社区营销策划案

福建对外经济贸易职业技术学院

老知青山茶油社区促销策划方案

系部：工商管理系专业：市场开发与营销班级： 09营销班学生姓名：林亮亮学号：200905120105

学生姓名：丘全秀学号：200905120138 学生姓名：龚青芳学号：200905120132

学生姓名：许秀春学号：200905120237

学生姓名：陈容学号：200905120140

学生姓名：应琦学号：201105180123

二○一一年十○月二十七日

目录

一、活动的目的、目标 (1)

（一）自身目的 (1)

（二）企业目的 (1)

（三）自身目标 (1)

（四）企业目标 (2)

二、产品分析 (2)

（一）产品概念 (2)

（二）产品类型 (2)

三、SWOT分析 (2)

（一）优势 (2)

(二）劣势 (2)

（三）机会 (3)

(四)威胁 (3)

四、活动的对象 (3)

五、活动主题 (3)

六、活动地点和时间 (3)

（一）活动地点 (3)

（二）活动时间进度表 (3)

七、活动方案 (4)

（一）活动内容 (4)

（二）前期准备 (4)

（三）中期操作 (5)

（四）后期总结 (5)

八、意外防范 (6)

（一）人员安全 (6)

（二）产品安全 (6)

（三）活动时遭到干涉 (6)

（四）其他问题 (6)

九、促销预算 (7)

附录 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。

（一）附录一 (8)

（二）附录二 (10)

（三）附录三 (11)

摘要

随着生活水平的提高，人们健康意识的加强。就从我们生活必需品——食用油来说，人们对转基因食品安全的质疑和地沟油事件的频频发生，使越来越多的人关注食品的安全环保问题。这无疑使山茶油行业蕴藏巨大的市场，于是各个山茶油品牌如雨后春笋般不约而同的挤入食用油市场。至今山茶油这个行业还处于制做蛋糕过程中，还未出现一家领头企业。为了分得更大块的蛋糕，各个生产山茶油的企业都为争夺市场付出了巨额的促销费用，推广了各种各样的促销活动。福建老知青集团有限公司也不甘弱后，联合省教育厅，组织福建省各个高职院校学生参加“老知青”杯福建省首届大学生营销实战技能大赛。让参赛学生进入到福州市各社区进行实地促销老知青山茶油系列产品,并携手张惠妹12月份福州市演唱会一起做产品推广活动。

一、活动的目的、目标

（一）自身目的

通过参加营销实战的演练，展示我们对市场营销课程学习的成果。使我们加深对市场营销的理论理解，培养我们分工协作和互助共进的团队意识，提升营销策划写作、加强和社会人士沟通的能力，同时也锻炼了我们学习市场营销相关专业的运用能力。并且参加这次活动也给我们提供了一个赚钱的平台。

（二）企业目的

通过在福建省福州市社区举办两天的促销活动以及前期大量的的宣传推广工作，其一，是为了提高品牌知名度使该社区的居民认识老知青品牌的山茶油；其二，是为了提高短期的销售量；同时给正在使用老知青山茶油顾客的一次回报，增加顾客忠诚度。

（三）自身目标

参加营销竞赛后我们能熟练的将营销课程上所学的知识运用到实际的工作中，并且我们团队之间协作的更加愉快，比如：之前一件小事我们要争论三个小时还不能统一意见，但是之后我们讨论事情十分有序，半个小时便提出了一个解决问题的方案。策划写作能力也有很大的提升，之前写的策划都不实用，现在写的有70%可实施性。并期望通过这两天的促销活动每人能从商品差价中赚到300元。

（四）企业目标

经过我们两天的促销活动和前期大量的宣传工作，使该社区80%的居民都认识了老知青山茶油；其中20%的居民购买了我们的产品；而其中10%是重复购买了老知青山茶油，成为忠实客户；最后的销售额达到了25000元

二、产品分析

（一）产品概念

山茶油又名野山茶油、茶籽油、油茶籽油，是我国特有的木本食用植物油。茶油中不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂，不饱和脂肪酸高达90%以上，油酸达到80-83%，亚油酸达到7-13%，并富含蛋白质和维生素A、B、D、E等，尤其是它所含的丰富的亚麻酸是人体必需而又不能合成的。经科学鉴定，山茶油的油酸及亚油酸含量均高于橄榄油，有降低血压、血脂和软化血管等作用，可祛风养胃，提高人体免疫力，是真正的纯天然绿色食用油。

（二）产品类型

本次社区促销活动主要销售的产品类型：老知青有机山茶单瓶480ML、老知青山茶油有机豪礼480ML*4、老知青有机山茶油家庭装1800ML、老知青山茶油尊贵豪礼480ML*2、老知青山茶油体验装50ML、老知青山茶油金鼎豪礼1000ML*3、老知青山茶油特贡级500ML*2、老知青山茶油精致豪礼1000ML*2等等

三、SWOT分析

（一）优势

1．赞助张惠妹十二月份福州演唱会。借助媒体自身优势传播效应，快速提升巩固品牌形象。2．联合省教育厅组织省内各高职院校学生来参加促销活动。借助政府的政策快速提高产品信誉度。

3．企业拥有雄厚的资金，为此次促销活动做好前期的宣传工作。

(二）劣势

1．此次促销手段单一，诱惑力不强。

2．促销活动时间短，未能让消费者深入了解产品。

3．参加促销活动的人员，对产品认知度有限，不能完全的解答顾客疑虑。

4．地域的局限性。

（三）机会

1.此次是赞助性的促销活动，价格可波动区间较大。

2.进入社区和消费者面对面的宣传与交流产品信息，了解消费者心理及需求。

3.参加活动的大学生对此次活动具有高枕的热情和积极性。

(四)威胁

1．社区管理人员或城市管理人员对活动的干涉。

2．天气突变。

3．同类产品也在该社区超市做促销活动。

四、活动的对象

本次活动主要针对社区里面生活水平较高的注重健康养生的中老年人，关爱孩子及家人健康的准妈妈和追求时尚高品味生活的白领阶层。

五、活动主题

主题一：“土食主义”从老知青山茶油开始！

主题二：老知青山茶油携手张惠妹为健康喝彩！

六、活动地点和时间

（一）活动地点

福州市某某社区

（二）活动时间进度表

七、活动方案

（一）活动内容

1.买满老知青山茶油系列产品100元，立刻减10元现金。

2.买满老知青山茶油系列产品100元，就有机会获得张惠妹十二月份福州演唱会的门票一张。

（二）前期准备

1.物料的准备

（1）长型桌子2张和太阳伞1把，桌周围贴上公司标志(宣传资料和促销信息)，1块X展架（公司宣传、产品宣传、活动宣传）条幅和横幅各一条。

（2）自备电脑及相关音影设备，并在活动前对设备进行试用和调试，以确保在活动时能够顺利进行。

（3）针对客户群众须准备的产品样品、演示道具、宣传资料、宣传单、产品订单表和其它各种pop展示板。

（4）准备好笔、纸、抽奖箱、奖券、记录薄、双面胶、剪刀、气球和饮用水等小物品。2.社区洽谈

寻找营销竞赛社区时的谈判话术（见附录一）

3.人员的准备

（1）促销员执行标准表。(见附录二)

（2）活动时人员安排：

促销人员：主要是龚青芳、陈容和应琦三位同学，因为他们具有良好的沟通能力及形象，对促销活动有一定经验。

组织人员：许秀春，因为她有一定的组织经验，具有带动现场气氛的能力并且应变能力较强。收银人员：丘全秀，因为她有过收银的经验，并且会计专业知识的较牢固。

统筹人员：林亮亮，因为她具有较强的协调和领导能力。

（3）全部人一律统一着装(一般是深色的西服，白色衬衣，深色皮鞋)

（4）活动前必须针对促销人员进行岗前培训(培训内容包括：活动整体流程、促销目的、派单、产品知识讲解、销售话术（见附录三）和活动结束清场事宜等等。

（5）做好心里准备：如顾客拒绝、冷场、安全事故和在寻找比赛地点时小区谈判不成功等等。

（6）预防在做促销活动时冷场，先找好几个托（最好是该小区里较有煽动力的人）安排其积极的参与我们的促销活动和举行的小游戏中，带动其他围观的居民参与活动购买产品。

（三）中期操作

1.促销活动之前

(1)参加竟赛的队伍在5日早上7：00之前必须到达促销活动现场，根据设计方案和准备的物料做好场地布置。

(2)在8：00之前将企业配送到竞赛场地的产品，按照设计方案进行产品陈列。

2.促销活动进行时

(1)参赛人员按照之前的职务安排各自做好自己所负责工作内容。

(2)在8:00-17:00，对目标社区受众进行现场推广，17点企业回收商品。6日同样时间进行现场推广操作。

(3)在活动进行时，如有顾客需帮助，可以增加送货上门服务（仅限社区内）。

(4)为了获得更多的销量和使老知青山茶油品牌得到更大的推广，到社区附近的写字楼、大药房、餐厅或其他具有潜在消费者的地方进行产品的宣传推广。

（四）后期总结

1.促销活动期间关注钱财保管和商品的安全，防止被人偷窃、破坏和丢失。

2.在促销活动期间，参展人员衣着是否整洁，注意保持良好形象与精神面貌。

3.每天促销活动前列出物品清单，来去依照物品清单整理东西，防止遗漏；结束后要进行物品对账查验。

4.每天商品回收时整理活动道具、商品与统计销售报表。

5.每天商品回收后开总结会，总结一天的工作，发现问题及时解决。

八、意外防范

（一）人员安全

1.参赛人员在进行场景布置时的人身安全。

措施：在竞赛之前对参赛队员进行严格安全培训。主要是：物料搬运、场地布置和产品的搬运等方面。

2.产品推广时社区居民的人身安全。

措施：参赛人员必须时刻的检查产品摆放是否稳当、设备是否牢固和电源是否安全等。

（二）产品安全

1.产品数量是否和账单数据吻合。

措施：会计人员必须在接单、销售过程和商品回收时登记好产品的数量、型号和单价。

2.产品在搬运、销售和退货的安全。

措施：搬运时产品要轻拿轻放，放稳当了再放手；销售时时刻注意产品的摆放是否安全，防止产品摔破、被人偷窃、遭到哄抢和丢失，如发生哄抢情况因及时联系该社区的保安人员、企业负责人、竞赛负责的老师甚至报警来处理；退货时保证所剩产品都安全送回到企业管理人员手上。

3.遇到顾客退货

措施：先问清楚顾客退货的原因，然后告知客户我们产品在销售出去之前都保证是完好的，拿出宣传册告知顾客该产品具有的证明和证书，使其放心并不在要求退货。

4.遇到顾客换货

措施：先问清楚是因为什么要换货，核对该产品是否在此次活动售出的和检查顾客要退货的产品包装是否完整，如果都没有问题则给顾客办理相关的换货手续。

（三）活动时遭到干涉

1.竞赛场地安全问题。

措施：在选择竞赛社区时，向该社区物业管理人员了解该社区的治安问题，交通是否畅通。

2.竞赛时遭到城管的干涉。

措施：先和城管人员沟通说明情况，如果还不让沟通失败，就找该社区物业、企业负责人或学校负责竞赛的老师来协调。

（四）其他问题

1.天气突变。

措施：自备好帐篷、雨伞和在社区找好一个避雨的场地，避免造成产品的损坏和保护人身安全。

九、促销预算

老知青集团提供：宣传海报、宣传册、桌子、椅子、太阳伞由、奖券等。横幅：2*120=240（元）

小件物品：剪刀、胶布、圆珠笔、气球、纸张等50元

销售统计表：100*0.15=15（元）

交通费：100（元）

合计=240+50+15+100=405（元）

附录

（一）附录一

入小区谈判话术

谈判甲方：小丘谈判乙方：社区物业

甲：您好！我们是福建外经贸的学生，您就是这个小区的负责人吗？

乙：是，你怎么知道？

甲：刚刚听门口打扫卫生的阿姨告诉我的，没想到您还这么年轻啊？

乙：哦，那你们有什么事吗？

甲：是这样的，我们福建省即将举行“省大学生营销竞赛”，我们想选贵社区作为我们的营销比赛地点。（一边说一边把材料递给物业）

乙：不好意思，我们小区不举行任何的促销活动，你们还是走吧。

甲：我想您是误会了，我们是举行营销比赛而不是像常见的促销活动一样，您看这里还有教育厅的盖章。

乙：哦，原来的政府组织的活动啊？那我还得和社区其他的工作人员讨论一下，你们过几天再来吧！

甲：看来您还是没有完全了解我们将要举行的活动，你们要是知道我们在此促销的产品是什么，你会马上同意的。

乙：那你们说说看，是什么好产品。

甲：是我们生活的必需品——食用油，而且还是纯天然的山茶油呢!

最重要的是这次活动为了帮助大学生更好的完成此次营销大赛，还在价格上做出了有很大的折扣。还有机会获得张惠妹福州演唱会的门票。

乙：嗯,这倒是会给我们社区群众带来便利，可是你们的山茶油是真的吗？

甲：我们也是刚刚开始寻找社区作为我们的竞赛地点，如果你们还要考虑的话，我们等等就到寻找过另一个社区，到时候就没有机会了。照以往的惯例，很多社区都十分愿意配合参加的。这茶油的质量是绝对没有问题的，您看这是产品的宣传单，上面有企业的地址，和联系方式。如果有问题你可以拨打企业电话反馈一下，或者到消费者协会控告我们的产品。

乙：可是你们在我们社区门口做活动会给我们带来麻烦的。

甲：可能会，给你们造成一些不方便，但是我们绝对会尽量的避免。

乙：可是，我为什么要相信你们是来竞赛而不是来促销产品的呢？

甲：（拿出学校证明和学生证）您看，这里有我们学校的推荐信，和我们身份的证明。乙：嗯!这盖章倒是真的。

甲：嗯，真的希望你们能支持我们大学生举行的活动。

乙：（一分钟后）小妹啊！我是很想帮助你们，可是我们这以往做活动都需要交付500元的场地费。

甲：您想想，我们都还是在校的学生，哪里这么多钱啊？并且这是我们福建省教育厅和企业联合组织的活动，你们应该响应政府的政策，来支持我们的活动。如果非要收取场地费，那我现在就打电话到省教育厅，然后您跟他们谈一下。

乙：那到不要了，好，我支持你们吧！

甲：谢谢！麻烦您了。那么我们现在能不能去看一下场地，在哪里做活动会比较好，既方便居民购买又不影响你们正常的交通。

乙：好的，我带你们去吧！

甲：那辛苦您了，我想通过此次的活动一定会提升你们小区的知名度的，我看你们那里也还有在建的房子，建好后也一定会很快售出去的。（边走边说）

乙：嘿嘿！大学生就是不一样，真会讲话。

甲：那是我们碰到好人了。对了，您能不能给我一份你们社区最新的人口结构登记表啊，这样我们就能为你们提供更好的消费套餐。

乙：不好意思，详细的社区资料不能给你们，但是我可以提供一个大概的人口结构数据。甲：那也行，您说，我记一下。

乙：我们小区总共有4000多个人，老年人（60岁以上）大概有600多个人，中年人（35~59岁）大概有1400多个人，青年人（18~34岁）大概有1200多个人，青少年（18岁以下）大概有800多个人

甲：十分感谢您！我想你提供的数据对我们来说作用很大。

乙：没事，我也只能告诉你们这些了。

甲：那么您看我们可以在这里举行活动吧，这边宽敞又显眼，出入社区的居民都可以看到，并且这里还不会影响小区的正常交通。您觉得呢？

乙：可以啊，不过你们在做活动时也要注意一下你们的产品摆放不要堆的到处都是。

甲：嗯，我们会注意这些细节的。为了做好前期的宣传，我们将在比赛的前两天到小区派发传单，粘贴宣传海报什么的。不过您不用担心我们不会破坏社区公物，更不会留下任何的垃圾。

乙：到时候跟我们社区工作人员先沟通一下，或许我们还能帮点忙呢？

甲：那是一定的，那打扰您工作了。谢谢您们的支持，我们还得准备其他东西，先走了。

叔叔，再见！

乙：好，慢走啊！

促销员执行标准表

社区老知青山茶油推销话术

老知青山茶油的目标客户主要是针对那些30周岁以上，有一定的社会阅历，且注重生活品质的高收入人群。因此在进入社区是可以准备一些有助于改善中老年健康的知识小册。在商品销售过程中帮助中老年朋友了解自己身体情况，对一些中老年疾病做好预防。

老知青山茶油推销话术

S:您好！我们现在正在进行山茶油的推广。您可以了解一下，请问您经常觉得头晕，或者血压偏高，有时还会晚上睡不好。

C:是啊！我的血压一直都偏高，而且肠胃一直都不好！

S:这样啊，确实很多中老年朋友都会有这方面的问题，那这样的话您平时的饮食肯定是十分注意的吧！

C:那是肯定的，平时都会高脂肪的东西我都尽量不吃，还会吃一些核桃，坚果。此外，我还会吃一些补钙，增强体质的补品。

S：那这样做的效果明显吗？肠胃有变好，血压有控制住吗？

C：一般吧，吃补品还不是吃着安慰自己的。

S:其实我认为药补不如食补，平时少吃高脂肪的食物，多吃粗粮、真菌这些食品，更有助于改善肠胃。不过平时还是有一个途径会让您摄入大量脂肪的。

C：我都这么注重饮食了，还会有什么途径能摄入脂肪呢？

S:就是您平时用的油呀，您在平时饮食上都食用什么油呢？

C:这个到没什么特别的讲究，一般直接上超市买金龙鱼或者鲁花，品牌大，用的人多。

S:是啊，现在很多人都用这种食用油。但是这类食用油却是导致您高血压等疾病的元凶之一，你知道吗？

C:怎么会？

S:您知道吗？现在的绝大多数食用油都含有大量的饱和脂肪酸。而饱和脂肪酸就是现在许多“富贵病”的元凶。它会增加你得冠状动脉疾病、糖尿病和肥胖症的机率。

C:那既然这样，我不吃油，只吃清淡的食物那就不会有什么问题了吧？

S:您知道吗？人体是不能缺乏脂肪的，如果不吃油人体也自己合成饱和脂肪酸的。

C:那要怎么办呢？那我吃不吃油不是都是一样的后果了

S:那到是不会，关键的一点是您要选对食用油，您要选择那些含有大量单不饱和脂肪酸的食用油，也就是油酸含量很高的食用油，它能提高血液抗氧化能力，降低胆固醇，防止心血管疾病的发生。

C:现在市面上有这种食用油吗？

S:恩，现在有两种油的油酸含量都很高，一种是橄榄油油酸含量达到55~83%，另一种这是山茶油高达90%左右。

C:那好像是山茶油更好一些呢？

S:是啊！您要改善身体情况，就不能在食用含有大量饱和脂肪酸的食用油了，这样不但您的健康得不到改善，还有可能加重呢！而且现在我们在做产品推广活动，有很多优惠的。

C:你们这是什么企业，该不会是骗人的吧

S:我们老知青集团是福建最大的山茶油制造商，有几十万亩的山茶种植面积。生产的山茶油绝对是高品质的。这方面您可以放一百个心的。

C:那这个要多少钱呢？

S：（报价）

C:这么贵，比起鲁花贵了那么多，我都吃不起

S:怎么会呢？您不能这么想，您花钱买普通的食用油，反而增加了您的健康风险，而您购买山茶油就是购买健康，您看这还贵吗？您要是因此住院治疗的话，那费用可就不止山茶油的价格了！你说是吧

C:说得也是吧

S:另外。山茶油可不是只有这些作用的。您知道山茶油还有一个名字叫“月子油”吧，可以促进胎儿的良好发育，而且可以在产后加快身体复原，增加母乳。而且，对于婴幼儿的脑部发育也很好，您看家里有小孩也能吃，多好呢！

S:行，那就买一些回去吧！

C:好的，我这里有一些关于山茶油的介绍资料，您可以回去看看，多了解一些，一直食用山茶油对身体绝对是有好处的。而且我们现在这里有专门为中老年人制作的一本健康小册，里面有很多怎么改善中老年三高，睡眠质量以及一些常见疾病的预防。也给您看看。