恒基伟业有限公司

恒基伟业有眼公司

恒基伟业有限公司以生产个人数字助理产品(Personal Digit Assistant，PDA 张征宇称之为“个人数据信息助理”)——商务通而闻名全国。所谓PDA是电子记事薄类商品的通用名称(在美国不是如此，但当时中国的PDA实际上仅仅是个电子记事簿)。商务通介入市场时，名人等厂商已经对PDA市场进行了较长时问的培育。旺盛的市场潜在需求表明，PDA的黄金时代已经来临是缺乏一把开启市场的钥匙，这把钥匙被张征字和恒基伟业找到了——向广大商务人士提供信息助理。

一、商机的开发

创建恒基伟业之前，张征宇原是四达集团总经理，一直代理香港的电子产品。在代理过程中，张征宇逐渐意识到用户对个人数据助理类产品(PDA)的市场需求颇为可观，张征宇把产品目标顾客锁定在移动电话用户上。中国可以算作全世界移动电话用户增长率最快的国家，即便如此，由于中国人口基数庞大，我国移动电话普及率与西方国家相比仍然很低。在移动电话还不是很普及的时候，移动电话用户代表着日常通信需求量最大的人群，其经济实力雄厚，大部分是商务人士。他们交际广泛，对包括名片管理、日程安排、约会提醒在内的信息管理功能需求迫切。据评估，国内的掌上计算机市场大约为20亿元人民币，全球约为76 400万美元，预计到2003年，全球的掌上计算机的市场将成长至20亿美元。这是一个巨大的市场。相比之下，以的微缩型计算机(HPC和PPC)概念虽然为用户构筑了美好的Internet前景，但1 999年销售量仅4万多台，为商务通销量的十分之一，显然坐了市场的“净板凳”。这种曲高和寡的状况是由于目前的HPC在性能上无法满足用户的实际需求造成的，功能上的大而全，过分超前，往往使产品失去了基本的性能保障，操作系统的过于复杂，不但一般人难以学会，而且占用了大量的内存空问，接入Internet之后速度慢、掉线等缺憾也降低了消费者的热情。此外，高昂的售价也是难以打开市场的重要原因。在很多人还在认为PDA产品功能单一，技术简单而“冷眼”相看的时候，张征宇看准了这个用户实际需求与现有产品的差距，决心投入到创业中去。

张征宇以优厚的条件吸引到四达集团下属企业的几位经理共创恒基伟业。商务通研发过从1997年底到1998年底，大约花费了一年的时间。这个小小的产品虽然技术含量不算高，但是从界面的设置到使用程序上，处处都照顾了用户，方便程度在众多类似的电子消费品中出类拔萃。商务通专为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他需要随时记录和查找大量信息的人士设计，只有巴掌大小，手写输入方武方便了大量用户，定时提醒功能可以按目、月、年、节日、约会、日程

进行，断电后资料不丢失并可保留原始字体，因此可作为会议记录、普通记事本等使用。从1998年8月开始，张征宇搭建的队伍在经过近四个月的时间内召开了敷不清的策划会、计划会和招聘会，确定了商务通的命名、第一部电视广告片、第一位形象使者、第一个签约代理商，乃至1999年的渠道策略、代理政策、推广方案、公司架构等细节问题．商务通便在]998年12月12目正式推出了。

=、初获成功

针对商务通推出之前，类似产品主要瞄准学生市场的情况．张征宇等人对产品进行了一个很有创意的定位：商业人士的商务助理——直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要。

接下来，便是大面积的广告攻势。1999年，恒基伟业的广告开支商达3 800万元人民币；2000年的投入达到8 000多万元人民币。在投入策略上，一方面，他们将广告时段选在每晚10～12点，这段时间是电视广告的“垃圾时段”，价格便宜，但正是商务通的消费群“自领夜猫子”看电视的时段{另一方面，将部分广告事务转给代理商处理，同时对广告的投放予以严格监控．对代理商每月打什么版本的广告、上什么媒体、选什么时段，都有严格的规定。这样，既能充分利用代理商的关系，拿到地方台的廉价广告，还能调动其积极性，保证广告的投放效果。

恒基伟业的渠道管理也很有特色，采用独家区域代理制度，即每一级代理都不允许与其他代理在地域上发生冲突。如果违反制度，恒基伟业将给以严厉惩罚，并取消代理资格。在权利义务上恒基伟业和代理商们也各有分工，代理商要以代理价格全部购买制定数量的商务通产品(当然这个数量是通过谈判决定的)，地方性媒体宣传由代理负责，恒基伟业负责全国媒体的宣传工作。作为独家区域代理的补充，恒基伟业设立了市场专员制度。所谓市场专员就是恒基伟业专职辅佐各个区域代理的专门人员。他虽然身为恒基伟业的职员，扮演的却是区域代理商副总经理的角色。也就是协助代理商做广告、促销和商场谈判等事宜，直通最前线。

另外，根据恒基伟业经理们多年的代理经验．在对代理商的供货上一直采用缺货的状态以避免出现甩货现象，打破统一定价制度。小区域独家代理制是恒基伟业的营销创新，小区域独家代理制使代理商的利润得到了充分保证，恒基伟业得以在短期内建立了遍布全国的销售网络收获了高密度一告带来的累累硕果。在恒基伟业发展的高峰期，代理销售网络从西藏到上海，从内蒙到海南，拥有遍及全国近80个一级代理商，覆盖了国内所有省份和大中城市。、

1 999年，商务通的第一款产品“全能高手”上市仅几个月，就有企业推出980元的产品与之竞争．商务通不降反升，零售价由1 980元涨至21 80元，购买者依然络绎不绝。截至1999年底，商务通销售量超过40万台．相当于同类产品前几年的销

售总和，并取得了国内60%以上的市场份额。“呼机、移动电话、商务通，一个都不能少”的广告语几乎家喻户晓，’也成为人们认可的个人信息管理模式的典范。商务通的推出被评为199 9年全国十大策划案例之首。

三、遭遇竞争

在商务通的引领下，掌上计算机行业在不到半年时间里由沉寂而迅速进入“战国时代”，掌上计算机产品不断推陈出新，此间又有“名人”挑起价格战，使恒基伟业感到了前所未有的压力。

商务通的竞争产品包括三类．尽管其间的界限也越来越模糊：

一是PDA,包括名人的电子记事簿类产品和电子辞典的电子产品，如快译通、文曲星等。商务通“火”了之后，竞争者的同类产品类广告量明显加大了力度，新产品推出的速度越来越快，功能越来越齐全，快译通。名人、经理人、震旦、宝典、天玑……听说过或没听说过的品牌佛在一夜间冒于出来，包括TCL、长虹、步步高在内的传统家电厂商也在转型中开始涉足掌上计算机，生产掌上计算机的生产厂商从1998年仅有的几家增至三十多家。后来推出的PDA产品具有一个共同特点，即只要商务通有的功能竞争产品都有，同时提供增值服务和更具吸引力的价格如名人公司挑起PDA市场价格战，将原有产品大幅降价，同时不断推陈出新，包括最近的一指连王，除了具有商务通的所有功能外，还增添了单手操作功能，用户可以一手拿着电话，一手查阅资料。

二是传统PC厂商推出的微缩PC(称为HPC或PPC)。这种微缩PC是传统观念中真正的掌上计算机，是个人计算机的徽缩版，功能相当于一个简单的PC，但价格也与PC 不相上下，消费者主要是企业的高层管理者。微缩PC与PDA的根本区别在于，它和计算机一样拥有强大的运算能力，它还具有丰富的应用软件和针对行业需求的可扩展性，而PDA的应用程序是预装而且固化在芯片里的，无法进行软硬件升级。

三是原有的通信产品中加入PDA功能形成的产品，如摩托罗拉推出的“天拓

A6188”、诺基亚的9110等，是移动电话+掌上计算机的模式，是一个完全集成的个人通信和信息管理工具。随着移动电话信息管理的功能的加强，有直接同商务通竞争的趋势。

就在商务通如日中天的2000年，随着与名人的那场价格拉锯战的上演，商务通品牌的“挤水”行动开始了。其主流机型一下子由1 980元降至l 280元。这种“打折”行动在最初似乎可以勉强称为“让利”或“市场清洗”，但是，当越来越多的穆动电话具备了PDA功能，而商务通又退迟未推出具有通信功能的产品时，它从时尚的最前沿退出的命运已经无可避免。这时候．它所面临的有可能是品牌的大幅贬值的。

四、何去何从

以2001年整个PDA市场的萎缩和微利时代的来临为起点，恒基伟业这家典型的营销导向型公司，长期以来的经营模式受到了日趋严峻的挑战。在渠道管理方面，小区域独家代理制的不足之处日益暴露。在效益好的情况下，有实力的代理商吃不饱，小代理商又可能吃不下；而当整个市场不景气时，恒基伟业又拿不出更好的产品和对策，使代理商的信心大打折扣。早在2000年商务通与名人打价格战时，一部分代理商就离恒基伟业而去，因为做商务通“不再是有利可图的事”；部分代理商则同时代理起了商务通竞争对手的产品。在广告和市场推广方面，随着主持营销的孙陶然、范坤芳等高层的相继离开，从2002年了广告的持续投入。

恒基伟业在战略方向上的游移不定或执行乏力，似乎也表现得越来越明显。以移动电话为例。2002年4月，恒基伟业就在北京各大电视台轮番轰炸，为9058的上市造势。尽管张征宇曾雄心勃勃地表示，要使移动电话和商务通结合，拓出一个新市场。然而半年后，9058才真正上市，而市场反应并不理想，一些用户认为屏幕太大，携带不方便。因此，9058的销售始终没有取得突破性进展。最后，张征宇不得不改变思路，决定跟风去做智能移动电话，并于2003年lO月与中兴通信合作推出了388A。

在其他两项新业务——记易宝和行业应用上，情况也类似。记易宝是其目前的主打业务，因为恒基伟业仍然希望在香港上市或吸引风险投资，这需要创新概念。移动电话在短期内很难见效，行业应用也不是想像的那么简单，因此，便把希望押在了记易宝上，即将其打造成继PDA之后的第二个主要现金流来源。在其产品定位上，不再强调英语曲学习功能，而是称之为掌上教育计算机，并与做应试服务的志鸿考试合作，要创新教育的概念。

在行业应用，也就是增值业务方面，张征宇曾经估计，2002年该业务就会为恒基伟业贡30％～40％的利润。但由于恒基伟业原来的系统缺乏开放性，影响了行业应用的深度。另外，相对于通用产品，行业产品价格也偏高，尽管后来恒基伟业购买了微软的WINDOWS CE，部分解了开放性问题．还推出了包括警务宝典、保险通、法务通、税务通、工商通、记者通、城际通、

点菜通等二三十种产品，但由于人力和精力有限，这一业务一直没有大的

进展。

这些现象表明，恒基伟业没有一个相对长远的战略，其各种业务尝试都带有一定的侥幸心理：如果能在短期内做起来，恒基伟业会保持投入的热情，如果过一段时间仍然看不到赢利的前景，就可能止步不前。对于像恒基伟业这种凭借一个项目取得暂时成功的企业，摇摆不定的经营无异于慢性自杀。