论文

当前我国工业品营销模式分析

摘要

摘要:随着中国市场经济的快速发展、科技水平的提高以及中国加入WTO,工业品的市场竞争将更加激烈,营销模式对于企业来说至关重要。探讨了我国现阶段的工业品市场营销模式,对营销模式的创新作出了展望。

关键词 : 市场营销模式;营销模式创新;工业品

1 我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中,具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大;发展变化较快;相关的经济政策具有多变性;市场秩序比较混乱;市场发展具有短期导向,存在过度竞争问题;存在地区差异,体制差异,行业差异和营销水平差异。

另外,工业品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二,购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买,理性色彩较浓厚;参与决策人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时空质量要求;购买程序复杂;第三,交易特征。购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接购买。第四,决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点:产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考

虑到目前工业品及其市场营销的特点,在此时期内,必须运用多样化的市场营销模式。

2 传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向,在传统营销模式下,企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合,然后再集中可利用的资源,满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在实践中却事与愿违,并在营销中受到极大地挑战。通常情况下,企业降低成本关键是增加产品的销售量,而企业增加销售量的必然选择是差异化营销,但是差异营销又导致经营成本的提升。所以,这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的 (3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢,而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争,即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销,导致市场需求时间长、速度慢。

3 工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务

描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲,各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入,有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系,启动市场。然后广泛建立关系,树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性,使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中,消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式,销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方,其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术,有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段,而要从营销战略的高度看待派员销售,要把销售人员的才能看作产品的一部分,这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中,努力构造一个主题鲜明的活动,形成与营销相适应的文化,积极主动地采用新的文化策

略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今,各类产品的功能、形式几乎相似,因此必须以产品差别来达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别,还成为产品形象和文化的象征,品牌是产品的一种视觉语言,有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身,对其有相当大的吸引力是产品的整体价值,这其中就包括产品的服务。在工业品营销中,特别是复杂的仪器设备的销售,用户对企业依赖性特别高。

(5)信息化营销。信息化营销模式已经成为当今先进的营销主流方式,它是以产品销售过程为原型,充分运用信息数据分析,建立新的营销模式。信息化营销模式应该是基于产品销售的业务流程,它是基于计算机软、硬件技术、网络技术、Internet技术及通讯技术等先进领域的发展,基于产品销售信息的采集、分类、处理和信息的综合运用。产品销售的本质实际上就是发货、开票、回款的过程,但在每一个环节又都有不同的形式,而这些形式都将以信息流自始至终贯穿于产品销售全过程。

(6)营销知识管理系统。知识管理是一种全新的经营管理模式,其出发点是将知识视为最重要的信息资源,把最大限度地掌握和利用

知识作为提高企业竞争力的关键。知识管理使传统的管理职能受到冲击。信息网络知识管理系统以其快速、高效和协调统一的优势,成为企业营销管理的重要手段。随着知识经济的迅速发展。企业更加关注内部与外部知识的高度融合,力求获得高层次、高效益的经营效果。因此,企业营销竞争的成功不再是被看作仅仅是产品开发销售和经营的结果,而是企业核心能力综合发挥作用的结果。所以,建基于信息网络计算思想的企业营销知识管理系统模式,能够进一步加强营销管理和创新,不断提高企业核心竞争优势。通过网络建立市场营销知识管理系统,企业营销人员、客户及供应链上其他相关人员通过知识管理门户平台,很便捷地发现、共享和传递相关知识源,从知识推荐和发布系统了解产品销售信息,掌握营销知识、管理模式、营销创新制度等新趋势,从而迅速适应外部环境的变化,并通过知识的学习和获取,达到增强营销能力的目的和提高工作效率。

案例结合

中央空调未来营销之路

二极分化的营销模式--传统家电与工程项目

目前企业竞争的格局：

中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有

率达90%以上。然而自2000年，随着家用空调的微利，国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、远大等纷纷跟进；在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。在2004年，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%；

目前营销的方式：

伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹，所以，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道：1、经销商代理营销；2、厂家直接招标营销；3、大型家电连锁与专卖店；4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销，这四个渠道的销售情况各有不同,其中经销商代理营销为主。

然而，商用中央空调的营销基本上厂家透过设计院或经销商的关系与业主直接接触来参与招标的。

同时，无论是家用还是商用，都把中央空调这个大额产品当成项目来营销了。

因为中央空调是一个系统工程，从售前客户咨询、设计方案、样板工程；到售中规范安装、现场沟通，止售后跟踪服务、维修保养等环节，往往涉及的过程是非常复杂的。因此，中央空调具有工程项目本来的

特性。

中央空调这个工程项目，概括共有5个特征：1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题; 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重; 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素; 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定;5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要，这个五个特征中人比产品来得更重要，说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。

a、产品普及：产品线宽广，设计标准化

“设计标准化”也提供了更有效的质量保障。中央空调技术和质量的问题比较复杂，单单一个漏氟的问题，都有几十种答案。成熟的产品其设计必须缜密，要充分考虑到安装等诸多环节，如志高cm v户式中央空调生产过程有613个主工序，每一道工序都有严格的质保程序控制体系，如此才保证了其产品质量的稳定。

b、服务普及：专家服务，安装标准化

志高中央空调“工程师服务团”经过多年探索和试验，很好地厘清了设备及安装方面的问题，推出了适合各种户型的标准化安装方案，保证严谨、专业，从而避免出现问题。志高拥有30余位专业的专家工程师团长期驻扎在全国各地提供技术支持，为消费者按照户型量身订做，免费设计。并从工程设计、图纸审查、施工安装、工程监理、设计文件等各个细节，都有标准化操作方案并有专家级设计安装工程师进行跟踪和指导；同时，志高中央空调还和国内20余家具有

专业资质的施工安装公司签订安装技术协议，确保安装无忧。

c、渠道普及：依托规模，价格标准化

中央空调“家装市场”的普及还需要真正的网络支持。而不是不懂专业设计的家用空调或其他家电渠道。凭借密布的渠道网络及完整的产业链支持，志高户式中央空调做到了“价格的标准化”，即在广泛调研的基础上找到了适合中国大多数消费者的价位，此举无疑将大大改变消费者关于户式中央空调是奢侈品的误解。而在此次新闻发布会上，志高就推出“9999元惊爆套餐”外还伴随多种不同程度优惠的“户式中央空调标准化解决方案”。

同样的情况，在2002年，海尔家庭中央空调“悍然”推出“透明服务”，消费者从此可以开始“明明白白”消费了，中央空调第一次这么近距离地与消费者接触，是海尔开始撩开了中央空调的第一层“面纱”。2005年又推出“五段全程标准服务”，段段划分清晰，段段演绎精彩，再一次领跑了行业标准，成为专家向行业推荐的服务标准。商用中央空调的核心技术是美日企业，就算由标准化的流程也不会大规模的推广，因为这是他们存在中国市场的价值；所以，厂家建立标准化路途漫漫。

2、客户决策家用中央空调的采购周期较短，缩短了销售的时间，促进标准的制定

往往家用中央空调因为金额较小，客户采购决策人员不多，通常是一家人或者一个团体来共同决定，这个决策过程并非复杂，所以，缩短了销售的时间，促进有产品到客户的手中。有利于标准化的制定。

然而，商用中央空调因为涉及的人员众多，往往决策的人员并非一个人或一家人，而是专业的项目评估专家或委员会，评估的内容也增多了，从技术标准、厂商品牌、客户关系、反应速度、技术研发等内容来打分而决定的。

3.从经销商的销售渠道来分析，促进了家用中央空调的标准化

我们提及家用中央空调目前的四个销售渠道中，主力的销售还是经销商，然而，大量的经销商是从原来传统家电渠道来的，往往人员素质不高，而且以眼前利益为主，在销售方法上，还是沿用以前经销传统空调的一套办法，打“价格战”个个是内行，对家用中央空调的专业知识却知之甚少。例如，家用中央空调和传统家用空调相比，有什么优点？风管机、冷水机组、多联机有什么区别？对于这些家用中央空调基本知识都说不清道不明，顾客如何来选购呢？几万元一套的家用中央空调的生意就难做了。这些商家不重视销售人员素质的提高，没有对销售人员培训家用中央空调的一些基本知识，因此大大制约了家用中央空调的零售业务。

综合3个方面内容，我们认为；家用中央空调未来的标准化、规范化、透明化是大势所趋，只是时间不可能是最近一、二年；我们估计是2010年，未来营销的模式一定是传统家电的道路；而商用中央空调未来将是工程项目的发展势头。

参考文献;王自勤.工业品市场的品牌战略

彭璀.钟嘉馨.工业品的营销创新