日本三大汽车制造商的中国市场营销战略

１７３《商场现代化》２００８年１月（上旬刊）总第５２６期

随着中国改革开放进程的推进，丰田、日产、本田三大日系汽车制造商陆续进入中国市场，并逐步加大对中国市场的投资与扩张的步伐，目前已初步完成了对中国市场的战略布局，成为了中国汽车市场中一支重要的竞争力量。日系汽车制造商在品牌战略、服务营销、绿色营销、社会公益活动与公关等方面的运作与创新，体现了其市场营销战略的核心特点。

一、日本三大汽车制造商在中国市场的战略推进与布局１９３７年８月成立的丰田公司是日本第一大汽车制造商。丰田公司在中国市场的发展历经了２０世纪７０年代的早期互访、考察与交流阶段；８０年代的创造配套环境、探索实现当地生产阶段；９０年代的建设零部件企业、开展技术援助和技术转让阶段，以及２０００年以后的正式开始本地化生产四个不同的发展阶段。经过２０年的发展，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了４个整车生产工厂和２个发动机生产工厂，至今已经推出了８款车型；丰田与广汽集团合作项目的整车及发动机工厂已经建成，并于２００６年５月推出了国产凯美瑞。至此丰田以天津、广州、上海、成都为核心，形成了汽车研发、生产、销售及服务的一体化产业链。

成立于１９４８年９月的日本本田技研工业株式会社是世界汽车业的佼佼者。１９９８年７月，广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建了广州本田汽车有限公司。经过８年多的发展，广州本田公司已累积生产了１００万辆车，其以最小的投入快速盈利进而滚动发展，创造了广受关注的“广州本田速度”。目前日本本田公司在中国珠三角已形成了由广州本田汽车公司、广州本田第二工厂、东风本田发动机有限公司及本田汽车（中国）公司等组成的战略格局。

日产公司成立于１９３３年，是日本三大汽车制造商之一。日产公司９０年代开始在中国市场投资建厂。日产把握中国这个快速成长中的汽车大市场，近年来推出了多个品牌的汽车产品，成为中国市场成长最快的跨国公司之一。目前形成了拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地的东风汽车有限公司乘用车公司；以ＮＩＳＳＡＮ皮卡及其改装车、ＰＡＬＡＤＩＮ多功能车等６０多个品种为主导产品的郑州日产汽车有限公司，以及东风日产乘用车技术中心、上海造型设计中心等研究开发基地。

二、品牌战略

多品牌出击中国市场并实现本土化运作，是日系汽车制造商在中国市场营销运作的重要特征。

１．多品牌策略

一汽丰田公司自２００２年以来，在轿车系列产品中，推出了威驰、花冠、皇冠、锐志多个品牌；在运动型多功能车系列，推出了陆地巡洋舰、普拉多、特锐等品牌车型；２００６年，广州丰田公司则以凯美瑞品牌车型的上市成为我国中高级轿车市场的扛鼎之

作。广州本田自１９９９年投产以来，推出了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四大品牌的系列轿车产品，并在各自的目标市场赢得了中国消费者的喜爱。东风日产乘用车公司９０年代末期开始，在轿车系列陆续推出了蓝鸟、阳光、天籁、轩逸、骏逸、颐达、骐达多个品牌的车型；在运动型车系列推出了跑车　ＮＩＳＳＡＮ　３５０Ｚ　、豪华运动型轿车风雅（ＦＵＧＡ）和高端多功能用车贵士（ＱＵＥＳＴ）三款进口车型。郑州日产汽车公司９０年代末期开始，推出了ＮＩＳＳＡＮ皮卡、帕拉丁、锐骐三大品牌系列的多款车型。

多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车用户，有利于树立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象，有利于同一企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手；同时也以品牌整合企业的资源，通过强化牌竞争力建立了企业更长久的市场竞争能力。

２．品牌生产与研发的当地化

日本三大汽车制造商各品牌产品的研发和生产，已基本实现了当地化。丰田公司已形成了丰田汽车技术中心（中国）有限公司、丰田汽车技术研发（上海）有限公司、丰田汽车技术研究交流（广州）有限公司等研发基地，并形成了以天津、成都、长春、广州为核心的包括发动机和整车在内的生产基地。日产公司成立了东风日产乘用车技术中心、上海造型设计中心等本土化研发基地，并建立了以广州花都、湖北襄樊和河南郑州为核心的生产基地。本田公司则以广州为大本营形成了其研发和生产一体化的基地。

日系汽车制造商研发与生产的当地化，有利于快速捕捉中国汽车市场的需求信息，充分利用中国本地的优秀人才，加快将产品构思迅速转化为生产能力的速度，并充分利用中国的自然资源和劳动力资源实现产品的市场价值。

３．大众参与的品牌推广

日系众多的轿车品牌，在中国市场的产品推广过程中，采取了广泛动员大众参与的市场推广方式。如２００６年３月，广州本田思迪轿车品牌上市的市场推广，开展了以选拔“新车推广大使”为主旨的“ＣＩＴＹ精英”选拔赛。２００６年７月，东风日产乘用车公司为配合轩逸品牌的上市，与ＣＣＴＶ－２合作举办了《绝对挑战－巅峰营销》节目，用百万年薪招聘营销总监。这些由大众参与的推广活动，通过媒体的宣传报道，吸引了大众的高度关注，实现了品牌的最大传播效应。

三、服务营销

服务是汽车整体产品的重要组成部分。日系汽车制造商通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势。

１．创新服务理念

日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色

日本三大汽车制造商的中国市场营销战略

王月辉 北京理工大学管理与经济学院

［摘 要］　日本三大汽车制造商在中国市场的投资与扩张过程中，适应中国的市场环境与竞争需要，在品牌战略、服务营销、绿色营销、社会公益活动与公关等营销运作方面，进行了积极的创新，成为其赢得中国市场的重要法宝，值得中国企业借鉴。

［关键词］　丰田 日产 本田 中国市场 营销

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的服务理念。

广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司针对现阶段中国汽车用户对车辆维修服务普遍关心的问题，提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号，具体通过“五个承诺”，即“质量承诺、费用承诺、修后承诺、时间承诺、紧急时的承诺”，让客户享受“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心、紧急时安心”的“五个安心”服务。这些服务理念的创新，有效引导了员工的服务价值观、各种服务行为及活动，为日本企业赢得了良好的市场声誉。

２．创新服务模式

在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售（Ｓａｌｅ）、售后服务（Ｓｅｒｖｉｃｅ）、零配件供应（Ｓｐａｒｅｐａｒｔ）、信息反馈（Ｓｕｒｖｅｙ）四位一体的特约销售服务网络，通过提供舒适的购车环境、专业化的售后服务、纯正的零部件供应，使用户从购车到使用车的全过程得到良好的服务，赢得用户的信赖和满意。这一服务模式极大地提高了本田汽车的专业化服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。

３．创新服务活动

广州本田公司经过几年探索和实践，形成了三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、２４小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。一汽丰田公司也开创了丰田服务节活动、爱车养车课堂服务二手车置换认定店服务、远程巡回服务活动、２４小时救援活动等颇具特色的服务活动。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了日本汽车公司遍布全国的特约经销店的服务质量和水平，并营造了服务网络学技术、练技能的积极向上的文化氛围，建立了日本企业的差异化竞争优势。

四、绿色营销

日系制造商在中国市场积极推行绿色营销，努力打造采购—研发—生产—分销—回收再利用的绿色产业链。

１．采购的绿色化

日本汽车制造商在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有８０％的零部件供应商对７０％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商２００７年将全部通过ＩＳＯ１４０００环境认证。东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。

２．开发绿色产品

日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的ＶＱ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅５．６升，比起同级车可省２０％的油。轩逸搭载了日产新一代ＸＴＲＯＮＩＣ　ＣＶＴ无级变速器与ＭＲ２．０ＤＥ引擎，从而成就了轩逸“经济”与“环保”的双赢。

３．实现清洁生产

东风日产乘用车有限公司自２００３年起投入巨资建设“ＣＯ２减排、ＶＯＣ减排、零填埋”三条清洁链，正逐步实现物耗、能耗“零

增长”、废水“零排放”和固体废物的“零填埋”。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。该厂不设对外排污口，生活污水及工业废水经过污水处理站的预处理、物化处理、生化处理、过滤和深度处理五个阶段的处理，实施了１００％的回收重新利用。

４．推行绿色分销

广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。２００６年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管；推广有利环保的新设备、新材料和新工艺方法；提高能源利用率以减少能源的消耗等。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。

５．实现废弃产品的回收和再利用

广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。

五、社会公益活动与公关

日系企业在中国市场的扩张中，也十分重履行企业的社会责任，积极参加各种社会公益活动，并以此带来了良好的公关效应。

１．人才培养、教育事业型活动

日系企业重视对中国教育事业、人才培养的支持。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“ＮＩＳＳＡＮ杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。

２．体育、文化事业型活动

日系企业积极对中国的各种体育文化活动给予支持，如：广州本田赞助广州申办２０１０年第十六届亚运会；日产赞助“ＮＩＳＳＡＮ十年徒步古丝绸之路”活动等。

３．环境保护型活动

日系企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日２１世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。

４．社会福利型活动

在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物；向中国慈善机构的捐赠，如：广州本田向广州慈善医院的捐款等。

在社会公益事业方面的积极投入和热心参与，通过媒体的广泛宣传，产生了积极的公关效应，帮助日系企业树立了良好的社会形象，扩大了日系品牌的知名和美誉度，为其产品营销创造了良好的社会环境。

综上所述，日本汽车制造商以多品牌实现扩张，注重品牌研发与生产的当地化，通过大众参与实现品牌的充分推广；不断创新服务理念、服务模式及服务活动；实现营销运作在采购、研发、生产、分销、回收各阶段的绿色化；通过教育、文化体育、环保、社会福利活动等公益活动，树立良好的社会形象，是其在中国市场营销运作的突出特点，值得中国企业学习和借鉴。