全国2009年10月自学考试03299《广告运作策略》历年真题

全国2009年10月自学考试广告运作策略试题

课程代码：03299

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（C）1-2

A．18世纪初B．19世纪初

C．20世纪初D．21世纪初

2．广告的作用从“告知”转向“说服”是在（D）1-2

A．17世纪初到17世纪50年代B．17世纪末到18世纪20年代

C．19世纪初到19世纪50年代D．19世纪末到20世纪20年代

3．广告行业的主体是（A）1-3

A．广告主B．广告代理公司

C．广告信息D．广告作品

4．美国管理学者史提勒提出的SWOT模型分析的内容不包括（A）2-49

A．转移策略B．企业优势

C．环境机会D．环境威胁

5．在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（B）3-61

A．导入期B．成长期

C．成熟期D．衰退期

6．下列市场竞争者中，其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔的是（D）4-69 A．市场领袖B．市场挑战者

C．市场追随者D．获取市场利基者

7．消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品是（A）5-83

A．选购品B．方便品

C．特殊品D．非渴求商品

8．在产品的成熟期一般实行的广告策略是（C）5-88

A．开拓性广告策略B．劝服性广告策略

C．提醒性广告策略D．放弃性广告策略

9．消费者个人在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群被称为（B）6-125

A．社会群体B．参照群体

C．合作群体D．家庭群体

10．企业通过建立其产品的品牌个性，以吸引有相应个性的消费者，这种市场细分方式属于（C）6-137 A．地理细分B．人口细分

C．心理细分D．行为细分

11．某电视广告中，新郎为新娘戴上了一款钻戒，接下来是该品牌钻戒的特写和一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告采用的诉求策略是（B）7-166

A．理性诉求B．感性诉求

C．情理结合诉求D．知性诉求

12．在广告创意思维类型中，借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动称为（B）7-187

A．形象思维B．抽象思维

C．直觉思维D．灵感思维

13．在下列选项中，绝对成本最高的大众媒介是（D）8-213

A．报纸B．杂志

C．广播D．电视

14．POP广告又可以称为（A）8-215

A．售点广告B．户外广告

C．直邮广告D．互联网广告

15．在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般采取的广告预算分配方法是（C）9-282 A．按广告的媒体分配预算B．按广告的地区分配预算

C．按广告的商品分配预算D．按广告的机能分配预算

16．美国设立印刷媒体发行公信会的时间是（B）10-298

A．1906年B．1914年

C．1923年D．1939年

17．故事板录像测试专门用于（D）10-309

A．试验平面广告B．试验户外广告

C．试验广播广告D．试验电视广告

18．迄今为止，最普及的广告调查方法是（D）10-315

A．认知测定法B．态度变化测定法

C．识别法D．回忆测定法

19．企业通常争取一位新顾客所需费用往往是留住一位老顾客所需费用的（B）11-332

A．四倍B．六倍

C．八倍D．十倍

20．“AP”在20世纪60年代产生于（C）11-349

A．法国广告业B．德国广告业

C．英国广告业D．美国广告业

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（ACD）5-78

A．核心产品层次B．次要产品层次

C．附加产品层次D．有形产品层次

E．无形产品层次

22．影响消费者个人购买行为的因素有（ABC）6-124

A．消费者个性B．消费者的自我概念

C．消费者的生活方式D．消费者的收入

E．消费者的教育程度

23．竞争对抗法的具体运用思路是（BD）9-280

A．目标达成法B．市场占有率法

C．通信定货法D．增减百分比法

E．任意增减法

24．常用的概念测试方法有（ADE）10-308

A．小组讨论法B．机械测定法

C．问卷调查法D．认知列表法

E．语句完成法

25．合作广告可分为（BCE）11-333

A．协同合作广告B．原料商赞助的合作广告

C．水平合作广告D．复合型合作广告

E．垂直型合作广告

三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26．整体消费系统5-79

答：

整体消费系统是指一个产品的消费者在使用该产品时，试图完成的整体任务和有关方法。

27．认知失调6-122

答：

认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

28．感性诉求策略7-166

答：

感性诉求策略是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息．以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

29．媒介组合8-269

答：

媒介组合是指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。

30．关系营销11-329

答：

关系营销又称为顾问式营销，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

31．广告运作中的战略分析模式有哪些？1-25

答：

（1）环境辨析

（2）竞争分析

（3）产品分析和提取诉求点

（4）消费者分析和细分市场选择

（5）SWOT分析

（6）广告目标

（7）广告的表现策略

32．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。2-50

答：

(1)反对策略:试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。

(2)减轻策略:通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。

(3)转移策略:将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。

33．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？5-87

答：

（1）开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

（2）快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

（3）缓慢掠取策略：高价格低促销费。

（4）快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。

（5）缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。

34．使用户外广告媒体应注意哪些问题？8-220

答：

(1) 要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。

(2) 要注重广告发布效果的经济性分析。

(3) 注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。

35．简述广告预算的任务类别。9-283

答：

(1) 长期广告预算和短期广告预算

(2) 不同地区的广告预算和总体预算

(3) 新产品广告预算和已有产品的广告预算

(4) 产品广告预算和企业形象广告预算

(5) 侧重不同媒介的广告预算

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

36．试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。7-169

答：

（1）R．O．I原则

广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R．O．I是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。

另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报( Return On Investment，简称亦是R．O．I），因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。

（2）固有刺激法

李奥·贝纳（Leo Burnett）的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠噱头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。

（3）独特销售建议

20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。

USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。

（4）实施重心法

实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难的是

在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。

（5）定位法

定位法（Positioning）是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。

定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。（6）联想法

所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。37．试述广告发布前测试的优点和缺点。10-304

答：

一、广告前测试的主要优点是：

1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。

2、预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。

二、广告前测试的缺点在于：

1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。

2、事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。

3、事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。

六、案例分析题（10分）8-218

38．某公司有质量上佳的××新产品准备上市，要求您的公司为其做户外广告，并就广告的投放方式向您咨询。

作为广告公司的业务经理，您将为该公司提供何种广告发布建议？请说明理由。

答：

（1）建议该公司使用漏斗式发布方式。

所谓漏斗发布方式就是投放之初加大数量，形成超强覆盖效果，以后依次递减，保持记忆停留，从而提高广告

的回忆率。

（2）因为在产品上市期，使用户外广告方式的时候应该注重覆盖面，形成视觉冲击力。