、让好卖的货卖的更多（以下简称第一原则）注：这条原则是用来指导陈列的，不是用来指导销售的，请勿混淆概念。

2、高档独显，低档扎堆（以下简称第二原则）

所有陈列里面的细节规律，基本都是围绕这两点展开。请细细体会。

然后再理解几个名词

1、吸引力商品：

在客观上，最能吸引客人进店和购买的商品。

2、主推商品：

即你主观上最想卖给顾客的商品。

比如新开的店，你应该向客人主推知名品牌，哪怕毛利低一点，以增加会员和消费信任。

已经是成熟的店子，都多主推毛利相对高一些的商品。不同的活动，季节，主推商品都不一样。

3、配套商品：

为满足顾客的不同需求和特殊要求，丰富商品结构，而配套的商品。

比如日化店常见的生活用品，工具，。。。。

对于不同类型定位的店子，一个店的不同发展阶段，以上这些商品，都是变化着的。

关于人的行为特征，比如人习惯靠右走，看东西习惯从左边开始，等等，则在下文讲陈列中慢慢提到，不单独拿出来说了。

以下我们以中岛柜为模型，讲具体的货品陈列方法。

一、品牌陈列与品类陈列

即按品牌扎堆，或按品类扎堆，是最基本的陈列原则，两者也可以相互结合。一般说来，背柜上多以品牌陈列为主，中岛上多以

品类为主。因为同品牌货品颜色统一，货品系列多时，在货柜上多竖向为主，横向为辅。货品系列少时，才考虑同品牌以横向为主，如同品牌同型号货横摆一排。而中岛柜因为柜台的因素，则以品类陈列为主。不同品牌的同一品类聚集在一块，更方便顾客同类比较。要注意的是，并非同一品类一定要摆一排，以横向扎堆是主原则，但也可以穿插的以竖向扎堆为辅助，不要死板。

二、货品与货架（1）

中岛柜的展位板从下往上，位置黄金度逐级增加。按照“让好卖的货卖的更多”的第一原则，从理论上讲，。之所以是理论上，是为了方便理解。

实际摆的时候则无需死板，可以在好的位置和视线最先到达的位置（比如两边，特别是左边），以吸引品为主，中间穿插一些主推品。

货品与货架（2）

为了方便理解，我这里只用了三层表示。

①小体积商品的位置应优于大体积商品。

人的常识里有“浓缩的都是精华”，潜意识里东西越小越精贵（比如钻石），相对来说越大则越不精华。参考“第一”原则，商品越小越往好位置放。

更重要是，小体积货需要近距离的观察，不可能把它放到最下面。大体积货因为目标够大，放差一点的位置，也不影响顾客看它。

②无包材商品位置应优于有包材商品

这里以护肤品为例（日化洗护一般无外纸包材）

无包材给人以平价易耗的感觉，即出售的多，卖的频繁，有包材则相对显得高档和不易耗，即卖的相对少。——遵循“第一”原则。

关键是，无包材更易于顾客拿在手上观察，打开，闻和试用，所以尽量把它往好位置放。

层高的调节不多说，按上图领会即可。

货品与货架（3）

这里以日化背柜为例，是一张我们常见的图。

背柜为日化店常见的240cm高背柜，人高参考的是南方女性的160cm身高。要说明的是：A上面的B位置，从视线上来讲应该也为A，但因高度需要人抬手过肩拿取，所以只能以B论处。另外，每个店的背柜的层板的高度和数量不一样，ABCD的排列，要根据自己店内实际情况来区分，以上只是模型参考。

摆多还是摆少？

有些店主有这样的理解，单位面积里摆的货越多、越丰富，可选择性就越大，卖的也就越多。比较极端的表现如：货架的间距安排的过窄（小于90公分）。

货品的多与少，丰富与否，是根据店铺定位来的和经营特点来决定的，一些品牌专柜，品种相对店铺来说并不丰富，但就是一到两款单品就可以卖疯掉。一些大型超市，日化洗涤区域比一般日化零售店还大，但坪效就是没店铺好，一味的求少和一味的求多，都不合适。

不过一味求少我们见的少，基本是一味求多。

这个多体现在三个方面：

1是增加整体的货柜占地，缩减人的活动面积。

2是增加货柜陈列面积，从上到下，从左到右可能摆满。

3是增加单层展板上的陈列数量，尽量摆满。

人的活动空间和货架间距的设置，是“货柜与店铺”的关系，我在“布局篇”里说明了。

这里说第2点和第3点

日化店和个人护理店所倡导的“一站式采购”确实取得了巨大成效，也使得利用空间多陈列货品以丰富选购到了无以附加的地步：包柱货架、收银前台配架、各种斗柜的使用等等。在日化店发展的早期，确实要提倡“平价，名品，一站式”等主张，充分利用这些特点与超市日化区和精品店竞争。随着会员的累积和经营的升级，后来多逐渐开始“名品→终端品→自有品牌”“侧重洗涤→侧重护肤、彩妆”“成交量→销售额→毛利率”等方面的转变。

不难看出，随着生意的稳定和需要，对销售量，商品的利润，交易的难易度之间的平衡和要求都会升高，就是说，随着日化店销售策略的改变，对购物的方式、环境、服务等都提出了新的要求。

以此来说柜台上的陈列面积，日化店的背柜特别显著，都是满打满的放，初一眼看货品丰富，在一眼看——两眼昏花。中国的水墨画里讲究一个留白，适当的留一些空白区域来，更适合视觉感受和突出重点。50—180公分，是人手方便触及到的区域，再往上或往下的区域再陈列货品，实际含义并没有，既影响视觉，站近了也看不到，更不方便拿取。在成熟的日化店里并不可取。

反观屈臣氏，千色店，韩国tadacosa，丝芙兰等店，对于50公分以下和180（或200）公分以上的处理，既然该区域陈列货品意义不大，干脆另作其它用途，满足购物体验和视觉舒适。

所谓少即是多，日化店在成熟和升级的过程中，必然有在陈列上做减法的阶段。

屈臣氏

千色店

丝芙兰

韩国tadacosa

单层货板也是这样,与其各种商品摆满摆多，排排站。不如品种精简一些，利用陈列造型造型上或颜色上的韵律使得视觉更舒适，货品更主次分明又各有其特点，或增加单品间的间隙使得整体更有透气感。特别是处理一些高单价的护肤精品时更要注意这些。

我拿丝芙兰的中岛侧边货板对比一般日化店的，举例有些极端，但道理同上。

这都是来自“第二”原则——高档独显，低档扎堆。好比皇帝一个人独霸紫禁城，而平头百姓只有立锥之地一样，是自然的法则。越是低价易销的商品，越是扎堆放，比如袋包洗衣粉直接堆在门口促销，10元不到的手霜胡乱一堆仍在斗柜里；越是高档货则越单独放置，甚至配上各种装饰物点缀，比如珠宝、奢侈品。这些都是易于理解的例子，道理却同样适用于店铺发展的过程，当你不再需要平价和货品丰富去吸引客人时，就要对空间的使用有新的认识。

三、货品与货品（1）

我们以一层货架为例，正面看。

【数量】

AB级位置

每个单品最少2-3组，这是最少的要求，更多亦可，根据位置和其它情况来定。一排最少3个品种（或3个颜色）。品种更多的极致况是不能让一个单品种只能摆一组。

CD级位置

品种则可以趋于单一，1-3个品种摆一排也行。

货品与货品（2）

【高度】

同层货品高度应趋于统一（或通过堆双层能接近）相邻落差不宜过大。

但完全一致话，不同品种最好通过陈列方式使得有点落差，同品种则无需考虑。

过高或过低的货品不宜靠在一起，一定要有高落差的话，一排也不要出现过多。摆放时讲究一个视觉韵律，你从左往右一眼扫过去，自己感受一下吧。

货品与货品（3）

【组合】

从上面看，2-4组，可以采取排头兵形式，增加陈列视觉感，突出单品。

超过4组，或是偏差的位置（比如CD级位置），则多是对齐搞排排站。

单品体积较小，包装边线是直线的货品（如护肤品的纸外包装），组数较多时组与组间最好留一点间隙，不同品种组之间的间隙可更稍大一些。

无包材货品（比如软胶装倒立瓶）的边线多是斜线，即使并排靠在一起也必然会留下间隔。

特别是A级位置的护肤品，排头兵最好为试用装，有几种摆法参考。

一些店主会问：护肤品的同系列各单品，怎么做组合陈列好看？

比如某品牌的某系列，有5-8款单品，高低大小不一，瓶材各异，怎么摆在一起好看。

由于各个品牌有各自的标准陈列法，各位实在不知道摆的话，遵循一个原则：摆在一起成三角形。从正面，侧面，上面看，都差不多是三角形的队列就行。

四、配套助销品

特价牌，插板，各种各样的POP，举一些例子，以供参考。

（配图）

特例：底层价格签

虽然货架底层的位置并不好，但既然有这个摆货层板，还是要尽量利用好这个位置。

想办法设计一些小细节，顾客会认为你很贴心。

（配图）

特例：镜子的使用

在所有的助销品里，这个道具的实用性被大大低估了。在一些特殊的位置，适当的安排一些镜子，你会发现效果很不一般——它可是女人的天敌！