电商社区研究分析报告

1.2 电商社区的诞生

电商产品虽然从本质上来讲是一个纯利益化的产品，对于买家和卖家来说只是一个实现价值交换的平台。

随着根据马斯洛需求理论，当人的第一层次的需求被满足时就会向高一层次过渡，随着人们生活水平的提高，仅仅购物的需求已经被满足，需求开始向社会层次过度，消费者的情感需求和认同感需要得到满足。

无论是古代的诗会还是现在的兴趣俱乐部，人都是有和自己相同品位兴趣的人交流的需求，当这群人聚合在一起就会产生一种文化，从而彼此影响。当传统的购物需求被满足后，消费者需要满足更高层次的需求与电商平台的销量遇到了瓶颈两者相结合，电商社区的诞生是一个必然的趋势。

除此之外，现如今消费者的购物需求正从需求曲线的头部逐渐转向需求曲线尾部的利基市场，由于尾部的冷门性，对于大部分消费者来说很少接触，故此一个分享介绍的环节显得十分重要，社区分享正是解决这一问题的良好方式，以个性化需求划分细分市场的时代或将来临，某一天市场也许会实现市场的终极细分化。

1.3 电商社区的兴起

受互联网的影响我们的世界正变的越来越平，地域、宗教不再是划分标准，人们开始以兴趣划分群体关系。个人意识的觉醒让消费者们不再满足传统的电子商务死人式的介绍，相同兴趣爱好者的推荐对于消费者的影响越来越大，人们更倾向于在某种圈子内进行交流，消费者们需要在某个渠道进行互动和发声，电商社区应运而生，使消费者们能够与相同爱好和品味的人进行互动和发出属于自己的声音。

早在公元328年亚里士多德就提出“人是社会性动物，那些生来就脱离社会性的个体要么是超人，要么是比人低级“的观点，从本质来讲，绝大多数人都是普通人，都有与人相处的需求，故此营造一个彼此之间认同能够互相交流的平台，打造一个小的社会群体圈子，让消费者的得到认同感，可以使得消费者对于电商产品的忠诚度上升。

当消费者有了“在这个圈子能找到我想要的，在这个圈子里有和我一样的人”的观念时，消费者来到社区的频率就会大大加大。正如我们的qq、微信、陌陌一样，我们为什么会使用他们？因为那里面有我们认识的人，有和我们一样的人。有时候人们在选择时，他人或意见领袖的意见往往会对其造成较大的影响，电商社区的兴起是传统的电商购物后作出评价的需求的升华，是数字时代的必然趋势。

1.4 电商＋社区 or 社区＋电商

纵观当前电商产品，无论是哪种模式，在其产品中都含有UGC内容，电商们越来越重视用户的声音，不断的鼓励其晒单，组合不同内容从而形成内部的闭环购物生态圈。与此同时，社区类产品也发现用户的声音，对于其变现能力的影响，开始在社区中引入消费购物的元素。电商与社区之间的壁垒变地越来越薄，彼此之间互通性越来越高。

对于电商＋社区形式来说，首先是以购物为切入点，在消费者完成后鼓励其进行晒单，将其晒单的内容进行划分放到社区中，为其它消费者提供意见。对于社区＋电商来说，先以内容为切入点，再去引导消费者进行下单，在完成下单后再次鼓励其进行晒单，让消费形成闭环。两种形式虽然逻辑不一样，但是在本质上都是鼓励UGC，为他人提供参考意见以及形成氛围环境。

无论是电商＋社区 or 社区＋电商都不会脱离最根本的氛围环境，只有形成了某种圈子和氛围，才会产生引爆点。正如苹果的策略理念，只有形成相同的价值观，才会形成小的社会群体，从而使小社会到大社会进行过渡，提升影响力，产生引爆点。任何社区，从本质来讲就是一个小的社会，而社会一个小的社会中最重要的是什么？相同的价值观（共识）和意见领袖（精神寄托）。不过从现状来看，只有少数的产品形成了自己的氛围环境，使用户用户拥有相投的价值理念，大部分并没有实现这种效果。至于意见领袖，目前市面上都产品，在这方面做得都比较差。

二、产品分析

2.1、产品选取

2.1.1、产品选取

选取的产品：淘宝、贝贝、蘑菇街、小红书

选取说明：

电商＋社区：

淘宝作为电商龙头，其社区是电商＋社区产品中的典型案例，具有参考分析价值较大。

贝贝作为跨境电商的第一只独角兽，其业务模式包含了多个环节，其圈儿是典型的社区，其模式与淘宝类似，从电商切入社区，对于电商＋社区来说具有参考价值。

社区＋电商：

蘑菇街从垂直电商转向社区电商，其产品形式是典型的UGC自然引流模式，是社区＋电商类典范。

小红书前身为女性化妆品分享交流社区，在跨境电商热时转型加入购物环节，从基因上它是一个社交产品，对于社区＋电商模式来说具有参考价值较大。

2.1.2、体验概括

体验概况表表一

2.1.3、模式分析

电商＋社区 or 社区＋电商其产品、运营内在逻辑必然不同，这是由其基因所导致。不同的模式有不同的侧重点，比如什么值得买就是典型的UGC引流模式，其就非常重视UGC内容，整个产品都是围绕着用户原创所展开。对于电商＋社区的形式来说，其内部逻辑首先是以买东西为切入点，之后在引入社交环节，而社区＋电商是先从社交环节入手，打造内容分享的氛围之后通过引流的方式实现购物，两者从本质来讲不分优劣，但是在不同是产品的内部深层次的逻辑上却有很大区别。

2.2、产品战略层分析

2.2.1、产品定位

如下表（表二）所示，选取的4款产品都没有将消费者定位于高端消费人群，这或与高端消费人群更倾向于线下购物有关。

ps:入门／普通／中级主要以消费能力划分

产品定位&目标用户表二

2.2.2、需求分析

商业需求分析：人们在购物时，有相同需求或品位的他人的意见往往有很大的指导作用，对于消费

者来说可以促进其下单。除此之外，当消费者在闲逛时发现一条好的购物分享，很容易就会被其吸引注意力，然后购买。无论我们愿意或不愿意去承认，都不能否定一点，看的越多想买的欲望越大，尤其当在看到他人的分享后脑补出使用时的场景时，这时购物欲望就会加大。故此，提供一个兴趣相对相同的圈子，里面的内容会对消费者下单有良好的引导作用。

用户需求分析：随着消费能力与消费理念的升级，消费者不再满足其传统的网购模式，他们希望在购物后可以进行分享，和他人一起交流购物经验，秀出自己买的衣服或者数码产品等。与此同时，由于中国经济的发展，各种商品的品类越来越多，整个购物消费的需求曲线显现出了真正的面目，对于利基市场的需求逐渐加大，消费者们的个性化需求越来越多，但是由于很多产品的冷门性质，消费者并没有听说过，故此也需要一个社区用于分享交流。为了解决消费者的需求，提升产品的黏着度，社区模块的建立势在必行。

2.3、产品范围层分析

2.3.1、产品反设计

任何一款产品或功能在设计时都会有一个原点，这个原点是其最核心的点，任何设计都是从这个点出发，当我们分析和研究某个产品或者功能模块时，应该尝试着去逆推其设计理念，就好像技术中的逆向工程一样，进行反着推倒，我们可以发现其真正的内部逻辑所在。具体内容如下表所示（表三表四）

原点&逻辑表三

设计理念表四

2.3.2、功能对比

功能对比表表五

小结：从功能上看4款产品的功能基本相同，其功能点的不同主要由于其业务模式的差异所导致。如私聊功能的对比，蘑菇街与贝贝都有私聊功能，而其他2款产品没有。蘑菇街的私聊功能是因

其C2C模式所导致，贝贝虽然是典型的B2C模式，但其在社区中也含有私聊功能，这是由其所拓展出的C2C业务环节所导致的。而淘宝主要是以电商为切入的社区，内容主要以晒单为主，在消费者互动环节显得略差。小红书因其UGC＋自然引流的业务模式，因商品不由用户所发布，故此并不需要用户之间彼此进行私聊交流。

总的来说，产品之间的功能差异主要由其业务模式所导致，其根本的运营逻辑不同，必然导致功能的不同。从互动性来看，C2C的业务模式在互动上更占据优势。从内容数量上来看淘宝的业务模式更胜一筹。从内容质量上来看，UGC模式有明显优势。

2.4、产品结构层分析

2.4.1信息架构

淘宝社区信息架构图图一

贝贝圈儿信息架构图图二

小红书社区信息架构图图三

蘑菇街社区信息架构图图四

小结：

从信息结构角度分析：看贝贝的信息结构更为复杂，这与其社区的存在目的相关。其社区是为了给妈妈进行交流，同时让个人卖家能够展示其商品，故此在活跃度上比淘宝和小红书高，而对比与蘑菇街，由于两者的模式相近，在活跃度上与蘑菇街相比基本持平。

从产生内容的目的角度分析：蘑菇街与贝贝在其社区产生的内容的主要目的基本相同，都是由个人卖家为了增加销售所导致。淘宝相比于以上两款产品来说，在产生内容的目的上显得没有那么功

利性，主要是由用户晒单的目的所导致产生了内容。4款产品中，小红书产生内容的功利性最低，由于其定位的目标人群是入门级/普通级海淘用户，故此在内容上小红书主要是用于分享，用户也更习惯于这样的氛围。

从商品链接角度分析：贝贝的的大部分UGC内容中都含有商品链接，这与蘑菇街基本相同，两者在社区模块均是由个人卖家所产生利益，故此导商品链接并不奇怪。淘宝的商品链接主要是由用户晒单时所产生，其产生内容的目的与蘑菇街、贝贝产生内容的目的不同，故此在吸引用户点击商品链接方面显得略差。4款产品中小红书的导链接能力最差，这也与其用户在产生内容的目的有关，我认为小红书在导商品链接上或出于保持社区纯净度的目的，故此没有将UGC内容后附加很多链接，而使用UGC内容吸引，自然引流的模式去吸引用户下单。除此之外，小红书在商品链接于UGC内容

结合上有一点做的非常好，那就是在用户搜索商品时会推荐其相关的UGC内容，对于其目标用户入

门级/普通级海淘用户来说，有很大帮助。

从UGC质量角度分析：淘宝的社区的内容质量是这四款产品中最差的，其UGC内容的评论也是4款产品最为粗俗的，淘宝在UGC内容评论上做的很差。相比之下，其他三款产品在UGC上显得更为用心，其中属小红书UGC质量最高，这与其原有社区的基因密不可分，其在转型电商前已经将社区氛围打造较好，其他三款产品在追赶的路途上还有较长路要走，不过在吸引度上蘑菇街与贝贝相对于小红书并不逊色，但是淘宝在其吸引度上相比其他较差，这或与其大部分成交是通过搜索结果所产生有关。

从UGC丰富度角度分析：由于其功能模块定位不同，产品定位不同，其必然导致目标用户人群的不同。对于蘑菇街，小红书，贝贝来说，其用户群体结构相较于淘宝的用群体结构显得单一，故此在UGC丰富度上完胜于其他三款产品，淘宝的兴趣“圈子”的种类和数量相比于其他3款产品来说显得较为多。不过在内容形式上，蘑菇街与贝贝可以播放视频，这点是淘宝和小红书所没有的，相比之下前两者内容形式更为丰富。

2.5、产品框架层分析

2.5.1 框架层分析

淘宝图五

从信息角度分析：淘宝的社区内容主要是由个人晒单所产生，除此之外有一些个人动态，从内容吸引度来看，相比于其他三款产品较差。不过，淘宝的社区胜在内容丰富，其为用户提供了不同内容的圈子，为有不同兴趣爱好的人提供了不同的选择，如果能够判断用户的喜好，展现不同的社区内容的话，会显得更好。除此之外，淘宝用户的评论言语粗俗程度是4款产品最严重的。

从导航角度分析：5模块底栏式导航。社区部分顶部采用tab式导航，用户可以左右滑动进行切换，下方是“圈子”模块，用户可以选择自己感兴趣的内容进入查看，如果想查看更多圈子，可进入圈子广场，查看更多的内容。再下方为UGC内容，用户可以选择感兴趣的内容进入，进行查看，总的来看，淘宝的社区模块，在导航上使用的是模块化＋tab的入口。

贝贝图六

从信息角度分析：贝贝的内容产生主要由个人卖家产生，这点与蘑菇街相同，由于个人卖家的性格特色不同，在内容吸引度上要胜于考拉这种官方似地推送动态。由于其目标用户明确，大部分内容都是围绕着宝贝和辣妈穿搭展开，整个社区的内容信息对于目标用户的吸引度较大。

从导航角度分析：底部采用5模块的底部式导航，在进入社区后，其分为了4个模块，轮播图，小推广模块，中推广模块，浏览内容模块。这种布局为用户提供了多个入口，用户可以快速的进行选择。当用户向下拉时，关注－推荐…Tab导航固定，用户可以左右滑动进行切换，体验较好。

蘑菇街图七

从信息角度分析：蘑菇街的社区主要由其逛逛逛的UGC＋官方内容与聊聊聊中的社区＋直播组成。蘑菇街首页的逛逛逛模块，在顶部为官方的轮播图推广模块，下方为小的推广模块，用于官方推广细分内容。当用户向下浏览，就可以看到官方或者小店店主的（UGC）动态内容，由于小店店主不同，其展示形式与内容页不同，用户在浏览时很难感受到枯燥，体验较好。在其热门模块，蘑菇街使用了1个中型推广模块，2个小推广模块的信息布局，在其下方展示24小时热门人物和更多话题，让用户浏览的选择较多。从整体的角度来看，此部分的体验较好，内容较为丰富，符合其逛逛逛的定位。接下来再看其聊聊模块，在聊聊聊模块中有3个部分，顶部是直播，用以增加用户之间的互动性，中间的社区模块点击之后可以查看到相关内容，下方就是私聊模块，私聊模块中经常出现的广告是一个很大的问题，在用户关系处理上蘑菇街或可以考虑进行优化。点击社区模块后，进入的部分如上图最右边所示（图七），蘑菇街对话题进行了细分。

从导航角度分析：5个模块式的底部导航。首页，当用户向下浏览时，其关注－热门－星榜—…..的这一模块会固定在上方，用户可在这模块进行左右滑动进行切换浏览内容，为传统的tab式导航，此部分仍然逃脱不了越往后面，使用频率最少的问题，不过好在蘑菇街有了关注这一tab，用户在浏览时可以有更强的针对性。蘑菇街的聊聊聊模块采用3栏的分布式的布局，在导航上显得较为良好，区分度较高。社区部分，顶部为tab式导航，下方内容为一条条的展示，导航效果较好，区分度较高。

小红书图八

从信息角度分析：小红书的社区主要由其UGC内容所构成，如上图（图八）所示，小红书的首页展示了它的UGC内容，其UGC采用两列式布局，在之前，小红书采用的是瀑布流式布局。相比于瀑布流式布局，两列式布局让用户一眼可以浏览到更多的内容，不过牺牲了用户的浏览体验。为了让用户的浏览更有针对性，其在发现模块中还对UGC内容进行了分类，点击某一分类，即可进入某一分类的内容，如上图最右边的图片所示（图八），在该分类中再次对UGC内容进行了细化，同时展示了相关商品与内容，当再次点击某一子分类时，进入的页面样式与之前一样，这样就形成了一个闭环浏览，如果能够一直有用户感兴趣的内容，用户就很有可能一直浏览下去。除此之外，在发现模块中，用户可以进行搜索，在搜索结果显示上，小红书采用商品＋笔记（UGC）同时展示的策略，为用户提供了更多的参考信息。

从导航角度分析：小红书底部采用了和绝大多数电商产品相同的5个模块的底部栏设计，其在分类中没有采用大部分电商的tab式导航，使用了模块式布局的导航，用以区分细类的UGC内容，在浏览体验上显得更好，避免了tab导航越到后面浏览频率越低的问题，使用户的浏览更有针对性。

小结：

信息内容对比表表六

导航模式对比表表七

2.6、产品视觉层分析

2.6.1视觉对比

从其面向的用户目标用户喜爱的角度来看，4款产品中贝贝、蘑菇街、小红书更具有针对性，其颜色主要是为了迎合女性的审美，淘宝由于其用户群体庞大，选择了一个比较适中的橙色用以展现。

从品质感来看，个人认为蘑菇街做的最好，整个产品突出了时尚感，设计为扁平化设计，品质感最强；小红书其次，其色彩鲜艳度较蘑菇街仍有一段距离；之后就是贝贝，其社区的颜色采用的颜色（小推广模块）较为丰富，但是略有些破坏了其整体的美观感；最后就是淘宝，其颜色丰富度适中，但是由于要适应大部分用户，故此在品质感上欠佳，有些趋向去大众化的审美感。

设计对比矩阵图九

三、运营分析

3.1 社区氛围

淘宝：以晒单为主，并区分不同的兴趣圈子，个性化氛围较差。

贝贝：个人卖家发送搭配图片和晒娃为主，以辣妈喜好为中心主体。

蘑菇街：社区的内容以穿搭为主题，整个社区氛围是一种面向女性用户的时尚购物的氛围。

小红书：主要以分享化妆品等经验为主，氛围趋向科普和带领女性海淘消费者入门。

四、总结

从用户之间互动的角度来看：

蘑菇街与贝贝的私聊功能，使得两者在用户之间互动体验显得更为良好，不过两者扔没有摆脱qq 微信通信这类通信产品对用户的影响，用户还是更倾向于使用qq 微信这类通讯产品作为交友手段，两者产品的内部黏着性没有得到很大的提升。造成这样情况的原因我认为是其产品定位所导致，从本质上以上两者的产品定位仍然是电商产品，花大力气做私人社交有点显得本末倒置。但是，个人认为如果电商产品能够打破与社交产品的壁垒，相信在黏着度上会有很大提升空间，可以考虑允许用户将接受私聊的模块放置到桌面上，用以打破这个壁垒。与以上两者不同的是小红书与淘宝，两者的互动主要是依靠用户的评论进行互动，不过在评论的质量上，淘宝实在不敢恭维，其评论中的粗俗言语的占比较大。除此除此之外，蘑菇街的聊聊聊模块总是会受到一些询问需不需要兼职的语音信息，这点对用户体验造成较大影响。

从内容质量质量的角度来看：

小红书的内容质量是最高的，对于刚入门的女性海淘消费者来说很实用。其次为蘑菇街的卖家的

穿搭，对于女性购物者有较大的吸引力。再其次就是贝贝和淘宝，由于其业务模式的不同，相比之下有差距可以理解。

从社区氛围的角度来看：

淘宝的社区氛围更像一个大杂烩，兴趣圈子很多，但是没有对用户的喜好进行判断，如果能够更针对性的展示其喜爱内容的话或许会更好。贝贝的社区氛围，主要围绕着辣妈的喜好和日常展开，基本为母婴类内容；蘑菇街、小红书与贝贝类似，受用户群体结构的影响，其主要内容围绕着穿搭、化妆品展开。

最后：

由于不同的产品所面向的用户群体的结构不同，其社区氛围也不同，如何进行活跃社区提升黏着度并进行订单转化，是一个值得思考的问题。个人认为，对任何社区的塑造都离不开3点，相同的价值观和兴趣、社区氛围的影响、意见领袖的引领。对于现阶段较为成熟的社区来讲，基本完成相同价值观和兴趣的整合，形成社区氛围的影响力，之后的阶段一定脱离不了意见领袖的引领作用。对于

电商社区来说，如何形成一个小的社会群体，塑造相同的价值观，完成小社会群体到大社会群体的影响，或许是一个较好的发展路线，而在这个过程中必少不了意见领袖的引领。从本质来讲，绝大多数人都是普通人，其都需要一个精神寄托，人们虽然知道将希望寄托在他人身上是不靠谱的行为，但是人们下意识地还是会如此进行，人都是有从众心理的。未来社区的发展，一定脱离不了意见领袖的引领作用。

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作者：甘轻语（QQ：1827020885），新生代产品汪，创业公司野生产品流，大三狗

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