海底捞危机公关分析

编号

“海底捞勾兑门事件”危机公关

"Haidilao bone soup blending events" crisis public relations

学生姓

名陈雪婷

专

业广告学

学

号131121111

指导教

师郭桂萍

学

院文学院

二〇一五年七月

摘要

2011年8月一篇名为《记者卧底"海底捞"·揭秘》的报道揭露了海底捞骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波。事件曝光当天，海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。海底捞在处理本次危机时，不仅反应速度快，而且做到了第一时间承认错误，勇于承担责任。这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解，海底捞此次危机公关处理值得许多企业借鉴学习。

关键词：海底捞危机公关速度责任态度

Abstract

In August 2011, a paper entitled "reporter undercover," haidilao "revelation," reports revealed the blending haidilao bone soup, does not bearing products, such as eating problems, cause social quite a stir. Revelations on the same day, haidilao's official website and the official weibo "for an explanation of media event", the statement sound sincere, blending acknowledgement and other problems, thank the media supervision, and objective to clarify the blending problem. Haidilao in dealing with the crisis, not only reaction speed, admit mistakes and made it the first time, have the courage to take responsibility. This something not conceal, don't let the staff accountable, psychological counselling division relief staff sincerely, bear, in place of the understanding of consumers, haidilao the crisis public relations handling is worthy of reference for many enterprises to study.

Key words Haidilao;crisis pr;speed;responsibility;attitude

目录

“海底捞勾兑门事件”危机公关 ........................................ - 0 - 摘要 ................................................................ - 1 - Abstract ............................................................ - 2 - 一海底捞简介 ....................................................... - 4 - 二海底捞勾兑门事件 ................................................. - 4 -

1 微博“海底捞体”风行 ......................................... - 4 -

2 勾兑门事件曝光 ................................................ - 5 - 三“勾兑门”对海底捞造成的负面影响 ................................. - 5 - 四海底捞危机公关处理 ............................................... - 6 -

1 第一时间回应 .................................................. - 6 -

2 给“真相”并谋求理解和同情 .................................... - 7 -

3 担责任照顾员工情绪体现人性化 ................................ - 7 -

4 重塑企业形象 .................................................. - 7 - 五对“海底捞勾兑门”危机公关的评析 ................................. - 7 - 1承认错误勇担责任.............................................. - 7 -

2 态度诚恳 ...................................................... - 8 -

3 及时反应 ...................................................... - 8 -

4 系统运行 ...................................................... - 8 -

5权威证实....................................................... - 8 - 六“海底捞勾兑门”危机公关处理的借鉴意义 ........................... - 8 - 参考文献 ........................................................... - 10 - 致谢 ............................................................... - 11 -

一海底捞简介

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。

经过十五年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，海底捞逐步从一个不知名的小火锅门店起步，到如今拥有员工一万多人，拥有四个大型配送中心和一个投资两千多万元人民币，占地约20余亩大型生产基地（获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证）。海底捞年营业额超过亿元，纯利润超过千万。公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有六十多家直营店，2009年营业额近10亿元。

海底捞一向以优质的服务著称，在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。

二海底捞勾兑门事件

1 微博“海底捞体”风行

7月底8月初，“海底捞体”风行。这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说一句……(愿望、抱怨等)，在我结账时……(服务员使其愿望成真，且时不时有额外惊喜)”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。在网友的描述中，海底捞如机器猫一般神奇无限。有人说，海底捞送整只的西瓜，有人说服务员倒错汤后主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼，还有人说正和朋友讨论想要还未发布的iPhone5，结账时当班经理果然给送了一个，盒子上还有乔布斯的签名。

夸张的故事也引起一些网友的不满。微博红人“作业本”就反讽说：“微博已经受不了海底捞的虚假营销了。”热潮让人们对这家火锅店充满了期待。有“不明真相”

的网友兴致勃勃地跑去海底捞，结果没有整个西瓜送，没有免单，更别提送iPhone 了。著名品牌战略专家李光斗表达了他的担心："海底捞体"的流行，是人们对惊喜的一种期待。演变到最后已经成为恶搞，应该刹车了。”他认为，品牌是一种承诺，消费的过程实际上是实现承诺，当顾客上门，商家没能提供惊喜，就是过度承诺。很明显，这股突如其来的热潮，对于海底捞来说，可谓双刃剑一边扩大了影响，另一边也让一些顾客失望。

2 勾兑门事件曝光

8月22日，一篇《记者卧底打工海底捞骨头汤和饮料是兑的》的新闻被频频转载。文中称，日益泛滥的“海底捞体”令卧底记者起意应聘海底捞，试图通过亲身体验，向公众介绍一个真实的海底捞，从而引发“冲兑门”事件。事实上，让海底捞遭遇危机的这篇文章，有2/3的篇幅都是在说海底捞的好话，通篇看完，反而会让人产生竖起大拇指的冲动。但该篇文章在微博上的传播，所有的闪光点都被一句“骨头汤和饮料是兑的”掩盖了。

据8月22日《城市信报》报道，该报记者进入青岛奥帆中心心海广场内的海底捞火锅店“卧底”打工，发现海底捞骨头汤和饮料均为勾兑，培训师嘱咐员工“一定不能这么和客人说”。此外，海底捞使用的筷子未放进消毒柜，切好的肉被指没有称重，而是直接放到冷藏柜里。

记者实地探访了海底捞上海北京西路店，并对上述报道内容进行证实。店方承认，骨头汤、酸梅汤和柠檬水确为兑制，不过，此前海底捞也从未宣传过这些产品完全为各门店熬制。

此前，《城市信报》的报道指出，青岛奥帆中心心海广场内的海底捞火锅店的店长曾嘱咐员工：“如果有客人问我们锅里的汤是怎么做的，不用回答那么多，跟他说吧台那边有两本册子，里面有食品安全的证明。”

三“勾兑门”对海底捞造成的负面影响

事件一经曝光，消费者一片哗然！

“人类已经不能阻止海底捞了”的口号，最早于7月9日现身新浪微博，之后各式

各样的“海底捞体”大行其道，到8月初，已有媒体质疑这种夸张的营销可能捧杀海底捞。8月22日海底捞爆出“冲兑门”事件，在微博上被疯狂转发。海底捞在微博上的大红大紫到瞬间跌落神坛，前后正好55天。而前面54天的大喜，只用了1天就成了大悲，令人不得不反思网络病毒式营销的成败。

事件曝光后，许多消费者表示非常气愤，因为虽然没有明确宣传，但海底捞误导消费者以为其骨汤为门店熬制，这使得海底捞一下子从“完美服务”的神坛走下，变成了欺诈消费者的众矢之的。而且新闻中关于海底捞在培训员工时特别嘱咐的“虽然我们的骨汤是勾兑的，但你们一定不能这么跟消费者说。他们如果问，就让他们到前台去看说明册。”表示愤怒。少网友表示，“既然符合正常的制作工艺，餐饮企业为什么有心遮遮掩掩，大方公示不是更好？”“是冲兑还是老骨汤熬的，何必一次次欺骗消费者呢？”“出事前，玩文字游戏、故意不说明，事后又推诿说‘没有虚假宣传’，企业的责任感在哪里？”

海底捞一夜之间，从被捧得高高在上到跌入谷底，董事长张勇也发微博称：“一会儿捧，一会揍，有点乱，有点难”此次“勾兑门”事件对海底捞的信誉造成了极大的影响，使消费者对海底捞的信任感大大降低，对其责任感和食品安全问题也产生了怀疑。

四海底捞危机公关处理

1 第一时间回应

2011年8月22日，信报报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，一直让人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。

事件曝光当天，海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发1809，评论690，用户基本接受海底捞的态度。

2 给“真相”并谋求理解和同情

事件曝光当天下午16:18 ，海底捞官网及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳。

事件曝光第二天12:00 ，海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

3 担责任照顾员工情绪体现人性化

2011年8月23日20:00 ，海底捞掌门人张勇的一篇微博，尤为经典：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”

此篇微博瞬间转发近4000次，评论1500次，在如今遇事自保，互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当，人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机。

4 重塑企业形象

张勇公开邀请消费者参观海底捞物流基地和门店后厨与，并邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。

五对“海底捞勾兑门”危机公关的评析

根据危机公关处理应对5S原则：1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY) 3、速度第一原则(SPEED) 4、系统运行原则(SYSTEM) 5、权威证实原则(STANDARD)。海底捞此次的危机公关相当高明。

1承认错误勇担责任

首先，事件发生后，张勇在微博上表示“对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证”，并称这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，这体现了承担责任原则。

2 态度诚恳

海底捞在面对公众的态度上非常诚恳与真诚。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。

这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

3 及时反应

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在事件曝光后海底捞以很快的速度迅速向公众作了个交代。体现了速度第一。

4 系统运行

除此以外海底捞董事长张勇的做法更让人赞叹。事件发生后，张勇在微博上表示“对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证”，并称这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到出事门店以防该店员工压力太大。做到了危机公关处理的系统运行原则。

5权威证实

海底捞还通过权威证明自己的勾兑汤料是符合国家标准的。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。体现了权威证实原则。

六“海底捞勾兑门”危机公关处理的借鉴意义

总结海底捞此次危机公关，有以下几个借鉴意义。

1、主动承认错误比解释更加有效。危机触发的时候，解释=狡辩，事实会被理解为歪理。海底捞没有为自己辩解，而是直接承认骨汤确实是“勾兑”，只是用了比较中性的词“配制”来代替。

2、主动放低身段比高高在上更加有效。你越低，对方自我感觉就越高，这就是为什么大人从来不和小孩子一般见识，总能包容孩子。

主动承担责任比推诿更加有效。“丢帅保车”在现代社会品牌危机时，更加有效。海底捞态度诚恳，在事件发生后，海底捞迅速通过门店和微博等渠道向社会作出说明，除了感谢媒体监督，也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，同时按照国家食药局规定进行了公示。

3、主动透明流程比规避更加有效。看的越清楚，就会更少的猜疑，而且消费者如果猜疑，就不会向好的方向猜疑。比如动车追尾事件，可能当局者觉得有些事情公布会有负面影响，其实你遮遮掩掩，大伙猜测的更加要命。海底捞在事件曝光后详细地说明了汤底配制过程并提供总部3个联系人的电话及手机，欢迎大家参观物流基地和门店后厨，以释公众疑惑。

海底捞在处理本次危机时，不仅反应速度快，而且做到了第一时间承认错误，勇于承担责任。这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策，这与之前网友对味千拉面等连锁企业曝出同类问题时的态度截然不同，值得许多企业借鉴学习。

看来，海底捞值得大家学习的不仅仅是服务，其危机公关亦独树一帜。海底捞出事后，一不怪媒体，二不怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。

每个企业都不可避免会遇到对发展不利的负面报道或是事件，如何应对将严重影响企业日后的发展，海底捞此次危机公关的处理可谓是相当成功，如果味千拉面、达芬奇等企业，在出事后也能这般处理，或许后果就不会这么严重。危机公关没有固定模式，但不要把消费者当傻子是做危机公关的根本。

参考文献

[1]罗子明，张慧子.新媒体时代的危机公关：品牌风险管理及案例分析,清华大学出版社,2013.

[2]黄太平.危机公关道与术,中信出版社,2014.

[3]梅文慧.信息发布与危机公关,清华大学出版社,2013.

[4]宋鲁禹.e时代的危机公关,中国纺织出版社,2010.

[5]岑丽莹.中外危机公关案例启示录,企业管理出版社,2010.

致谢

在写作这篇论文的过程中，我由于个人的知识水平和文献查阅能力有限遇到了许多困难，在论文标题和内容安排上犯了许多错误，感谢郭桂萍老师的耐心指导和宝贵意见，一次又一次地帮我修改论文结构并指导我完善内容细节。我非常感动于郭桂萍老师一丝不苟的工作态度和循循善诱的指导风格，我在这次论文撰写中学到很多，再次衷心感谢郭桂萍老师。同时也感谢我的同学李俊倩、刘丁馨、崔敬添提出的宝贵意见以及对我提供的帮助。