海盗船银饰品营销策划书 (2)

摘要

饰品行业是一个新兴产业,饰品作为新的经济增长点,在中国内地,这行业尚处于初期发展阶段。随着社会经济、文化的飞跃发展, 饰品消费率正按19%的年增长率递增。目前看来银饰饰品的基本发展趋势有：

1、银饰的扩展化。由以往的首，进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰，人们追求生活中的各个方面搭配一致。

2、银饰的趋势。其中在各国中扮演了重要作用，因此大受欢迎。

3、银饰的日常化潮流。节日和个人纪念日的重要性上升，人际关系符号化的发展都使银饰的需求数量和购买频率大幅上升，表现在由星座、情侣为符号代表的相关银饰的热销。

4、低端银饰的发展。从材料、样式到渠道，银饰的平民化适于大众化倾向非常突出。

海盗船银饰根据银饰饰品的基本发展趋势，制定相应的对策，使其能，与时俱进，引领潮流。

“海盗船”银饰有限公司创办于1990年，当时还是黄金饰品一统天下的时代，那时的消费者宁可多花一些钱也要买金饰，银饰则一直处于备受冷落的地位。当时的海盗船公司要打开局面，就必须要有自己的特色，因此在一九九三年，其正式注册之品牌—“海盗船饰品”，他们将产品定位为手工制作为主，以勇敢、冒险、神秘、个性、古典美为产品的核心特色目标消费群则是追求时尚、展现自我、彰显个性的青年男女。海盗船银饰是国际认准的925银饰,有些首饰是限量版,款式和做工都走流行趋势。

关键词：海盗船；银饰品；引领潮流；

目录

摘要 ........................................................................................................................................... I 绪论 (1)

1营销环境分析 (2)

1.1 宏观环境分析 (2)

1.2 微观环境分析 (2)

1.2.1竞争者分析 (2)

1.2.3 消费者分析 (3)

2SWTO分析 (5)

3 营销策略 (6)

3.1营销目标 (6)

3.2产品策略 (6)

3.3 价格策略 (6)

3.4 渠道策略 (7)

3.5 促销策略 (7)

3.5.1广告促销策略 (7)

3.5.2 节日促销策略 (8)

4 效果预测与评估 (9)

绪论

海盗船很容易使人联想起近年来的一部美国大片《加勒比海盗》。事实上，海盗船不仅是加勒比海盗横行于世的劫掠工具及恐怖标志，更记录了那一段探索新大陆，藏匿或发现宝藏的冒险、刺激的真实海盗的历史。海盗船之所以得名，就是因为其店内首饰款式众多，一般都多达成千近万种，很容易使人联想起传说中琳琅满目的海盗宝藏。事实上，历史上可见的著名海盗主要活跃于两个历史时期。一是公元一到三世纪的欧洲蛮族入侵时期。此时活跃于西欧海岸和北欧寒带的维京人，史称“北欧海盗”。他们反映了落后原始文化对基督教先进文明的入侵，由于物质生活匮乏，当时的海盗没有给后人留下什么财富。另外公元十五到十八世纪的美洲到欧洲的移民航线上，特别是临近中美洲的加勒比海地区，更是以海盗猖獗而闻名于世。这些海盗靠劫掠来往的商船和移民船而聚集了巨大的财富，为了怕人发现，而又隐匿财宝于大大小小的珊瑚岛上的秘密地点中，久而久之就形成了传说中的巨大宝藏。这些宝藏中包含大量来自欧洲大陆王室及民间的名贵珠宝和传世珍宝，对后人来说确实是一笔难以估量的财富。海盗船商标的创意：一是突出海盗船品牌的款式多样，品种丰富，制作精美，不亚于当年的海盗宝藏。二是由于海盗船银饰采取十分特殊的复古手工工艺打造，在质感和形式上与十五到十七世纪的欧洲文艺复兴时期的经典首饰款式有许多神似之处，故而天然得名海盗船真是再恰当不过了。

海盗船银饰至今已拥有数十万忠实消费者，为越来越多的都市时尚一族所喜爱。从此以后海盗船饰品以设计见长，其流行、个性、前卫的形象，精致的手工和接近完美的品质，独具匠心、变化丰富的款式搭配，多年来一直引领国内银饰品设计的潮流，深受业内行家的尊重，也为自主设计的国内银饰品牌树立了榜样。

但是，随着市场环境的变化与消费者观念的变化海盗船银饰的营销策略已经不适合时代的发展，为了更好的与时俱进，为了迎接情人节等节日,海盗船旗舰店需要进行更好的营销策划以保证为消费者提供更多的优质商品与服务。

1营销环境分析

1.1 宏观环境分析

近年银饰、流行饰品异军突起，销售量提高，国内银饰主要存在于商场超市的专柜里面但跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近，也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。

随着民族风热行，银饰首饰自三年前兴起至今仍然受年轻男女喜爱。这类饰物主要以银、925银为主，配以有民族特色的装饰物成为年轻男女休闲时配衬服装的饰物，常采用宝石、亚克力板、水晶，锆石等材质的首饰市场占有率较过去有所提升，体现了市场消费结构多元化、多层次的发展趋势。

然而我国当下首饰设计大多对几何型、流线型简单拼凑和直接模拟的自然注意这两种风格进行盲目模仿，形成了首饰设计中所谓“现代风格”的奇怪样式，与到处竖立的”绕几下”、”顶个球”的城市雕塑相呼应。这些所谓“现代风格”的设计占有了绝大多数的国内市场，被称为“模具首饰”，不仅制约了中国珠宝首饰设计的发展，而且对大众审美起了错误的导向作用。我国珠宝首饰市场正处在一个设计落后于生产、落后于消费需求、落后于时代发展的时期，需要有丰富多样的设计风格来满足各种不同的要求。

1.2 微观环境分析

1.2.1竞争者分析

1．金戴尔银饰

金黛尔银饰具有领先的设计工艺优势，“抛光不留死角，焊点均匀润滑，饰身灵活光滑，饰扣饱满均一”的特点是国内同类饰品无法比拟的。30岁以下的时尚一族为主要消费对象。价格不高、款式多样的银饰是其受欢迎的最主要原因。金黛尔银饰是“海盗船”银饰一个很强大的竞争对手。

2．老银匠经营纯银饰

老银匠经营纯银饰以传统的手工工艺为依托。老银匠与“海盗船”银饰存在一定竞争关系，就两个品牌而言，扩张速度都较快，从经营模式上看，老银匠更是一个批发商，最基本的特许经营支持体系缺失，从经营方向上，两个品牌的差别应该是饰品经营方面，“海盗船”银饰多元化与老银匠专业化的差别。

3．周大福珠宝金行

黄金首饰业的成色典范是由郑裕彤先生首创的 999.9 纯金首饰。九十年代初，决定以成本加上合理的利润制定“一口价”，现已成为了“货真价实” 的另一代名词。周大福以超卓工艺技术及创新首饰设计驰誉珠宝界，现为香港及中国最著名珠宝首饰品牌。

4．琦珂银饰

琦珂银饰是国际知名的珠宝饰品制造商宗宗珠宝集团旗下的品牌。琦珂银饰传承着集团的宗旨—品质、效率、创新、永续经营和忠诚服务与客户的理念，凭借独待新颖的设计、精湛的工艺、良好的售后服务，引领时尚潮流。

1.2.3 消费者分析

海盗船银饰的主要成分是925银，而925银就是银的成分占92.5%其他的是青铜比较硬光泽不容易退。银离子有很强的杀菌作用，对人体很有好处。

海盗船银饰主要消费群体以大学生和刚步入社会工作的年轻人为主，目前在校学生基本是80-90年代生人，独生子女居多，消费人群庞大。目标消费者应以学生和刚毕业参加工作的白领居多，整体年龄段在18-30之间，开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性，但消费能力有限。其中，高校学生应成为消费群体的主流。下面对各群体简要分析：

1．高校学生消费群体

本消费群体的特点是人数多，活动范围小，广告受众多。随着高校扩招，高校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告很好的受众打下基础环节。

高校学生消费水平偏低，利于建立品牌的长期性。高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性。

高校学生的消费能力根据报告显示：高校学生在消费方面不受限制，18-26岁的人群每月用于化妆品的平均消费80元，除了交学费，60%的调查者每月支出800元人民币，30%超过1000元人民币，10%超过1500元以上人民币，可见这一群体将是最具消费潜力

的，对品牌的追求也会超出其它群体。

2．毕业白领消费群体

毕业生刚刚踏入社会，消费水平有限；但是接触社会人群，寻求职场装扮，具有品牌意识，但更注重实质。

本消费群体特点是追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；具有求新、求奇的消费心理，易对感兴趣的新事物产生强烈的消费欲望，易于接受新事物；渴求需要更多的情感沟通与交流；商品使用大多“喜新厌旧”；基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受朋友、同学影响；品牌意识强烈。

2SWTO分析

优势(Strength)：海盗船银饰以个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念，一直受到消费者的推崇，并享誉业界。而且采用925银及各种天然宝石、半宝石为主要材料，从设计、生产到销售，全部由海盗船总部直接管理、确保产品质量；海盗船拥有自己的产品设计团队，可以时刻掌握市场潮流，把握时代的脉搏，使其饰品有自己的风格，引领时尚；海盗船经常推出饰品销售排行，把最新的产品放在上面，顾客可以随时掌握流行趋势，最近像是爱之书项坠、水不分离戒指等都很受欢迎；海盗船提供个性定制，你可以在专柜把你所定制的款式、内容告诉专柜人员，然后总部会在最短的时间内根据顾客的所提供的内容，进行个性设计等，像是情侣定制，纪念日定制等；海盗船各大专柜为帮助您养护您最心爱的海盗船银饰，对所有售出的银饰品均可送到海盗船全国任何一家连锁店进行免费清洗。在维修方面，所有产品在3个月日免费维修。

劣势(Weakness)：“海盗船银饰”走自营连锁的道路，比较保守，没有大规模的实施连锁专柜的方案。同时，海盗船银饰的价格偏高，失去不少消费者，厂家应该拓展产品线，生产适合各种消费者需求的银饰饰品。

机会(Opportunities)：近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。另外海盗船银饰主题分类明确，有针对性，特色鲜明，例如：生日推荐、限量版、星座传说、经典主题、情侣信物、幸运主题等。海盗船经常推出主题套装，价格优惠，产品时尚富有个性，总是给人以耳目一新的感受，能够很好的吸引中青年消费者的目光，占据一定的市场；同时海盗船银饰品生产工艺突出，有全手工的粗犷饰品。也有精雕细琢的小饰品，粗细结合，浓淡相宜，男女皆宜，能够占据一定男性市场。

威胁(Threats)：由于银饰品市场缺乏相应的品牌运作，加上消费者因对对银饰品鉴别的不了解、不熟悉而心生忐忑，在购买海盗船银饰品时顾忌颇大、难于抉择，导致消费者就会自觉不自觉地产生从众心理，依照广告或亲朋好友的选择来决定自己的选择，就这样渐渐地走向产品的严重同质化。再者有些厂家利用这点以次充好造成银饰品市场混乱，质量隐患严重存在，质量上无法保障。

3 营销策略

3.1 营销目标

在实行策划案期间，预计每个销售中心每月的销售总量比以往多出50件，预计毛利同比增长10%万元，市场占有率增长10%。

3.2 产品策略

1．拓展产品线

与供货商联系，尽量在保证进货价不变的情况下，多品种多档次的重排进货单，使柜内产品种类和档次产生变化，从而形成高中低三档产品。便于对不同顾客进行促销和宣传。

2．变更专柜陈列

针对潜在顾客特点，可将柜内商品分为职场白领，节庆礼物，靓丽生活以及尊贵享受几个专区。其中，职场白领主要针对刚刚踏入职场，寻求职场装扮，但消费水平又相对有限的白领。

3.3 价格策略

1．压低进货成本，凸现终端优势

与供货商协调联系，尽量压低产品价格或引进低价产品，在与竞争对手竞争时凸显价格优势，拉拢中低端客户。

2．调高高端产品价格，榨取剩余利润

与低端商品相比，当顾客买的起或决定购买高端产品时，价格已不会成为限制其购买的主要因素，因此高端产品的价格可与其他高档品牌看齐，这也凸现了我们的品牌形象。

3．强调心理价格

价格实际上就是顾客的一种感觉，他感觉这件产品高端值这个价，就是值。他感觉这个产品低端，物超所值，那就是无超所值。真正做法是如何让他们产生这方面的感觉，这就要专柜针对不同顾客的不同服务使其在心理上产生这方面的倾向。

3.4 渠道策略

协调与供货商的关系，使其能够及时低价多样化的进行供货。

可以在条件允许的情况下，在礼品专场增设礼品派送员，为顾客提供市内免费礼品派送，当然成本已加在商品价格中。同时，实行连锁渠道与终端通路以及“六个统一”的整体策略，统一管理统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象，在全国范围内建立海盗船银饰专柜，同时建立完善的促销体系和售后服务体。

3.5 促销策略

3.5.1广告促销策略

1．印制宣传单或宣传海报

有了好的产品和价格策略还不够，重要的是要把他们宣传出去，宣传单和海报便是我们的一扇窗口，可以将我们的最新信息和促销活动通知顾客。但切忌单纯宣传引起顾客反感，可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等，拉近与顾客的关系。印刷精美、内容画面清新靓丽，给人以眼前一亮的感觉，在介绍产品的同时，并说明此产品适合佩戴的场合，在宣传册做毕业生职场饰品辅导。同时还可以在门店门口设喷绘海报或POP广告，要求海报内容鲜明，形象以职场新人为主，佩戴本门店的银饰饰品。

2．赞助高校活动。

赞助归赞助，单我们不是慈善机构，赞助的目的是宣传商品。可与校内社团或学生会联系，为他们的活动提供奖品和纪念品，条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品。过程中切忌直接金钱投入，产品投入可以成为我们在校园中的活广告，金钱直接投入影响时效相对较短。

3．举办海盗船杯银饰饰品创意和设计大赛，要求参赛人员在网上报名，作品通过官方网站，直接联系，获奖作品在官方网站上公布，并进行奖励。使热爱饰品设计的人有了展示的舞台，而且公司还会免费送获奖人员所有获奖作品实体套装一套。

此外，还可以定期开展活动及售货员模特等策略促进产品的销售，如：定期开展如店庆、周年庆等促销活动，请供货商和商场配合。让供货商压低价格，商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报；可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品，起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用。

3.5.2 节日促销策略

节庆礼品下有可分生日礼物和专场（按时间可变换为情人节专场、新年专场、七夕专场等）两部分。生日礼物专场可提供免费生日包装或贺卡，产品质量应尽量保持中高端，因为该部分消费群体消费频率不会很高，但单笔消费额却非常可观。节庆专场可考虑其他礼品赠送，如情人节玫瑰等等，赠送的同时也装饰了柜台。另外还可开拓情侣饰品专场，将适合情侣佩戴的戒指、手链等单独陈放，便于顾客挑选和宣传。

1．情人节七夕特卖

利用传单或海报等手段，在情人节或七夕前将专柜情侣配饰以及礼品饰品作全方位立体详尽的宣传。让顾客产生该天特卖，物优价廉的感觉。同时对消费满一定数额的顾客，提供免费玫瑰花等礼品。对新老顾客提供双倍积分反馈服务等等。（当然节前可将近期新到产品种类做一定储存，在节日当天统一上柜，所有促销费用可由这部分产品的利润收回。）

口号：挚爱

2．毕业生特卖日

对刚刚毕业或刚刚工作的客户，展开某日特卖活动。具体操作过程可依实际情况进行。

口号：当传说近在咫尺，当梦想触手可及。

3．贵宾客户反馈日

集中对客户积分进行反馈，甚至可以提供双倍积分反馈的服务。但商品价格等可依实际情况进行调整。切记提前通知贵宾客户和积攒新品于改日上柜。

口号：让我的爱像阳光一样包围着你，而又给你光辉灿烂的自由。

4 效果预测与评估

营销其实是一个需要跟市场情况和需求不停地作出调整和判断的活动。因为对具体的专柜情况和市场欠缺调查和了解，策划中难免有疏漏和不足之处。

按照以上的策略与计划，本方案预计的营销目标能够基本实现，预计在执行某些地方时可能会有一些困难，但整体基本可以完成的。预计效果可能会可能会跟营销目标有一些差距。