CNN案例分析

CNN案例分析:

一、大环境、大趋势分析

1、地理因素

CNN的地理因素是十分有利的。这是因为美国地域辽阔,无线网络无法覆盖的地方就存在有线网。虽然亚特兰大不是美国的政治经济中心,但是公司总部在纽约有新闻采集处,可以削弱这一缺陷。尤其是亚特兰大的运动历史悠久,有利于做有线台,进行体育活动的转播。此外,亚特兰大的基础设施中包括许多有线台和闲置的频道,有很好的资源。

2、政治因素

六、七十年代,越战失败后,美国人产生了一种情绪——美洲人的美洲,既只关心自己的国家,而不关心其他国家,因此美国人对本国新闻有一种非常认同的情结,逐渐兴起对国家新闻、国内新闻的关心,形成美国人喜欢看新闻的热潮。此外,美国人对政府的可信度也产生了一种怀疑,希望产生一个独立、客观的电视台。尤其是发生水门事件、尼克松总统下台后,人们对政府更加不信任,而且新闻从业人员的地位大幅度提高,因此透纳备受欢迎。电视已经成为非常重要的广告媒介,比电台广告、报章广告具有更大的发展空间。

美国是一个言论比较开放的国家,新闻有比较大的自由;70年代,美国有线台建立,美国联邦通信委员会(FCC)也取消了跳蛙的决定(“跳蛙”的规定,是指限制有线电视系统挑选在本地市场以外地区开播的独立电视台。在这项规定之下,有线电视系统只能在附近城市选择两、三个非本地的独立电视台。这项规定的作用在于限制“超级”电视台的出现,“超级”电视台意指能将信号输送到全美各市场的电视台。)。FCC同时放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小尺寸。

3、社会文化因素

(1)人口结构

二次世界大战之后,美国社会产生了一个很重要的现象——婴儿潮,四、五十年代的人口出生率大幅度上升。这一代婴儿到了七、八十年代恰好是三十岁左右,正是美国社会的中坚力量和新闻传播的重点。这代人的受教育程度通常都比较高,有能力独立自主,可以根据工作地点进行迁移,很多人居住在大城市,有许多看电视的机会。他们工作繁忙,晚上迟归,希望随时看到定点播出的电视节目。尤其是每天早上,他们一边吃早餐,一边听CNN。2000年以后,这代人年龄为60岁左右,成为美国一个很重要的消费群,叫做银发族,即有钱的老年人,也是新闻事业的重要消费群。

(2)科学技术

在科学技术方面开始出现卫星电视、蝶形天线的技术,也促进了新闻事业的发展。新的科技加上直径从三十尺缩小到十五尺的碟形天线,使得有线电视台的成本削减了百分之五十左右(许多有线电视台由于卫星接收的成本过高,均不愿播映本地之外的电视节目)。由于成本不再是横亘于前的一大阻力,经营有钱电视台的人士大可买下一具碟形天线,接收由卫星传来的节目。

作为一个新兴的行业,如果大环境、大趋势的不利因素大大强于有利因素,那么新兴事物是无法生存的。在有利的大环境中,谁能够创造新概念、想出新思路,谁就能抓住有利大环境所提供的机遇。

总的来看,大环境、大趋势对CNN的发展是非常有利的。加之透纳能力非凡,极具战略眼光,能够一落叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、卫星的出现,都能够马上领悟到未来将有一个广阔的发展空间,需要用不同的产品和服务满足新一代人的需要。但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的,还要进一步进行产业分析。

二、产业分析

1、五力分析

(1)现有竞争者分析

CNN的主要竞争对手是ABC、CBS、NBC三大电视网。在与三大电视网的激烈竞争中,CNN 并没有优势。这主要表现在:三大电视网都非常有经验,而CNN却要付出许多经验成本;观众和广告商也需要一个过程才能转换电视台,中间也有转换成本;并非每一个人都喜欢看新闻,也有许多人喜欢看综合节目。CNN作为挑战者和新来者,还是一家较小的电视台,因此在竞争中处于不利的地位。

(2)潜在竞争者分析

当CNN进入新闻行业的时候,其实最可怕的潜在进入者也是三大电视网,他们原本也可以模仿CNN,聘任另外一个总经理,重新命名。不过,三大电视网对此掉以轻心,只是以看笑话的心情坐等CNN的失败。等到后来发觉时已太晚,因为当时CNN的24小时新闻已经做得很好。于是,三大电视网从差异化的角度做标题台,结果并不成功。假设三大电视网当初也进来,学习成本肯定比较低,而且招揽广告的能力肯定也比较强,是CNN的强有力竞争者。可见,大企业通常都比较麻痹,安于现状,不愿改变游戏规则。这样反而为小企业创造了成功的机会。

(3)供应商分析

供应商主要包括SCN、花旗银行、华纳通讯公司等。这些公司的谈判力都是很强的,CNN

也处于不利地位。

(4)客户分析

客户有三类:第一,电视台有线台;第二,广告商;第三,收视户。CNN成长初期,力量薄弱,没有人登广告,没有收视率,收视户的增长也要有一个过程,因此客户的谈判力也强于CNN。

(5)替代品分析

当时的替代品包括报章、杂志等等,对于替代品,CNN以其差异化的产品和服务特色具有较强的竞争力。

通过上述五力分析,可以看出,CNN除了在替代品方面具有一定的优势以外,在其他四个方面均处在弱势地位。那么为什么CNN还要进入新闻行业呢?主要原因包括大环境非常有利、产品极具特色、远景美好等。其中,产品的优势至关重要,决定了CNN的竞争定位。

新闻的基本功能在于提供信息。CNN的竞争定位不是提供信息,而是时务功能,即注重时效性、客观性、滚动式的24小时全天候报道,不仅仅报道已经发生的新闻,而且重在报道正在发生的新闻。除了时务功能以外,其他的功能包括客观的报道、专家评论等等。

从产品生命周期的角度分析,CNN的产品处于推介期、马上进入成长期的阶段,竞争战略应比较激进。从BCG的角度分析,CNN属于问题产品,即市场成长率高、但是市场占有率低。基于上述状况,CNN的竞争定位应着重两点——产品要强调差异化,市场要强调集中化。因此,CNN的产品定位于24小时的新闻,强调时效、客观等,是正确的策略。

2、关键竞争要素分析

CNN的关键竞争要素包括新闻的质量、成本和广告。

(1)新闻的质量

从新闻的质量、新闻的时效性、新闻的客观性、新闻的滚动性、新闻的完整性等方面进行比较,CNN不亚于竞争对手。尤其是当发生重大新闻时,CNN的收视率肯定会大大提高。但是作为综合台和新闻台,CNN则不具有优势,因为三大电视网综合节目比较广泛,而CNN 则除非有重大新闻,否则24小时的滚动新闻会给观众造成疲惫的感觉。

(2)成本

仅从新闻制作的成本来看,CNN的成本更高一些。但是如果分摊入24小时,其平均成本就不算太高,因为CNN仅做新闻,不制作其他的节目,但是三大电视网还要制作各种各样的综合节目。

(3)广告

招揽广告的能力,CNN比较弱。ABC、CBS、NBC三大电视网每年可以不费吹灰之力地赚进数十亿美元的预约广告费用,因为没有人足以和它们在全国性的电视广告市场上竞争。但是有了全国性的有线电视网之后,电视广播面临一个新纪元,它提供了重新分配电视广告的绝佳机会。

三、内部价值链分析

从价值链的角度看,CNN作为电视台的两个重要价值活动是新闻采集、编辑、传播和广告。

新闻的采集、新闻的编辑和新闻的传播,是最重要的价值活动。如果这项价值活动管理不善,就不会发展到今天的结果。对于新闻采集和传播,如果这项活动必须通过卫星,那么卫星就成为重要的价值活动,就要与卫星公司进行合作;对于新闻编辑,为了引进通道专长,不惜花费高额代价,因为如果没有通道专长,就无法推动企业这块巨石,也无法使客户满意。

广告是CNN另一项重要的价值活动。如果没有广告,那么企业就没有资金,因此CNN 总裁亲自挂帅做广告。

CNN就是紧紧围绕这两个重要的价值活动,最后为公司创造了巨大的利润和价值。

四、企业领导人分析

CNN的成功,与企业领导人——透纳是密不可分的。性格决定命运,透纳都具有哪些性格特征呢?

透纳的个性中最重要的一点是具有“赌徒”的个性。但是与赌徒不同的是,企业家有远见、有战略眼光,“赌”的是事业、是远景,率领的是团队,因此他富有责任心和使命感,富有理性,知道何时该收手;而赌徒赌的则是“金钱”,是一种短视行为、投机行为、个人行为,除了高级赌徒以外,一般赌徒是不具理性的,尤其是不能够自觉于理性,到了赌桌上就变得忘却一切了,不知道何时该收手。

知止,即知道什么时候收手,是一种很高的境界。有六个字很重要:止、定、静、安、虑、得。一个人必须要知止,就必须明确自己的目标;止而后能定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。企业家能否成功,首先看他是否有战略思维、战略意识,还要看他是否具有行业敏感性,最后是要看他的性格。许多企业家都是由于性格的原因而失败的。

企业创业的时候,领导人由于实际原因可以在一定程度上不那么中规中矩,可以不那么遵守现有的游戏规则,否则将由于实力的匮乏而在竞争中失败。但是,企业要获得长远的发展,领导人必须懂得阶段性的转型与调整。

例如海盗,其目的就是不讲道理的掠夺,但是也有一些海盗的最终目的不是掠夺,而是为了上岸。上岸以后,就要去除海盗的作风,而改为遵守社会的游戏规则。否则,如果他上岸后还依照海盗作风行事,就必然遭到社会规则的惩罚。刘邦早年的做法就有许多值得争议的地方,但是当他胜利之后,写了一首诗,叫做《大风歌》:“大风起兮云飞扬,威加海内兮归故乡,安得猛士兮守四方!”胜利以后,刘邦知道进入守业期了,在这一阶段的工作重点是寻找猛士守四方,所以工作风格、工作作风都应当有所调整了。透纳曾经也是当过“海盗”的,可是如果不作调整,就没有今天的时代华纳集团。他替美国偿还所欠的联合国会费,他制造种种新闻,这样,舆论就不会再追究他以往做过什么事。

许多成功人士的背后,可能都有一些不为人知的往事,但关键的是,当阶段性的任务完成了,就要及时的进行调整。

中国改革开放以后,出现了许多有名的企业家,做出了巨大的贡献。但是,有些人由于不懂得阶段性的调整,后果是很令人遗憾的。

总之,对CNN而言,从大环境、大趋势的角度分析,国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的出现,都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台;从产业的角度分析,除替代产品力量不及CNN外,现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于优势地位,但是三大电视网的变革意识较差,没有及时采取应对措施,客观上为CNN创造了机会;从CNN内部价值链的角度分析,新闻采集、编辑、传播和广告是CNN的重要价值活动,CNN对此也配备了大量的资源,为成功奠定了基础;从领导人的角度分析,CNN的领导人透纳具有冒险、创新的个性,和孤注一掷的魄力与能力,是引领CNN走向成功的关键。

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