汽车品牌网络口碑监测调研报告

汽车品牌网络口碑监测调研报告

1 社会化媒体兴起影响消费者购买决策

1.1 42% 的消费者买车前查看网络口碑

汽车行业是我国经济的支柱产业之一，2011年，全国汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。另据不完全统计，在华销售的汽车厂商品牌超过100家，车型品牌600多个，按价格和功能上的差异，大体可分为9大类49个小类，竞争无疑是很激烈的。同时，中国的汽车消费人群数以亿计，是一个庞大的消费群体。无论从产业规模、竞争状况，还是消费者群体规模，中国汽车品牌口碑研究都是值得一做的课题。

在互联网时代，传统的购车决策路径正在因社会化媒体的流行而悄然发生改变，依靠现实人际口碑传播的途径正在虚拟数字化，汽车官网查参数、车网论坛查口碑、社交媒体交车友成为重要购车路径。据数据显示，中国已经有2.1亿互联网用户，是目前继美国之后第二大的互联网市场。目前网站数量超过150万，其中80%网站拥有论坛和博客，社区已经成为中国互联网最主要媒体形式。并且网民使用网络社区的时间越来越长、对网络社区的依赖越来越大，网络社区已经成为继电视、平面后的第三种重要声音。社区的声音，已渐渐成为网络营销不可忽视的重要组成部分，成为厂商营销的起点，成为用户购买的决定因素。

尼尔森对多个行业的消费者决策过程进行了跟踪研究后发现，消费电子类、护肤美容类和汽车类消费者在购买前对网络口碑的依赖度排名前三，其中42%的受访者会在购车前查看社会化媒体上的评论和口碑。奇酷Voicetracker的监测数据显示，网络社区已经是汽车用户和潜在购买者交换汽车相关信息和消费体验的主要渠道之一，企业的网络社区口碑对汽车消费者的购买决策形成重大影响。

1.2汽车线上BUZZ声量大发帖量人均2条

那么，人们在社会化媒体上关于汽车讨论的情况如何？由于汽车品类繁多，尼尔森在线研究特别选取汽车中最常见的“乘用车”类型作为监测对象展开研究，根据网络口碑监测工具Buzzmetric的结果显示，在一年的时间段内，社会化媒体上有近614万条关于乘用车的讨论，这些讨论发生在16.6万个论坛和博客上，共有307万个网络用户发起或参与讨论，平均每人发布了2条讨论。

1.3 汽车使用情况和性能讨论量最多

网民所讨论的汽车话题中，关于汽车使用情况的BUZZ量居首，占到总讨论量的18%，涵盖车友、自驾、作业、装修装饰、改装等方面。关于车品性能的讨论量排名第二，超过86万条。而关于汽车价格问题的讨论量同汽车设计讨论量几乎等齐。由此可见，价格并非是线上讨论中最敏感话题。

2网络口碑监测定义及主要内容

网络口碑（IWOM），在西方也称社会化媒体（social media），2004年，CIC 最初定义并诠释了“网络口碑（IWOM）”这一概念。网络口碑及其不断发展进步的数字化应用正在重塑品牌和消费者之间的关系。公司或消费者（合称网民）通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。网络口碑是指用户通过网络社区与其他网民共同分享的产品（品牌）相关信息，而这些信息的病毒式传播会影响到产品（品牌）的信誉度。

借助网络口碑监测网站平台，网络口碑监测覆盖网站海量话题数据，通过特定的语义分析技术高效聚焦监测内容，平台提供每天实时的网络口碑检测服务。登录监测平台，可以浏览网民所关心的主题在互联网上的讨论状况，各大搜索引擎的曝光情况，以及各类分布统计，也可以深入钻取各类讨论内容、关键字。

品牌经理可以将自己管理的品牌设置为监测主题，每天了解网民针对该品牌的最新讨论趋势，热点话题，讨论的网站类型分布等情况。公司的公关部门可以

将公司名称或者危机事件设置为监测主题，每天了解网络上涉及该公司或者事件的各类讨论，关注敏感话题，预防网论危机。战略资讯采集和研究部门可以将自己从事研究的行业和领域设置为监测主题，每天了解网络上各类相关该行业和领域的最新资讯，了解热点和动态。市场研究人员可以将特定的一些消费者问题或消费者需求相关的关键字设置为主题进行监测，了解该特定消费需求和消费心理相关的网络讨论趋势及热点。

网络口碑监测主要包括以下内容：

海量数据抓取

监测媒体包括微博，论坛，博客，新闻，视频分享，以及问答网站，覆盖大份额的国内网站讨论。

多维统计分析

提供网论趋势，搜索引擎曝光指数，预警指数，搜索引擎分布，网站类型分布，网站域名分布等多方位数据统计及分析。

灵活主题设置

提供了“包含全部关键字”、“包含任意一个关键字”和“不包括关键字”三种关键字设定条件来设定主题相关的特定关键字，并提供结果“预览”，方便调整设定。

高级语义分析

独有的语义分析技术高效聚焦监测内容，自动检索各类话题的相似文章。可以多维度深入钻取主题讨论内容，并针对钻取后的内容自动统计和聚焦讨论趋势，来源分布，热门关键字等。

便捷实时监测

每天监测和每周汇总相结合，提供每天及每周的邮件订阅，以及报告打印和分享功能，在线自助续费，在线产品咨询等各类便捷。

3国内汽车网络口碑监测主要品牌服务

3.1中国汽车质量网-第三方汽车质量评价平台

中国汽车质量网由《产品可靠性报告》杂志社主办，是国内最大的汽车缺陷产品信息和车主质量投诉信息的收集平台。目前已经拥有稳定的访问规模，其中准车主的比例直线上升，已经成为购买汽车的消费者了解相关车型质量状况的最有效平台。网站与报纸、杂志、网络、广播、电视等相关媒体共同搭建了互动平台，利用各自的影响力帮用户解决用车难题。

3.2口碑互动iMonitor网络口碑监测系统

口碑互动面向企业推出了针对网络口碑监测的iMonitor 2.0监测系统，iMonitor网络口碑监测系统是国内新一代网络舆论监测平台，它直接建立在网页模式上，可针对全球中文的新闻、博客、论坛、Wik、首页等进行实时监测，并自动进行数据挖掘、分析处理。让政府、企业第一时间把握网络舆论，及时发现负面言论信息，提高危机处理效率，全面掌控企业品牌网络的口碑环境。

iMonitor网络口碑监测系统具有4大独创技术优势：抓取数据快：抓取时间和采集时间每5分钟一次，可第一时间发现第一时间处理；数据来源广：采用元搜索模式+10万家定制网站数据来源，覆盖全球中文媒体、博客、论坛、股吧等信息来源；最大的正负义词库：建有全国最大的正负义词库，能自形成信息的正负面判别处理并形成方便快捷的EXCEL格式；i-Monitor词库获国家版权局专利证书；独创的首页、频道首页信息监测：首页新闻往往更具有杀伤力，i-Monitor 能自动准确判断信息在网站所处位置，抓取并形成网页快照等

从08年的王石捐款门、东航返航门、汇源内裤门、家乐福抵制门、康师傅水源门、百度三鹿事件、蒙牛博客事件、各血汗工厂报道再到09年的爆走妈妈、吴加芳、70码事件、躲猫猫、被就业、被增长、被死亡等等一系列的网络事件在网络上迅速传播成为社会热门事件。iMonitor作为独立的第三方监测平台对以上一系列事件进行了监测跟踪，并快速生成了各类事件的分析报告。

口碑互动(IWOM)是国内最早的以网络口碑营销为基础，以互联网整合传播、

企业网络舆论管理为特色的专业口碑服务机构，是中国4A协会成员、美国WOMMA(口碑营销)协会成员、中国互联网协会网络营销委员会成员。口碑互动(IWOM)致力于提供网络口碑营销、网络数据监测、在线危机公关、网络电子商务等专业性服务，客户包括中国移动、中国平安、五粮液、碧桂园、阿里巴巴等多家上市企业，并为北京奥运安保、中国红十字会、上海世博会等政府及组织提供网络舆情服务。

3.3谷尼网络口碑监测系统

谷尼国际软件推出了谷尼网络口碑监测系统V2.0版本，谷尼国际软件副总裁邹鸿强介绍，通过该系统，企业可以及时准确地监测自身及竞争对手的网络口碑情况，并对自己网络口碑营销效果做一个评估，把握网络口碑舆情，挖掘潜在威胁，发现商业机会，开展创新服务。“谷尼网络口碑监测系统可提供多方位的服务：谷尼网络口碑监测系统可以监测企业产品与服务的网民反馈，包括对热点话题进行发贴量、回贴量、浏览量的统计，评估企业及竞争对手产品的口碑状况；谷尼网络口碑监测系统可以进行危机监测和预警，通过对网络热点问题的定量和定性分析，及时发现潜在的企业危机，使企业能事先防范或者将危害程度降到最低；谷尼网络口碑监测系统可以通过口碑监测了解消费者的需求，及时发现商机，为产品开发提供决策支持。”谷尼国际软件副总裁邹鸿强说。

邹鸿强介绍，谷尼国际软件作为著名定向搜索与口碑监测专业软件提供商，谷尼网络口碑监测系统具有以下几大优势：谷尼网络口碑监测系统系统可在短时间内实现对上百万个新闻、论坛、博客、贴吧等各类网络信息进行汇集、分类、整合、筛选；谷尼网络口碑监测系统智能评价技术，通过语义分析与数据挖掘处理，自动处理和统计分析当前的监测主题，1分钟直接输出各种规范格式的舆情分析报告，包含概述、图表、数据、排行等；危机词库丰富，谷尼国际软件公司自2004年起致力于定向搜索与口碑监测技术开发和研究，积累了丰富的技术经验和危机词库，内容的抽取准确率达98%，正负面判断准确率在90％以上；谷尼网络口碑监测系统全天候实时搜索，形成对企业网络口碑的日、周、月、年分析报告，让企业随时掌握网络口碑动态。

3.4腾讯汽车推出互联网汽车舆情指数

腾讯汽车消费数据研究院项目重点打造的栏目叫做《腾讯汽车消费动向指数》，栏目体系包括三个子栏目，分别是《中国汽车产销数据解析》、《互联网汽车消费动态指数》和《互联网汽车舆情指数》。

作为TPB模型（计划行为理论模型）的一个构成部分，《互联网汽车舆情指数》报告是《腾讯汽车消费动向指数》的一个偏质化的构成指标，包括两个维度：传播力和舆论导向。通过网络舆情报告可以看出汽车品牌、企业在腾讯汽车频道上的传播效力，进而分析这种传播效力对市场消费的可能影响。

汽车企业的传播效果取决于两个方面：一方面是新闻稿件的传播范围和传播力度有多大，也就是本报告所说的传播力指数大小。第二个方面是舆论导向的状况，也就是报道的友善度等正负面评价情况。传播力是“量”的指标，舆论导向是“质”的指标。

同时，本报告还提供报纸杂志在腾讯汽车频道上的传播力指数，为业界提供传统媒体在网络信息平台上的传播效力状况，为车企、广告商和报纸杂志等媒体提供参考。

《互联网汽车舆情指数》报告是月度报告，包括四大子报告：汽车企业网络舆情报告、汽车行业舆情报告、汽车热点事件传播力报告、报纸的网络传播力报告。

本报告的价值基础在于两点：一是四份子报告数据均来源于腾讯汽车频道所有新闻的报道量和点击数量。建立在目前中国最大信息汇集平台之一腾讯网上的网络传播力数据报告可以最大程度地把握汽车品牌、企业、行业的传播动态。二是报告作为TPB模型的构成部分，可以有助于结构性的分析汽车消费行为，与一般的单一舆情报告有结构性区别。

分析方法

腾讯汽车消费者动向系列指数建立在计划行为模型（TPB）基础上，依据互联网特点提出关注指数、车型对比活跃指数、网络口碑指数三个指标，分别反映

TPB理论的主要变量：态度、主观规范、知觉行为控制，依据这三个主要变量研究腾讯汽车市场动向，再基于网络口碑指数和腾讯汽车市场动向进一步研究市场消费行为。在研究三个主要变量的同时结合了统计学理论，做出具有指导意义的理论研究。

数据来源

报告依托腾讯汽车频道的海量网民数量和强势消费群等数据，从科学和专业的角度，打造腾讯汽车消费动向指数系列报告。

《互联网汽车舆情指数》和《互联网汽车消费动态指数》两个栏目的合作伙伴是北京师范大学传播效果实验室。北京师范大学传播效果实验室是专门开展数据挖掘、传播效果测量的研究机构，该机构承担了国家社科基金等多项课题，开展了多项国际合作研究；并且成功地为《汽车导报》、《海峡都市报》、《华西都市报》、《重庆晨报》、《现代广告》、《晋江经济报》多家媒体和企业做了大型市场数据项目，取得了较好的市场反响。

《互联网汽车消费动态指数》栏目是通过对腾讯汽车频道页面和后台数据的挖掘和分析，构建国内媒体中前瞻性专业性兼顾的汽车数据研究平台而倾力打造的独家汽车数据品牌产品。

《互联网汽车舆情指数》栏目是《腾讯汽车消费者动向指数》一个偏质化的构成指标，包括两个维度：传播力和舆论导向。通过网络舆情报告可以看出汽车品牌、企业在腾讯汽车频道上的传播效力，进而分析这种传播效力对市场消费的可能影响。

3.5瑞意趋势发布轿车口碑报告

北京瑞意趋势（EverTrends）联合GroupM群邑每年定期发布轿车品牌网络口碑监测报告。根据瑞意趋势（EverTrends）研究总监梁海宏介绍，报告是在全年监测的基础上对大众CC、凯美瑞、迈腾、锐志、天籁、沃尔沃S40、雅阁、翼豹等19个品牌进行了系统的网络舆情口碑监测。

瑞意趋势专注于商业领域网络舆情及口碑的监测、维护及分析。自2005年

成立以来，在网络舆情、口碑监测、维护及分析方面积累了丰富的经验。在平台搭建、流程优化、分析模型方面长期走在行业最前端。瑞意趋势基于其功能庞大的IWOM-Trends系统可以帮助解决以上问题。全网抓取制定信息，并对每条信息的发布时间、浏览量、回复量、转帖量、态度防线等信息进行系统采集、归类。让客户在最短时间内随时掌握自己产品、品牌在网络上的情况。

3.6汽车口碑网-以汽车消费者口碑、点评为核心的网络互动媒体

汽车口碑网成立于2010年，是国内第一家真正以组织准车主活动为起点，以提供真实的汽车消费者口碑、点评为核心的汽车网络互动媒体, 是现今国内成长较快的汽车互联网企业之一，网站建立了完善的本地化运营体系，“本地化”服务能力出色,主要从事线上和线下的汽车服务业务。

其主要产品及特色如下：

媒体特色栏目

汽车口碑：以汽车消费者口碑、专家口碑和媒体口碑等角度进行品牌及车型点评，为其他消费者选车、购车、用车提供参考。汽车口碑网提供中国市场在售的所有汽车品牌，包含品牌里面的所有车系的口碑，此外还提供每种车系的具体参数配置、行情、团购信息、经销商、油耗、对比等。

媒体特色活动

网友看车团：汽车口碑网网友看车团在集客数量、到店数量和成交量在同类媒体中具有领先优势，在经销商中的口碑较好；其中2012年10月13日福特北京看车团，当期报名356人，到场签到112组，成交28台，创京城车市同品牌单场团购销量最高纪录。

3.7重庆年度广告传媒有限公司-中国汽车品牌口碑调查

这是一项基于人而不是基于汽车的汽车品牌口碑调查。这项调查由国内最专业的媒体整合运营集团——重庆年度广告传媒有限公司发起，联合《楚天金报》、

《郑州晚报》、《西安晚报》、《生活新报》、《江西晨报》《都市消费晨报》、《东南快报》等多家全国影响力都市报，以及腾讯汽车频道和北京开元策略信息咨询有限公司，以季度为周期，每年进行4次中国汽车口碑大调查，在武汉、郑州、西安、昆明、南昌等全国7个城市同步展开，定期公布调查结果，为消费者购车提供专业、客观、公正的科学依据。，

基于消费者层面的品牌评选并不鲜见，甚至在很多行业已形成成熟的评选品牌。在中国汽车行业中，各类由媒体发起或主导的品牌评选也不少，但缺乏针对购车用户和购车人群的调查，真正站在消费者的立场上形成他们信赖的汽车品牌榜单。作为中国专业媒体运营公司的年度传媒，每年斥资数百万元进行中国汽车品牌口碑调查，将开行业之先河。

对于汽车厂商而言，起码有两大方面的作用：一是帮助厂商改善产品找到正确的方向，厂商只有在充分了解目标消费者的消费需要以及消费偏好，才能改进自身的产品，使其更吻合消费者的需要；二是帮助厂商在不同城市选择恰当的媒体来宣传卖点。对于同类车型的消费者，不同城市的消费者偏好可能不同，比如说，对于10万元左右的车，A城市的消费者，可能多数选择操控性能好的车，但B城市的消费者可能更愿意买外观大气的车。因此，同样的广告经费投入，因卖点选择不同，广告效果将会有很大的差别。

对消费者而言，则十分简单，根据研究科学客观的结果，在充分了解不同汽车品牌的口碑差异后，每个消费者可以在众多品牌汽车中，更加精准地选择到符合自己偏好的爱车。简单一句话就是，消费者拿到调查结果，以后买车可以按图索骥。

开元根据10年专业性市场研究的经验积累，结合分析目前各种研究方法的优缺点，扬长避短，为国内汽车品牌口碑监测研究制定了一个“陆海空”多维研究方案。

“陆”路，是指对汽车品牌进行“陆路”调查。对单个城市主干道的车流进行抽样统计，每个城市统计不少于10000个样本，根据统计理论推断，即便该城市汽车拥有超过1000万辆，在95%的置信水平下，我们可以确定，分析各品牌在该城市占有率统计结果误差不超过1%。

“海”路，是指对汽车消费群体的“人海”进行线下拦截调查和线上调查。在7个城市，线下全年抽样样本数不少于6000个，即便推算总体数为一亿消费者，根据统计理论推断，我们总的调查结论，在95%的置信水平下，样本推算总体误差不超过 1.3%。腾讯汽车频道会同步在线调查，单个城市每期样本量不少于10000个，在线样本将会进一步提高项目研究成果的可信度。

“空”路，是指进行“网络空间”研究。目前，网络空间已有的内容，几乎无所不包。这些网页不仅忠实地记录了信息传播的内容，也忠实地记录了网民的消费行为以及他们的兴趣爱好。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国已经拥有的中文网站达到230多万个，网页600多亿。这数以百亿计的网页内容，通过各种工具，对这些网页进行分类、筛选、统计、排序、过滤、分析，最终获取可量化的数据，通过这些数据，我们分析不同汽车品牌在消费者心中的口碑。

“陆海空”三个不同维度的研究，其每项研究结果都是十分有代表性的，本身就可以从某个角度给出不同汽车品牌在不同城市的影响力。结合三项研究的成果综合分析，最终得出不同汽车厂商、不同汽车品牌以及不同车型品牌在不同城市的口碑，是一项可靠性非常高的研究成果。

3.8奇酷借助社区搜索技术力推口碑监测产品，着重网络社区口碑监测

奇虎旗下的奇酷网络社区研究机构，在其母公司全球独创的社区搜索引擎技术之上，正式推出首款网络口碑监测产品——VoiceTracker，旨在帮助客户全面、及时、准确的掌握互联网社区舆论，为客户公关、营销提供更有效的数据支持及策略依据。据悉，该款产品已进入内测阶段，已有部分客户在使用免费账号体验网络口碑监测。

全球独创的社区搜索引擎为VoiceTracker网络口碑监测产品打下了强大的技术基础。覆盖全网110万个论坛、1800万个板块、320个BSP平台以及4500万个个人博客；根据社区活跃度实行变频抓取策略，每天的数据抓取量达到1000万，总信息量已达到50亿；配以1000多台服务器，总容量相当于460个100G

硬盘的硬件配置；TOP1000的活跃重点论坛当日信息送达率可达90%。

对于客户，VoiceTracker可以解决五大功能：监测社区帖子和博文解决全网和及时性的问题；对敏感话题、用户进行追踪，跟进目标信息最新变化；分析社区媒介，对论坛、板块、作者进行排序，有助准确判断文章传播渠道的影响力、寻找最合适的意见领袖；提供精华文章的收藏和导出；汇总统计报告的查看和定制。奇酷认为，在未来两三年里面，每个网民都能够利用网络社区轻松地交流他们对于消费的感受，那时，网民在网上的声音将会比3.15晚会更有影响力。口碑，即社区中每个人对企业产品的认知和看法，将会是最重要也是厂商越来越不能忽略的。

奇酷的汽车行业网络社区口碑监测报告基于以下技术：

People Rank算法：基于全球独创的“People Rank” 算法，过滤无意义的垃圾数据（水帖，广告帖等），并挖掘出社区用户最关注的热点信息；

Voice Tracker口碑分析平台：使用奇酷独创的网络口碑分析理论和技术，对社区口碑进行多维度全样本分析，通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法，得出研究结果。其中运用了多种高性能的海量数据分析技术，包括：中心词提取，自动分类，文章相似度计算等。

网络社区口碑监测与评估体系：网络社区是伴随着科学技术的发展在虚拟空间拓展出来的人类传播活动的新领域。网络社区口碑监测与营销效果评估体系就是通过将拉斯韦尔（1948年）在其纲领性的力作《社会传播的结构与功能》中提出的5W模式的理论本质发展应用到网络社区信息传播和网络消费行为中，对传播过程及其五个基本构成要素，即：Who （谁）、Say what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To who（向谁说）、With what effect（有什么效果）在网络社区传播具体行为进行指标体系化、数据模型化，从而为社区口碑传播提供科学的数据检测与评估。网络社区口碑监测与评估体系围绕网络社区口碑传播过程中各基本要素：如何相互联系与制约，口碑信息如何产生与获得、加工与传递，如何在海量的社区信息中测量口碑传播效能与反馈等等所有这些问题，将社区口碑监测与营销效果评估体系分为口碑传播者、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播受众和口碑传播效果五个有机组成部分。

口碑传播者(Who)

传播者口碑相关度：传播者谈论分析对象的帖子和博文数量与社区所有与分析对象相关的帖子和博文数量之间的相关比重。

传播者活跃度：根据传播者月均发帖量，用5星表示，星越多表明越活跃。具体计算公式如下：

口碑传播内容(say What)

用户关注点：品牌（产品）在社区中被谈及的特性，以汽车为例，关注点包括：性能、安全、外观、内饰、价格等。

关注点分析的具体展开又包括：

竞品认定：社区用户心目中的品牌（产品）的竞争对手，通过多个品牌（产品）的同时谈及率加上人工二次分析来确定。

竞品间PK点：品牌（产品）与竞品在社区中对比时被谈及的主要用户关注点。

口碑传播渠道(in Which channel)

社区口碑相关度：社区中谈论分析对象的帖子和博文数量与社区所有帖子和博文数量之间的相关比重。

社区活跃度：根据社区月均发帖量得到的活跃度指数，用5星表示，星越多表明越活跃。具体计算公式如下：

口碑传播受众(to Who)

口碑影响力指数：衡量口碑传播受众反馈的总效果的指标，包括受众点击，受众回复，口碑传播贴转载传播后所带来的点击与回复综合分析所得。

口碑传播效果(With what effect)

关注度指数：分析对象在网络社区中被关注的程度，用10分制来表示，分值越高表示受关注程度越高；计算公式如下：

关注度指数 = 分析对象关注度 / 整个网络社区关注度 * 行业系数。

美誉度指数：分析对象在网络社区中被网友信任和赞美的程度，用10分制来表示，分值越高表示受赞美程度越高，具体计算公式如下：

美誉度指数 = （正面帖子数*2 + 中性帖子数） / （正面帖子数*2 + 中性帖子数 + 负面帖子数*2）* 10

稳定性指数：评估分析对象关注度趋势是否处于一个良性的平稳、持续、健康发展状态，用5星表示，星越多表明稳定性越好。具体计算公式如下：

稳定性指数=abs(（分析对象当前的关注度-分析对象关注度平均水平）/分析对象关注度偏离标准差),abs为取绝对值。