房地产销售楼盘广告推广策略【Word版 可编辑】44p

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房地产销售楼盘广告推广策略

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第一讲房地产广告计划拟定

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

一、广告周期的安排

广告时间的安排,在一个规范化的营销行为下,便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的,作为一个相对独立的促销过程的营销周期,广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常,一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期,大量的作业是一些销售前的准备工作,广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期,楼盘则被正式推向市场,适量的报纸稿配合人员推广,开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访,电话追踪,派报邮寄等等,立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰,或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮,各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期,则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作,工作平稳,广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分,则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨,努力为下一个营销周期的到来作准备。

区别于其他产品的营销周期,预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外,往往依赖于楼盘的施工进度,并时常以施工进度的某个时间点,如建筑出地面,结构的封顶,楼盘竣工等等为营销的契入点。此外,各类节假日,各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候,人们出行方便,产品宣传有话题,容易形成人气鼎沸的旺销局面。

营销周期的长短并没有严格的限定,短则二三个月,长则一年二年。习惯上讲,一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出,可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中,或是因为相持时间长,或是销售状况的跌宕起伏,实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘,每个不同的时间段,更会有若干个相对独立的营销周期的存在,它们彼此配合,前后呼应,以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的,表现在广告时间的安排上,便是一个由若干个相对独立的,彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。

二、广告主题的安排

一般来讲,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,除了说明书外,几乎任何一种媒体形式的每次内容表现,都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打,而且,当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时,其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择的作为广告主题的专一表现,可以最大限

度地吸引目标客源;精心安排的广告主题的轮流展示,则可以保持楼盘的常新常亮。

有时,我们会发现,广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点,而是和都市的四季变化,热门话题和生活习俗等等密切相关。其实,这样的广告不是没有主题,而是主题相对隐蔽,创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户,间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的,它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告主题多以产品的规划优势,楼盘的地段特征为主,通过形象的着力介绍,让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上,通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

三、广告媒体的安排

各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。

为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。

因为房地产的“不动产”特质,它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是房产广告的三驾车。

就“纵”的方面而言,我们已经知道,一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期,广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主,售楼处的搭建,样本房的建设,看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等,占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外,几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期,广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工,因为相对的固定性,除非有特殊情况或者配合一些促销活动,一般改变不大,工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下,节奏加快,出招频频,以灵活多变的特色,发挥其独特的功效。到了广告的持续期,各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓,销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持,广告计划也接近尾声。

广告媒体在“横”的方面的安排,其实也贯穿于广告周期的四个阶段,但于产品强销期的时候要求特别高。某单位8000元/人民币的楼盘,它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的:客户坐飞机回上海,在座机上看到《东航杂志》中的楼盘广告,下飞机后坐汽车回市区,在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开《新民晚报》,该楼盘的广告以赫然在目,第二天听早上广播新闻,同样的信息又飘然而至……,视觉听觉的多重刺激,将在最大限度上挖掘和引导目标客源,以配合业务人员的推广

行为,创造最佳的销售业绩。

四、广告预算的编排

就房地产销售而言,广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%-3%之间。大的公司因为有充足的资金保证,往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司,因为财力有限,广告预算基本上是量力而行,有时修甚至是阶段性的滚动执行,销售结果一旦不尽人意,广告预算便停止执行。

在销售的筹备期,因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体,印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的,再加上其它的准备工作,所以广告费的支出是比较大的,一般约占总的预算的30-50%。到了公开期,报刊媒体的费用开始上升,其它的销售道具因为已全部制作完成,则很少再产生费用。进入广告强销期,报刊杂志,广播电视的广告密度显著增加,广告费用又陡然上升;另一方面,为了推动销售上台阶,穿插其中的各项促销活动又免不了,因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40%强。接近持续期,广告预算则慢慢趋近于零,销售也开始结束。

在所有的广告支出中,若从相对节约,比较常规的角度来分析,销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块;贯穿销售始终,持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的70-80%。

有广告预算的安排,便有广告效果的评判,对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前,广告预算的编排是否科学,是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策,并且在执行的过程中,不断的进行回馈和调整。

第二讲房地产广告的制订(略)

第三讲房地产的品牌策略

广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功,一位同行说道,我们辛辛苦苦数年建立的基础,他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念,协助发展商建立系统化的品牌计划。

第一操作环节:品牌资产强大的价值提升力量

我们可以作这样一些假设,尽管这些假设是不存在的,只是通过这些假设,可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是:如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发,结果会怎样?这个项目在业界看来几乎没有希望:写字楼改信宅,本身平面设计方面的问题就很多;项目拖了几年,成本愈来愈高;两条马路从门前交叉而过,周边环境不敢恭维;定位大户型豪宅,总楼价高达数百万元,面对的项目却被万科做得有声有色,如今俊园已成功售出83%,并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。

我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目,仅仅因为缺乏品牌支撑,所以在销售上便显得困难许多。

这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花,品睡可以化腐配为神厅,品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉,正如中国海外张一平所言,就是拥有一批"铁杆买家",就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。

房地产品牌窨价值几何?中国海外坦言,凡中国海外的楼,每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介,但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时,由于价位比人们预计的要低许多,因此出现数千人争购几百套房的局面。

第2

分析A:惰性因子构成

(1)地域要素

房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要(如经济、社会和社会控制)的设施、机构所能发挥作用的范围之内,房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小,一般可分为从小到大以下系列:组团(居民小组),小区(居委会)、居住区、地区(街道)等。

(2)人口要素

社区策划中提到的社区人口,往往涉及三个要点:人口数量、构成和颁,数量是指一个社区内人口的多少;构成是指社区内不同类型人口的特点;颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁,同时还包括人口密度等问题。

(3)区位要素

社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素,在社区中,人们的不同活动有着不同的空间颁,他们对时间和利用也有一定的形式。

(4)结构要素

社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织(家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等)相互这间的关系;社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。

(5)社会心理要素

社区是由许多群体和组织所构成的,社区成员生活、工作在这些群体和组织之中,社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响,而社区结构的不同,又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中,使人具有不同的心态和行为方式。

分析

因素1:品牌忠诚

衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复购买、口碑)。在另一些情况下,忠诚度反映的是效率动机:这个品牌不错,所以我们自动选择了它,以便少付出些精力。注意,顾客依赖一位“专家”(如一位交易商)为他或她做出决定而且专家自己的偏好,这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下,忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。

忠诚的最强烈形式是爱慕。这时,顾客坚持找到这种产品,往往考虑到在以前某一情况下(如“当我需要它时它就在那儿”)该产品的作用,有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来,如广告和价格促销,能够带来很高的利润。

因素2::品牌知名度

品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信(降低风险)感,所以它被考虑和

选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明,一般说来,顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后,选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性,能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用,表明;这个人买的是有价值的东西。

因素3:可感知的质量

知名品牌总能传递一种质量信息(无论好或环)。质量联想可能只是笼统的光环;例如,列维·施特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的:吉列生产优质刀片,苹果生产用户界面友好的产品,新秀现(Samsonite)公司的产品特别经久耐用。在某些情况下,品牌会变成一个产品大类的同义词(如施乐,克里内克斯薄纸,联邦捷运)。另外,品牌往往能引起强烈的价格联想,会影响质量认知(如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低,可能质量也较差)。所以,很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。

因素4:品牌联想

虽然质量联想十分重要,但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想;加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势,但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化,它们与生活方式或个性有关,如稳定性(见众多柯达,广告以及慎远的“一块石头”),是“嬉皮土”还是“赶时髦”(对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好;例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”广告)和责任感(如关心环境,这目前既是个重要的问题,也是很多广告的主题)。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型(如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶)或地理区域(如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国)有关。总之,这些联想构成了品牌个性,暗示出了品牌适合(不适合)的情况。

因素5:其他品牌资产

其他品牌资产,如专利和商标,也很有价值。

第3操作环节:铸造品牌的战术演练

制胜战术一:全地CIS优化工程

根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实,升级段化;解决问题,注重突破;着眼未来,建立机制;统一思想,专案设计;分项启动,并行推进”的优化原则,根据公司CIS实际问题,依照CIS专业化的设计思想,有针对性实施专案优化,跨部门使用。并行推进的工作思路。

·通过对集团现有企业文化资源的优化,提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性,给予系统规范的技术整合,使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面,从而成为金地统一文化价值观的基石,并通过各种传播得到社会公众

和员工的认同。

·用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在CIS优化工程中,我们遵照金地“以人为本”的理念,通过员工全过程、多方位、多层次的参与,用金地理念不断引导和撞击员工心态,使员工在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。

·通过梳理、评估现有企管体系,对照先进企业,找问题寻差距。依照现代化企业管理模式,提出金地制度建设规划,建立制度性定期评估——优化机制,持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。从而逐步完善企业管理体系,使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力,以保证金地“二次创业”的顺利实施。

·金地员工,代表金地企业;金地员工行为,是金地形象缩影。CIS优化工程将以《员工手册》的形式,以互相尊重、和颜悦色的交流方式,向员工传达金地理念和企业管理的要求,使员工对自己该做的、不该做的事一目了然,从而达到规范员工行为,强化企业管理,提升企业形象的目的。通过对金地VI系统的规整、管理与规划,彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与管理,逐步建立金地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。

·为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理,正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象(如知名度、美誉度)的认同;中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群,如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路;同时从微观层面上,强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力

·形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”根据公司现有状况与发展需要,完善宣传体制;并根据传媒特性、按照整合性、统一性原则,制定公司整体传播计划:通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播,形成“名人名品名企业”的综合效应。

全方位的丰厚回报

CIS优化工程,通过集团领导与全体员工的共同努力、经过系统完整的策划、设计、实施、CIS将会给金地带来全方位的丰厚回报。

CIS的理念系统成为金地统一的信仰和追求,增加金地对员工的吸引力和员工对金地的向心力、形成巨大的内聚作用。激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情。

CIS忧化工程通过推动组织与制度的不断完善、使企业管理更界科学化、标准化、更富有创造性,从而保证企业经营管理的高效益与高效率、保证金地集团的高速发展与快速扩张。

优化的CIS系统,经整体有序的传播,有利于提升金地富于创新与人性化的品牌形象,建立用户信心,增强金地市场竞争力、提高币场占有率, CIS优化工程,通过有效地策划与整休整合传播、塑造一

个值得信赖敬合作的企业形象,构建出政府与社会公众对金地的良好印象与关系:增强股东投资信心与供应商的合作信心、从而创造良好的经营环境与上升空间。

千里之行,始于足下,CIS优化工程的启动只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一个持续发展与优化的过程,通过系统、科学、有效的设计和集团上下齐心协力地推进,金地CIS工作将一步步实现预期目标。

制胜战术二:CI导人操作指引

如果把企业比喻成一支军队,那么企业理念和任务就好比作战的战略方案,而CI则是一面旗帜、 CI 设计的本质是将企业理念演绎为视觉符号系统.

形象概念的形成由企业理念和企业任务书可直接导出。形象概念可从两个层面把握、一是企业的基本形象概念,如一流的企业、先进的企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、正在成长的企业、可靠的企业等等。二是辅助形象。所谓辅助形象,是支持基本形象概念的异体内容。例如,对上述基本形象概念中的先进企业的辅助概念就可能有:技术先进、设备先进、在同行业中名列前茅、对社会贡献大等;对有实力的企业和辅助概念就可能有:资金雄厚、历史悠久、知识密集、技术先进等。

设计概念是那些可演变为视觉形象的词语,是从企业形象概念到符号系统必经的桥梁。设计概念应和主要企业形象概念相对应。例如,一个以创造理想居住环境为宗旨,与实力、服务、环保等主要形象概念相对应的设计概念有:简洁、明快、感性、统一、柔和、有机等2与技术性、发展性、国际化相对应的设计概念有:明朗、严谨、理性、精巧、简洁、方向感等。

从设计概念转换成企业视觉符号系统是整个传播工程的关键。所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能,既统一又有所分工的视觉符号的总称。它可分成两类:一类是抽象的符号。这类符号在观念的眼里常会被视为某种观念的陈述,这种抽象的意象内涵较窄但有很宽的外延;另一类是使用具体符号作为企业的视觉象征,这类符号具有直观生动的形象,马上就能吸引人们的注意,激发许多生动的想象。如鸽子象征着纯洁、友爱和温柔;麦当劳老人和蔼可亲的形象给人以可靠的信任感。

设计出表示企业精神、理念的符号系统后,还要选择传播形象的载体。视觉传播的载体常有以下几类:

日本CI专家提出的企业传播系统(Corporate Communicotion System)的SCNR模式,较好地概括了上述过程。

广告被认为是以多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为。一则广告的刊出能够提高品牌知名度,宣传品牌品质及效用,为品牌树立形象和个性,将特定感情与之相联系,将品牌与诸如同行、专家之类的咨询集团相联结并直接引发出一系列行动。

视觉传播的载体企业证件;

办公用品;

对外票据;

各类招牌;

交通工具;

促销广告;

大众传播媒体;商品及包装;

服装;

出版物、印刷品;礼物等

六个常见误区

房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示,因此,作为房地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区:“泡沫型”,品牌依赖于广告宣传、包装来完成,而缺乏优秀内在品质的有力支撑;“量型”,绝对理想化的,靠户型或其他单一优势(或称卖点)达到畅销;“一手包办型”,即在住宅开发过程中热衷于自我表现(形象、实力、声誉)的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传。实际上,对于后者的优秀形象加以推广,无疑会起到锦上添花的作用;“扭曲型”,盲目迷信环境、绿化

等外延因素对品牌的推动作用,反而弱化了住宅原始需求特征,如质量等;“短视型”,品牌只是促销过程中的工具,到后期则置之不顾,不加维护;“理想主义型”,认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性,从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位,反而导致滞销。

小结:斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑,好的产品加上有力的品牌宣传,可以加速扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传,只会加速产品的死亡并伤害品牌自身。

第4操作环节:全程参与地产品牌实施

品牌营销

房地产市场正面临着一场深刻的变革,其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类:

1.以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销:这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。

2.以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应:不可否认,这种品牌营销方式,在目前的市场条件下,能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看,缺少自己本身的知名品牌,很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。

3.学体楼盘的品牌营销:这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。

住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧:

全程参与住宅品牌战略实施

1、住宅品牌战略是一项系统工程,是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程,在住宅产业化中,住宅部品供应商占据尤为重要的地位,住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵,新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力,建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和维护。

(1)住宅部品作为住宅实体的原始构成,其质量直接影响住宅成品质量;

(2)住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造;

(3)建材商等全程参与住宅品牌的塑造,有利于增加住宅品牌的价值含量,维护住宅品牌的可靠性;

(4)建材商等可以建立住宅品牌产生机制,从而创造更多的更广泛的住宅品牌。

2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施:

(1)建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网,便于住宅开发建设过程信息交流,材

料订购;

(2)实行强强联合,先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业,一则发展住宅品牌,同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成,建立主导企业集团,形成住宅产业化生产基地;

(3)建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度,品牌具体化,做到有章可依,增强权威性和可信度;

(4)建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能,使用过程中强化维护保养职责。

巧妙运用于品牌

不过,在经营品牌时也有一些值得注意的问题,其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子,例如TOYOTA(丰田),下面就有CROWN(皇冠)、CAMRY(佳美)、COROLLA(花冠)等于品牌,分别用于不同档次的车型,为了发展高档车系,甚至还专门分出一个LEXUS (凌志),不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体,也可以避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。

有的开发商专注于发展某一类物业,例如全国各地的万科城市花园,都建在地价相对便宜的地段,走的是中高档路线,所以可以用一个统一的品牌:万科城市花园。再看碧桂园,顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主,而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者,而且打的是平价牌,另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园,则走中高档路线。可见三个项目的定位是不同的,此时如果能采用于品牌区分一下,或许效果会好一些。

第5操作环节:成功实现品牌传播管理

中央控制的观念,与当前的管理观念直接冲突,因为现今管理观念是使决策的方向,尽可能远离组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念,但是当传播的功能广泛运用在整个组织,而主权又握在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时,就会发生问题。

就现有的传播系统而言,是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上,或针对不同的消费族群,品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是,设立一个营销传播结构或是所谓“营销传播”经理。

公司内部和外部的沟通,完全由营销传播经理集中处理,而且请注意,各类不同功能的专家必须透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动,都经过协调及整合。

在营销传播经理主导的系统中,大部分传播活动的产生,是由一群内部的传播专家所完成,有些时

候亦可以借助一群外部专家,如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。

第6操作环节:品牌的动态发展模式

要点B: 品牌阶段

品牌提供了一种形象,向我们保证质量,并提供了全面的解决方案。品牌超越了具体的产品要素(例如性能和它们所提供的实际作用),将产品作为一个整体来考虑。通过品牌的名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想,品牌能产生长期价值。

品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维‘奥克所定:“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构,并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成份,缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分,这反映了它们潜在的力量。”然而在营销的品牌阶段,人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号,品牌如何发挥它的作用,如何表达一种定位,如何创造有形价值,如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、联想,以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。

更重要的是,建立品牌只是识别和形象管理中的一个要素。与品牌有关的工作通常都注重于孤立的品牌,而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更大的范围来考虑它们。

最后,尽管品牌已经成为营销计划的一部分,但是在通讯日益发达的社会里,它缺乏足够的力量来感动顾客。诸如多媒体、因特网、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨大的机会,吸引顾客,为顾客提供令人满意的文本、图形、图像,以及声音、触觉和嗅觉的混合体。在当今社会里,大量的媒体工具,以及交互式、充满感觉的多媒体,使通讯量十分巨大,因此产品的性能和价值,品牌的名称和联想,是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业,能使顾客享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。由于这些原因,品牌阶段的营销逐渐失去了生命力,并被感官体验的营销—一例如营销美学所代替。

要点C:美学阶段

我们创造的“营销美学”这一用语,是指对公司或品牌的感官体验的营销,它能为组织或品牌的识别作出贡献。当今的环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数字式的。通讯和运输,产品和服务,正在逐渐全球化。在世界各地,居住在城市里的入比过去多得多,消费者(特别是年轻人)的生活方式和偏好是紧张的,短暂的、不断变化的。这些环境为营销美学提供了理想的条件。

第7操作环节:动态品牌价值管理模式

第一步:量化品牌资源

如零售据点的数目,也可以是无形的因素,如行销部门的技能水准。各个资源的重要性受到其他资源与管理措施的影响而改变,顾客忠诚度可能因需求的转移而减弱,而顾客需来的降低也是因为需求无法再从某个特定产品上获得满足。总之,所有影响品牌价值的资源可以囤积,也可以消耗。

第二步:关系方式图呈现

比方说,影响零售商引进某种品牌产品的因素包括:行销业务部门的规模与技能水准及购买顾客的人数。相对而言,零售商充裕供货的能力又会决定购买顾客的多寡。

从这样的资源互动图表可看出资源处于静态与流通的情形,有助经理入了解品牌资源体系的行为模式。此外,资源互动图清楚勾勒出资源的累积与消耗,进而凸显重要的前瞻性指标,供管理阶层作决策参考。比方说,新品牌推出之际,重要的观察指标是同意出售新产品的零售店数目;但是观察成熟品牌的表现时,则应注意停售产品的增售商在数量上的变化。就这两种情况而言,驱动新品牌打开知名度的管理决策可能是打电视广告,至于维桂成熟品牌大道的管理决策,可能是加强行销业务工作。

第三步:建立电脑使式

将关键的资源—一列出,并理出彼此间的关系,然后利用市场资料与评估结果将资源间的关系量化。通常这样的过程必须重复多次,才能将简单的质化模式转为复杂的量化模式。用试算表可以做出简单的运算模式,但是不用多久就会不敷使用,不如请软件专家设计一套动态业务运作模式,比较直接实际。

第四步:执行们填据拟

模拟可使相关人员了解并量化管理决策的影响结果,并且能藉此评估不同的品牌策略如何影响短期与长期的营收能力。电脑模式的模拟标出营收状况,与不同的管理行动所造成的冲击。

某家公司原本以为采用‘哨u减广告支出,一切以增加现金流量为导向”的策略时机已经成熟,没想到模拟结果显示,采用“选择性的广告与人力投资”策略反而会替品牌创造更多的长远价值。在此同时,管理阶层也了7解要获得这样的结果,有赖公司全心的投入与十足的耐心,因为在未来一年左右现金流量将大幅滑落,甚至帐面亏损。

有时候,仅靠第一步与第二步即可领略动态品牌价值管理的好处,不过电脑模拟仍扮演关键性的角色,毕竟电脑软件可以执行复杂的数学运算,免得经理人伤脑筋。经理人应该将精力放在电脑不增长的三件事上:决定哪些资讯应输入电脑;界定电脑模式处理资讯的原则;以及电脑模拟出来的结果。

动态品牌价值管理加构的三个基本概念

a、品牌的价值视品牌所仰赖的重要资源而定,资源的概念是动态品牌价值管理架构的关键。

另一个影响未来现金流量的因素是现有品牌延伸的价值,也就是利用既有的品牌推出不同的产品,

以打进新的区隔市场。所有与品牌经营有关的重要决定,都应从其对未来现金流量的影响角度来看,如此一来,高阶主管在讨论品牌经营策略时有共同的语言,不致各说各话。

b、品牌的价位等于未来现金流量的净现值。

所谓资源就是影响品牌价值的因素,可能是看得见、摸得到的产品特征,或是销售据点、忠诚顾客与员工的数目;也可能是无形的因素,如零售点产品展示的设计品质、产品品质与员工士气。零售点展示的设计品质与顾客忠诚度不在管理阶层直接控制的范围,经理人只能试图发挥影响力。

C、这些资源不断变化,彼此互动,进而发展出一套复杂的体系。

一项产品如果卖得好,更多的零售商就会进货,整体销售业绩使更好,形成一个良D循环。可是等到市场达到饱和时,这个循环的力量便会削弱。同样地,一个时髦的品牌靠口耳相传,可能会提高知名度并刺激消费者的购买欲,但等时髦退烧后,市场可能就会产生抗拒反应。

第8操作环节:创新品牌经营模式

第一步:树立创新的思考方式

从动态品牌价值管理角度思考的最高主管,不是将品牌视为一个名字,而是看成一个几乎有自我生命的个体。在他们的想法里,品牌其实是一个各种流动资源环环相扣的体系。各类资源以不同的速度增长,却又必须视为一体综合管理。

这些企业领袖深知品牌策略、品牌资源与品牌呈现方式三者间一定要有某种紧密的搭配。举例来说,零售点的宣传图案必定与电视广告的图像相关;做广告宣传的同时也要确定产品制造与通路可以配合,免得发生顾客买不到产品失望而归的情形;这样还不够,销售服务的能力也要一并加强,以应付产品儒求的上升。

顾客对品牌有一定的期望,如果两家银行购并后想整合品牌采用单一名称,有智慧的新银行总裁最好先确定合并后的每一家分行都能提供一致的金融产品与服务,而且在整合前先建立足够的资源。如果重新命名后的银行不能提供现有客户早已习惯的服务,顾客很可能觉得困惑失望,甚至四处负面宣传。这可是任何最高主管避之唯恐不及的灾难。

重视动态品牌价值管理的最高主管,了解公司内每名员工在经营品牌价值的过程中各扮演一个角色。生产线上的员工会影响到产品品质;第一线的业务人员也会影响到顾客对产品与公司形象的认知。

最高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享一致的价值观,因为一名员工小小的决定都会影响品牌资源体系,对整体营收能力都会产生冲击。因此最高主管致力沟通,使每名员工了解公司的品牌经营策略,确保员工所有与品牌有关的行动,都以改进品牌价值为前提。

第二步:创新资讯

站在动态品牌价值管理角度思考,最高主管会同时注意各种不同的资讯。他们相信品牌价值的变化有办法量化评估,因此要求行销人员适当修正他们的行销计划。

最高主管不仰赖传统的绩效评估数字,而是观察具前瞻性的指标。比方说,新的忠诚顾客的数目对刚推出的品牌虽然十分重要,但原有品牌所流失的忠诚顾客数目是更令人注意的指标。此外,尽管顾客满意度与销售人员的技能水准属无形的变数,但懂得动态品牌价值管理的最高主管,会要求部属尽量以正确的数字将这些资讯量化。

举例来说,如果某家资产管理公司打算换名字,不应该只考虑客户或基金顾问对新名字的反应,而应进行量化的市场调查,以了解股东对资产管理品牌的认知,以及品牌更改可能造成的冲击,总之就是要将过去从未评估过的因素,以量化的方式呈现出来。

追求动态品牌管理目标的最高旅客也以同样的方式看待竞争者,毕竟了解自己公司的资源体系有助企业成长,摸清竞争对手的资源体系有助自己未来的生存。能够做到这点,便能预知对手会从哪儿冒出来,进而知道如何对付,并找出破坏对方资源体系的最好方法。

第三步:创新策略

相信动态品牌价值管理力量的最高主管,会以不同的方式决定策略。他们不会像裁判一样,听完部门经理激烈的辩论后做出裁决,而是尽量要求每名部属充分掌握相关资讯与知识,并将所学加以量化。

他同时要求管理团队就他们对资源体系、竞争者状况与市场变化的推论,模拟各种假想情境,搭配电脑工具,对未来可能的状况加以预估,而非凭过去已知的事实下结论。如此,最高主管自然能评估不同的策略对品牌营收能力的影响,继而选择最恰当的策略。

动态品牌价值管理在品牌经营由艺术转型为科学的过程中扮演一定的角色,最高主管首先能够藉此架构以客观具体的方式,向股东与投资人说明企业品牌的远景。对任何想要做出明智的品牌经营策略的企业领袖来说,动态品牌价值管理都是不可或缺的工具。

正确护理品牌五步曲

第一步:市场分析

市场的规模、范围和目标分析;品牌及其定位。

第二步:品牌分析

品牌个性及价值;竞争品牌状况。

第三步:品牌的未来地位

了解市场的未来趋势;

未来品牌定位的策略(包括品牌的价值、个性发展、范围、市场细分)。

第四步:测试品牌的新功能或新产品。

分析每项产品特性与品牌整体定位的关系;进军新市场时的品牌策略。

第五步:品牌评估

评定一套追踪品牌成效的评估方法;计信品牌的价值,存在的问题。如果掌握

以上几点,相信你会成为成功的品牌师。

第9操作环节:深圳地产三剑客的品牌魔方

万科:以企业文化为品牌特征的万科特别强调的是企业形象。万科堪称深圳地严行业的一面旗帜,总经理姚牧民如此阐述方科的品牌形象:万科素以正、负责和比较前卫为自己的形象,消费者买万科的房子,首先基于对万科的好感,万科地产项目操作的时间性较强,并且质量优良,对客户的服务也是比较人情化的,在广告策划方面也比较实在。姚牧民说,万科地产的品牌就是意味着让客户毫不犹豫接受万科的价格,去买万科的房子。其前提是要了解万科.喜欢万科。

万科地产最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良,一贯性的设计优良,一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足,并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。

中国海外:以建筑质量为品牌特征、享誉深港两地的中国海外,特别强调的是房地产开发中的“过程精品”,即必须做到一流的建筑水平,一流监理水平,一流的物业管理。

中国海外认为品牌的产生需两个条件,一是精品楼盘量的积累,二是质的飞跃。

品牌的意义在于,由于消费者对楼盘的满意度高,从而相信楼盘的开发者,发展商的“标识”本身可以起到使消费者发生购买行为的作用。

对中国海外来说,消费者的满意即是发展商追求的目标,一个好的地产品牌包合的要素是“过程精品”,从选址到定位、从规划到设计,从施工到物业管理,考察的分别是市场调研的质量、设计的质量、工程的质量和物业管理的质量。——个好的地产品牌必须做到每一个环节精益求精、质量上乘,中国海外提出“过程精品”。其含义是,首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发,任何一个环节的不到位,都会影响到业主的生活质量。本着对消费者负责的精神,中国海外的楼盘必须贯彻“过程精品”概念。其次是有核心优势,房地产行业是无密可保的行业,户型、立面等要素极易抄袭,要想在众多的楼盘之中不被淹没,发展商采要有核心优势作为亮点吸弓消费者、领先同业者。再次是较强的整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化,已使各专业领域形成不可替代的精尖优势,精品的产生,已不是倾发展商一人之力所能完成,必须整合和优化专业资源,而整合优化专业资源的能力和水平,将是衡量发展商竞争力的坐标。

金地:“创新”是金地地产的品牌特征。金地作为地产新秀进军房地产开发只有短短的几年时间、但其开发水平与影响力在逼中海和万科自1997年金地海景花园获得巨大成功以来、金地开始走上了地产专业化的道路。从金地进行企业内部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖,可见金地建立地产品牌的决心和信心。金地陈长春杯,“创新”是金地品牌特征的背书,从金地海景花园到金地翠园到正在热销的金海湾花园,每一个接盘都有自己的特点,都和“创新”这两个字密不可分,陈长春认为,对品牌应该有两个方面的理解,知名度和认知度,现在品牌对楼盘销售影响最大的是知名度,但有眼光的企业经营一个品牌最重要的是获得市场的认知度。经营一个品牌比经营一个企业难度要大得多。

虽然万科、中国海外、金地的品牌锻造各有着眼点,但他们都非常着重营造品牌的功能、个性、形象、来源、差异等因素。

基本上,衡量品牌价值要求提出“产品附上品牌名称后能增加多少价值?”这样的问题。我们讨论的确是顾客价值的万法大多数都可用在这里。还有一种已经讨论过的方法—一联合分析法—一也可用。通过简单地把品牌当作一个属性来同并在市场上使用不同品牌名称或使用为新产品设想的品牌名称,这样,估计出来的那分价值是品牌名称与在实验性设计中使用的其他名称相比的定量衡量结果。

相关方法要依靠所谓的快乐回归。这一技术结合了产品的实际特点和价格根据产品特点和名称得出市场价格(顾客说他们愿意为各种产品付出价格):

价格= B+B(特点 l)+B(特点2)+…+ c 品牌A)+ c(品牌B)+…

结果得到的是每个品牌的价值金额。(当然,如果使用了实际化格、这一千折就将忽略每种

品牌的销售量、所以对于那些决了决定购买每一种产品的顾客。这个结果是多少有些扭曲的。)品牌价格

房地产销售沟通技巧大全_总有适合你的

房地产销售沟通技巧大全_总有适合你的房地产销售沟通技巧大全_总有适合你的 房地产销售沟通技巧大全_总有适合你的 "房地产项目销售成功50%取决于地段,30%取决于前期定位和规划,20%取决于销售"合格的销售员具备专业知识,也要具备销售技巧优秀的销售员不仅要有洞悉人心的敏锐,也需要良好的沟通技巧,下面整理了房地产销售沟通技巧,供你阅读参考。 房地产销售沟通技巧1 (一)首次接触的喜好话术: 关联与赞美陌生环境--心理紧张而戒备--消除戒备--建立信任与喜好沟通第一阶段:建立喜好,不是促成交易,而是首先争取让客户感受到受欢迎的无距离感,其次给客户留下你个人的强烈印象如专业度,服务水准等。说辞如"欢迎来到我们售楼处,我是您的置业顾问,我叫。。。,既然来到这里就是我们的缘分,您买不买没关系,我首先给您介绍一下"建立喜好的2大方法:赞美和找关联赞美的三大同心圆模式:外圈是外边,二圈是成交与性格,三圈潜力(本人未察觉),如何能达到第二圈甚至第三圈,主要看个人的观察能力和知识储备。赞美案例如"年轻母亲带一个2岁的女儿来买房,沟通过程中,谈判陷入僵局,这时注意到这个小女孩可能是1个突破点,于是对母亲说了句您女儿的耳朵长的特别好,耳高于眉,少年得志,相学上叫成名耳,很多影视明星都具备这样的成名耳。母亲听了非常高兴,很兴奋的讲了女儿很多故事,最后顺利成交"关联的常用办法是"找关联或同

类项",如同学,同姓,同乡,同事等。关联案例如"上周我1个客户来买了一套130的房子,您和他一样也是做建材生意的,他说他会推荐同行朋友来我这里买房,说的就是今天过来,您一进来我看就是,而且你们选择的户型都是一样的,您就是那位客户提到的朋友吧""额,不是的,我不认识他""看来真是英雄所见略同,你们是同行,眼光就是独特,你们看中的户型是我们最畅销的" 请记住:为自己构思故事是销售顾问的1个习惯,讲1个故事,可以赢得客户更多的信任 (二)初期报价的"制约"话术制约: 为获得谈判的优势地位,你需要再互动中,提前获知客人想要表达的想法,这个想法对自己未必有利,所以需要先发制人。或者说主动发起控制客户大脑区域归类的方法获得沟通技巧询价:初期询价是客户的习惯,是反射归类,也是右脑驱动对产品价值的认知换言之是要寻找价值。因为在头脑中对产品的价值有2个分区:昂贵区和廉价区。心理思维定势:高价=优质,便宜=劣质如果我们直接报价,那么在客户不具备对项目价值识别能力,内心认为该产品不值钱的印象下,置业顾问的所有解释都是无效的。正确的做法是:制约---第一称赞客户眼光,第二强调产品的独特性,第三称赞我方产品的昂贵,但不要提价格客户思考趋势:1种是将其归类为昂贵区,然后显示实力"这个价格能接受,好房子就是要贵"--理想结果1种是"不便宜啊,为什么呢"这时,我们就制约了客户的思考向有利于销售的方向发展请记住:制约话术最核心的要点就是"短缺","物以稀为贵""距离产生美

地产行业某项目营销推广策略提案(doc 5)

地产行业某项目营销推广策略提案(doc 5)

地产绿野仙居营销推广策略提案 第一部分:案名建议 绿野仙居 GREEN DREAM GARDEN 第二部分:项目分析 一、对产品内容的分析 1、地理位置比较优越。 项目位于市中心的长宁区,北kao上海市主干高架延安路边,南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150米是轻轨站,向西500米是长宁区办公写字楼集中区。附近还有幽雅干净的中山公园,凯旋绿地以及天山公园。可以说绿野仙居是城市中一块难得的绿色宝地。 2、产品定位为中档,并凸花房型、绿野型、普通户型区等关键元素。 项目力求通过对自然绿地进行原生态演绎,以简洁、明快的北欧建筑风格,诠释原汁原味的自然意境的品质生活,使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住社区。 3、项目总体规模为中等,物业形态以多层住宅为主。 本项目的多层住宅仍主要针对区域性客户,如长宁区,徐汇区,静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手,其竞争项目主要是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环境。 二、对市场环境的分析 2001年上半年,区域商品房交易面积27.8万平方米,交易额15.5亿元(平均销售单价为5575元/平方米),比去年同期增长16.2%和8.3%。交易金额增长缓于交易量的增长,而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上,价格有所回落属于正常情况。

今年上半年,长宁区交易价格水平低于去年同期的水平,主要原因是高品质、高售价物业供应量不足。 与平静的一级市场相比,三级市场交易火爆,底部积压房源进一步得到消化,未来供应羕ao刂屏己谩V懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎谐〉闹屑崃α浚诠┯α坎蛔愕那榭鱿录鄹裼猩仙魇疲桓呒畚环吭吹娜胧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢词谐「窬只救啡稀?br /> 目前的市场架构可谓天时地利人和,区域房价指数将突破向上,并且在未来几年内,行情有屡创新高的可能,主要体现在底部积压房源进一步消化,其价格因素对大局影响越来越小;高档房源供应充足,市场价格逐步确认,并且为中档房源打开价格上升空间,有利于总体价格的抬高,未来的市场上升行情一触即发。 三、消费市场 (数据来源:天启消费者研究数据库) 据调查,目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见,上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。 小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%,均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方米,而购买三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理,并非越大越好。他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。 目前上海人购房有两大偏爱: 一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑结构优势,又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。 二是消费者在选择小区规划布局时,偏向于各类物业形态相结合的形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等,其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。 住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候,上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位,三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的形式进入市场。到了2001年,又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变,表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时,购房时更加注重产品品质,功能配比以及周边环境。 最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下,有76.9%的人选择了小高层,有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流,发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱,他们普遍认为此类物业结构好,寿命长。在所有受访者中,选高层的比例为15.2%,而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%,明显高于其他年龄组的人,这与

房地产销售技巧 精选(总结5篇汇总)

房地产销售技巧精选(总结5篇) 希望对你的学习工作能带来参考借鉴作用。 篇1房地产销售技巧 第一招——投其所好,融入其中。当与客人开始了对话资料后,尽量按所观察客人的文化背景,行为举止,而决定采用什么的语调或对话方式,以求共鸣。 举例 客人情景语调动作 老粗农民大大声大开大合 读书人白领中度声大方得体 老伯老太太细细声扮乖乖后辈 年轻一族可轻佻些扮FRIEND 老总老板级中度声扮专业 第二招——殷勤招待,建立关系。当客人一入售楼部,必须要用亲切的笑容欢迎,无论是男女老幼,样衰与否,均报以灿烂的笑容,尽快建立友善的关系,以便作进一步销售工作。 举例 1、先生,早晨!随便参观,有什么能够帮忙? 2、小姐,你好,来看展销会吗?是否需要帮你介绍介绍? 3、两位,你好,随便拿本售楼书看看!之后主动自我介绍,尽量用名增加亲切感,然后询问客人姓名及派送名片。举例 1、我姓黄的,英文名字叫martin,点称呼呀,先生? 2、我叫阿敏,先生贵姓呀?………哦!陈生你好,这是我的名片,请多多指教! (注尽量将客人的姓名铭记,若这个客人再次光临时而你又计起他的名字,他对你的印象便会大大提升) 第三招——共同话题,前后共鸣。尽量挖掘客人的共同点,增加共同话题,以求共鸣,前后呼应,增进亲切感,例如 1)同区居住

2)同一大、中、小学 3)同生诮生日 4)同数量之兄弟姐妹,或兄弟排行(如拉子拉女,大子大女等) 5)同喜好(如车、电器、旅行、集邮、音乐等)(注切记不要作大话,因很容易被对方揭穿,届时则弄巧反拙) 第四招——适当接触,增加友谊。适当的身体接触,除可作为身体语言的一部分外,更可进一步增加双方友谊及亲切感。事例具体情景身体接触 1)招呼进电梯轻拍肩膀以示进电梯 2)招呼入座双方点头以示坐下 3)讨价还价轻拍大腿(只限男性)以示了解 4)签约后双手紧握对方以示多谢 第五招——主动提议,减少选择。虽然每次只会推出数层单位供买家选择,但为了加快销售流程,当初步了解客人的心水后,如高、中、低层,南北座向,户型要求后,立刻主动提议某一至两个单位,计价钱及付款方式,事例销陈生,如果你中意3房2厅东南向,我介绍东座18楼03室或者09室给你,这种单位卖剩两间,每次推出很快卖完,我帮你计一计价钱吧,和用哪种付款方式好呀![由整理] 第六招——勇于认错,大家好过。若在销售过程中,不细心讲错一些资料,如税费或其他费用等,当客人最终发现有问题时,必须要主动认错,不要死顶,抵赖说没有如此说过或只是客人听错,事例客你刚才不是说,在今年10月入伙吗?为什么合约又说是在明年初至中呢? 销(标准答案)不好意思,可能刚才我不细心说错了,我帮你再查清楚了,今年年底应是主体工程完成日期,待房管局测量验收后,应当在最迟明年三月入伙。 销(切忌答案)没有!没有!你听错,我说明年初至中,你搞错了,我卖了这么多,哪有可能说错,你必须是听错了。 第七招——不要硬碰,避免冲撞。一些客人总是提着一个楼盘的缺点,加以深入探讨,刻意挑错处,尽量轻轻避过,转入其他话题或该项目之优点,切忌与人争拗,将关系恶化,举个例子客xxx的绿化好过这个盘 销(标准答案)哦!好难这样比较,这个盘那麽近市中心,你也明白市中心哪有那么大的地方呀!是不?那里的景观又好又多,买东西又方便。

房地产营销推广方案

房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入(包括预期收入)持续下降实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针

对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群;“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包

最全面的房地产销售讲解技巧

最全面的房地产销售讲解技巧 销讲技巧 销讲即销售讲解,包括标准接待说词。一般销讲内容可分为:环境篇和产品篇。销售讲解贯穿于整个销售过程之中,一个楼盘的外部条件,内部条件,内涵与外延从地段历史到立面房型,从交通配套到绿化、会所,从专业特征到购房心理,无处不体现销售讲解。一个好的销讲,能使静止不动的楼盘充满活力,让钢筋水泥成为展示大师笔下浓厚个性的线条,使沉静不语的建筑变得会说话,让每一处不为人所知和重视的细微之处都散发着迷人的诱惑。剖析任何表面看似简单的事物,在楼盘的每一块土地上掘地三尺,深挖潜力,联系可能有关的所有外延条件,展开充分的想象空间,体现着虚与实完美结合的无限魅力。 销讲直接反映销售员的个人能力,和体现对房产销售的悟性,是想象能力和语言能力的表现。 第一章环境篇 我们做房产销售的,常常把卖房子说成是卖一种生活,而对于生活而言,人们常常又会说,生活质量来源于生活的环境,就象我们生活在上海,开放的经济、高度文明的文化与娱乐,这样的大都市使我们的生活多姿多彩,工作事业充满机遇,所以环境决定生活也就是决定了我们所销售的这种生活——住房。正因为如此,环境的研究十分重要,对环境的讲解是把一般客户变成区域性的客户最重要的一个环节。 客户选择住宅,地段是第一性的,他不可能在不喜欢的地段上选择住宅,就算那个楼盘有多么优秀,反之对我们销售者来说卖房子是一个套口袋的游戏,第一个口袋就是地段环境,让客户只在这一区域,或这类区域选择,接着层层深入,最终达到目的。所以环境对双方而言都是第一性的。 第一节产品与环境 环境地段不是绝对性的,对房产而言没有绝对的好地段或坏地段,其好坏都是相对而言的。在一个精明的房产商眼中,每一个准地段都可以创造财富。(所谓准地段必须符合两个条件,如政府规划建设范围内或有基本交通环境)。地段的好坏决定于地段上的小区规划是否符合这一地段的特性,使其发挥到最高潜力,吸引最多的客户,创造最大的价值。所以作为我们销售者来说,我们要做的就是把我们的社区最好的溶入环境之中,告诉客户,这两者配合是完美无缺的。这样

房产销售全集

打造第四代售楼精英 所有顶尖级的运动员都会利用最先进的方法及技巧来训练及改善自己,帮助他们在世界级的竞赛中取得胜出的优势,世界级的竞赛中,胜负往往决定于厘米、毫米亦或秒、毫秒之间。而顶尖的“售楼运动员”亦同样需要运用最先进的售楼方法及售楼技巧来改善及提高自己,使他们能够决胜于臵业者在买与不买的一瞬间。要利用及学习最先进的售楼方法及技巧就必须先了解什么是目前最先进的售楼方法及技巧。 什么是目前最先进的售楼方法及技巧?为了更加简单的说明这个问题,下面就用这个大家都熟悉,但却未必真正参透的“把梳子卖给和尚”故事来形象阐明房地产销售技术的过去、现在及将来。 有一个公司为了招聘优秀销售员,对四个应聘者出了一道考题:“要求他们把梳子销售给庙里的和尚”。第一个推销员接到任务后,心里嘀咕道:“和尚没头发,梳子是梳头发的,要把梳子卖给和尚那是不可能的,那怕是送一把给他们,要是哪个和尚在腰里掏把梳子出来,也会有…花和尚?之嫌,因此,他认定要把梳子卖给和尚那是绝对不可能的”,结果他没卖出一把梳子;第二个推销员开始也一直思考着梳子与和尚的关系,给梳子与和尚划上不等号,但后来他想到梳子可以挠痒,胖和尚手不够长,可以用梳子来挠背,此外,梳子梳头时除了梳理头发,其实还可以按摩头部,疏通血脉,老和尚如果经常用梳子梳梳头,念经之时就不会打瞌睡了。于是,他就以胖和尚和老和尚为目标顾客进行了推销,不停地向胖和尚及老和尚强调梳子挠痒及疏通血脉的功能,终于有一位老和尚接受了他的产品;第三个推销员,接受到任务后,没有急于推销,他先进行了一番调查,结果他发现一般的庙都是建在山上,而来庙里上香的香客,经过长途跋涉,往往衣冠不整,特别是山中腰的山风,吹得香客们头发凌乱。于是,他想到,如果能在庙里各个梳洗的地方提供一两把梳子,对香客来说是很方便的。而后,他找到庙里的后勤负责人,把他的观察及想法告诉了这个负责人,结果,他卖出了100把梳子;第四个推销售员是个超级推销员,他也不急于推销,而是在庙里进行了长达一个星期的观察,通过他的观察和思考,他发现一个问题,现在人们的生活水平不断提高,人们除了去庙里上香之外,也经常外出旅游,旅游时,人们经常带些纪念品回来,而到庙里上香,捐献香油钱时,庙里却没有任何合适的纪念品馈赠给香客。于是,他想出一个办法,在梳子上刻上三个字“积善梳”(人们上香及捐香油钱的念头无非是想积德行善),当人们向庙里捐香油钱时,赠送一把“积善梳”给香客,香客回家后,天天早上梳完头放下梳子就会看到“积善梳”三个字,同时,就会联想起这间庙,这种天天的联想势必让他下一次再来捐香油钱,同时,也加大了他向亲戚、朋友及同事等推荐这间庙的可能性,送出一把小梳子,有所花费,但庙里的收入同时会因此大大提高。于是,他找了一间香火不太旺盛的庙,并找到庙里的方丈,见面第一句话就问方丈:“我有个方法可以让你庙里的香火旺盛三倍,不知道,你有没有兴趣了解一下?”本来就为庙里香火头痛的方丈一听,自然非常有兴趣了,并表现出急切想知道的表情,这位推销员就把他的观察及解决方案跟这位方丈说了一遍,于是,他得到了一张1000把的定单。 其实,这四位推销员恰好代表着我们房地产市场的四代销售人员,其中,第一位及第二位代表的是以“房地产”产品为中心的销售技术,而第三位及第四位则代表以“顾客”为中心的销售技术。以产品为中心的“销售导向”型销售方式强调产品本身,主要靠销售人员将记忆中

房地产项目营销推广策略

XXX项目营销推广策略

目录 一、房地产市场环境概述 (3) 二、项目SWOT分析 3—5 (一)优势........................... 3-4 (二)劣势 (4) (三)威胁........................... 4-5 (四)机会 (5) (五)回避原则 (5) 三、项目市场定位 5— 6 (一)产品定位 (5) (二)目标客户群定位 ................... 5—6

(三)目标客户群特点分析 (6) 四、推广和营销策略 7— 16 (一)整体推广策略 (7) —9 (二)时期性传播和营销策略 (9) —12 (三)媒体组合策略.............. 12—15 (四)整体推盘策略及走势预测 ............ 15—16 五、促销策略 (17) 六、前期推广费用预算 (17) —18 一、房地产市场环境概述 1、市场对商务公寓的需求呈上升态势;

2、目前,XXX市场上商务公寓处于市场供应的相对空白期,来自外部的竞争是商住楼、写字楼、酒店式公寓; 3、项目地处XXXCBD核心位置,都市商务交流的核心位置,毋庸质疑,本区域将成为商务活动的最具竞争优势的地点; 4、随着XXX经济的进展,东盟自由贸易区和大西南的区位优势的确立,驻XXX的外地机构和公司将会首选XXX中心区设立办公商务场所。 二、项目SWOT分析 (一)优势(S) 地段优势: XXX区是XXX市近几年来开发建设的都市新区,是XXX金融、通信、经济、政治、文化、信息中心。本项目位于XXX中央商务区核心地段,与市政府、国际展览会中心、XXX大酒店、建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、地税大厦、投资大厦、进展大厦等重要机构毗邻,均为XXX近年建设的顶级办公、商务及酒店的建筑。台湾广场、洞庭湖景观带等美景也近在咫尺,并与XXXXXX、XXXXX、XXXXX等高档建筑连成一片,构成XXX以后CBD最为完善

房地产销售沟通技巧大全总有适合你的

房地产销售沟通技巧大全总有适合你的 房地产销售沟通技巧1 (一)首次接触的喜好话术: 关联与赞美陌生环境--心理紧张而戒备--消除戒备--建立信任与喜好沟通第一阶段:建立喜好,不是促成交易,而是首先争取让客户感受到受欢迎的无距离感,其次给客户留下你个人的强烈印象如专业度,服务水准等。说辞如“欢迎来到我们售楼处,我是您的置业顾问,我叫。。。,既然来到这里就是我们的缘分,您买不买没关系,我首先给您介绍一下”建立喜好的2大方法:赞美和找关联赞美的三大同心圆模式:外圈是外边,二圈是成交与性格,三圈潜力(本人未察觉),如何能达到第二圈甚至第三圈,主要看个人的观察能力和知识储备。赞美案例如“年轻母亲带一个2岁的女儿来买房,沟通过程中,谈判陷入僵局,这时注意到这个小女孩可能是1个突破点,于是对母亲说了句您女儿的耳朵长的特别好,耳高于眉,少年得志,相学上叫成名耳,很多影视明星都具备这样的成名耳。母亲听了非常高兴,很兴奋的讲了女儿很多故事,最后顺利成交”关联的常用办法是“找关联或同类项”,如同学,同姓,同乡,同事等。关联案例如“上周我1个客户来买了一套130的房子,您和他一样也是做建材生意的,他说他会推荐同行朋友来我这里买房,说的就是今天过来,您一进来我看就是,而且你们选择的户型都是一样的,您就是那位客户提到的朋友吧”“额,不是的,我不认识他”“看来真是英雄所见略同,你们是同行,眼光就是独特,你们看中的户型是我们最畅销的”

请记住:为自己构思故事是销售顾问的1个习惯,讲1个故事,可以赢得客户更多的信任 (二)初期报价的“制约”话术制约: 为获得谈判的优势地位,你需要再互动中,提前获知客人想要表达的想法,这个想法对自己未必有利,所以需要先发制人。或者说主动发起控制客户大脑区域归类的方法获得沟通技巧询价:初期询价是客户的习惯,是反射归类,也是右脑驱动对产品价值的认知换言之是要寻找价值。因为在头脑中对产品的价值有2个分区:昂贵区和廉价区。心理思维定势:高价=优质,便宜=劣质如果我们直接报价,那么在客户不具备对项目价值识别能力,内心认为该产品不值钱的印象下,置业顾问的所有解释都是无效的。正确的做法是:制约---第一称赞客户眼光,第二强调产品的独特性,第三称赞我方产品的昂贵,但不要提价格客户思考趋势:1种是将其归类为昂贵区,然后显示实力“这个价格能接受,好房子就是要贵”--理想结果1种是“不便宜啊,为什么呢”这时,我们就制约了客户的思考向有利于销售的方向发展请记住:制约话术最核心的要点就是“短缺”,“物以稀为贵”“距离产生美”“欲擒故纵” (三)讲解过程中的FAB话术FAB(feature advantage benefit) 话术公式F属性,产品包含的某种事实,数据或者信息(我有什么?)A优势,产品的某种独特特征带给客户的好处(我有什么与众不同)B利益,针对潜在客户的需求,有指向性的介绍产品的某种特征以及与之匹配的有点,而不是全盘介绍(我有哪些与众不同,是客户可以感知,并从中获益的)举例:我们这个项目采

某地产楼盘广告推广策略

广告推广策略 背景分析 ◎安岳概况 安岳县位于四川盆地东南部,东邻重庆市,南接内江市,北连遂宁市。幅员面积2689.11平方公里,耕地133.6万亩,辖69个乡镇,人口154万。其中安岳县城人口大约10余万。

安岳是著名的中国石刻之乡和柠檬之乡,是全国商品粮基地县、产肉大县、瘦肉型猪生产基地县、水产品超万吨县。柠檬、通贤柚、红苕加工、蚕桑、畜牧已成为安岳的五大支柱产业。安岳的工业也方兴未艾。 但是目前安岳县城城镇建设相对比较落后,商业形态少,规模小,未形成一定的气候。 安岳如今主要的商业区在北门口。 ◎安岳房地产状况 安岳的房地产还处于一个非常落后的局面,没有上档次的房地产项目,仅有的几个在推楼盘也都给人低档、不成气候之感,售楼部包装低级、落后,楼盘各方面的形象也都很低下。 安岳住宅价格一般在600-750元/m2,一楼商铺价格10000元/m2左右,二楼商铺价格则很低,大约在1000元/m2左右。 我们在调查中发现,虽然安岳的支柱产业为农业,总体经济水平较低,属于典型的消费型城市。但由于安岳人口众多,房地产市场不发达,供应总量和消费总量还存在很大的空间。这从安岳正在销售的几个低档盘可以窥视出其市场需求:虽然包装、推广上跟不上, 销售却也正常。因此,可以看出安岳的消费市场还是比较广阔。 ◎北门口商业区状况 北门口是安岳县城的一个繁华商业圈,商业形态集中了电器、服装、化妆品、食品等。主要为前沿、时尚、高档商品的集中地。虽然都属于典型的小商业形态,但因为其多年奠定的商业地位,使其成为安岳的商业中心。这一点从北门口的商铺租金水平遥局居前沿也可以得到印证(租金60元--80元平方米。 项目与北门口商业区同在一个城市区域,为项目成为安岳标志性商业区奠定了基础,满足了传统的消费地域习惯。通过我们对建设路的整治后,更为打造一个新兴的商业中心提供了又一重要条件。 项目定位 打造安岳商住型时尚生活中心。 项目优势分析地产部分 ☆项目位于安岳城区边缘,距离安岳繁华的商业圈北门口商圈仅仅60米,容易吸纳人气,形成气候。 ☆安岳现有楼盘项目规模小、品质低下,尚未形成强有力的竞争态势,因此项目的推出将具有很大的优势。 ☆由于安岳房地产市场比较落后,消费者难以购置到较好的住房,出现了“有钱买不

房地产销售知识与技巧

房地产知识及销售技巧 第一部分:房地产建筑基础知识 一、常用专业术语解释 01、建设用地面积: 经城市规划行政主管部门划定的建设用地范围内的土地面积。 02、建筑面积: 指建筑物外墙或结构外围水平投影面积。套内建筑面积+公共建筑面积 03、使用面积: 使用面积包括墙体结构面积在内的直接为办公、生产、经营或生活使用的面积和辅助用 房的厨房、厕所或卫生间以及壁柜、户内过道、户内楼梯、阳台、地下室、附层(夹层)、 2.2米以上的阁楼等面积,如墙体属两户共有(即共墙),其所属面积由两户平均分摊。 户内使用空间+户内墙体面积+隔墙一半面积 04、公共面积: 公共面积指建筑物主体内,户以外使用的面积,包括层高超过 2.2米的设备层或技术层,室内外楼梯、楼梯悬挑平台、内外廊、门厅、电梯及机房、门斗、有柱雨蓬、突出层面 的围护结构的楼梯间、水箱间、电梯机房等,公共面积其产权应属建筑物内参与分摊该 公共面积的所有业主共同拥有,物业管理部门统一管理。 05、得房率: 房屋使用面积(含墙体)与建筑面积之比。 使用面积与建筑面积之比,用百分数表示。一般情况:板楼:80%;塔楼75%;写字楼70%; 商场65%。 06、容积率: 规定地块上全部建筑面积与地块面积之比。 08、三通一平: 指地皮在发展基础上达到通水、通电、通路、场地平整的标准。(项目开工最基本的条件) 09、七通一平: 指上、下水通、排污通、路通、电讯通、煤气通、电通、热力通、场地平整。 10、建筑密度: 建设用地范围内所有建筑物基底面积之和与建设用地面积的比率(%)。 11、绿化率: 建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率(%)。绿地面积的计算不包括

(完整word版)房地产销售方法与技巧

销售的方法与技巧 一、如何跟进潜在客户? 做销售,要时刻记得掌控主动权!房产销售每天面对的客户、业主情况都不尽相同,所以会有不同的处理方法和应对方式。跟进客户本身其实是一门学问,并不比开发客户简单,甚至更难,80%的客户都是在跟进中实现成交的。 客户说:“先这样,不用留电话,我需要的时候打电话给你”,这句话应该是咱们典型的销售失败,客户为了“赶快脱身”而说的一句客套话,我们心里一定要有这种意识,但自身的现场表现还应该淡定! 我们可以争取主动联系的机会,而不是被动的等待“欢迎您来电话,李先生,你看这样会不会更简单些?我星期三下午晚一点的时候给您打电话,您觉得还是星期四上午比较好?”。 我们也可以退而求其次,采用如下方式,可供参考: 1、加个联系方式。“嗯,好的,李先生,那我加下您微信吧,这样您有任何疑问,随时可以微信联系我”(边说边快速打开手机微信“扫一扫”,尽量快,不容客户拒绝)。 2、礼貌的送离客户。“那好,李先生,您先忙,有任何疑问,随时电话或者微信联系我都可以,24小时在线哦”。 3、观察客户朋友圈。如果可以看到以往的信息,统统看一遍,有用的信息,特别是关于客户生活方便,如孩子、家庭、喜欢看的书之类的,可以备注到客户记录本,方便更好的了解客户,做到知己知彼,百战不殆。 4、信息找准时机送达。比如周末了,可以发个周末愉快的微信,比如近期有什么新鲜资讯,可以组织编辑一下。比如“下雪、台风、天气骤变”等等,信息需要点名道姓,比如,王总,李先生。不建议群发,每周如无重要事情,此类信息最多1次。 发信息就是和客户处朋友,先刷存在感,一回生,二回熟,关系也就会慢慢好起来。 注意,信息发送切不可泛泛而谈,非常频繁,与客户关系没有破冰之前,信息越简单越好! 5、耐住性子。从陌生到熟悉,是需要时间的,虽然急于与客户关系更进一步,但是很多时候你一急,你对客户发自内心做的一些事情,就明显带有“销售的性质”了,目的性太强,遭人反感。所以要暗示自己,耐心耐心再耐心。 6、找准机会,顺势而为。可以借助周末公司老客户回馈或暖场活动,趁机邀约客户过来休闲参与,或者“创造刚好路过客户公司的机会,打个招呼”前去拜访,制造碰面机

某地产项目营销推广策略报告

北奥公馆 营销推广策略报告 2004年11月8日 北京中原 北奥公馆专案组

1、工程SWOT分析 1.1优势 ?位于奥运核心腹地 ?纯板楼居住型小社区 ?分户式中央空调及封闭立体车库 ?准现房销售 ?区域内比较完善的配套设施 1.2劣势 ?价格创区域新高 ?销售现场环境混乱 ?目前周边交通条件并不理想 ?售楼处与工程现场分离 1.3机会 ?奥运主题为本工程带来更大的升值空间 ?区域内整体供给量不大 ?市政及配套设施将逐步完善 1.4威胁 ?交通情况改进时间待定 ?奥运地产的逐渐降温 以上为本工程的SWOT大纲分析,可以通过机会与劣势,威胁与优势的互补最大程度上的降低工程风险,提升产品市场竞争力,完成工程完美推广计划。 2、销售周期

2.1北京市房地产市场销售周期说明 我司认为入市时机,并不是指时间概念上固定的选择,而应是根据工程自身的实际情况和市场环境所决定的。因此,本工程推出的成功与否,并不能单纯的选择每个固定时间点来实现,而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善,透彻了解时间段的市场经济周期,在具备较成熟的开盘条件下,再切入市场。 北京市房地产市场销售周期走势分析 北京房地产市场销售有明显的季节性,根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示,目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始,然后持续加温,直至11月份,而这段时间里,又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。2.2本工程推广特点说明 ?2004年11月我司开始接触本工程 ?工程主体结构年底均将封顶,工期使销售刻不容缓 ?样板间及售楼处于11月底投入使用 ?目前工程现场情况混乱,对于销售有不利影响且会持续至2005年初?周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善

房地产行业销售技巧大全

【房地产销售技巧大全】 房地产销售技巧是整个房地产活动中最重要的环节,是直接产生效益的环节,房地产销售人员是整个销售活动的执行者,因此销售人员的作用就显得至关重要。销售人员在销售过程中的重要性决定了销售人员的薪水待遇高低。 房地产销售技巧是整个房地产活动中最重要的环节,是直接产生效益的环节,房地产销售人员是整个销售活动的执行者,因此销售人员的作用就显得至关重要。由销售人员在销售过程中的重要性决定了销售人员的薪水待遇高于一般其他职业人员的薪水,成为喜欢挑战的年轻人向往的职业。如何掌握房地产销售技巧,如何成为一个优秀的销售人员;如何争取每一位客户;如何把握客户的心理特征…… 以下便是一个优秀的房地产销售人员所应透彻了解的问题和技巧: 房地产销售技巧目录 第一节成功的销售要素 第二节销售九招式 第三节客户购买动机之研判 第四节销售现场布置及气氛的运用技艺 第五节销售技巧 第六节销售问题的处理技巧 第七节客户提出反对意见的应付办法

第八节结束销售的方法 第九节客户类型分析与对策 第十节应付难缠客户的功夫 第十一节基本素养 第一节成功的销售要素 要想做一个成功的销售人员,应该就以下几项经常自我充实,自我锻炼。 一、专业知识 一个销售人员必须充分具备己身业务范围内最基本的专业知识,包括建筑法规、建筑设计、税法、地政、契约、契约行为、市场行情、商品构造、品质、商誉……等,以及各种业务上常用到的专业术语,才能对客户详细说明产品的优缺点,进而争取客户的订单,达到销售目的。 二、六心 1、耐心—凡从事高价位商品的销售工作,必须对客户作长期而耐心的诉求与说明。 2、关心—要站在消费者的立场去考虑他们的各项问题,并给予完善的解答,才能博取客户的信任。 3、热心—热心协助客户,发掘问题、解决问题、达成购买目的。

房地产销售技巧44招

房地产销售技巧44招

房地产销售技巧44 招

房地产销售技巧44招 1、建立并维持积极的态度。 2、相信自己。 3、订立计划,设定并完成目标。 4、了解客户并满足他们的要求。 5、学习并实践行销原则。 6、为帮助而销售(给客户利益)。 7、建立长期客情关系。 8、相信你的公司和产品。 9、随时全副武装,时刻准备。 10、真诚。 11、准时赴约。 12、限定顾客(不要和犹豫不觉的人浪费时间。外资银行仅服务于高端)。 13、表现出专业形象。 14、与客户建立良好的关系与信任感。 15、善用幽默。 16、对商品了若指掌。 17、强调好处而非特点。(FABE销售法则) 18、记住所陈述的事。 19、君子一诺千金。 20、不要恶意贬低对手(如实介绍自己)

21、善用客户来信。 22、倾听辨别购买信号。 23、预期客户的拒绝。 24、找到真正的拒绝理由。 25、克服拒绝。 26、要求客户购买,不要聊天。 27、提出要求客户签单后,闭嘴。 28、如果这次未成功,立即约好下一次见面日期。 29、追踪、追踪、再追踪。(坚持就是胜利) 30、客户不是拒绝你,只是你的商品。 31、创新才能适应市场。 32、遵守规则。 33、与他人融洽相处。 34、努力才会有运气或效果。 35、不要归咎他人。 36、99℃+1℃才是开水,再努力一次。 37、用数字找出你的成功公式。(10:1比例) 38、留给客户深刻的印象。 39、热情面对一切。 40、享受行销的乐趣。(做所爱的,不要爱所作的) 41、记住客户的姓名。 42.在节假日给客户发个短信表示祝贺。 43.在客户面前表现的业务很熟练。

(新)房地产销售技巧培训大全--抢购营销秘决(doc)

抢购营销秘诀 抢购营销的定位秘诀:规模至大,惟一,超前,领先市场;通过定位让你的产品在市场竞争中脱颖而出;通过定位让项目拥有更多的附加值,从而使项目物超所值,供不应求的产品在市场上才会被抢购。 抢购营销的环境秘诀:政府支持,政策配合,整合、规范市场,项目开发符合政府规划,符合市场需求,以产品引导市场。 抢购营销的整合推广秘诀:现在是注意力经济时代,如何整合推广,吸引市场眼球,迅速打响品牌,已成为项目推盘关键。市场上同类产品比比皆是,你是“重点”,他是“标志性建筑”,她又是什么“示范性工程”,口号一个比一个大,一个比一个响,你的项目如何快速形成品牌效应,如何通过铺天盖地的大型活动整合营销推广,通过轰动全城的公关策划聚拢人气、引爆市场是关键。 抢购营销的广告秘诀:做有记忆点、有附着力的广告,强调个性化、差异化,根据目标客户的深层心理需求,用广告引爆抢购风潮。 抢购营销的价格秘诀:用价格引爆是关键,而只有物超所值才会被追求,如何让你的项目物超所值?动用价格势能,让你的项目在消费者脑海中的价格与项目实际的推盘价格形成一个大幅度的剪刀差,让买家觉得物超所值;其次,通过定位让项目拥有更多的附加值,也是形成价格势能的关键所在。只有物超所值,供不应求的产品在市场上才会被抢购。 抢购营销的销售秘诀:掌握好销售时机,闪亮登场。在正式销售前,先声夺人,制造舆论,限时抢购,用提前预订、发放认购证、购房号等手法收集客源,让一个月甚至几个月积累的客户集中在开盘那几天来现场,场面自然十分热闹,造成哄抢态势。 打时间差,在目标客户层中形成耳语,利用小道消息,加上开盘购房打折,或者采取送空调、送装修等手段吸引购房者。至于商业地产,则不能单纯考虑一卖了之,必须统筹兼顾租售策略、租售比例、租售时机,尽量优先保证经营大户、经营户,其次才是投资者,以免为以后的招商经营带来隐患。 抢购营销的销控秘诀:全面掌握,吊起来卖,一切尽在掌握之中,合理地通

经典房地产销售技巧和话术

经典房地产销售技巧和话术 客户首次进入售楼处,处于陌生的环境,其心理肯定是略微紧张和产生戒备。置业顾问的第一步就是消除客户的戒备情绪,建立起顾客对自己的信任和喜好:第一是让客户感到一个受欢迎的氛围;第二给客户一个深刻的印象,让客户留下对这个置业顾问专业性强和售楼处高档服务质量的感知。总而言之,就是建立起客户的“喜好”。能否建立喜好直接决定销售成功与否. 建立喜好主要有两大方法:赞美和找关联。赞美是销售过程中最常用的话术,多数置业顾问都用过,但只有少数善于观察、博学多识的人赞美客户能起到相当功效;原因在于赞美的“三个同心圆”理论。赞美像打靶,三个同心圆,最外圈的赞美“外表”,到最二层的赞美“成就与性格”,第三圈则是赞美“潜力(连本人都未察觉的潜能)”。一般置业顾问只能打中最外圈的“外表”,赞美客户“您的这个项坠很漂亮”。能打中第二圈的,就已难得。至于第三圈的靶心,则需要个人的观察能力和知识储备。除众所周知的赞美之外,建立喜好的常用办法就是“找关联”“找同类项”,如同学,同性,同乡,同事等,尽量找一些相同的东西。有时为了寻找关联,“编故事”也是常用的话术。 初期报价的“制约”话术。所谓“制约”话术,就是在互动式的说话氛围内,提前知道别人想要表达的事情,而这个事情不一定对自己有利;于是变换一种形式,先发制人,结果别人反而无法发作,从而让发起制约的人获得了谈话的优势地位。“制约”话术在前期问价和带客看房时用得最多。在接触项目的初期,无论是出于自发的对产品的需要,还是置业顾问主动接近的产品展示,客户会不由自由的问一句话,这房子多少钱啊?这个就属于客户的“初期问价”。实际上,消费者在购买的初期阶段问到价格是一种习惯,是一种没有经过逻辑思考的本能,试图在形象的范畴内将项目进行初步的归类。人们头脑中对产品的价值有两个分区:昂贵区和廉价区。潜在客户的右脑对产品的价格会自动映射,一旦进入廉价区,客户对该产品的品质、品牌、质量等美好想象就都消失了;而一旦进入了昂贵区,即便当前没有消费能力,内心却建立起了对它的美好向往。听完置业顾问对项目的介绍之后,只要有意向的客户肯定会提出看房,看房过程可以说是能否成交的关键,因此,这个过程中的话术也非常重要。看房过程中的话术主要有以下几点:(一)人际关系控制话术看房过程中,客户往往会找来他的朋友一同参与。置业顾问最关键的环节就是:主动结识一同看房的所有人,一定要做到

做房地产销售技巧方法

做房地产销售技巧方法 房地产销售技巧和话术是能否建立喜好直接决定销售成功与否。下面是为大家带来的做房地产销售技巧方法,欢迎阅读。 房地产销售技巧—户型推荐技巧 1、初步确认客户需求产品(住宅、商铺); 2、大体介绍项目产品及其面积段,并告知客户其所需产品在 项目中的比重; 3、向客户推荐两套左右的同面积段房型; 4、首先详尽解说房型的优点,切入点:房屋结构(框架或框剪)、入户花园或入户门的朝向及便利性、层高、得房率、主要功能区域的朝向(客厅、主卧、阳台),采光、南北阳台(及其计算方式)、空调机位位置及数量、户型全明、私密性、飘窗及其特点优势、主卫和次卫及其干湿分离程度、窗户及玻璃、进户门等使用优质材料的优势、客厅朝南或客厅朝北的优势解说、餐厅与厨房的便利性、北阳台改建的建议、户内的动静分离(整体功能区域的布置)、户内的南北通风(各 房之间的门厅对称情况分析)、整套户型的评价及与其他产品的对比 评价(实用性、景观、功能、布局等); 5、解答客户对于房型的看法及问题,常见问题:入户门的朝向位置、主要功能区域的朝向(客厅、主卧、阳台)、功能区域之间的过道浪费面积、主卫生间的采光及通风、功能区域布局的不合理性(餐 厅等)、功能区域面积过小(如次卧、厨房、卫生间)、通风问题、噪 音问题、空气污染、防水处理办法等;

6、重新引导客户的需求房型,为客户的真正需求做进一步的分析与说服; 7、说服交谈过程中再次重复强调该户型的主要优势,强化客户意识,去除抗性; 8、最终令潜在客户最大程度上的认可置业顾问所推荐的房型 房地产销售话术八大要领 房地产销售话术的第一要领:将最重要的卖点放在最前面说 根据首因效应这个销售心理学的理论,最先和客户介绍的卖点将获得最有效的效果,也将获得深刻印象。因此,要把楼盘最显著的卖点放在最前面说。 房地产销售技巧和话术的第二要领:形成客户的信任心理 只有信任才能接受,信任是房地产销售技巧的基础。信任可以分对楼盘的信任和对人的信任,这两点都不能疏忽。大家应该学习一些如何证实产品的销售技巧. 房地产销售技巧和话术的第三要领:认真倾听 不要一见到客户就滔滔不绝地介绍,要先倾听,了解客户的想法,特别是要学会销售提问,打开客户的心扉,你才知道应该怎么说。 房地产销售话术的第四要领:见什么人说什么话 尽管都是买房子,但客户的动机和关注点是不同的,居住的人关注舒适性,投资人关注升值性,给子女购买的人关注教育环境等等。不要对规定的房地产销售话术照搬照抄,见什么人说什么话的房地产销售技巧。

房地产销售的技巧

房地产销售的技巧 1.忍耐力 曾看到过很多刚踏入销售行业的人半途而废都是不能坚持的结果,可能你需要忍耐一个月、半年甚至一年才开始积累到一些客户,你 的业绩和收入才能相应的提高,因此如果你是机会主义者千万不要 去做销售。 在销售过程中仍然需要忍耐。和客户约好的时间,你准时到达,可是客户临时有事或者正在开会,你应该如何?忍耐,不然你必定失 去这个客户。早年前我也做过敲门销售,一栋29层的楼,每层8户 人家,从下“扫”上去,见门就敲,结果是20%的人对你的敲门极 端反感,门没开就要你“滚”;40%的人不是很耐烦,开门告诉你 “快走”;30%的人反应平淡,说“我不需要”,只有10%人能够有 耐心听你介绍完你的产品,而且还不一定购买。没有忍耐力做的下 去吗? 2.自控力 很多时候销售人员是单兵作战的,销售人员每天要去开发客户等,这些都不可能完全在领导的监督下进行,企业唯一的控制方式就是 工作日报表,以及每天开会汇报个人的工作状况,可是如果真想偷 懒是非常容易的,比如故意去较远的客户那里,路上可以休息;本来 半小时谈完,结果谎称谈了三小时等等,这种方式除了损害企业的 利益,更重要的也是阻碍自身的发展。 3.沟通力 沟通是销售人员的必不可缺的能力,沟通含有两层含义:一是准确的采集对方信息,了解对方真正意图,同时将自身信息也准确传 达给对方,二是通过恰当的交流方式(例如语气、语调、表情、神态、说话方式等)使得谈话双方容易达成共识。

4.观察力 观察不是简单的看看,很多销售人员的第一堂课就是学会“看”市场,这个看不是随意的浏览,而是用专业的眼光和知识去细心的 观察,通过观察发现重要的信息。例如到卖场逛逛一般人可能知道 什么产品在促销,什么产品多少钱,而专业的销售人员可以观察出 更多信息。 你有没有注意到别人卖的好的产品是因为什么?价格、赠品、包装……用的什么赠品?什么材料?怎么制作的?包装做得很好,好在哪?颜色、造型、材质、可以有别的用途(比如食品的包装,用完了可以 当罐子)。竞争品牌又有哪些促销活动?具体的时间段?活动的具体形式,有哪些参与方式?卖场内的竞争品牌的厂家从28家增加到29家,增加的是哪个厂家,是否对我们有潜在的威胁?它的主要产品和价格 定位如何?……太多的信息需要你仔细的观察,很多销售人员在对其 培训了很久以后,要他去“看”市场,仍然不能得到有用的信息, 那我只能说,你不适合销售这个工作。 销售人员也是每个企业的信息反馈员,通过观察获取大量准确的信息反馈是销售人员的一大职责。 5.分析力 分析与观察密不可分,观察得到信息,分析得出结论。看货架的产品分布你能分析出什么?放在最好的陈列位置上的要么就是销售最 好的品种,要么就是该厂家此时的主推产品;通过生产日期进行分析,生产日期越近说明该产品的销售与流转越正常,生产日期过久说明 该产品属于滞销状态;通过价格进行分析,价格较以前下调幅度较大 说明该产品受到竞争产品的压力过大,销售状况不理想,价格上浮 较大,该产品的原材料市场整体价格上扬,导致产品成本骤增,或 者该产品市场属于供不应求的状态。这些间接信息必须通过慎密的 分析才能得到。 同样在与客户的谈判当中你是从对方言谈举止流露出的信息分析对方的“底牌”和心态,例如进场谈判,买手给你报了个价,作为

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