论女性中药保健品购买动机及营销对策

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第12卷 第12期 2010 年 12 月

辽宁中医药大学学报

JOURNAL OF LIAONING UNIVERSITY OF TCM

Vol. 12 No. 12 Dec .,2010

据第五次人口普查统计,我国女性消费者占全

国人口的48.7%,对消费活动影响较大的中青年妇女,即年龄在20~55岁的女性约占人口总数的21%。女性消费者群体数量庞大,是大多数购买行为的主体。随着我国人民生活水平的不断提高,人们的健康观念发生了较大的变化,从有病看病转向无病防病,防病先保健。保健品作为具有保护和提高消费者健康功能的特殊食品,正迅速步入人们的生活。由于我国经济的迅速发展,可自由支配货币收入增加,对较昂贵的保健品也有了一定的消费承受能力。目前保健品行业的一个重要特点是竞争激烈,产品淘汰快,企业寿命短。许多品牌,都是来去匆匆,几乎没有能够长久的品牌。一些短视企业利益至上,夸大功能,误导消费者,以至于影响到整个行业的信誉,给全行业的健康发展造成负面影响。为此,文章试图通过对我国中药保健品市场女性消费者的购买动机进行分析,并提出适合女性中药保健品市场发展的营销策略,以满足女性消费者在防病及病后康复方面的需求,以期促进女性中药保健品市场的发展。

1 女性中药保健品购买动机1.1 求名好胜倾向

这类女性消费群体一般收入较高,生活条件优越,通过购买中药保健品,既能满足医疗保健的需求,又能显示自己的身份地位、个人财力,向别人炫耀自己的与众不同,以满足心理上的自豪感。

1.2 注重外观倾向

俗话说“爱美之心,人皆有之”,对于女性消费者来说,就更是如此。大多数女性消费者将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待,因此在挑选商品时,她们会非常注重商品的色彩、式样,往往依据包装的第一印象判断产品的优劣,中药保健品的外观美感可直接影响其购买与不购买。

1.3 注重价廉型

这类女性消费者往往由于经济收入的原因,对中药保健品的价格十分敏感。她们的购买动机是以物美价廉为目标,所以她们对价格很关注。此类女性消费者常见于35~50岁的家庭主妇,既要照顾自己,又要满足孩子;既要想着老公,又要孝敬双方老人。她们不得不为生活琐碎的开支而精打细算,但是她们又需要中药保健品来巩固老人的健康,帮助孩子提高学习成绩,留住自己的美丽。因此,折扣、买一赠一等促销活动很容易打动她们。

1.4 讲究实效型

这类女性消费者群体以追求中药保健品的使

用价值为主要目标,把中药保健品的质量作为购买

论女性中药保健品购买动机及营销对策

孙继爽1,柳 杨2

(1.辽宁中医药大学,辽宁 沈阳 110032;2.成都中医药大学华神药业有限公司,四川 成都 610225)

摘 要:据第五次人口普查统计,我国女性消费者占全国人口的48.7%,对消费活动影响较大的中青年妇女,即

年龄在20~55岁的女性约占人口总数的21%。女性消费者群体数量庞大,是大多数购买行为的主体。文章试图通过对我国中药保健品市场女性消费者的购买动机进行分析,并提出适合女性中药健品市场发展的营销策略。

关键词:女性消费者;中药保健品;购买动机;营销对策

中图分类号:R711.7 文献标识码:A 文章编号:1673-842X (2010) 12- 0164- 02

收稿日期:2010-06-02

作者简介:孙继爽(1985-),女,辽宁抚顺人,硕士研究生,研究方向:中药经营管理。

On the Women's Motivation to Buy Medicine and Health Products and Marketing Strategy

SUN Ji-shuang 1,

LIU Yang 2(1.Liaoning University of Traditional Chinese Medicine,Shenyang 10032,Liaoning,China;2. Chengdu University of Traditional Chinese Medicine CES

Pharmaceutical Company Limited,Chengdu 610225,Sichuan,China)

Abstract:

It is the fifth census statistics,female consumers accounted for 48.7% of the population,a greater impact on the consumption activities of young women,that is,the age of 20 to 55-year-old female about 21% of the total population. Large number of female consumer groups is the subject of most purchases. This paper attempts to make an analysis of female consumers' purchasing motives about health products of traditional Chinese medicine market,and put forward for women in medicine and health products market development and marketing strategy.

Key words:female consumers;Chinese health products;purchase motivations;

marketing strategy

12卷辽宁中医药大学学报

产品的第一目的性,她们强调产品质量的可靠性和安全性。她们多数不盲目,以自己亲身体验或经过自己信任的医师、药师以及使用过该中药保健品的亲朋好友介绍,才决定购买行为。

1.5情感因素

女性消费者心思细腻、感情丰富,一般具有比较强烈的情感特征,这种心理特征表现在中药保健品消费中,主要是用情感支配购买动机和购买行为。女性消费者对中药保健品外观、形状中所表现的情感因素十分重视,往往在情感因素作用下产生购买动机。中药保健品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、中药保健品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以使女性消费者产生购买动机。有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买,有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定,使其转为购买促销的产品。

2 女性中药保健品市场的营销策略

2.1产品策略

女性消费者在选择保健品时,产品可靠性、安全性、外观美感和企业诚信度等,都是衡量购买与否的关键因素。由此企业在开发女性中药保健品时,应切实开发出适合女性消费者的真正具有保健功能的产品。在品牌策略上,依据女性认同品牌的特点,以品牌延伸策略为主,即用已经成功的品牌为其品牌名称,利用其知名度和声誉,推出符合女性消费者需要的新产品。在包装策略上,由于女性消费者追求产品外形的美感,因此,企业应采取适宜的包装,制作出美丽的造型,新颖别致的款式,醒目而富有魅力的商标,这样极易引起女性消费者的兴趣,激发其购买动机,并导致购买行动。药材的品质是保证中药保健品产品质量的根源,精良的选材是企业打造优质品牌产品的法宝,因此企业在原材料的选购环节上不能有所疏忽,切不可只顾眼前利益,图便宜而购买低质量的药材,“道地药材”应是首选。中药是中华民族的瑰宝,我国企业应重视发挥传统中药优势,重视中药功能性保健品的研究开发,力求产品的性能更高、更安全。

2.2价格策略

由于受教育程度、经济收入和社会地位等各方面的不同,女性消费者对产品价格的认同程度也不尽相同。因此,企业在制定价格时应根据女性消费者的不同需求层次制定不同的价格。合适的价格既能吸引消费者的购买,又能实现企业利益最大化的目标。(1)面对一般的主妇型女性应采取低价定价策略、尾数定价策略[1]。这类女性消费者对产品价格是很敏感的,她们希望用有限的收入满足自己更多的需要。低价定价策略能迅速打开产品销路,扩大产品销路,从多销中增加利润。尾数定价策略针对的是求实、求廉的女性消费者,零头价格会使其产生便宜感。(2)面对高收入的白领青年女性消费者应采取高价定价策略。很多女性都有着炫耀、虚荣、攀比的心理,她们购买中药保健品,不仅是为了满足医疗保健的需求,也是显示了自己的身份地位、个人财力。高收入使其对较昂贵的保健品也有了一定的消费承受能力。再则白领青年女性“优质优价”、“一分价钱一分货”的心理,也使企业不能仅靠物美价廉取胜。所以,面向高收入的女性消费者的产品应采取高价策略,满足他们物有所值的心理需要。(3)面对市场竞争者应采取价格变动策略。中药保健品价格制定以后,由于宏观环境的变化和市场供求的波动,企业应主动及时、灵活地调整价格,以适应激烈的市场竞争。可采用产品差异化定价策略、产品价格组合策略、数量折扣策略、现金折扣等,在不同时期推出不同的价格。节假日适时实行让利销售,能吸引更多的女性消费者。

2.3渠道策略

女性的消费水平参差不齐,但对产品需求量很大,因此企业应考虑扩大中间商的规模和数量。另外,开设女性中药保健品专卖店、便利店等更有利于女性消费者购买保健品,而且产品的销售渠道变宽、变广,从而增加女性消费者的购买机会。另外,在农村,由于女性的收人更低,应采取短渠道分销策略,尽量减少中间环节,降低流通费用,减少女性消费者的负担。

2.4促销策略

由于女性消费者容易受广告的影响,因此,企业在占领女性市场的过程中,应注意用好广告这件利器。广告是营销的一个有机组成部分,先有广告投放再有营销思路,那是本末倒置的。过多地投入广告,而缺乏独特的营销理念贯穿始终,这将导致市场红火的假象,短期的繁华过后,产品将会滞销,甚至走向衰落。恰到好处的广告宣传,才能引发女性消费者的购买动机,使其成为现实的买主。节假日是女性消费者集中购物的时机。企业应把节假日作为女性市场促销的重点。在促销现场应实事求是地宣传保健产品,不要刻意夸大产品的功效。人员推销时要加强中药保健品营养的知识的宣传,使女性消费者了解产品功能和使用方法,可开设专场讲座来扩大影响。公共关系与宣传能够增进女性消费者对企业的认识、理解和支持,从而扩大产品的知名度,增加女性消费者对产品的认知,使其成为产品的忠实用户。促销活动的类型多种多样,如POP广告、奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批女性消费者的关注。可开展主题活动,如“健康之旅”,携忠实客户旅游、娱乐、休闲;“健康之星”、“形象天使”评选活动,为女性消费者提供展示个人的美丽与魅力的舞台。促销诉求点新颖独特有针对性才能刺激女性消费者心里那根敏感的弦,才能给人印象深刻的购物的乐趣。◆

参考文献

[ 1 ] 冯夏红.中药市场营销学教程[ M ] .2版.沈阳:辽宁大学出版社,2006.

[ 2 ] 李寿桥.感性消费时代女性消费心理的营销策略分析[ J ] .桂林航天工业高等专科学校学报,2007(2):209.

[ 3 ] 聂岚.保健食品的消费现状及心理[ J ] .现代预防医学,2007,34(4):478.

[ 4 ] 贾昌荣.直面女性营销的广告策略[ J ] .市场周刊:商务营销,2003(2):206.

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