模拟案例：肯德基营销策划方案
肯德基营销策划方案
摘要
餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。
肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。
目录
一、企业的目标和任务 (1)
二、市场分析 (2)
（一) 市场现状 (2)
(二）主要竞争对手及其优劣势 (2)
（三）营销外部环境分析 (3)
（四）内部环境分析 (4)
三、营销战 (5)
（一）营销目标 (5)
（二）目标市场描述 (5)
（三）市场定位 (6)
四、营销组合描述 (6)
五、行动策划案 (9)
六、预算 (10)
七、评估流程 (10)
肯德基营销策划方案
一、企业的目标和任务
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。
肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。
肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。
二、市场分析
（一）市场现状
1、中国快餐业发展现状描述
中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。
2、中国快餐业竞争格局
根据《2011年中国餐饮产业运行报告》，2010年，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。同比增加16.4％，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8％，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数的高速增长。
在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。
（二）主要竞争对手及其优劣势
肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如：麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。
麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。
德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。
老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。
（三）营销外部环境分析
1、经济
随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。
2、法律法规
2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集
团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对2007年至2011年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。
3、竞争
在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。
4、成本
肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域内统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。
5、社会因素
社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。（四）内部环境分析
1.优势
肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，
公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。
2.劣势
对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。
3.预期变化
肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。
三、营销战略
（一）营销目标
肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。
（二）目标市场描述
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。
1、识别特征
随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国内消费者更加大的追捧，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。
2、独特的需求、态度和行为
21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业的需求日益加大。
肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成
为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。
（三）市场定位
肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以电话订餐外送为主。
定位内容：
1、近期定位：CHAMPS（肯德基）年度达标80%以上，CER（工作的操作标准）90分以上。
2、远期定位：101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。
四、营销组合策略
1、产品
（1）产品命名。Kentucky Fried Chicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。
(2)产品类型。肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括：香辣/劲脆鸡腿堡 11元老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元黄金烤鸡腿堡 12元田园脆鸡堡 7.5元
其配餐包括：吮指原味鸡 7.5元香辣鸡翅 7.5元奥尔良烤翅 8.5元劲爆鸡米花小 7元/中 10元/大 14元上校鸡块 10元（6块）葡式蛋挞 4.5元蛋挞均买五赠一玉米沙拉 4.5元玉米 4.5元土豆泥 3元汤 4.5元薯条小5.5元/中 6.5元/大8元飞燕虾 10元（新产品）
其饮料包括：可乐/七喜/美年达、小3.5元/中、4.5元/大、5.5元、九珍果汁、5.5元、八娇果汁 5.5元、咖啡/红茶 4.5元、雪顶咖啡 8元、香柚蜂蜜茶 5元、其甜品包括：甜筒 2.5元圣代 6.5元。
（3）肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。每种产品都有自身独用的包装袋。包括油条袋：装一根油条。小纸袋：一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。4号纸袋：盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带：盛装一份深海鳕鱼条（三块）。
上校盒：六块标准装和四块装儿童餐的。蛋挞盒：一盒蛋挞装六个
儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带。8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的。
2.分销
肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家，到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。
3、定价
主食类： 1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元
3.田园脆鸡堡 8.00元
4.深海鳕鱼堡 13.50元
5.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元配餐：1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条
6.5元（小）/
7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元 4.芙蓉鲜蔬汤 5.00元 5.香甜粟米棒 5.00元 6.胡萝卜餐包 1.50 元
其他，配餐类： 1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块） 2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.劲爆鸡米花 7.50元（小）/10.50（中）/14.50元（大） 5.上校鸡块 11.00元 [一盒6块。] 6.深海鳕鱼条 8.50（三条）
甜点：1.葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） 2.紫薯蛋挞 5.5元（1只）/28元（6只）注意：只要是一盒的。2种口味的，都可以有。只要补差价就可以了。 1个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元 2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元 3个葡式蛋挞+3个紫薯蛋挞=26.5元 4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元 5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋挞=25.5元 3.脆皮甜筒 3.00 个 4.草莓/巧克力圣代 7.0元
冷饮：1.雪顶咖啡 9.50元 2.八娇果汁 7.50元 3.九珍果汁 7.50元 4.可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） 5.雀巢冰爽茶 6.00元 6.雀巢纯牛奶 6.00元
热饮： 1.香油蜂蜜茶 6.00元 2.红茶 5.00元 3.美禄 5.00元 4.咖啡5.50元 5.牛奶 5.00元 6.橙C 5.00元
制定该价格策略的依据主要有：肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的多少制定基本价格，再考虑在不同城市不同商圈，综合考量没家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。肯德基的产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的，高价格策略有助于品牌形象的树立。不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己的方式为消费者谋福利。肯德基也长期发放产品优惠券，让消费者享受优惠。
2、促销
(1)广告宣传。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。
（2）公共关系。在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制防火宣传海报5万张；在重庆地区种植1000亩肯德基希望工程林；邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们的肯德基餐厅就餐；无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币，
这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。
（3）营销推广
营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。
五、行动策划案
1、活动一：“幸运顾客亲临厨房”
因为2012年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出豆浆门事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。
活动对象：无锡地区肯德基顾客
活动时间：2012年4月30号------2012年5月5号
活动流程：（1）于2012年4月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包括：活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔2万个。2012年4月起通过无锡电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。
（2）接纳电话及网络报名，并安排参加时间。
（3）安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观顾客需戴貌似手套，严格遵守后厨规定。
（4）向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物。
（5）安排管理层工作人员一名，在顾客参观过程中进行本产品的制作信息的宣讲。
（6）邀请无锡电视台、无锡日报等记者进行相关的新闻报道。
2、活动二：“宅急送免外送费”
本次活动在无锡各分店实行，网上订购肯德基宅急送的顾客免除8元的外送费用，订购豪华午餐的顾客加送九珍果汁一杯。在骑手送餐到目的地后跟顾客说明活动流程，免收费用和赠送免费饮品。
活动对象：无锡地区网上订购肯德基宅急送的顾客
活动时间：2012年4月30号-----2012年5月30号
活动内容：提前一星期在无锡电视台投放活动广告，在无锡日报上刊登活动内容，在各门店贴出活动海报。
3、活动三：“购可乐送可乐杯”
在无锡地区分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购买可乐的顾客送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。
活动对象：来无锡各家肯德基购买可乐饮品的各位顾客
活动时间：2012年4月30号------2012年5年3号
六、预算
宣传单：20000元
活动人员工资：10000元
LOGO公仔：30000元
发放免费饮品：20000元
媒体广告费用：50000元
可乐杯：30000元
订单赠饮品：100000元
总计：260000元
七、评估流程
1、效果评估项目操作流程
具体流程见图1所示。
图1
2、效果评估
完成2012年无锡地区既定的销售目标销售额达到50亿元。完成产品知晓度提升到50%，在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。形成一批稳定忠诚消费人群。活动主要涉及企业评价指标（占20%），客户评价指标（占30%），推广价值指标（占20%），数据指标（占30%）。
3、在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、顾客座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，通过指标评分表（表1）和项目评估统计表（表2）进行统计总结。
参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社 2005.8
2、《市场营销策划》.王方主编.中国人民大学出版社.2006年7月
3、肯德基官方网站：https://www.360docs.net/doc/a912422736.html,/
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肯德基营销策划
“肯德基”油条营销作业 “肯德基”产品的核心竞争优势的分析 自1987年进驻中国以来，肯德基一路摧城拔寨，至今在国内以开设有一千多家单店，基本覆盖到了中国的二级城市，据悉现仍以每天一家店的速度在扩张。在一定意义上，肯德基已成为洋快餐在在中国的代表，那么肯德基靠的是什么？ 从系统营销的角度来看，一个企业或品牌的成功，必定在于其综合营销力强于竞品，但要长盛不衰，不被竞品所超越，还需要具备几式绝招----即企业的核心竞争优势。 那么肯德基的核心优势何在呢？ 我们先来看看消费者为什么去肯德基。 我们知道，肯德基的消费群主要是年轻一代。细分下来大致可分为三类：儿童、学生、都市上班一族（估且称其为泛白领）。 儿童为什么喜欢肯德基呢，主要是因为肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品，这些东西平常是很少吃的，所以放学放假了总馋着父母带着去开开荤，尝尝鲜；另外就是还可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩，可谓既好吃又好玩。 那么学生们呢，一是可以边踩着单车边吃着肯德基上学，方便快捷，味道还真不错；对大部分学生来说，肯德基也不是能天天吃的，只是节假日和朋友结伙逛街之余去吃一顿，也算打打牙祭，且花费与学校旁的小排档相差无几，那环境还有那情调却是小排档无法比拟的。若带着女朋友，还不显寒酸，何乐而不为呢？ 泛白领们对肯德基的钟爱，一是因为相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐，另一方面，缘于这一群体的“小资情结”，他（她）们不屑于脏兮兮的路边小摊，也不愿工作间隙在写字楼里聊着MSN，却吃着老土的盒饭，他们崇尚、向往简单、明快的西式生活，而作为泊来品的洋快餐，用其干净、精致的产品包装和独特的口味轻而易举的满足了他们的这一的心理暗示，所以说，泛白领们走进肯德基，除了吃以外，更多的是对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜。 （在我们对消费者们的表层消费理由作进一步的剖析之前，先澄清“整体产品”这个概念：营销学告诉我们，一个完整的产品包括核心产品，有形产品和附加产品三个层次。）从上述分析中，我们可以看到，三个消费群体虽各有各的消费因由，但有一点是肯定的，他们都在肯德基获得了对自身消费需求的满足，且这种满足具有一定的“独特性”，也即很少能够通过去其它场所获得相同的体验，所以他们成为了肯德基的忠实客、回头客。 那么肯德基有什么独到之处究竟何在呢？ 我想一是其整体产品形态独特性： 首先是肯德基独有的有形产品。如鸡肉卷，香辣鸡翅，新奥尔良烤鸡腿堡，炸薯条，鲜蔬芙蓉汤，．．．还有可乐、蛋挞等，其原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称肯德基独有的口味烹制秘方；其次是其丰富超值的附加产品，如其干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等；这些构成了肯德基既强势又有显差异化的产品整体竞争优势。 第二是肯德基品牌所蕴含的浓郁的文化特质 作为在美国类似于国内盒饭的洋快餐们，在中国却成为了一种文化的代表，深受白领小资们的膜拜，这是通过其它的“吃”满足不了的一种心理情结，于是便成就了肯德基们。 所以，我们可以说，产品和附加于产品之上的品牌文化，构成了肯德基原有成功的核心优势。
肯德基市场营销战略分析
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
KFC营销策划方案.doc
KFC营销策划方案 小组成员：李普王迪徐国志 赵自华，张宏伟
目录 一、肯德基的简介 二、肯德基的市场分析 三、肯德基的4P分析 四、肯德基的竞争对手状况分析 五、肯德基的策划促销方案 六、总结
一、肯德基的简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 二、市场分析 （一）环境分析 宏观环境 法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。 微观环境 （1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、
肯德基的营销策划书
目录 一、前言 二、肯德基的简介 三、肯德基的市场分析 四、肯德基的4P分析 五、肯德基的竞争对手状况分析 六、肯德基的策划促销方案 七、总结
前言 随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。 肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。
一、肯德基的简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。 上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。 二、市场分析 （一）环境分析 宏观环境
35个成功的市场营销策划案例
35个成功的市场营销策划案例 市场营销策划出身的我们，想要在市场上做出业绩，那就必须要有营销案例来进行分析，想创业就要有好的营销方案，想要把事业做好，就要有好的方法，无论你做哪一行，都要学会营销，下面是各行业经典营销案例总结，奉献给大家。 目录 1.摆地摊的营销案例 2 饭店的杠杆借力营销案例 3 花店、服装店如何通过杠杆借力，实现利润倍增！ 4 儿童影楼90天业绩爆增3倍的经营秘诀 5 免费打车让宾馆生意爆满 6 无本经营租房中介 7 一家快要倒闭的烧鹅餐厅复活的营销运作策略 8 如何借力别人的客户快速拥有海量客户？ 9 如何通过杠杆借力零成本创造互联网百万富翁神话！ 10 一碗臭豆腐如何通过杠杆借力，创造百万财富神话！ 11 笔记本维修中心客户提前预约排队等待背后的秘密 12 美道100客户暴增背后的秘密 13 健身中心客户爆满，工作人员接电话都人手不够，这背后的
秘密是什么呢？ 14 电影院如何让客户再次去消费，揭秘背后的秘密 15 KTV营销如何轻松打败竞争对手 16 服装店女老板如何把销售额从10万/月倍增到200万/月 17 理发店老板1年内赚100万的秘密 18.员工也可以用杠杆借力赚100 万案例 19 杠杆借力买报纸案例！ 20 杠杆借力买书案例！ 21 低价收购美容院让它变成你的自动提款机 22 杠杆借力资源整合的技术！ 23 如何把1 个两分钱的礼品卖1 元钱 24 空手怎样套白狼？ 25 没有网站、产品、客户如何赚钱？ 26 旅游景点房子出租 27 婚礼乐队 28 搬家、家政类 29 酒店做成人用品//同城做成人用品 30 宾馆足疗 31 小东西，大利润 32 摆地摊卖水果年赚百万案例 33 困惑的软件行业杠杆借力赚钱 34 洗车店如何杠杆借力抓潜在客户
营销策划方案成功案例
营销策划方案成功案例 营销策划方案成功案例 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣（Shannan Stevenson）对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢？世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是！定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其
实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁xx年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于xx年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。
肯德基(KFC)营销策划方案(市场营销策划书;营销销售推广方案;swot分析法;发展规划书;营销策略规划;范文)
目录一、市场分析 （一）企业的目标和任务 （二) 市场现状和策略 （三）主要竞争对手及其优劣势 (四）XX市场竞争状况与需求 （五）营销外部环境分析 （六）内部环境分析 二、营销策略 （一）营销目标 （二）目标市场描述 （三）市场定位 （四）营销组合描述 （五）XX肯德基店铺宣传措施 三、行动策划案 （一）活动 （二）预算 （三）评估流程
一、市场分析 （一）企业的目标和任务 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。 肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。 肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 （二)市场现状和策略 1、中国快餐业发展现状描述 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。 2、中国快餐业竞争格局 2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增幅创21年来最低值；值得一提的是，高端餐饮 (指年营业额200万元以上)收入近年来首次出现负增长，同比降1.8%。 2002-2013年我国餐饮行业收入及增速
肯德基在中国营销策略分析
肯德基在中国营销策略分析 摘要：通过对肯德基在中国营销策略的分析，我们可以发现肯德基为什么会发展成为世界最有名的快餐店。它拥有完善的营销体系，肯德基采取了广告策略、网络营销策略和快餐战略使越来越多的中国人接受肯德基的产品。中国的很多企业可以吸收和借鉴肯德基的营销战略和发展模式。肯德基的产品推广战略、国内发展战略和营销战略也是肯德基成功的重要因素。肯德基投资了大量资金推广新产品来适应中国人的口味，并且不断推广新产品来吸引顾客的注意和加强目标市场的发展。它为我国突破餐饮企业瓶颈，发展自己的品牌，占领世界市场份额提供了有益的借鉴。 关键词：肯德基；营销策略；目标市场 1肯德基在中国的发展优势 1．1肯德基在中国的服务。肯德基在中国执行的是Q、S、C、V服务系统。其中Q代表的是质量，S代表的是服务，C代表的是干净，V代表的是价值。随着社会生活和经济发展的快速变化，快餐越来越成为人们在日常生活中所必不可少的。于是，这为肯德基进驻中国市场带来了机遇。人们通过透明的玻璃窗可以直接观察到食物生产的所有环节，这使顾客对于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都为顾客提供了便利的洗手水池和烘干机，地面和所有的柜台、餐桌都是极其安静的。从1994年成立以来，肯德基都为顾客提供了满额免费送货上门的服务。除此之外，肯德基还为幼儿提供了特殊的服务－如儿童座椅。所以，肯德基能够在中国市场发展起来和其服务是密不可分的。1．2肯德基在中国的目标市场。针对于目标市场的选择，肯德基评估了中国很多的地区并且将评估重点放在该地区的大小，成长趋势，结构框架和本公司的战略性目标上。在经过一系评估分析，肯德基将青少年作为主要的目标市场，因为青少年更渴望去接受那些新的西方风格的快餐。肯德基的所有商品服务和环境都主要为青少年所设计的。肯德基通过对青少年的吸引最终达成其家庭成员的认同，最终形成全面的市场覆盖［1］。 2肯德基在中国主要的营销策略 2．1产品引进策略。在这个企业竞争的社会背景下，一个企业必须要有自己
肯德基暑期促销活动方案策划示范文本
肯德基暑期促销活动方案 策划示范文本 In the specific time, budget, resource activities plan, in order to achieve the goal effect, specially customized project process and parameters before, in the middle and later stage, make a system and specific scheme, to guide the smooth progress of the project. 某某管理中心 XX年XX月
肯德基暑期促销活动方案策划示范文本使用指引：此方案资料应用在在特定的时间、预算、资源里进行的活动计划，内容包含活动范围、质量等。为实现的目标效果、专门定制的项目前中后期的流程和各项参数做成系统而具体的方案，来指导项目的顺利进行。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 一、活动时间： 5月25日-9月29日 二、活动目的： 暑期是一个具有吸引力的全天候放假日，是个大学生 的放松日，并且还有几个重大节日如：六一儿童节、端午 节、情人节、中秋节等。为了更好地促进销售，提高肯德 基的营业额和提高客单价，并且产生较有影响力的社会经 济效应，进一步提升肯德基的企业形象、信誉度和知名 度，为此在各个节日策划相关主题活动进行品牌宣传及塑 造。 三、活动主题： 庆暑期，享方便，“够”实惠，赢精彩，中大奖。
四、活动口号： 暑期肯德基，优惠套餐，中大奖;单人套餐，儿童餐，家庭套餐，情侣餐，要想多低就多低，好运挡不住! 五、广告宣传： 5月25日---5月31日，户外宣传广告喷绘介绍促销活动，车身条幅，大门条幅，店内pop，广播宣传，网络宣传，校园宣传等。 六、场景布置： 大门口条幅，夏季吊旗，落地窗张贴特价宣传海报 七、活动策略： 1)迎暑期，低价降到底，推出一期特价海报5月30日至6月1日，儿童营养套餐半价销售，在6月1日当天来购买儿童套餐的小朋友不仅享有半价，还另外赠送喜羊羊、灰太狼或美羊羊挂件一个，先到先得，送完为止。 2)6月1日当天凡是参加儿童才艺秀表演的小朋友，均
各知名企业营销策划全案案例分析汇总1
抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；
从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司
中式快餐店营销策划方案
目录 一．引言 二．现代快餐企业概念 三．环境分析 ①宏观环境 ②宏观环境 四．优劣势分析 ①服务的比较 ②市场的比较 ③经营方式的比较 五．中式快餐发展策略中营销策划分析 （一）产品开发策略 （二）连锁经营策略 （三）促销策略 六．可行性分析 七．参考文献(略) 一、引言 快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。 中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。
本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的发展策略。 二、现代快餐企业概念 根据经营方式的不同，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，生产过程主要依赖于手工操作，目前我国大多规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这种类型。 现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。 三、环境分析 微观环境 目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已达到150亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3％，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1－2月餐饮业的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快
肯德基的营销策划书Word文档
肯德基的营销策划书 目录 一、肯德基的简介 三、肯德基的市场分析 四、肯德基的4P分析 五、肯德基的竞争对手状况分析 六、肯德基的策划促销方案 七、总结 一、肯德基的简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。 上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。
房地产营销推广方案经典成功案例
余货促销推广方案 市场背景： 市场各项目均以居住产品为主打，价格作为竞争主武器，加大优惠的促销手段愈演愈烈，针对公司项目商业及住宅体量的比重，营销中心提出，产品差异化，价格多样化的促销方案。 一、推广目的 1．短时间内（不超过4个月）清完项目（公寓除外）所有货量，促进销售，回笼资金； 2. 保持市场关注度，积蓄及消化客户资源； 二、住宅部分 宣传核心：城市的繁荣，英德最具价值府邸 主题基调：稀缺、价值洼地 宣传概念： 1）现房，即买即住； 2）区域价值提升，土地放量紧缺； 3）成熟区域，英德投资热土； 4）地位价值初显； 5）周边60万方商业氛围初显端倪，20万消费群体炽热追捧。 推广策略 销售推进策略 策略一：客户资源再度深入挖掘 背景： 1.目标客户资源重新整合； 2.口碑效应促成交易比率增加。 策略： 1.通过业主互动，深度挖掘潜在口碑目标客户资源； 2.通过大客户购买推荐，以点对面进行针对性专员销售；
3.适当补充楼盘的媒介投放，提炼优势释放其他项目周边； 4.更换户外广告风格，焕然一新亮相全城； 5.本地中介机构参与项目互动，不少于10家以上作为第一轮合作，并且在后续运营中长期确保10家以上合作关系。 策略二：提升目标客户综合满意度 背景： 1.目标客户对价格敏感度高是基于对项目的其他方面的不满足感所致； 2.现场气氛冷淡、老旧、缺乏新鲜探求认知感； 3.看房路线设计、小区环境展示需调整优化。 策略： 1.统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度； 2.适当增加有助于提高现场亲和力的设施和设备； 3.针对性地设计销售接待参观路线； 4.给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的再认知。 策略三：促成目标客户下单 背景： 1.目标客户流失严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃； 2.项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱。 策略： 1.保持项目销售均价调整现有的价格体系，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异； 2.制定相应的促销策略，可以参考特惠房体验等活动进行媒介宣传，并通过全城营销对项目整体形象的维护； 3.销售现场气氛的营造上，除了亲和力、专业性沟通、背景音乐之外，应增加项目信息的明确传达； 4.来访客户的信息搜集及回访计划安排及时，群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机及反馈意见； 5.增加有利于销售信息流沟通的宣传资料、销售工具，促进销售。
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营养生活“早”开始！ 第一部分市场分析 一、营销环境分析 1、营销环境中宏观环境的制约因素 （1）随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。 （2）稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。 （3）不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。KFC早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。 （4）消费者追求高质量和多口味的食品消费：在健康食品消费量持续增长的同时，早餐食品的消费同样呈现增长的势头并且有这自己的特点： ①口味的多元化和多变性
②营养的全面性 ③购买的便捷性 ⑸、尚未成熟的营养快捷的早餐行业： 快捷早餐的优势： 对于消费者来说，可以最大限度地为其提供便捷，节省时间，并且在有效时间内送上一份可口营养健康的优质早餐。 对于企业来说，可以争取更多的潜在消费者，提高企业业绩。早餐现存问题： 口味单一； 卫生条件不合格； 营养搭配不够合理； 消费环境条件差； ⑹、快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化： 在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。 但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外
最成功的广告营销策划方案案例
XXX广告项目南宁周边县市的营销策划方案 在上级指示下，本业务部(二部)负责落实XXXX广告牌在市周边县市的建设及其同体广告的招商工作。通过工作小组全体人员研究决定，集思广益，制作本项目营销策划方案一份，供大家参考落实，切实执行。 本项目在南宁市周边区域的业务开展总体按如下进行： 1、小组成员对各个区域市场进行初步调研，考察汇总，根据考察结果对各区域制定不同的营销方案，并指派专人负责。 2、原则上由小组成员完成初步沟通，掌握客户信息，鉴定客户主次及意向，根据实际情况明确该区域的营销是以分销代理进行还是以自主开发经营的形式进行。 (考虑到本部目前的人员配备及公司刚起步运作，原则上优先考虑把落实区域代理放在重点，但不排除对有潜力地区进行多渠道开发。) 3、组领导成员进行适时跟踪和再访，考察目标客户的实力及能力，进一步确定合作意向及内容，完成细节上和总体上的谈判落实。 4、在具体工作进程中可根据客户需要及事态发展作灵活变动，原则性和灵活性相辅助，普遍性和个体性相结合，实现共赢和发展。 5、努力积极地协助好合作代理商的工作，并认真总结经验，吸取教训。 通过现阶段的业务探索和工作，在总结经验教训的基础上重点强调： 1、务必做到洞察真相和细微环节，思维严谨缜密，处事老练圆滑，不被轻易蒙蔽和忽悠，细微之处拿捏好分寸。 2、不要打毫无准备的仗，更不打没有目的的仗，谋定后动，随机应变。出访前务必按规范的业务流程办事，先预约好见面再去细谈，不然费时费力又费钱而前功尽弃。 3、概括本部门成员工作方针并以此共勉：精于计划、善于协同、处事有方。 人员配备： 业务部经理：1人 业务部主管：1人 业务代表及区域办事处负责人：7人 激励方案： 1、对能切实落实区域代理商的业务员视情况拟定给予每牌5元以上的奖励。 2、关于自主经营区域的业务提成方案参考其他业务部，按实际情况作出调整并报上级批示。 业务费用的控制： 考虑到本部业务的特殊性，人员要经常市外出差以及一些必要的商务应酬，业务费用原则上采取以发收据)为依据实报实销的方式，具体办法根据工作开展的实际情况会不断做出调整并形成制度。现暂定如下：出差补助50元/日，电话补贴100元/月，超过200元的业务应酬需向主管领导请示。 现阶段目标： 争取用两个月的时间完成对各区域市场的摸底调查，掌握实际情况，掌握和确认意向客户及其信息资料并向上级做出详细汇报。 争取尽早落实本项目各个区域的合作代理商并在谈判中为我方争取有利条件，切实维护公司的利益。 本方案将随项目开展和业务进展而不断完善和更新。恳请领导指示关怀和各位工作人员参考提议并切实执行！
企业营销策划成功案例大全
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