星巴克营销策划书

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第一章背景介绍

1.1公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年,现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨,当时星巴克的一

名销售管理人员,在他的一次欧洲之旅后,决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突,舒尔茨于1985年离开了星巴克,自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年,星巴克发生财政危机出售,舒尔茨筹资购买了星巴克,并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation)。从这个时候开始,星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商,逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之内,星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。

星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识,而且有自己的内容,是其基本内容的标识,是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

1.2行业概述

咖啡行业是个进入门槛不太高的行业,但是存在着丰厚的利润,随着中国人咖啡消费的高速增长,潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场,星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。

首先,差异化。星巴克采用差异化的营销战略,并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度,而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后,后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度;

其次,提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面,由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验,使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求,以及高水准的服务标准,对忠诚顾客的回报活动,这些都增加了顾客的转换成本;

另外,分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略;

最后,与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新,并

积累了在咖啡萃取方面的技术优势,这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势,技术制造了进入壁垒,可以抵制新进入者的竞争威胁;

以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀,然而在苏州它也面临着竞争对手。像迪欧咖啡、雀巢速溶咖啡、上岛咖啡等,这些连锁经营咖啡品牌在中国咖啡市场逐渐扩大市场份额,这些品牌作为星巴克最大的竞争对手,一场“咖啡大战”已经不可避免。

1.3产品简介

1.3.1产品介绍

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种,经典咖啡包括拿铁咖啡(Latte)、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna);星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐;茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶。

1.3.2产品定位

第三空间.“星巴克一直强调的是‘第三生活空间’,除了家和办公场所以外就是星巴克.我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑与比忙碌,星巴克希望能够给大家一种调节的功能,缓和一下紧张的生活气氛。同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵,促进中西文化的沟通与了解。”很显然,星巴克并不是简单的咖啡提供者。实际上,星巴克现在为消费者提供的物质产品,也不仅仅只是咖啡。“星巴克里可以喝咖啡,也可以喝茶。这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。

第二章环境分析

2.1宏观环境分析(PEST)

2.1.1政治法律环境分析

1999年,星巴克准备进入中国的时候,他们选择了授权的方式。2001年12月中国正式加入世界贸易组织,中国是WOT的成员国,这为星巴克在中国的经营创造了有利条件,可以在WOT的体制下更好的降低经营成本,为其带来更好的利润回报。而2004年,法律允许外资咖啡店在中国拥有特许经营权,这一政策的制定为星巴克在中国地区的经营及扩张奠定了良好的基础。并起到了巨大的推动作用。

2.1.2经济环境分析

在投资环境上中国经济发展迅速,国民收入以及居民可支配收入提高,相应的居民消费水平也在提高,这为星巴克带来了巨大的潜在目标市场。从需求结构看,投资和消费需求均比较旺盛。经济消费大幅度的发展,为星巴克拓展苏州地区提供了良好的经济环境和巨大的市场潜力。同时,经济的发展使得居民可支配收入增加,使得人们愿意尝试新鲜的事物,从而增加市场需求,为星巴克的发展提供了很好地市场空间。

2.1.3社会文化环境分析

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力,它也正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段,中国咖啡消费量增长速度惊人,这意味着一个巨大的机遇已经降临,意味着有更多的机会,更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说,由于中国市场巨大,咖啡消费增长前景看好,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。

日前,中国跃居为美国咖啡连锁巨头星巴克仅次于美国本土的第二大市场。星巴克还要持续在中国市场进行扩张。由于星巴克的知名度和其代表的小资的生活方式,以及中国市场上消费者对它的认同,随着中国经济的发展,星巴克将在中国咖啡行业市场上分得一杯大羹,在中国预计会有一个好的前景。

随着苏州经济水平的提升,年轻人生活品味的提升,苏州咖啡市场的需求扩大,越来越多的咖啡企业进入苏州市场。星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者,其独特的经营模式和品牌核心价值也为其带来了巨大的成功。星巴克曾经建造了

一个咖啡帝国,并前所未有的确定了咖啡行业的标准,它的成功是不言而喻的。在星巴克经常能看见消费者们开着电脑或者手捧杂志,携带便携式电脑的顾客可以一边惬意的喝着咖啡,一边在店里上网浏览网页,收发邮件以及下载信息,一坐就是几小时与其他一些快餐店相比,星巴克更多的是表达一种生活方式,这种理念很有发展前景,咖啡也日益成为很多年轻人的生活习惯。

2.1.4技术环境分析

星巴克拥有全球顶级咖啡豆,手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷饮,新鲜美味的各式糕点食品以及丰富的咖啡机,咖啡杯。咖啡豆现磨现煮,奶油洁白新鲜,口味醇正,口感润滑。

星巴克的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。而且星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖的也是一种味道与感觉,也是所谓的无形氛围,星巴克与一般咖啡店不同的地方,是给人一种极负人文时尚的摩登感,这是与其他咖啡店不同之处。

星巴克也称得上是第一品牌,因为他在一定意义颠覆了咖啡产品的服务,传统煮咖啡的方式是怎么样的?是微火慢慢煮对不对,而星巴克是快餐式的快煮法,煮咖啡方式的变革。实际上,是改变了咖啡产品服务品类的介质,让咖啡行业的核心服务方式也改变了。

2.2 微观环境分析

2.2.1竞争者分析

综合分析认为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致可分为四大类:

1.咖啡同业竞争:连锁或加盟店如在苏州地区比较有名的迪欧咖啡、上岛咖啡及陆续进入苏州市场的咖啡店及独立咖啡店。苏州市场已有的迪欧咖啡、上岛咖啡,名典咖啡语茶等无不成为星巴克在苏州市场的最大竞争对手,“咖啡大

战”的上演已经不可避免。就拿上岛咖啡为例,上岛样式繁多,而且还有套餐可以吃;岛的舒适环境,比星巴克的小椅子舒服多了,都能无线上网,上岛可以摆在大的桌子上,星巴克的音乐很rock,上岛则完全的安静,这对于爱好安静的消费者就难以吸引了;上岛的咖啡服务十分到位,而星巴克是自取式的。

2.便利商店的竞争:便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡,如商场随处可见的星巴克咖啡,卡夫咖啡等。

3.快餐店卖咖啡:麦当劳快餐店、肯德基快餐店以及本土的麦德豪,华莱士等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

4.定点咖啡机:驻立于机场、休息站以便利为主,随手一杯咖啡机冲泡的咖啡,或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

以COSTA为例,在此进行详细分析。

a.两者经营现状

STARBUCKS:(1)大陆共800多家门店,苏州18家门店,星巴克中国市场的期望是达到1500家店。

(2)连锁经营,不加盟。

(3)全部自动咖啡机现磨;星巴克咖啡豆的烘焙深,口感苦且比较厚重。(4)星巴克今年进行了重组,将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块,星巴克中国区域,以此扩大中国市场份额。

COSTA:(1)大陆121家门店,苏州4家门店,在未来的3年内,Costa计划在中国新开250家门店,今年重点发展二线三线城市。

(2)通过加盟,与实力雄厚的中国本土公司合作:华联和悦达。

(3)从意大利选豆到手工炮制,咖世家咖啡豆烘焙浅,味道清淡且比较完整,现场手工烘培。

(4)咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌,没有任何第三方参与.

b.星巴克 c o s t a在中国的门店

c.企业营销战略比较

星巴克:全球标准连锁

直营为主,投资合作相结

不花钱做广告

充分利用体验

装修体现设计

Costa:差异化的策略,不同门店感觉

不同

自主经营,合作伙伴

宗旨:紧贴星巴克

d.市场定位较量

星巴克:高雅悠闲,高品质高价位,时尚摩登

体验空间:家庭和工作以外的第三个“起居室”。

推出多种衍生产品:如随行杯、马克杯、茶包。

COSTA:最懂咖啡的咖啡,将享受家庭文化与手工咖啡的感觉融合,提供无与伦比的咖啡体验。

第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌。

带有欧洲贵族气息,定位略高于星巴克。

e.产品比较

星巴克:流行元素,跨界发展。

COSTA:关注品质

f.价格p k

g.总结:

通过比较,我们不难发现,对于星巴克和costa来说,一个是来自美国的潮流,另一个是来自英国的经典,为咖啡市场带来了不同的体验和感受。

2.2.2消费者分析

有统计数据表明,目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说,中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。

苏州是一座历史悠久的文化古城。让习惯喝茶的苏州人民来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。但是,要将非本土的咖啡文化融入苏州人民的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是左岸咖啡大家的产品都很简单,就是咖啡而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡,没有所谓的核心技术问题,一切完全由市场来决定.顾客喜欢经常光顾企业就活下去否则就死掉。而苏州的咖啡市场毕竟还刚刚起步,因此不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争他们还是做一件共同的事情那就是培育市场。咖啡文化正在苏州这种沿海城市逐渐形成咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大苏州的咖啡市场有着巨大的增值空间。可以预见,随着苏州经济的繁荣昌盛追求这种彰显性消费的民众将越来越多越来越多的人将走进咖啡店。到时候咖啡不再仅仅是一种饮料它将逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起体现出高品质的现代生活或是交友谈心或是商务会谈或是休闲怡情尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今,在苏州咖啡馆已经不少见许多年轻人成了咖啡的热情拥护者

1、星巴克消费者分析

1)消费形态:在还未成熟的市场,消费者未将咖啡视为生活必需品,价格承受力强,更关注产品的具体特征和环境特征。

2)现有消费者群的构成

(2)现有消费者的年龄:25~45岁

(3)现有消费者的职业:白领及商务人士

(4)现有消费者的收入:年收入¥50000以上

(5)现有消费者的受教育程度:大学及大学以上

(6)现有消费者的分布:集中于发达程度偏中上等城市,特别是东南部、北方地区

3)现有消费者群的消费行为

(1)购买的动机:享受闲适轻松的环境。

(2)购买的时间:午后晚上

(3)购买的利益点:

1)源自美国,文化底蕴浓厚。

2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心

3)具有优越感

4)享受闲适轻松的时光

5)无限上网,

6)得到与咖啡制作相关的器具和小商品。

在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。

由于经营范围的限制,在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过,星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法:卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外,星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具,到多种式样的咖啡杯,这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小,但是这两年来一直呈上升趋势。

(4)饮用习惯:大部分中国人一天饮用2次,每次饮用量在250ml左右,饮用时间通常在饭后。

(5)购买的地点:星巴克店内

2、消费者满意度分析

1对本品牌的认知程度:知名度广,对品牌的认知程度高

2对本品牌的偏好程度:34%消费者更加偏爱星巴克的环境

3对本品牌的指名购买程度:1% 不是特别高,这给了竞争者空间

4使用后的满足程度:偏高

5本品牌未满足的需求:

1)加大咖啡衍生品需求:目前星巴克在努力开创能够方便拿走的咖啡,所以刚刚出来款速溶咖啡。对于咖啡衍生品行业很有发展潜力,比如咖啡豆,咖啡粉,咖啡杯等。

2)配送方面需求:星巴克可以不光靠环境吸引顾客,并向消费者普及咖啡文化,使咖啡豆走出星巴克店面,更可以进行网销,送货上门等。目前星巴克的成品咖啡大多装在笨重的玻璃瓶中,成本高而且很难携带,这点可以进行改进。

3、潜在消费者分析

(1)潜在市场:49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。

(2)产品:由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素,星巴克必须提供最高质量的咖啡。

(3)价格:50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10~20元。

(4)推广:由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少,有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。

2.3内部环境分析

2.3.1 资源

企业的资源分为有形资源和无形资源,有形资源是指可见的、能量化的资产或生产设备等,而无形资源是指那些根植于企业的历史,长期积累下来的资产,因为它们以一种独特的方式存在,所以不容易被竞争对手模仿,所以企业更愿意将无形资源作为能力和核心竞争力的基础。

星巴克的无形资源有以下几种:

人力资源方面:星巴克在员工知识培训方面不遗余力,而经过培训的高度授权的员工在每一次对顾客的服务中可以更好的带给顾客知识和咖啡文化的沟通,这是顾客和星巴克联系的纽带,通过高度激励和经过专业培训的员工,向顾客传递星巴克的文化价值观念、传播咖啡文化和咖啡知识、并带给顾客独特的星巴克体

验,星巴克的人力资源计划是星巴克能够由内而外成功的基础。

创新资源方面:星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面,从其产品的创新,卡布其诺,星冰乐,咖啡味啤酒等新创意的巨大成功,到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功,无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。

声誉资源方面:“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”,星巴克的咖啡几乎已经成为了咖啡行业的标准,星巴克拥有很高的品牌价值,其品牌在2006 年被《商业周刊》杂志评估为超过30 亿美金的价值列入世界百强品牌,这种品牌的声誉就是巨大的竞争优势。

2.3.2 能力

能力是指企业分配资源的效率,这些资源被有目的的整合在一起,以达到一种预想的最终状态,许多能力的基础都是建立在员工的技能和知识上,企业的人力资本所拥有的知识是最重要的能力,最终会成为竞争优势的来源。

对星巴克进行分析可以从它的功能性领域总结出它具有这几方面的能力:

在人力资源方面:可以有效的激励、授权、保留员工。星巴克通过实行全部员工医疗保险计划和发放员工期权(咖啡豆期权),把员工从雇员变成了企业的合伙人,极大的激励了员工对工作全身心的投入,并对员工实行充分的授权,比如,星巴克的员工可以免费送给不小心打翻了咖啡的顾客一杯咖啡,尽管不是星巴克的责任员工也可以免费赠送,从这个细节可以看出星巴克对充分授权给员工的重要性,星巴克的员工流动率在服务业中也是相当低的。

在市场营销方面:星巴克有效的推广品牌和产品,通过独特的口碑传播的策略,星巴克在几乎没有广告投入的情况下创造了一个全球知名的品牌,这来自于其有效传递给顾客独特的消费体验,被誉为星巴克体验,创造了高度的顾客忠诚度。在研发方面:星巴克可以说是推出新品种最多最快的咖啡连锁店,而且总是走在咖啡店的前面,成为其他咖啡店竞向模仿的对象,星巴克在研发方面投入巨大,包括建立自己的科学实验室聘请科学家进行浓缩咖啡的萃取技术的研究,这种研发的持续投入和重视使得星巴克在产品创新和研发方面具有强大的能力。

2.3.3核心竞争力和企业文化

核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。

核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。

企业核心竞争力的识别标准有四个:

价值性。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值,如:能显著地降低成本,提高产品质量,提高服务效率,增加顾客的效用,从而给企业带来竞争优势。稀缺性。这种能力必须是稀缺的,只有少数的企业拥有它。

不可替代性。竞争对手无法通过其他能力来替代它,它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用。难以模仿性。核心竞争力还必须是企业所特有的,并目是竞争对手难以模仿的,

这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

本文认为星巴克的核心竞争力来源于其公司的星巴克独特的企业文化和价值观,星巴克的企业文化是从七十年代逐渐发展形成的,这使竞争对手难以模仿,企业文化是“人们相互联系,鼓舞以及日常的一种思维方式,它存在于己于人人们的心中和信念中,”它的核心是一种资源的行为,企业文化可以加强员工的凝聚力,并使员工得到很大的鼓舞和激励,这时它就成为一种竞争优势的来源。

对星巴克而言,品牌是其价值观和文化的外在体现,而这种品牌是通过星巴克的员工创建的,星巴克通过其优秀的员工,来传播和巩固这种文化和价值观。

第三章SWOT 分析

3.1优势分析

1、良好的企业形象,黄金的品牌魅力

星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。

2、可信赖的产品品质

星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆,坚持选用最好的(相对于大众市场而言最好的)的咖啡豆。除此之外,其实星巴克卖的也是一种味道与感觉,也是所谓的无形氛围,星巴克与一般咖啡店不同的地方,是给人一种极负人文时尚的摩登感,这是与其他咖啡店不同之处。

3、高度的环保意识

采用更多的环保型设备和包装材料,大力倡导并严格要求能源的节约利用。

4、对员工和咖啡种植者的人文关怀

向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金;为员工提供最优越的健康福利计划,并大面积推行员工持股。

5、和谐共处的社区精神

为顾客营造温馨、自由的消费环境,鼓励店面工作人员和顾客的交流,让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中,润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。

6、独树一帜的文化品位

有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行,为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。

7、星巴克的经营模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,多以直营经营为主。

8、充分运用“体验”

星巴克的产品不单是卖咖啡,而且是咖啡店的体验。另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

9、星巴克的地址选择

以人潮多的商圈为主,此外更以车站等交通地点更为频繁,因为除了卖给想喝的人外,也可提供一个短暂休憩的地点。如本次苏州地区的店面选择在商业中心观前街上,人潮聚集,人口流动性大,交通便利,毗邻多数高档办公楼,市场辐射范围广阔。

3.2劣势分析

1、开发成本高,资金回收慢

但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象,星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克的客源,如此选址也是权益之举。据了解,星巴克在上海开一家新店需要200万,而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上,对于星巴克来说,需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求,将成为未来考验星巴克的一道难题。

2、价格过高,不能大众化,客源较小。

星巴克在中国的覆盖范围小,与麦当劳等美式快餐相比市场份额小,不能像星巴克在美国一样分布广泛,做到大众化。没有做太多广告,苏州还是有很多人不了解它。

3、急剧扩张后的潜在风险

星巴克开设新店的投资压力巨大。同时,由于星巴克不允许加盟,所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。

3.3机会分析

中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密,接受更多的国外文化,使中国人更容易接受美式咖啡,这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多,因为生活饮食的习惯不能轻易改变,对咖啡有着很旺盛的需求,这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。

3.4威胁分析

1、现实和潜在的竞争者众多

苏州市场已有的迪欧咖啡、上岛咖啡,以及后来进入的秀玉红茶坊等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战“的上演已经不可避免。

2、咖啡替代品的威胁

苏州是一个历史古城,茶是深入人心的大众饮料,而且茶也开始走向高档化,高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择,这些对星巴克在苏州的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶,同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手,因为可乐进入苏州的时间较星巴克长,价格低廉,很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境,可供顾客看书写作甚至办公,但是苏州也有不少书吧,这些书吧也可以提供同样的环境和服务,而且价格更加低廉,给星巴克带来巨大威胁和挑战。

第四章STP分析

星巴克目标市场的确定

4.1市场细分

第一、按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市,如上海、北京;东南部沿海地区经济发达城市,如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳;中国内陆经济相对发达的二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。

第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群;

接受过大学教育的受教育程度较高的人群;

第三、按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层:追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英,他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定;追求时尚的社会中等阶层:追求时尚、强调突出的自我风格,热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。

第四、按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者:对咖啡品质有较高的要求,经常喝咖啡,并乐于了解咖啡知识和文化;咖啡随机消费者:对咖啡不排斥,但也不热爱,偶尔喝咖啡,但咖啡不是其生活中必不可少的饮品,对咖啡知识不了解,他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身,其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要;咖啡排斥者:这部分人群基本从不喝咖啡,而且主动地拒绝咖啡,去咖啡馆也很少选择咖啡,宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

4.2 目标市场选择

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育,收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层,星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。苏州由于经济发达,人口众多,并且文化水平高,对于咖啡的爱好普遍较高,星巴克在苏州发展可以很好地发挥自身优势。星巴克实行的是差别性市场策略,为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。对于咖啡爱好者,星巴克提供有上等品质咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品,满足苏州咖啡爱好者对咖啡内在品质和挑剔的口味追求;对于追求时尚的年轻时尚一族,星巴克的星冰乐等咖啡饮品是满足这个细分市场对于时尚、酷炫的追求;对于在星巴克追求体验的消费群体,星巴克除咖啡之外还提供美妙的音乐、精致品味的店堂装修、宽大舒适的沙发、无线上网接入等服务增加消费者对体验的需求。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务,并制定不同的营销策略,满足苏州人不同的消费需求,更好地扩大了销售,从而可以再苏州得到更好地发展。同时,苏州也有许多外国游客以及商人,这位星巴克的发展又义工了有力的市场空间。

4.3 市场定位策略

1)注重情感体验

星巴克体验是体会浪漫,中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈,一个心灵绿洲,悠闲的社交活动的结合。

2)建立第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间,星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所,人们在星巴克购买咖啡的同时,也购买了一种生活方式。

3)展示咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人,传播咖啡文化和知识的专家,通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

4)培养员工的积极性

通过建立充满工作激情的伙伴团队,持续传播星巴克体验,传播公司的品牌与正面形象。

5)注重创新

星巴克敢于拥抱不同的见解,敢于尝试新的领域,敢于承担风险,善于把握时

代的脚步甚至是超越。星巴克的定位契合中国以中产阶级为主体的消费群体对咖啡文化和体验消费的需求,尤其是星巴克体验和第三空间的定位,赋予咖啡更多的文化和体验内涵,使咖啡从一种普通的饮品成为了一种中产阶级的生活方式,使星巴克成了中产阶级社交并体验高品质咖啡文化的一个社交场所,为星巴克带来了可观的人流量的同时也带来良好的财务收益。可是随着星巴克的扩张,出现星巴克体验淡化、第三空间变味、员工服务水平下降的问题,根据定位理论,星巴克已经在消费者头脑的阶梯中形成了固定的位置,如果消费者实际感受到的服务和体验和其头脑中的位置有所偏离的话,消费者的忠诚度就会降低甚至转向星巴克的其他竞争对手,所以星巴克在扩张的同时要注意不要偏离其定位。

第五章营销战略

4.1产品策略

1、认知策略

在产品方面,星巴克让顾客喝出独特体验的产品,让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此,星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”,推出了各种各样的高档咖啡。其产品具有优秀的品质:一是原料上乘,星巴克的咖啡豆来源于海拔800-1000 米的高原,该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气,但由于易受虫害,产量少,价格昂贵。二是现场调制,根据挑剔顾客的个性化要求,在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起,使顾客有“专门为自己调制咖啡”的感觉。

2、品牌策略

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较

高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

3、产品组合策略

在星巴克店内,不仅有醇香的咖啡,还有各式新鲜、美味的糕点,他们与咖啡一起组成完美的味觉体验,无论在早餐、午餐还是下午茶时分,都会带给您独特的星巴克体验。

组合一:巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕,是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二:提子司康+拿铁

香浓香油口味,配以加州提子干,独特特供。这是一款而美味的西式糕点,适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡。

组合三:纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品,芝香满溢,浓郁顺滑。

组合四:凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉,酥脆的上乘培根,配以新鲜罗马生菜,佐

之精选凯撒酱,营养均衡,口味绝佳;

组合五:蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬,配有香甜多汁的蓝莓,带着淡淡香草味道,顶部的面酥外皮松脆,里面松软可口。

以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配,当然,星巴克并不止这些,星巴克秉承顾客至上的原则,食品的搭配也可以由顾客自己选择,星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间,无论在什么时候,星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

4.2价格策略

星巴克采用的价格策略主要有:

1、认知价值定价

认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可以通过产品差异化和市场定位策略,形成产品特色,提升企业和产品形象,提高消费者对产品效用和价值的认知度,进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通常会大大高于产品成本,使企业获得较高的利润,因而对企业非常有利。同时,该价格也能顺利地为消费者所接受。

星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘制;根据不同产地的咖啡豆,配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味,品种有几十

种之多;员工要经过约3个月的严格而完善的培训,对于咖啡知识及咖啡饮料的方法,都有严格的标准;在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的器具及相关小商品,这在一般咖啡店是很难见到的;在塑造咖啡气氛方面,星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队,星巴克所精心营造的特殊空间,成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。

这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的,具有巨大品牌资产的产品,被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征。产品的认知价值得到了极大提升,消费者对价格的敏感度,就自然降低了。

2、产品线定价

通常餐饮企业生产的不是单个产品,可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异,力求实现整体产品组合的利润最大化。许多公司通过开发不同的产品品种,来满足消费者的不同需求,同时不同品种、不同类型产品高低不等的价格,可以方便消费者选择,也有助于扩大产品的销售。

星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择,还有各式新鲜美味的糕点。配合着季节的变化,以及不同地区消费者的需求,其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种充分体现了世界顶级咖啡品牌的形象。与此同时,产品线定价策略也有利于吸引顾客,扩大产品销售。星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店,刚开业就有30种口味的咖啡上市,出人意料的是最低价位的一款只需12元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元,摩卡的售价在每杯23-30元不等,卡布奇诺每杯19-26元,那铁每杯17元。消费者据此与自己的预期以及其它品牌咖啡的价格作比较,往往会认为星巴克咖啡并不比其他品牌贵多少,有的甚至比其它咖啡还便宜,从而很容易接受。

3、反向互补定价

按照一般的定价逻辑,在餐馆或类似的营业场所,主打的招牌食品,往往很便宜,但是相关的其它食品就很贵,这是典型的互补定价策略。主打产品定价低,有利于扩大产品的销售,从而带动附带产品的销售,企业则可以从附带产品上获得较高的利润回报。

按此逻辑,咖啡馆应对小蛋糕之类的点心定较高的毛利,而咖啡本身则是平价商品。但星巴克的做法却截然相反。在星巴克,各式新鲜、美味的糕点也在默默诠释着咖啡的范畴,这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝,从而构成了与咖啡的完美味觉搭配。品种繁多,风味独特的糕点和顾客在商场购买的价格接近,星巴克赚的是咖啡钱。因为可能有人不买蛋糕,只喝咖啡。星巴克异乎寻常的反向互补定价,其好处还有,由于在咖啡中已经获得了丰厚的盈利,所以其服务员不会强烈暗示消费者还“应该”另点一些其它食品,没有了服务员多余的热情,顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务的价值。

4、针对性促销定价

促销定价策略是指企业暂时将产品的价格调到正常的价目以下,有时甚至低于成本,以创造购买的热情和急迫感。

星巴克除了常规的做法,如赠送限期15日内使用的5元现金券以外,还特别重视老顾客及口碑效应。星巴克推出“熟客俱乐部”,除了固定通过电子邮件发新闻信息,还可以通过手机传信息,或是在网络上可以下载游戏,一旦过关就可以获得优惠卷,很多消费者就将这样的讯息转寄给其他朋友,造成一传十,十传百的效应。

4.3渠道策略

第一,星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制,另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱,形成了各地星巴克各自为战的局面,使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放,星巴克开始逐渐回收股权和独资的方式来进行在华直营。

第二,门店的选址策略。对星巴克来说,迅速发展的关键是成功的选择商圈,这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略,对于咖啡店来说,良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址,星巴克的门店一般开在中心区人流密集的地方,主要是目标客户经常光顾的地方,例如商场、交通枢纽等,力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。一般选址都是考虑顾客消费能力,到目前为止星巴克在苏州已有18家门店。如泰华店,人民路店等是在市中心,人流量大。金鸡湖店,科文中心店位于工业园区,白领阶层人数众多,消费能力强。

改善渠道策略:

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华·舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年,星巴克在全球将有10000家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月,美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布:集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份,持股比例从原来的5%增至50%。由此,星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团,将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示,美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景,愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者,进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场,星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地; 2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地; 3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等地; 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地; 星巴克在世界各地的合作伙伴不同,但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示,这样做的好处是,“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。” ★一般而言,美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外,星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初,星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店,至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店,当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月,两大集团再以同样的合资模式,取得在内地江浙地区的经营权,成立“上海统一星巴克”,在上海地区开出第一家店,目前已在上海开出26家店,年底计划达到30家店。

星巴克的市场营销策划书

星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过,它为什么那么成功呢,这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于,一起来看看吧: 一、前言 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝, 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此,与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比,“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出,一家公司发展到一定阶段就必须重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快,接受能力越来越强,这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的

星巴克营销策划实施方案

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队:一帮小人物 班级:会计1413班 :徐祥学号:1438970147 :申宇桐学号:1438990107 :丽如学号:1438090103 :徐加明学号:1438070225 :邱慧珍学号:1438090239 :吴颖学号:1438090119 2016年 6月 19日

目录 一、项目背景 (4) (一)团队概况 (4) (二)项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) (一)宏观环境分析 (6) (二)中观环境分析 (7) (三)微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) (一)星巴克营的营销现状 (10) (二)星巴克在中国市场面临的问题 (11) (三)星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) (一)目标市场的选择 (13) (二)星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) (一)营销行动方案 (17) (二)营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) (一)执行关键 (21)

(二)风险控制: (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)

星巴克营销策划书 一、项目背景 (一)团队概况 团队名称:一帮小人物 口号:不吃饭,不睡觉,打起精神赚钞票! 团队成员:徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工:徐祥:营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐:市场状况分析 丽如:市场机会与问题分析 徐加明:营销策略 邱慧珍:实施步骤(行动方案)、预算 吴颖:执行关键及风险控制

(二)项目背景 星巴克很少做广告,或者说,他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理,如果有人帮你到处做免费的广告,你又何必去再花一次钱、操一份心呢?星巴克的成功,肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前,世界没有统一的世界性咖啡品牌,只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始,星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克,诞生于美国西雅图,靠咖啡豆起家,自1971年创建,到现在仅仅用了三十多年的时间,就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”,考虑到客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力,只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标,集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围,秉持多元化经营的重要原则,采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡,以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析

星巴克的市场分析报告

星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有很大的变化,越来越多的人们开始追求生活的品质和情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛,“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费,品质生活。中国是个茶文化盛行的国度,虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡,更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统,比如饮茶等风俗,对喝咖啡,一些老年人并不习惯,老少边穷地区(革命老区、少数民族、边疆地区)只是在电视上看过咖啡,吧咖啡饮品当作奢侈品,一些内地中小城市,星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。

3、市场营销环境中的的微观制约因素 (1)、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关,双方利益分配合理。(2)、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考,以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 (一)、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好,消费群体的逐渐稳定,为了更好的控制星巴克的服务品质,获得更大的利润,而叫停特许经营,回收股权,变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验:在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”,星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计,咖啡色的桌椅,个性化的装饰,优美的音乐旋律,营造出温馨的意境,闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味,再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点,在星巴克消费,总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证:星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的

星巴克的目标市场营销分析报告

星巴克的目标市场营销报告

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星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。 (一)市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时,则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分,企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说,是极其困难的,因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下,营销人员都会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 (二)市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类: (1)地理因素(2)人口因素(3)消费者 心理因素(4)消费者行为因素 从市场细分的角度,星巴克在中国按人 口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的 一般符合下列笼统的共性:(1)15-40岁, (2)有稳定的收入来源,(3)受教育的水 平相对较高。

二、市场选择 (一)评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业(学生)群体喜欢新潮时尚的事物,因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的,但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克,一个月将花费100-150元,对于经历过大学生活的人应该都明白,抛去日常的支出以后,手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下,一个理性的学生消费者,固然不会每周去消费星巴克,可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说,因为自身有相对非就业群体较高的收入(以东南沿海地区在校大学生每月600-800的生活费平均水平为准),他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20-30元人民币的价格,一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 星巴克消费群体区别情况表 去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右<8次 就业群体追求品质生活>3000元>8次(二)选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式,产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产及技术上的优势,在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅,这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是

星巴克广告方案

星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝, 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅

星巴克广告策划书

星巴克广告策划书 一、前言 二、市场分析 1、市场环境分析 2、市场概况 三、星巴克的自身分析 1、星巴克公司的服务策略 2、星巴克的品牌文化 3、星巴克的SWOT 4、星巴克竞争对手分析 四、营销策略 1、星巴克的经营模式 2、星巴克的直入式营销 五、消费者分析 1、星巴克消费者分析 2、消费者满意度分析 3、潜在消费者分析 星巴克营销策略主题分析 六、市场建议(依据市场分析) 七、商品定位 八、行销建议

九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算 十二:广告效果测评: 一、前言 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制

2018年完整版星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

摘要:随着经济全球化的深入,咖啡已经渗透到世界的每一个角落,甚至在国家像中国的茶文化历史悠久,随着人们生活水平的提高和开放的思想,咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里,咖啡就是时尚,品味,也。据有关资料,而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁,并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展,对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策 引言 1. 1. 研究背景及意义 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一,星巴克咖啡公司成立于1971 年,是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000 多家咖啡店,拥有员工超过150,000 人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大的商业空间,据专家预计,中国将成为全球最大的咖啡消费国,到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话,仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金,整个产业链将产生上千亿美

金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999 年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店,其中约三百多家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 我国经过多年的经济增长,社会财富得到了巨大的积累,但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争,缺少核心竞争力,而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌,其对体验经济时代消费需求的敏锐把握,以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究,提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略。同时也对星巴克的未来提出一些自己的看法,目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。。 2.关于星巴克 2.1 星巴克简介 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin,G. Booker,Z. Siege 三人共同出资成立,其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年,现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨,当时星巴克的一名销售管理人员,在他的一次欧洲之旅后,决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突,舒尔茨于1985 年离开了星巴克,自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年,星巴克发生财政危机出售,舒尔茨筹资购买了星巴克,并且将其改名为星巴克公司(Starbucks Corporation)。从这个时候开始,星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商,逐渐发展为目

星巴克营销项目策划实施方案

星巴克营销策划方案 星巴克营销策划书 一、项目背景 (一)团队概况 团队名称:一帮小人物 口号:不吃饭,不睡觉,打起精神赚钞票! 团队成员: 团队分工: (二)项目背景 星巴克很少做广告,或者说,他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理,如果有人帮你到处做免费的广告,你又何必去再花一次钱、操一份心呢?星巴克的成功,肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前,世界没有统一的世界性咖啡品牌,只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始,星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克,诞生于美国西雅图,靠咖啡豆起家,自1971年创建,到现在仅仅用了三十多年的时间,就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”,考虑到客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力,只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标,集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围,秉持多元化经营的重要原则,采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡,以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析 (一)、宏观环境分析(PEST分析) 1、P---政治(Political) 政治环境:星巴克经营的是咖啡服务,并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源,加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2、E---经济(Economic)

星巴克营销计划书

星巴克营销计划书 摘要(executive summary):随着中国经济的高速发展,孕育出了一个巨大的咖啡消费市场,在此背景下,星巴克公司把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。星巴克在中国市场取得重大成功的同时,也面临着因发展过快导致的品牌价值降低和核心竞争力损失的危机。因此分析了星巴克在中国市场的内外部环境并总结星巴克在中国市场的营销策略,并针对星巴克的危机提出相应的营销策略。 一、研究背景及现状(Current marketing situation) (一)背景(BACKGROUND) 星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念,让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂,成为城市里的潮流地标,白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971年;短短二十几年,星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区,连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天,星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者;它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平,但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场,并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来 克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机,由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧使星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性。 (二)现状(ACTUALITY) 星巴克早就看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来,短短数年间,星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。2010 年9 月16 日,星巴克正式登陆湖南长沙,位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业,2010 年9 月28 日,星巴克落户美丽的榕城,选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷,2010 年12 月31 日,星巴克在厦门的首家店开始试营业。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店,其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3月8 日,星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。 二、SWOT分析(SWOT analysis) (一)优势(STRENGTH) 经营模式:根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,多以直营经营为主。充分运用“体验”:星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 产品:星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖的也是一种味

星巴克营销策略分析

星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论:产品(Product),价格(price),渠道(Place),促销(Promotion),第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架,它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程,因此,市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天,我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多,在制作上有着几乎苛刻的要求。例如,每杯浓缩咖啡要煮23秒,拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度等。 为保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持,有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是,后来出于竞争的考虑,星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述);特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等,都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是,当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是,星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩

星巴克广告策划文案

目录 一、市场分析 (2) (一)、星巴克在中国市场的概况 (2) (二)、竞争对手情况分析 (2) 1、上岛咖啡 (2) 2、真锅咖啡 (3) 3、百怡咖啡 (3) (三)、SWOT分析 (4) 1、星巴克竞争优势(strength) (4) 2、星巴克竞争劣势(weakness) (5) 3、星巴克竞争机会(opportunity) (5) 4、星巴克竞争威胁(threat) (6) 二、消费者分析 (6) 目标消费者分析 (6) 三、产品服务分析 (8) 四、产品生命周期的研究 (9) 五、广告创意 (9) (一)、视频广告 (9) 1、电视广告的特点 (9) 2、视频广告创意的内容 (10) 3、广告的表现形式: (10) (二)、平面媒体广告 (10) 1、平面媒体广告的内容 (10) 2、平面广告的具体内容 (10) 3、平面广告的表现形式 (11) 六、媒介提案 (11) (一)、媒介传播的目标 (11) (二)、媒介策略 (11) (三)、媒介选择 (11) 1、电视 (11) 2、杂志 (12) (四)、媒介排期及预算 (12) 1、电视媒介排期和预算 (13) 2、杂志媒介排放和预期 (13) 七、整体预算 (13)

一、市场分析 (一)、星巴克在中国市场的概况 1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。 长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2005年底,星巴克在上海成立中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年,从业务领域来看,2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区(包括台湾和香港)共有接近800多家门店,覆盖47个城市,其中在中国内地共有420家,在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。 (二)、竞争对手情况分析 1、上岛咖啡 上岛咖啡的特点: (1)上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省,并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店,至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北,成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。 (2)上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅,以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围,品质一流的咖啡,佐以精心调配的餐点,美味的甜点,以及健康自然的特色饮品,赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。 (3)上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境,最优的服务,最好的品质,最惠的价格,使其成为人们放松身心,享受休闲的首选。浓浓的闲适情调,静静地陪伴

星巴克营销策划书

星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝, 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此,与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比,“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出,一家公司发展到一定阶段就必须重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快,接受能力越来越强,这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素,一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受,成为人们现代生活方式的一部分。而此时,当全民都走进星巴克的时候,也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化,小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场,在这个市场上,厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性,譬如,茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

CompanyStarbucksMarketingReport星巴克市场营销分析英文版

Company Starbucks Marketing Report Produced by Names 1.Student Number:9 Name : Grace 2.Student Number:1 Name : Ann 3.Student Number:2 Name : Tom 4.Student Number:8 Name : Serena 5.Student Number:16 Name : Anna Report date : 2014/12/10

Group :Grace Date: December 10, 2014 Executive summary The purpose of this report was to identify a suitable for Startbucks to introduce into a target market. As part of this process a strategic analysis was conducted to the environment. Strategies that mitigated threats and weakness and ones that took of these strategies a suitable new product was then developed. The booming of Chinese economy nourishes a broad coffee consumption market. Against this macroeconomic background, Starbucks puts the Chinese market into the first place of its overseas market except American market. Starbucks has made great business achievement in Chinese market, while it is also challenged by the devaluation of Startbucks’ brand and the downgrade of its core competitiveness. based on the background, product and environment analysis and strategy making ,analyses on many related literatures, this paper researched on the Startbucks’marketing strategies, analyses Startbucks’operating environment both internally and externally and summarizes the marketing strategies of Starbucks in china. The report was based on information from a range of data sources, including Star bucks’ websites and the magazines about this company

(完整版)星巴克市场营销战略

星巴克市场营销战略 一、公司成长战略 ①递加--将那首好戏演到最好,在产品和服务上精益求精; ②复制--在新区域重复商业模式,不断在不同的区域增开咖啡厅; ③粒化--选择特定业务单元发展,同时出售产品和服务。 二、公司发展战略 服务战略:在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下,咖啡品牌丛生。针对同一消费团体,他们有着相似的产品,并试图营造相似的咖啡氛围。所以在这种情况下,星巴克应该着眼落在服务上,坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。 “just say yes”的顾客宗旨,即满足顾客需求,基于星巴克定位的目标客户群----各阶层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点,喜欢新鲜事物,有一定的消费能力和欲求。白领人群的特点,公务缠身,多游走于会见客户、书写文案的工作中,渴望有舒适的环境缓解压力,并显示自身价值。星巴克结合这点,准确的定位产品,良好的服务,让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时,需求也得到了最大程度的满足。顾客对于咖啡饮品的不断增加的新需求,即在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人。同样,消费者还以为,小小的

奢侈有助于他们缓解生活中的压力,并更好的调配自己的时间,达成愿望。 营销策略----产品策略 第一,品牌策略。差异化的体验,把简单的咖啡饮料和食品做得更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味,让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡,安排季节性菜单,夏季推出冰咖啡,冬季供应热饮,优雅舒适的环境等。 第二,产品创新策略。作为咖啡行业的领导者,产品创新策略非常重要,星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味,正式源于持续不断的产品创新策略。 第三,品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高,以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。 营销策略---价格策略 星巴克的价格定制一般分为六步: 第一,选择定价目标。 第二,确定需求。星巴克的目标顾客群体对价格的敏感度较低,需求弹性小。 第三,估计成本。星巴克在中国的运营成主要由两块组成,一块是产品的贸易成本和运输成本,一块是房租和人力成本。 第四,分析竞争成本,价格和提供物。 第五,选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认

星巴克市场营销分析案例85411

星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华?舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店,近几年的增长速度每年超过500 家,平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年,星巴克在全球将有10000 家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月,星巴克进入台湾,1999 年1月进入北京,2000 年5 月进入上海,目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月,美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布:集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份,持股比例从原来的5% 增至50%。由此,星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团,将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示,美方增持10 倍股份的主要原因是看好台

湾和上海的市场前景,愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者,进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场,星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地; 2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地; 3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地;

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