网购对实体店的冲击参考论文

浅谈大学生网络购物行为影响因素的实证研究

[关键词]大学生网络购物因子分析

[摘要]文章以西安财经学院在校大学生作为调查对象设计调查问卷,以问卷调查所获得的数据为依据,运用SPSS统计软件对大学生网上购物行为的影响因素进行探索性研究，得出影响大学生网络购物的主要因子。

随着互联网技术的发展,电子商务的兴起,网上购物的人越来越多,企业也越来越重视网

上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。

一、数据收集和分析方法

（1）数据收集

问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。

为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份,其中收回问卷204份,剔除无效问卷19份,共计有效问卷185份,问卷回收率81.6%,有效率90.7%。

（2）分析方法

在本文的实证研究部分, 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析,运用了统计软件SPSS17.0,目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。

二、基于因子分析的实证研究

为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法,找到较少的几个因子,用它们来构建全部数据的基本结构,反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后,再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值,最后再对因子值进行进一步的统计分析,得到相关的结论。

（1）问卷的信度检验

通过对调查问卷进行信度分析,可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验,当系数大于0.8时,则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数

<0.5,则此问卷的调查结果就很不可信了。本调查问卷系数的计算结果0.802是对真实系数的估计(下界),由此可以得出结论，即利用本调查问卷所进行的调研结果可信度还是不错的。

（2）问卷的效度检验

进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度,如果指标之间的相关程度很小,那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此,我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验,即本研究所使用问卷的效度检验。

（3）进行因子分析

在可行性检验后,本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋转法,使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1,且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。

（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型

通过对四个公共因子的加权求和,我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率,四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分,由此得出的综合评价模型如下:

F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4

三、结论

根据本文的实证研究结果,大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。

参考文献：

[1]杜强，贾丽艳.SPSS统计分析从入门到精通[M].人民邮电出版社，2009，3

[2]裴旭东.大学生网上购物营销策略研究.西安石油大学学报，2010，04

试论小议虚拟经济对实体经济的反作用

摘要：虚拟经济对实体经济的作用体现在正反两个方面。一方面，虚拟经济的发展有利于促进资本集中和社会资源的优化配置，促进经济增长。另一方面，虚拟经济的过度投机会扭曲消费行为，影响实体经济的运行安全。因此，研究二者的关系，积极发挥虚拟经济对实体经济的正向作用就显得尤为重要。

实体经济与在其基础上产生的虚拟经济是现实经济中并行的两个经济体系，它们相互作用，共同促进社会、经济的发展。金融自由化以来，虚拟经济对实体经济的作用体现在正反两个方面。我国虚拟经济的发展正处于初级阶段，其本身还存在诸多不健全和不稳定的因素。因此，研究虚拟经济对实体经济的反作用，正确处理虚拟经济与实体经济的关系，积极发挥虚拟经济对实体经济的促进作用就显得尤为重要。

正面积极作用

有利于促进资本集中和社会资源的优化配置，充分体现和发挥市场经济配置资源的基础性作用。正是由于虚拟资本的高度流动性，尤其在现代金融市场高度发达的环境背景下，虚拟经济能够为实体经济提供资金支持和方便快捷的交易支付。虚拟资本的流动引导社会资本由效益较低的企业、行业和地区流向效益较高的企业、行业和地区，进而带动社会资源按照效益最大化的原则进行持续的重组和再分配。从宏观上看，虚拟经济优化了经济结构和促进了经济增长。

在推动经济增长的同时，有助于扩大内需和增加就业机会。虚拟经济通过其财富效应刺激消费需求和投资需求，拉动实体经济增长。例如，股市上涨造成的财富效应能够有效地扩大消费需求和投资需求，企业在扩大生产经营规模的同时，对劳动力的需求也相应增加，从而带动就业增加。此外，虚拟经济的扩张，需要大量的金融等专业人才补给，促进了以劳动密集型为特征的服务业的发展。服务业的振兴将进一步刺激内需，吸纳一大批城市新增劳动力和农村剩余劳动力就业。

有助于实体经济分散和重新配置风险，降低交易成本。股票市场、债券市场、金融衍生品市场和风险投资市场是虚拟资本为风险配置发展起来的风险配置载体。它可以为大量的投资者分散风险，也可以提供具有各种不同风险等级的虚拟资本，把它们分配给对风险持不同偏好和不同感受程度的投资者。①

有助于解决实体经济信息不明晰的问题，提高资本运营能力。虚拟经济在运行过程中可以通过信息披露和金融创新，来处理由于信息不对称所产生的问题。企业经营状况的好坏，投资业绩的优劣，可以通过资产价格的信息功能来判断。虚拟资本的高速流动，加快了货币周转、转移和结算的速度，同时也提高了实体经济部门内部的资本运营能力。②有助于深化国企改革，推动企业制度创新。对国有大中型企业实行规范的公司制改革，建立现代企业制度，规范公司法人治理结构是国企改革的重要内容。资本市场支持着现代股份公司的创建和日常运转。此外，虚拟经济的发展还是企业制度创新的重要源泉。股份制是现代企业制度的一种主要形式，它的建立和完善离不开股权的分割、设置和交易，而这些都是现代虚拟经济运行的重要范畴。

反面消极作用

过度投机危害实体经济。在金融活动中，投机和投资都直接表现为金融工具的买卖行为。投机活动是一种必然的市场行为，随处可见，然而一旦过度投机，势必会对实体经济产生巨大的负面作用。一、扭曲资源配置，挤占实体经济的资金供给。二、导致国民收入再分配不合理，拉大贫富差距。三、过度投机必然会滋生经济泡沫。虚拟经济运行的过程中，由于其自身的相对独立性，脱离实体经济独立发展，自行扩张，一旦其规模和发展速度大大超过实体经济，就会使经济泡沫的成分不断增加。

扭曲消费行为，恶化国际收支状况。当人们看到所持有的虚拟资产价格高涨，预期未来收入将大大增加，就会增加现期消费，若消费过度增加容易导致进口大幅增加，加之企业借贷成本居高不下，劳动力成本加大，会削弱本国产品在国际市场的竞争力。进口大量增加的同时出口会受到抑制，这将导致该国经常项目的贸易失衡，使国际收支状况恶化。

虚拟经济过度发展可能会影响实体经济的运行秩序。虚拟资本发行过量、流通频繁，加上杠杆的放大作用导致银行信贷呆账坏账激增，使银行的金融资产的账面价值大大高于其实际价值而产生金融泡沫，进而会扭曲正常的信用关系，有可能引发债务危机。

由于自身的不稳定性和高流动性，虚拟经济在世界范围内的蔓延会严重威胁世界经济安全，阻碍各国的经济增长。随着全球经济一体化和金融全球化趋势的不断加强，由于一些国家的经济结构存在不合理因素，像对冲基金这种虚拟资产规模的不断扩张可将外部的金融风险和危机传导到一个国家的内部，引发该国的金融危机，并将危机传播至其他国家。④反作用的机制分析

投资效应。一、托宾q值的变动。美国经济学家詹姆斯·托宾在1969年提出了所谓的q 值的概念，这个值是企业的市场价值（Market Value）与其重置成本（Replacement Cost）之比，它反映了股票价格与投资之间的关系。一般来说，企业市场价值与其重置成本是不相等的，因此q值一般不等于1。那么q值的变动是如何影响实体经济活动的呢？当股价上涨使得企业的市场价值高于其重置成本时，也就是q值升高至大于1时，此时增加资本的成本将小于资本收益贴现的市场价值，即企业购置新厂房和设备等固定资产的资本就会低于企业的市场价值，企业进行投资有利可图，于是扩大投资，产出增加，经济繁荣起来。当股价下跌导致企业的市场价值低于其重置成本时，也就是说q值下降至小于1时，企业增加资本的成本会大于资本收益贴现的市场价值，也就是说企业投资者认为继续投资会无利可图，甚至会亏损，于是就不会购买新的投资品，投资不振，以致产出下降。通过以上分析可以看出，虚拟经济可以通过股价的变动来改变企业的q值，进而影响企业的投资行为，最终作用于实体经济。二、资产负债表效应，即通过资产负债表的结构影响信贷水平。它指的是金融资产价格的变动会影响到企业和银行的资产负债表的结构，从而对投资产生影响。若金融资产的票面价值大幅上涨会使得企业和银行的资产负债表好转，如企业权益增加、负债比例降低等，企业方面的净资产上升，增强了本企业的还款能力和信用度；银行方面的不良资产状况得到好转，银行也就会相应地放松对债务人的信贷约束，放贷意愿增强，企业筹资更加容易，筹资成本也大大降低。因此，金融资产价格上升最终导致银行放款增多，企业筹资增加，投资更加活跃，进而推动实体经济的增长。⑤

虚拟经济对消费的作用。财富效应，也被称为消费效应，指有价证券等资产价格的波动，导致资产持有者财富的变化，进而导致其消费的变化。最早提出此概念的是美国经济学家庇古（Pigou），他指出货币余额的变动会使消费者的支出引起变动，财富是消费最重要的决定因素之一。然而，对于财富效应应该重新思考和认识。股市上涨时，人们似乎更多地关注自己账面财富的增加，因为账面财富的增加意味着可能会获得更多的货币收入。此时投资者可能会出现两种行为：其一，大部分投资者将虚拟资本的变现所得用于增加现期消费。而通常情况下，人们不会去考虑其账面财富的增加是否会有与之相对应的实体经济部门产品的增加。若流向实体经济领域的货币过多，而实体经济本身的规模又没有及时得到相应的扩张，这就可能有产生通货膨胀的压力。其二，由于投机心理的驱使，投资人将增加的账面财富再投入到虚拟经济领域，如再购买股票、债券等，也不会给实体经济的增长带来任何作用。因此，财富效应究竟有多大作用或其产生的条件问题，需要进行进一步的实证研究。

股权变动效应。股权变动效应的作用途径是投票机制。人们在股票市场上“用脚投票”，投资者认为某公司的股票有上涨的潜力，预期能够获益，便买进并持有该股票，反之就卖出。通过这种方式，投资者的买卖交易行为就会对实体经济产生影响，这是因为投资者的行为反映了社会公众对该公司的经营业绩的评价，公司的生产经营状况和发展潜力较多地体现在其发行的股票走势上，进而反馈到该公司的经营活动中。另外，由于大股东掌握着公司的重大经营决策权，他们通过用“手”投票来实现其权利，加之大股东自身条件的差异（如财富状况、投资经验、持股份额，风险偏好等方面）从而使得大股东在投资经营决策时有所不同，结果由于股份的变动而导致股东的变换，就必然会影响公司的经营方向、经营规模等经营策略。通过股权的这种变动效应，可以看出虚拟经济对实体经济资源的配置作用。

注释

①马艳：“虚拟经济新增长路径初探”，《学术月刊》，2004年第8期。

②赖文燕：“虚拟经济与实体经济发展中存在的问题和对策”，《金融与经济》，2009年第2期。

③邓瑛：“论新经济下虚拟经济的阶段发展与实体经济”,《财贸研究》，2004年第1期。

④陈珩：“浅谈虚拟经济及其对实体经济的影响”，《中国地质矿产经济》，2002年第2期。

⑤上官晓琴：“虚拟经济影响实体经济增长的作用机制研究——兼谈中国虚拟的发展”（硕士论文），武汉大学，2005年。

论互联网销售与商店零售商渠道冲突

摘要：互联网销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与商店零售商间渠道冲突的问题。在这个背景下，通过对互联网销售与商店零售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议，其中最重要的一点是将互联网销售与商店零售商的差异最大化。

关键词：渠道冲突；互联网销售；商店零售商

1 现状

1.1 网民规模

据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿，与去年同期相比增加了7300万人，增长率为53.3%，中国正处于网民快速增长的阶段。

1.2 网上购物

据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。曾经限制电子商务发展的几大瓶颈正在被突破，越来越多的网络商业模式被找到。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。

互联网销售的蓬勃发展，既为生产商提供了机遇，增加其产品销售的机会，又向其提出了一个严峻的课题——互联网销售与商店零售的渠道冲突。并不是每种产品都适合在网上销售，因为这涉及市场环境的发育程度、产品的特性、商品用户的消费心理与消费习惯等。其中，知识型产品、受众（用户）范围较为宽泛的产品和能被普遍接受的标准化产品较适于在网上销售。不具备这些特征的产品不适合在网上销售，没有建立互联网销售渠道的需要，即使有零售商在网上销售这些产品，也会因为顾客少而不会对商店销售带来冲击，因此也不存在渠道冲突。

2 渠道冲突及其产生的原因

2.1 渠道的定义和成员构成

这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。

中间商包括参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。其中，按零售经营业态划分，可以将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类。实体零售商店的经营形态包括百货商店、折扣百货、专业商店、便利店、超级市场和批发俱乐部。无店铺零售包括上门推销、自动售货机售货、邮购、电视直销和网上直销等。

2.2 渠道冲突的定义和种类

渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。

按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。

2.3 互联网销售与商店零售商间的渠道冲突产生的原因

（1）根本原因。互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。许多生产商的渠道政策并不明确，规则也制定得不够公平，如地区边界、目

标顾客等方面的任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。当适合进行网上销售的生产商为了实现更多的盈利在同一个细分市场上同时采取互联网销售与商店零售时，这两种销售渠道就会为了争抢其在该市场上的份额而产生渠道冲突。

（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售成本低的优势影响商店零售商的产品销售和市场份额。

传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易成本高于通过中间商环节达成的交易成本，从而产生对中间商环节的需求。互联网销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地提高交易效率和降低交易成本。它的经济性表现在以下几个方面：①降低市场搜寻成本。距离越远，通过网络进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。②减少中介费用。买卖双方通过互联网进行交易活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。③减少广告费用。卖方可以通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告发印刷品等需要的大量费用。④减少文本处理费用。互联网销售实行“无纸贸易”，大量减少销售活动中的纸张、笔墨的消耗，因此可以节省大量原材料。⑤库存费用降低。互联网销售可以在接到顾客订单后，再向生产商订货，而无需将商品陈列出来，可以减少库存或实现零库存，降低库房租金资金占有率。

销售成本的减少使互联网零售商的价格比商店零售商更具优势。只要产品适合进行网上销售，生产商就可以采取互联网销售方式，把产品按相同的折扣批发给互联网销售商与商店零售商。互联网销售商具有较低的销售成本，可以为产品制定更低的价格而不影响其利润的获得，从商店零售商那里抢走消费者。商店零售商在互联网销售商的冲击下，利润受到挤压，必然会不愿意接受这种新型的零售渠道，于是渠道冲突就会产生。

3 渠道冲突的影响

3.1 负面影响——降低效率

随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某个生产商发现其产品很适合进行网上销售，于是其决定与一些互联网销售商合作，结果产品在网上的销售情况很理想，生产商继续增加网上销售的力度，然而产品网上热销的事实却影响了商店零售商的利益，商店零售商对生产商产生不满情绪，如果这种不满不能得到积极而及时的解决，商店零售商就有可能产生消极心态，甚至报复生产商，把该生产商的产品放在商店里最不显眼的地方，减少对其产品的推销宣传等等。这些行为不但不能解决问题，反而还会使该产品在商店零售商的销售情况变得更差，于是这种情况就会陷入恶性循环的状态，渠道效率大大降低。

3.2 无影响——效率不变

冲突对渠道效率毫无影响。这种关系存在于成员间依赖性强、忠诚度高的渠道之中。尽管存在冲突，但各方有意识或下意识地察觉到彼此关系的重要性。他们感到为了实现各自的目标确实需要对方，那些冲突不会对其营销效率产生多少影响。

3.3 正面影响——效率提高

冲突使渠道效率提高。例如，互联网销售和商店零售商的冲突可能促使各方重新审视各自的决策。比如，商店零售商消除怒气，专注于自己的业绩，分析顾客转向互联网销售的原因，而不是一味盲目的抱怨生产商对互联网销售的支持。在这种想法下，它会找到自身的不足，会认为生产商的做法有其道理，然后试图做些改变以提高销售工作的效率。双方对自己的重新评估将使完成分销目标所需的投入得到重新分配，而新的分配将建立在成员的比较优势之上。重新评估引起的投入再分配使劳动合理配置，从而提高了一方或各方的渠道效率。

3.4 冲突与渠道效率——一般曲线

综合以上三种情况，就可以得到一条一般曲线来说明冲突对渠道效率的可能产生的影响。

在上图中，OC1表示冲突对渠道效率影响不产生的可承受区域。在C1C2区域内，冲突产生的是积极（正面）的影响，C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过可承受区，C1C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。

在互联网销售与商店零售商间的渠道冲突中，如果冲突各方都能意识到对方的重要性，在冲突中努力求生存，冲突对渠道效率不产生影响，冲突的水平处于可承受区域OC1。

如果各方在冲突中通过不断改进自身而求得问题的解决，这样冲突就会形成一种有利的压力，积极影响着所有渠道成员销售能力的增强，渠道效率也得到提高，冲突水平处于C1C2区域。如果各方抱着消极的态度面对渠道冲突，冲突就会产生负面的影响，渠道效率下降，冲突水平处于C2右部。

4 如何解决渠道冲突

4.1 将差异最大化

这是解决互联网销售和商店零售商间冲突的最重要的方法。差异最大化就是尽可能地使各个渠道间产生较大的差异，从而降低彼此间的竞争。差异可以具体地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、特色、目标顾客群。

（1）对不同的顾客群体进行分类。

销售商可以根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，互联网零售和商店零售商分别为不同的顾客群体提供服务。

顾客年龄。据报告显示，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到31.8%，其次是18岁以下的网民（19.1%）和25～30岁的网民（18.1%），网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。因此，互联网销售和商店零售商可以根据顾客的年龄划分顾客群，集中资源服务不同年龄段的目标顾客。互联网销售的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。

顾客学历。据报告显示，网上购物的网民学历较高，而且学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此，高学历的顾客可以成为互联网销售的主要目标顾客。

顾客职业。报告指出网民中学生所占比例最多，达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的，互联网销售商可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。

顾客居住地。从中国互联网内部发展情况来看，城乡之间、东中西部之间存在很大差异。因此，在未来的很长一段时间，非城镇居民、西部居民都不可能成为互联网销售的目标顾客，生产商还是以商店零售商作为渠道满足这部分顾客的需求。

（2）采取不同的定位，提供不同的附加价值。

提供大量信息和实时交易是互联网所有的特殊优势，互联网销售商可以利用互联网的这些优点，塑造其特殊定位，吸引重视这种附加价值的顾客。另外，网络定制营销成了一个突破口。大规模定制模式与网络的结合而产生的定制产品极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。

商店零售商作为现今最主要的营销渠道，是顾客购买商品的主要地方。相对于互联网销售，商店零售商可以让顾客更真实地体验商品，售货员可以与顾客面对面地交流，回答顾客的问题，向他们提供信息，了解他们的需要，这些优势都是互联网销售无法比拟的，因此商店零售商应该提高服务质量，提供含附加价值高的服务。

4.2 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核

无论是网上销售商，还是商店零售商，都要严格按照选择原则和标准进行筛选，生产商可以依据目标一致原则、效率优先原则、市场到达性原则和分工合作原则挑选合适的互联网销售商和商店零售商，降低发生渠道冲突的可能性。

4.3 设立完善的沟通和预警系统

及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制。如可以通过加强互联网销售商和商店零售商的沟通，促进他们建立互补的合作关系；也可以通过对他们的观察，随时了解产生诸如相互抱怨等矛盾的线索。

4.4 建立共同的愿景和发展目标

共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。因此，生产商应该建立互联网销售商与商店零售商的共同愿景和发展目标，让他们明白他们是互相依赖、互相促进的双赢关系。

4.5 生产商树立自己的渠道权力

生产商渠道权力的来源包括具有高经济规模、高市场份额和高品牌忠诚度等，生产商通过树立自己的渠道权力，可以更有效地管理互联网销售商和商店零售商，控制它们之间的渠道冲突。

4.6 激励渠道成员

生产商通过物质激励，激发商店零售商的工作热情，帮助其克服销售成本高于互联网销售商的弱势，但多用也可能会导致渠道出现价格失控、管理失控的混乱局面。因此，要在了解渠道成员需要的基础上，有针对性地适度使用物质激励政策。例外还可以通过对互联网销售商和商店零售商进行培训，及时了解他们的实际困难并帮助解决，帮助渠道成员共同成长。

参考文献

［1］ 吕一林.营销渠道决策与管理［Ｍ］.北京：中国人民大学出版社，2005.

［2］ 吴叔平.电子商务的价值链与赢利模式［Ｍ］.上海：上海远东出版社，2000.

刘锋：CPI增幅持续下跌谁是网购市场生力军？2012年07月17日10:18作者：

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2012年7月9日，国家统计局公布我国6月份的居民消费价格指数（CPI）同比上涨2.2%,创下29月以来新低，在经历了自今年三月以来的“三连跌”之后，我国的CPI同比增幅进入2时代。与CPI增幅创下历史新低和国内经济增长放缓的情形不同，整个6月份，伴随着国内主要网络购物平台运营商声势浩大的促销活动，网络零售市场热度明显提升。根据中国互联网数据平台统计数据显示，六月份网络购物网站的访问量为1937876万次，较5月份的1861261.8万次增长了76614.2万次，环比增幅为4.1%。

那么，谁是甚嚣尘上的网商之间价格战的受益者，谁又是网络购物市场升温的推动者，质言之，网络购物网站的用户属性为何呢？通过中国互联网数据平台的统计数据，我们可以得到如下结论。

一从年龄结构上看，呈金字塔式分布

二从学历结构上看，高学历者网购热度弱于低学历者

根据中国互联网数据平台的统计数据，大专及以下学历者的网购人数占据网购总人数的84.6%，是网购市场的绝对主力，而大学本科及以上学历者的网购人数仅占所有网购者人数的15.4%，可见，高学历者对网络购物这一购物方式的态度要更趋理性。

三从收入结构上看，高收入市场潜力有待挖掘

与实体店相比，网购市场的运营成本相对较低，因而网购市场中的商品价格往往低于实体店的零售价格，价格方面的优势吸引了大批中低收入的消费者，但对于追求生活品质的高收入者而言，价格并不是购物时首要考虑的因素，因此，网购市场对高收入者的吸引力明显低于中低收入者。如下图所示，月收入超过5000元的用户对网络购物网站的访问次数及访问时长都要明显弱于月收入5000元以下的人群。

四从地域结构上看，网购热度与经济发展程度正相关

对网购产生重大影响的因素除了价格以外，物流以及地区的互联网普及率都是重要因素。因此，在经济发达地区，受物流水平和互联网普及率等因素的影响，经济发达的东部沿海地区的网购这一互联网应用的渗透率要远高于内陆经济发展程度较低的地区。如下图所示，东部地区网民对网购网站的访问量和访问时长均远高于其他三大地区。

（注：文中涉及的东部地区是指北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南）

摘自https://www.360docs.net/doc/a76636541.html,

www.中国互联网络信息中心.中国