_熵_和_冗余_在广告中的运用研究_马亚琼

“熵”和“冗余”在广告中的运用研究

马亚琼，刘一夫

（南阳师范学院，河南南阳473061）

［摘要］“熵”和“冗余”是经典信息论中的两个重要概念，它们密切相关，但含义相反。在广告传播中，如何把握广告信息中的熵和冗余会对传播效果产生重要的影响。熵值的高低决定着受众对广告内容的关注程度，而冗余的多少又影响着消费者对广告信息记忆的长短。本文从广告活动传播效果入手，着重分析熵和冗余在广告信息传播中的合理运用与平衡把握。

［关键词］熵；冗余；广告传播

［中图分类号］G122［文献标志码］A［文章编号］1008-5823（2015）09-0034-02［收稿日期］2015－05－22

广告传播是一种信息处理、传播和接收的活动，信息是内容，广告是形式。信息内容、信息量、信息创新度、信息关注度等要素都会直接影响广告传播效果。熵和冗余是经典信息论的两个重要概念，它们密切相关，但含义相反，能否把握信息传播中的熵和冗余的关系，对广告活动的成功与否有着重要影响。

一、“熵”和“冗余”概念的提出

1850年，现代热力学奠基人克劳修斯提出了“熵”的概念。在热力学理论中，熵是对不能再被转化为功的能量总和的测定单位，是指物质与能量的消耗。克劳修斯将其总结为“一种系统混乱和无序的状态”。从这个意义出发，经典信息论创始人申农将熵的概念引入信息论当中，并将其表述为是对信源状态不确定性的计量。这种不确定性和无序性的变化可以为信息传播过程指引方向。熵的大小，与事件或信息的概率相关。熵与概率成反比，与信息量成正比。概率越小的事件或消息，熵越大。同时，熵的大小也影响着交流文本的信息量，熵越大，即信息包含的不确定性越大，信息量也就越大。冗余，是与熵密切相关但含义相反的一个重要概念。冗余是对信源或消息符码确定性、有序性和可预见程度的计量。冗余与信息量成反比，冗余的信息越多，信息量越小。

二、熵与广告传播

如今形形色色的广告铺天盖地，同类产品的广告表现、广告诉求点都大同小异，同质化现象严重。广告作品要想脱颖而出，吸引大众的眼球，就要在广告创作过程的信息处理环节有所创新。而提高广告信息含量，就要适当提高广告信息熵值。

（一）信息熵理论在广告信息处理中的运用

广告创意是广告作品的灵魂。构思广告创意是一个复杂的思维过程，需要将各种信息进行分析、处理、加工、变换。而这个过程对于创作者而言，需要在大量信息源中寻找具有高熵值的内容。广告的原创性、创新性就是信息熵。熵的变化决定着广告创意的发展。如果因循守旧，不挖掘新的信息，那么在创作过程中，熵就不断减弱，意味着信息量的不断减少，其结果是各种类型广告的创意趋于模式化或雷同化。在广告主所提供的产品信息中，如何提炼出高熵值的信息是考验传者编码能力的重要方面。高熵值的广告可以是为受众传递产品的相关信息和新知识的广告，可以是提出某种新概念、新文化、新动向的广告，亦可以是为受众带来赏心悦目的新形式的广告。例如，大众“甲壳虫”汽车刚问世时，广告大师伯恩·巴克为其设计的营销案例颇具创意。在那个追求“大”的时代，人们常常青睐“大”的事物，“甲壳虫”汽车与其他汽车相比又丑又小，如何才能出奇制胜，脱颖而出？伯恩巴克仔细分析了产品的信息，他没有去隐瞒“甲壳虫”的“小”，也没有去夸大“甲壳虫”的性能或工艺，而是真诚的发出了“想想小的好处”的倡议。于是，停车方便、省油、节省维修费用、节省保险费用等诸多特点被放大出来，因此，成就了一段营销传奇，“甲壳虫”也成为一代名车。

就当时的市场行情来看，伯恩巴克提出“小”的概念绝对是个创举，他抛弃以往的广告诉求方式，从停车方便、省油、节省维修费用、节省保险费用等特点中提炼出了“小”这个高熵值的信息，克服了同类广告的“噪音”，在同类品牌汽车的竞争中拔得头筹。“想想小的好处”这个广告词成为广告界的经典案例。

当然，好的广告并不是熵值越高越好，广告商如果提出大量关于产品的专业、学术概念，没有相关知识背景的受众是难以消化的。在现实生活中，这些高熵值的“迷雾广告”并不少见。有些表现在抽象的广告文案中，有的则体现在概念性的广告创意里。比如，在太极急支糖浆的电视广告中，一只奔跑的猎豹

第31卷第9期Vol．31No．9

2015年9月

Sept．2015本文摘自山东农业工程学院学报https://www.360docs.net/doc/bd17523860.html,

［作者简介］马亚琼（1986－），女，南阳师范学院助教，硕士，主要从事传播学教学与研究。

在追赶一个白衣女子，女子在逃跑的时候问“为什么追我”，猎豹回答“我要急支糖浆”。这个广告让很多观众看得云里雾里。其实，广告创意来自于广告大师奥格威提出的经典创意原则“3B”理论，也就是Beauty （美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）。以这三个方面为切入点表现人类对生活美好事物的关注。但是这则广告生硬地把“3B”理论中美女和野兽的两原则拼接起来，就造成了高熵值的信息与创作者和观众之间产生交流的障碍，导致传播、接收和解读无法进行。

（二）熵与选择性注意

如今广告充斥着我们的生活，且同类产品广告创意相似，卖点相同，作品趋同现象严重。因此，眼球经济、注意力经济成了广告创作的热门词汇。消费者的注意力成为一种稀缺资源，谁能获得这种资源，就能赢得市场和商机。从传播学理论出发，注意力吸引是完成传播过程的首要条件。在广告传播过程中，创意、构思、制作、发布等所有环节都应当重视消费者的注意力。而这种选择性注意的取得，本质上来源于信息传播所能引起的消费者的好奇心理。从信息熵的角度解释，就是含有适当熵值的信息，引起了受众对于产品性能和特点的不确定性理解，从而主动地选择接触这些信息，消除这种不确定性。因此，一个合适熵值的消息，往往能够引起人们对消息本身的选择性注意。有的商家在打广告时，就充分利用人们的好奇心做文章，以引起大众的注意。有这样一个酒的广告。在一家酒店门前，店主放着一个木桶，旁边写着字样“请勿往里看”。当然，一个普通的木桶不足以引起大家注意，但由于大众的好奇心理和逆反心理起作用，不让看的东西偏偏好奇，想探个究竟。于是，路过这家酒店的路人都忍不住往桶里看，结果桶里竟然是关于酒店推广一种新酒的广告。虽然这则广告把群众逗了一把，但着实起到了引起注意力的作用，让路人都注意到了酒的广告。

（三）熵与接收效果

好的广告不仅要引起受众注意，还要让受众在心理上认可接受它。广告除了内容新颖外，如果能用幽默、愉悦、温馨的形式加以表现，就更易被受众接受。近期一个黄金酒的电视广告就很新颖有趣。广告画面是两位两个老人家品酒斗嘴，它的广告词是这样的：“入口柔，一线喉，洋参、鹿茸5种粮食6味补品，好喝又大补。谢谢了！哎，女儿送我的要喝让你儿子买去。满上满上满上”，广告末尾打出了“送长辈，黄金酒”的品牌主张。广告画面简单家常，但不乏温馨幽默，两位老人的对话让受众了解了产品口感好、有营养、大补的卖点。而从广告口号来看，广告的诉求点是把酒作为礼品赠送给老人，与创造惊人销售量的脑白金、黄金搭档诉求方式如出一辙，是史玉柱的又一广告力作。国内的酒产品广告一般都是以健康、好喝、地位、商务、礼品等几方面为单一卖点，但黄金酒的广告则把保健酒和礼品酒的卖点结合起来，在国内还数首例，是高熵值的新信息。广告内容真实轻松诙谐，受众易于记忆和接受，达到了很好的接收效果。

三、冗余与广告传播

冗余信息的概念出现在香农和韦弗所提出的传播模式中，在这个模式里，他们首次提出了传播过程“噪音”的概念，它是影响传播效果的主要干扰。为了克服这种干扰，保证传播效果，就需要对某些信息进行重复，而这些重复的信息就是冗余信息。当一个新事物、新信息出现时，是具有高熵值的，但一当这个事物或信息被普通大众所了解所熟知，那么它就可能变成了冗余信息。但是在香浓韦弗看来，冗余信息并非是无效信息或垃圾信息，它是保证信息传播效果的重要辅助手段。在这个概念的基础上，我们才可以把冗余信息分为必要和非必要两种。必要的冗余信息可以弱化传播噪音对信息的消耗，减少信息接受的阻力。但如果重复叙述或传播一些与主题不相关的内容，就是一种非必要的冗余。会对传播效果起到负面作用。我们不能把冗余视为低信息量，轻视它在信息传播中的作用。实际上，消息中一定程度的冗余对交流传播非常有必要。作为一种广告表现的技术手段，冗余有助于提高编码的精确度，为我们识别并排除编码错误，也有助于克服噪音。如我们熟知的恒源祥早期广告：“恒源祥———羊羊羊，恒源祥———羊羊羊，恒源祥———羊羊羊”。广告词一连重复三遍，开创了5秒广告重复的先河。这样同样的广告画面，同样的广告词重复的在电视上播三遍，产生的结果是恒源祥品牌红遍全国，大家耳熟能详。此后，不少广告作品竞相模仿。这种将产品名称和冗余信息融合在一起的广告，其效果是非常明显的。但冗余信息的使用需要有度的把握，冗余过多就成为一种非必要信息，只能引起受众的反感，导致信息熵值弱化甚至反作用于传播效果。典型案例也出自恒源祥，08、09年他们的电视广告就以十二生肖为主题，毫无意义地把十二生肖叫了个遍。其单调的创意和高密集度的播出遭到观众的炮轰。

四、广告中冗余与熵的艺术平衡

熵和冗余是一对密切关联的概念，在广告的运用中，孰多孰少是一个重要问题。笔者认为，成功的广告传播是熵和冗余的艺术平衡，也就是高熵值的信息加上适当的冗余才是最佳方案。片面或过度运用熵和冗余，只会起到适得其反的效果。如何在制作广告时控制熵和冗余的比例，达到最佳的（下转第37页）

第9期山东农业工程学院学报投稿邮箱ngyxb1119@https://www.360docs.net/doc/bd17523860.html,

二、“贝”地位下降及审美变化

上文已说，《说文》对贝的释义已经为我们勾画了一幅上古到三代时期钱币的变迁史。随着生产力的发展、大一统封建王朝的建立，“贝”的货币功能逐渐退出历史舞台。司马迁《史记·平准书》：“农工商交易之路通，而龟贝金钱刀布之币兴焉。司马贞《索隐》注曰：‘刀者，钱也。以其形如刀，故曰刀。’”［7］1442－1443“钱”，《说文》曰：“铫也。古田器。从金戋声。《诗》曰：‘庤乃钱鎛。’即浅切。”［1］296很明显，这是一种农业工具，逐渐成为一种货币的名称。“币”，《说文》曰：“帛也。从巾敝声。”［1］158本义是古人用作礼物的丝织品。《汉书·食货志下》：“于是乎量资币，权轻重以救民。颜师古注：‘凡言币者，皆所以通货物，具有无也。故金之与钱，皆名为币也。’”［8］1151这时作为一般物品的“币”才演进为钱币的专用名称。司马迁在《史记·平准书》里有这样一段话表述了货币兴起的时间：“所从来久远，自高辛氏之前尚矣，靡得而记云。故《书》道唐虞之际，《诗》述殷周之世……”［7］1442由此可知，中国的货币历史伴随华夏文明的进程历经四、五千年之久。经过早期的物物交换，“贝”作为最早的商品交换的媒介，再到随着社会经济发展，以生产用具为原型的金属制币全面取代“贝”币。由此也引发了人们审美的变化，中原地区，或者说当时政治、经济、文化的中心地域基本不再把“贝”当作饰品佩戴，这种风俗可能还保留在落后的蛮荒地带，他们将贝穿起作“缨络”。我们可以在徐锴《系传》一书找到佐证：“蛮夷连贝为缨络，是也。”［4］127中原地区以珠玉等作为颈饰，其词为“璎珞”。玉是大自然的馈赠，很早的时候就和华夏先民联系在了一起。人工的雕琢和人文精神的渲染让玉有了丰富的内涵，儒家学说兴起后，儒家玉文化更加深入人心。由于儒家提倡德治，因此玉也被赋予了很多美德。《说文》曰：“石之美。有五德：润泽以温，仁之方也；理自外，可以知中，义之方也；其声舒扬，尃以远闻，智之方也；不桡而折，勇之方也；锐廉而不技，絜之方也。象三玉之连。丨，其贯也。凡玉之属皆从玉。”［1］10所以后来“璎珞”逐步取代“婴络”“婴珞”“賏珞”等词，成为比较固定的颈饰的专用语，“缨络”同“璎珞”。然而我们不得不去考量一下，“璎珞”二字的流行除了“贝”地位下降导致的审美的改变以及玉文化的深入人心，还有其他因素吗？通过检索“璎珞”“璎”“珞”等，我们发现可能与佛教的传入也有着千丝万缕的联系。

三、佛教传入对汉语词汇的影响

关于佛教何时传入中土，学术界虽然有争议，但是东汉明帝以来影响逐渐扩大，却是毋庸置疑的。佛教传入后首先在贵族阶级开始传播，后来逐渐世俗化，成为影响中国文化的另一个大宗，其中一个影响就是对汉语词汇的影响。

“璎”，最早出现在康僧铠译的《大无量寿经·佛说无量寿经》中：“现处宫中色味之间，见老病死悟世非常，弃国财位，入山学道；服、乘、白马、宝冠、璎珞，遣之令还，舍珍妙衣而着法服，剃除须发，端坐树下，勤苦六年，行如所应。”［9］851和《三国志·魏书·乌丸鲜卑东夷传》：“以璎珠为财宝。或以缀衣为饰，或以悬颈垂耳，不以金银锦绣为珍。”［10］221前者与佛教传入无异是有关的，后者也证明了“璎”最早不是中土词汇。“珞”，最早出现在《老子·三十九章》：“是故不欲琭琭如玉，珞珞如石。”［11］“珞”，形容石块的坚实。然而我们不得不承认，“璎珞”二字最早一起出现时，就是在佛教书籍中，上文已引。由此我们更有理由相信：佛教的传入对汉语词汇的发展产生了一定影响。

加之华夏民族对玉的喜爱和玉文化的影响，“璎珞”二字逐渐成了我们最喜欢用的一个表示颈饰的词汇。这仅仅是佛教进入中土对汉语词汇影响的一个很小的方面，论述不够严谨，请方家指正。

［参考文献］

［1］许慎．说文解字［M］．北京：中华书局，1963．

［2］段玉裁．《说文解字》注［M］．上海：上海古籍出版社，1988．［3］王筠．说文释例［M］．武汉：武汉市古籍书店影印，1983．［4］徐锴．《说文解字》系传［M］．北京：中华书局，1987．

［5］张舜徽．《说文解字》约注［M］．武汉：华中师范大学出版社，2009．

［6］顾野王．宋本玉篇［M］．北京：中国书店，1983．

［7］司马迁．史记［M］．北京：中华书局，1959．

［8］班固．汉书［M］．北京：中华书局，1962．

［9］康僧铠．佛说无量寿经［M］．北京：国家图书馆出版社，2005．

［10］陈寿．三国志［M］．陈乃乾，校点．北京：中华书局，1959．［11］陈鼓应．《老子》今注今译［M］．北京：中华书局，2009．

［责任编辑：白彩霞

檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿

］（上接第35页）

广告效果，就需要广告人仔细琢磨，巧妙把握。

［参考文献］

［1］金旭东．传播需要适当冗余［J］．新闻记者，2003，（2）．［2］于馨燕．信息熵理论在广告活动中的应用研究［J］．企业经济，2007，（3）．

［3］李娟．冗余多余吗———对信息论中冗余的理解［J］．湖北经济学院学报，2006，（1）．［责任编辑：白彩霞］

73

第9期