三株的危机公关

三株的危机公关

一、三株集团介绍

山东三栋集团有限公司于1994年8月8日成立，拥有数十亿元总资产，正式员工近万人，产品涉及医药、保健食品、医疗器械、化妆品、饮品五大领域。集团现下辖生态美集团公司、三株营销总公司、医药产业集团，拥有现代化的生产工厂十余家，其中，济阳工厂是按照国际GMP标准设计建造的中国最大的现代化生态制药厂。

几年来，三株出资上亿元，在济南、大连、北京、佳木斯、天津等地建立了八个研究所，从事医药、化妆品、保健品、医疗器械的研制开发。一批微生态学界、医学界的知名专家是这些研究所的骨干力量。根据三株集团董事长、总裁、党委书记吴炳新同志提出“嫁接理论”，研制了一系列的高新技术产品，如三株口服液，三株赋新康、保腾康、赐慧宝等三株系列；生态美自然霜、自然露、洁发素、彩妆、儿童用品等生态美系列化妆品；吴氏治疗仪，威得口服液，阿尼西坦片等。这引起产品投入市场后受到消费者的普遍欢迎，获得了较好的社会效益和经济效益。

三株集团已在全国（除台湾、西藏以外）地级以上城市建立了300多家营销子公司。依靠这一网络，可以迅速把产品推向消费者，直接为消费者服务。三株集团还根据产品的特点和中国市场特点，创造了一系列促进市场发展的营销观念和营销方式。同时，三株还不断向海外拓展。1997年，三

株口服液、三株赋新康、生态美洗面奶三个产品获得美国FDA的注册认定，取得了进军美国市场的“绿卡”。目前，产品已在日本、香港、韩国市场上进行了销售。三株集团视“消费者为上帝”，积极开展服务营销。由于卓越的服务，三株集团1997年被美国优质服务科学协会授予优质服务顶级荣誉——“五星钻石奖”；吴炳新总裁被美国环球优秀文化与优秀服务协会授予了个人终身成就奖——“环球钻石奖”。

二、中国保健品行业情况

1、中国保健品的发展过程

由于人参的抗疲劳功能，20世纪80年代人参类补品应运而生。人们开始在商店、在药店，第一次接触到“保健品”。当时的保健品只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统的称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。

由于生产设备的投资很少，审批手续很简单，而利润却非常大，保健品行业被认为是遍地黄金。随着人民生活水平渐提高，经济状况改善促使人们开始注重起生活质量，养生与保健便蔚然成风。进入90年代后，保健品行业开始迅速发展。保健品生产商经销商不失时机，保健产品更是花样迭出——儿童有增高长胖的营养液，青壮年有强身健体的“男宝”，“女宝”；老年人有延年益寿的“护宝液”。

1995年下半年，保健品行业全国范围内出现了大规模的生产滑坡，众多民营企业首当其冲，相继发生财务危机。单

广东省销售额即锐减100多亿元，有600多家企业相继倒闭。大潮涌动，泥沙俱下。许多曾叱咤一时的大企业巨人“脑黄金”、沈阳飞龙等，也自身难保，保健品市场一片万马齐喑。

与时同时，人们期盼已久的《食品卫生法》、《保健（功能）食品通作标准》和《保健品食品管理办法》终于相继出台。自1996年6月1日起施行的《保健食品管理办法》规定，保健食品必须具有特定保健功能，适宜于特定人群使用，具有调节机体功能。另外，必须经卫生部审批，才能使用保健食品标志，以保健食品的名义进行生产销售。该办法的实施将生产货真价实的保健食品企业获得更大的发展空间，也减少了消费者购买保健品的盲目性。

2、保健品市场的现有企业格局

10余年的市场运作至今，中国保健品已形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要构成板块有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等。这种局面现在已表现得相对稳定，估计在短期内应该不会发生根本性的变化。

在每一个板块市场，都有几家出色的企业在统领着，也可以说，每个板块市场的变大，都与这些企业的努力分不开。具体而言，补钙市场主要有鳗钙、巨能钙、彼阳牦牛壮骨粉、威士雅壮骨粉等；补血市场主要有红桃K生血剂；补肾市场主要有汇仁肾宝、御苁蓉等；补气市场主要有龟鳖丸及金日、万基、康复来洋参系列；肠胃市场目主要有昂立一号等；美容养颜市场主要有朵而、排毒养颜、田田珍珠、以及乌鸡、

蛇粉系列等；减肥市场目前主要有美福乐、康尔寿、大印象、V26减肥沙淇等。

但从长远的观点来看，目前处于领导地位的企业并不稳定，在新一轮的竞争中，仍然会出现些消彼长的情况，事实上，保健品行业有一个普通的规律就是：“龙头企业”——销售排名第一——总是在不同的板块市场间转换，如三株急退后新任盟主是红桃K，而不是另一个肠胃补品，至于下一位执牛耳者又是谁，就不得而知了。

3、保健品市场消费者形态

消费者的区域差异性。中国幅员辽阔、人口众我，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放20年来经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场，更为重要的是，中国是一个农业大国。中国的发展是终将依赖于9亿农民的变化，这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。

消费者的保健品需要。10多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：

第一，国人有进补的传统习惯；

第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；

第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；

第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；

第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。

消费者的消费心理。第一，由盲动变得理性。这里的“理

性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。这个特点使得保健品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健品更像医生开药方，保健品的营销要起到医生开药的效果。第二，轻广告重口碑。由于现在保健品的广告泛滥，致使许多消费者对广告有不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品的广告不同程度的怀疑和不信任，但是对于身边的例子和周围的口碑评价却很重视。第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。

三、“常德事件”——八瓶三株要了一条老汉的命

1996年2月5日陈伯顺（1919年生）因心悸、气促先后两次到汉寿县人民医院治疗，诊断为患有冠心病、心衰II通讯，肺部感染、低钾血症、肥大性脊柱炎。其家人6月3日从汉寿县蒋家嘴药店为其购买了三株公司生产的三株口服液10瓶（仅喝了8瓶）。陈伯顺因全身皮肤出现病状，遂于6月23日到汉寿县第二人民医院就诊，该院医生仅凭病人口述服用三株口服液，便临床诊断：药物过敏症（三株口服液）高蛋白过敏症。当天陈伯顺老人又到汉寿棉纺厂二门诊部就诊，先后共两次在该诊所治疗近两个月。同年9月3日，陈伯顺老人在家中病故。老人之子陈然之向常德三株营销有限公司索赔未果后，遂于1996年12月27日向常德市中级人民法院提起民事诉讼。

198年3月31日，常德市中级人民法院开庭审理此案，当庭宣读了长达6000余字的判决书，判定三株公司所生产的三株口服液、常德公司销售的三株口服液与陈伯顺老人喝了三株口服之后引起的死亡存在一定的相关性。判决三株公司赔偿原告各种损失29余万元。后又下发民事制裁决定书，没收三株公司非法所得1000万元。

一审法院判决的主要依据之一，就是中国药品生物制品检定所（以下简称为中检所）对陈伯顺家人提供的批号为9605068的两瓶三株口服液的检定报告。该检定结果为：送检品为不合格制品。

一审判决后，三株公司愤然上诉。然而一石激起千层浪，在真相未明的情况下，遍及全国的炒作，使得各地的经销商、消费者纷纷退货索赔。三株公司及其产品的信誉遭到了严重损害，三株系列产品的销售陷入瘫痪状态。原告方在一审判决后，也以“赔偿过低，还应赔偿精神损害费300万元”为由提起上诉。湖南省高级人民法院依法组成合议庭，公开审理了此案，经过多方调查取证，二审法院查明：一审法院判决所依的主要依据之一即中检所的检定报告书是在没有取得山东省卫生部门批的标准的情况下做的检定。中国所作出质量鉴定结论后，卫生部发出紧急通知要求山东卫生厅调查。山东省药品检验所对三株公司生产的9605068批号的三株口服液抽检，结论为：结果符合规定。中国人民解放军总后卫部药品仪器检验研究中心，受山东省卫生厅委托对9605068批号三株口服液检，进行急性毒性试验，检验结果

为：该药当时未见异常，7月天后小鼠均健在。在此试验给药量相当于成人1日3次给药量的32倍。1998年4月11日，山东省卫生省向卫生部报告认为，三株口服液审批材料齐全，审批程序合法，质量标准可行。

湖南省高院审理认为，中检所受法院委托，对陈伯顺家人提供的批号为9605068的三株口服液两瓶进行质量检定，中检所不是按合法批准的三株口服液企业生产标准进行检定，其所作的检定结论不能作为本案依据。现在证据不能认定三株口服液质量不合格。现有证据不能证定陈伯顺死亡与服三株口服液的因果关系。原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判。依据《民事诉讼法》有关规定，并经湖南高院审判委员会讨论决定，判决：撤销一审判决；驳回陈然之、贺桃春、陈元英的诉讼请求；本案一、二审的诉讼费用由陈然之、贺桃春、陈元英负担。本判决为终审判决。

同时，湖南省高级人民法院复议决定，济南三株药业有限公司经合法审批生产、销售三株口服液，没有违法获利；且人民法院行使产品质量的行政处罚权，没有法律依据。原民事制裁决定是错误的，依据《民法通则》、《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见（试行）》有关规定，予以撤销。

在“常德事件”发生前，三株的年销售收入曾达80亿元，1996年，三株公司曾宣称共吸纳15万人就业，在各地设立了400多家子公司，2210个办事处，13500个工作站，而今员工已削减至不足2万人，200多个子公司停业，工作站和

办事处几乎全部关闭。吴炳新说，“常德事件”给三株公司造成了数十亿的直接经济损失，并使三株公司所在济南市当年利税额下降，十余万名的三株员工失去工作，而三株产品形象、企业形象、品牌形象的更是难以估算。

四、三株对“常德事件”的处理

三株集团1994年成立不到半年的时间就实现销售收入1.25亿元，上缴国家税金2100万元；1995年实现销售收入23.5亿元，上缴国家税金2.19亿元；1996年实现销售收入80亿元，上缴国家税金8.2亿元；1997年，实现销售收入近70亿元，上缴国家税金7亿元。这么大一家知名的民营企业，竟然被一场官司打倒了，难道我国的企业真的是如此的脆弱，这确实值得大家深思。

1、三株曾经的痛——“成都事件”类似经历

1996年下半年，三株成都公司进行了规模较大的人员扩编，成都公司将两名新招聘的人员派往原来基础较弱的成华办事处。这两人到任后不久，便利用业务上的便利，编造有关事实，进行虚假宣传，在当地引起了不良影响，并恶化了三株与当地消费者的关系。正当成都公司开始觉察并纠正他们的做法时，这两人突然不辞而别，并将他们所做的虚假宣传材料全部带走，然后查无音信。

1996年底、1997年初，保健品市场的宣传与市场秩序是社会的热点问题之一，新闻媒体对虚假宣传很敏感。3月中旬，得到有关信息后，《东方时空》栏目便派记者前往成都，采访了有关的当事人和成华区的部分居民，同时也采访了成

都公司经理。3月28日，记者返回北京，3月31日《东方时空》便播发了记者的采访报告。

“成都事件”的发生，动摇了公司员工的信心。中央电视台大曝光，这是三株公司每一个干部从未经历过的。三株公司何去何从？三株口服液的销售何去何从？许多营销人员感到一片茫然，无心再去搞促销、做市场。整个4-5月份，市场营销工作几乎陷入停顿状态，市场连续滑坡。6月份以后，经营开始出现亏损。

而实际上，自公司成立以来，类似的事件就一直连续不断：

1994年6月-7月间，在三株口服液刚上市后不久，三株公司过去代理过的一家厂商状告三株公司侵权，要求赔偿其经济损失1000万元。三株公司又反诉它要赔偿1000万元。一时间，“双千万”官司在全国炒得沸沸扬扬。

1995年8月，在三株公司申请商标注册，一家竞争对手提出异议，阻挠其商标的注册。

1995年9月，杭州一家报纸连续发表抨击三株的文章。竞争对手有意将这家报纸的文章大批量印制，并在全国各地到处散发，严重干扰和破坏三株口服液市场。

1996年，更有人提出三株公司是资本主义复辟的“典型”，怀有政治野心，并四处收集三株公司的有关“反动”材料，力求从政治上打倒“三株”。

2、三株集团在面临危机时的反应

“常德事件”发生后，为寻求政府及社会各界的支持，

澄清事实，吴炳新四处奔波，八方呼吁。同时他坚持“以科学说话，以科学辨真伪”。

1998年5月16日，中华预防医学会在北京召开了三株口服液基础及临床深入研究学术讨论会。与会的专家、学者和临床医师，通过大量的实验和临床数据，进一步证明了三株口服液的机理、疗效及科技内涵。同时三株公司又先后委托了中日友好医院、中国康复中心、中国医学科学院药物研究所、山东省药检所以及美国FDA认可的药品临床实验基地之一汤姆·杰佛逊大学医学院进行病理毒理实验，他们的实验表明，三株口服液是安全无毒的。这些临床实验资料和鉴定材料，成为二审判决的重要证据。

赢了官司后，三株集团总裁吴炳新一遍遍地感叹：“搞企业太难了”他一次次恳切呼吁：“给企业创造一个良好的竞争环境吧。如果外界的干扰少些再少些，我们可以全力以赴地投入“三株”的生产发展中去。企业办得好，对国家有利，对民族工业有利，对那么多的就业人员有利。”集团副总裁，这些冲突中隐含着一些不正常的因素。

案例思考：

1、为什么三株集团赢了官司而输了市场？

2、从此案例中，我们获得了哪些启示？