移动通信运营商营销渠道管理控制

移动通信运营商营销渠道控制与管理

李志尚1任宝君2

(1.中国移动通信集团辽宁有限公司凌源分公司；2.辽宁省建平县林业局）

[摘要]本文以移动通信运营商加强营销渠道控制能力为出发点，同时又从三个方面阐述了怎样搞好营销渠道的管理：一是渠道政策管理；二是渠道冲突管理；三是渠道激励管理，以此达到在今后市场竞争中掌握主动权。

[关键词]移动通信渠道控制管理

一、引言

由于移动运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力的大小，取决于营销渠道对运营商的忠诚程度，进而影响运营商市场营销的决策。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。从移动运营商在营销渠道方面的建设情况来看，运营商们正在加强对营销渠道的控制。随着移动通信市场竞争的加剧，营销渠道的竞争将成为未来移动运营商之间竞争的主要方向，也成为今后谁能主导移动业务市场的主要因素。

二、强化移动通信产业链及营销渠道的控制力

为了在市场竞争中掌握主动权，移动运营商不仅要建立和完善多元化的整体营销体系，更为重要的是要提高对移动市场营销渠道的控制能力。

1.加强对整个移动通信产业链的控制

随着移动通信市场形势的发展，越来越多的新业务不断涌现。而第三代移动通信技术日趋成熟，3G牌照的发放将成为事实，将会有更多的通信运营商进入到移动通信市场。由于他们采用的网络技术标准各有不同，势必导致移动通信整个产业链中的各个通信设备制造商、手机厂商、SP厂商和市场销售商的做法完全不同，故移动运营商都需要尽可能的去主导一个相对完整的产业链。事实上，现在的中国移动主导的GSM产业链已经形成（通过对手机的定制生产、对SP们的越来越严格的管理、对代理商的越来越紧的控制等），应该更紧密地与产业链上下游伙伴合作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。

2.加强营销渠道的忠诚度和控制能力

从营销渠道和移动运营商的紧密程度来看，移动运营商的市场营销渠道可以分为四个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要指的是移动运营商的自有营业厅和自有销售队伍；第二个层次为主体营销渠道，这种渠道主要是移动业务合作厅和专营店(柜台)；第三个层次为扩展营销渠道，这种渠道主要是指代理商的普通代销店；第四个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的移动服务站等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第三和第四个层次的渠道忠诚度就更难保证。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下。为此，移动运营商应该从以下几个方面来加强渠道的忠诚度：第一，加大核心营销渠道的建设力度，扩大自有营业厅的布点范围，全面提高自有渠道的占有率和扩展速度；第二，稳住主体营销渠道，避免使自有渠道和主体渠道之间发生业务和利益上的冲突，使其成为整个营销体系的拥护者和利益互惠。另外，在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使扩展型和外围型营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，提升渠道的忠诚度和控制能力，但是如果移动运营商能够把用于提升渠道忠诚度的资源加以整合，尤其是加大渠道的管理力度，那么将会起到事半功倍的效果。

三、营销渠道的管理

移动运营商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。从中我们可以看出渠道管理的好坏直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量和移动运营商的企业形象等。这个营销渠道的管理重点在于渠道政策管理、渠道冲突管理和渠道激励管理。

1.渠道政策管理

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就移动运营商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场划分政策、主打品牌宣传政策、促销政策、移动业务价格体系政策、客户服务政策及渠道成员代办费政策等。这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系，而这个政策体系的核心则是价格政策。

移动运营商渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

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随着市场经济的发展，我国的教育格局发生了根本性变化，高等教育和高中教育招生规模逐年扩大，人们的教育需求得到了极大满足。党的十七大提出大力发展职业教育，使绝大多数升入普通高中无望的初中学生有了继续求学的机会，他们进入中等职业学校后都要接受相应的专业教育。中等职业学校课程设置主要是前两年学习专业课（包括专业理论课和专业实训课），文化基础课（语、数、外、英、政），第三年进入工厂企业顶岗实习。职校的生源大都来自升普通高中无望的初中毕业生，有些学生甚至连中考都没有参加，普遍存

在文化基础水平偏低的现象，他们对新授的文化基础课难以理解，最后发展到厌学。有些学校为了提升就业率和降低辍学率，在课程设置和平时的教育教学活动中都非常突出专业课的地位，要求“文化课为专业课服务”，这样注重单一专业技能的培养带来的是培养人才素质不全面，尤其是文化素养低、心理素质差、人际协调能力弱、难以就业，这严重影响了学生职业生涯的可持续发展。因此，如何提高文化基础课的教学质量，使学生文化素养和专业素养齐头并进，培养出现代化建设所需要的复合型人才，这是摆在我们面前的一大难[摘要]中等职业教育文化基础课教学中存在诸多问题，学生文化基础差、底子薄、学习兴趣不高，甚至出现大部分学生

厌倦学习或放弃学习文化基础课的现象。文章主要根据教育心理学中情感理论的相关功能，从多方面探讨在职业教育基础课教学中渗透情感的途径，以达到优化教学，提高教学效果的目的。

[关键词]职业教育基础课教学情感渗透

论情感在职业教育基础课教学的运用

陈

莉

（西华师范大学四川省教育发展研究中心）

2.渠道冲突管理

移动通信市场上的营销渠道冲突主要来自于两个方面，一个是移动运营商自有营销渠道和代理商之间的冲突；另一个则是代理商与代理商之间的渠道冲突。前者主要是因为市场划分和区域制定政策的不到位或是执行不力，而后者则更多起因于代理商之间的利益之争。移动运营商可以从三个方面对渠道冲突加以管理：首先，要制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策，并严格予以执行；互相监督，对违犯政策的行为要予以坚决的处理。第二，要有专门的机构和人员进行日常管理，以便渠道成员及时进行沟通、交流，消除误会和化解矛盾。第三，要制定处理渠道冲突的制度、政策，以及冲突处理的程序和方法，以便照章办事。

3.渠道激励管理

移动运营商的渠道激励管理主要是两个方面，一个是对自有营销渠道人员的激励，另一个是对代理商、合作伙伴及其代理商工作人员的激励（如店员积分）。对自有营销渠道人员的激励，主要考虑以下方式：应该采用目标激励作为当前主要的激励的方式。设置适当的目标（如利用销售增长或顾客满意度来加强绩效考核），激发员工的动机，达到调动员工的积极性的目的，不仅仅要考虑到物质方面的因素，还要考虑到他们的自我价值能否在体系中得到实现、内部各环节能为之提供及时而有力的支撑，使之能顺利地开展工作等方面。整合现有的营销资源，想办法调动包括所有部门在内的全员积极性，但同时激励自有营销渠道人员不能以损害其他

人员的积极性为代价。建立可以科学量化考核和管理的激励机制，要做到公平和公正。对代理商和合作伙伴的激励，要明确的认识到代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是移动运营商的销售代理，只有客户愿意消费的移动业务，代理商才有兴趣经营。因此，移动运营商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化,帮助代理商和合作伙伴提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、提供技术业务培训，帮助代理商提高销售服务能力等。根据代理商和合作伙伴在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，加大对完成业务量较大者的激励。

移动运营商应该与代理商保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实运营商政策的代理商加大扶持力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展（如发展自身周边的移动服务站）。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争氛围。

四、结束语

中国移动通信市场已经进入业务继续增长、竞争加剧的新阶段，以营销渠道为主的时代已经来临。我国的移动运营商面对挑战要精心准备、谨慎决策，制定正确的渠道控制和管理措施，方可在未来的市场竞争格局中处于有利的地位，为企业长期的发展打下坚实基础。

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