酒文化研究报告

郭五林徐创军王金月黄均红:文化引领品牌集群营销促

进人才支撑市场扩张

来源:碧日晴天上传时间:2010/11/22 22:27:12 访问量:270 最近访问时间:2012/3/16 22:08:18

文化引领品牌集群营销促进人才支持市场扩张——宜宾在“中国白酒金三角”竞争中的对策建

郭五林[1]徐创军[2]王金月[3]黄均红[4](1、3宜宾学院2宜宾市经委3宜宾电大四川宜宾644000)摘要:“中国(宜宾)白酒之都”是宜宾的象征性符号,具有巨大的品牌号召力和市场影响。宜宾要利用好这个牌子,加强文化引领,加强人才支撑,建设品牌集群,加强营销促进,继续扩张市场。本构想有五个闪光点:一是建议将“中国白酒金三角”纳入国家发展战略,整体打造国家自然资源保护区、世界非物质文化遗产保护基地、中国白酒中转销售中心、世界知名白酒旅游线路。二是建设“白酒指纹图谱数据库”,科学发现不同品牌白酒的化学构成特征,实现酿酒技术的历史性突破;三是建设宜宾白酒研究院,打造“院士工程”,以人为本,确保宜宾在酒业科技和酒文化方面的领先地位;四是加强全球文化传播,建设全球性传播公司;五是加强酒文物考古,为宜宾酒业发展提供历史依据,深化宜宾酒文化内涵。

关键词:中国白酒三角;国家发展战略;白酒指纹图谱数据库;院士工程;酒文物考古;

写作说明:2009年12月19日,“中国(宜宾)白酒之都”正式授牌,为宜宾在21世纪的第二个十年里的奋斗提供了一个新的起点,为宜宾在“中国白酒金三角”竞争中打起了一面鲜艳的旗帜。2009年12月29日,宜宾市人民政府市长吴光镭同志在2009年宜宾白酒业联谊会上对打造“中国(宜宾)白酒之都”作了重要指示。2009年12月30日,宜宾酒产业酒文化研究中心在宜宾学院成立,标志着宜宾酒业研究进入一个新的阶段。2010年1月10日,宜宾市人民政府召开酒文化发展战略研讨会,市长吴光镭、副市长葛燎原、副市长王剑鸣在会上做了重要讲话。为贯彻落实宜宾市人民政府关于进一步加强酒业发展的意见,郭五林多次与徐创军、王金月、黄均红进行研讨。初稿形成后,几易其稿,本稿算是雏形,今后还将进一步深化、修改、完善。本文吸取

了吴光镭市长及各位领导的重要思想,得到了众多专家和企业的支持和帮助,在此一并致谢。

一、文化引领

(一)加强宜宾酒文物考古

“天下三千年,美酒出宜宾。”“川酒甲天下,精华在宜宾”。加强宜宾酒文物考古,为宜宾酒业发展提供充足依据,是做大宜宾酒产业,深化宜宾酒文化的基础工作。

建议:以宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心、五粮液酒文化研究会牵头,组织历史、文学、生物、化学等学科、专业的教授、博士,组成宜宾酒文物考古专家团,对五粮液、红楼梦、高洲、华夏、叙府、竹海、金南福等进行文物考古,在取得初步成果后,再请文物管理部门确认,推进宜宾酒的历史。

(二)科学研究是提升理念的重要途径

1.建设宜宾白酒研究院

建设宜宾白酒研究院是宜宾市酒促办和宜宾学院的共识,其目标是聚合宜宾酒产业酒文化研究精英,打造宜宾酒业发展的“总参谋部”。

建议:市、校共建宜宾白酒研究院,以宜宾酒产业酒文化研究中心为基础,吸纳政府管理干部、科研机构、企业、新闻媒体、市外专家,组成一个强大的科研团队。设置常识机构,负责日常事务。市政府在政策制度、舆论导向、科研立项、经费投入等方面予以支持,把它作为提升宜宾酒业软实力的重要载体来抓。

2.打造全球性、国际化的酒文化圣地

中国宜宾“酒圣节”已经成为宜宾全国有影响力的一张节庆文化品牌。以五粮液为代表的酒产业,既是宜宾市经济发展的重要支撑,也是传承酒文化的最佳载体。借助国际国内在宜活动和民俗节气向世人推出“中国酒都”,从宣传画、明信片、邮品、扑克牌等、影视、歌舞、酒圣祭祀大典、图书等,宣传宜宾酒都。要动用各种媒体,针对不同受众群体进行宣传。把宜宾白酒之都推向世界。成为全球性、国际化的酒文化圣地。

打造中国宜宾酒圣节,打造宜宾——中国白酒发源地及酒圣根脉圣地”

建议:1举办中华民族传统的酿酒仪式及饮酒礼仪表演。

2举办异国饮酒风俗礼仪表演;举办酒令大赛、酒歌大赛、祝酒词

大赛、酒仪大赛。

3举办酒具器皿展评赛,酒包装展评赛,酒广告展评赛。

4举办评酒师评比赛,调酒师评比赛等等。

3.成立全球性的文化传播公司

酒产业既是制造产业,更是文化产业。文化产业实现的价值远比制造产业大。文化要靠传播,才能深入消费者心中。五粮液集团曾经有人提出建立全球性的文化传播公司的设想,这个设想是可行,这要通过制度来加监督。

建议:由五粮液集团成立全球性的文化传播公司。

(三)建设“白酒指纹图谱数据库”

白酒指纹图谱的含义:通常人们所说的指纹强调的是个体差异。即个体特异性,因为每个人的指纹都不同。但白酒指纹图谱强调的是同种品牌白酒的共同特征性,因此具有整体性。借此可以对不同品牌白酒进行鉴别。对于同种品牌白酒,对照样品与待测样品指纹图谱的相似性,可依据相似度来确定。这是防止假冒商品、打击伪劣商品的重要手段,这是确立宜宾酒业在中国酒业中的科研先进地位的象征。其重要性、紧迫性、长期性、艰巨性都是不言而喻的。

1.政府科研立项委托研究

宜宾在申报文化遗产、年份酒检测方法上都是后发制人。但白酒指纹图谱数据库的建立,一定要早计划、早安排,才能确保科技领先,带领中国白酒进入一个新时代。

建议:政府进行重大科研立项,委托宜宾酒产业酒文化研究中心建设“白酒指纹图谱数据库”。先期建设“宜宾品牌白酒指纹图谱数据库”,以后建设“中国知名品牌白酒指纹图谱数据库”。

2.提供资金技术人才支持

“白酒指纹图谱数据库”的建设,功在当代,利在千秋。工程浩大,技术复杂,周期较长,更新较快。

建议:从全市、全省、全国范围内选拔人才来从事“白酒指纹图谱数据库”建设,争取将数据库建设申报为国家自然科学基金重大课题,研究成果争取获得国家自然科学奖二等奖以上,为宜宾培养院士打下坚实基础。

(四)建设酒都酒业信息化平台

1.酒都宜宾平面媒体建设

建议:申办《酒文化》杂志;申办《中国酒都》报纸;建设《酒都酒讯》内部通讯。

2.酒都宜宾影视媒体建设

建议:学习美国汽车业、服饰业成功经验,在影视中植入大量酒广告;为宜宾酒类企业专门拍摄电影、电视。

3.酒都宜宾网络媒体建设

建议:建设“中国酒都”网站。网站要以最新资讯、先进科技论文作支撑,提供大量酒类产品交易信息,使其成为中国酒类企业和广大消费者的一个重要信息交流平台。

4.酒都宜宾信息共享平台

建议:通过内部资料、加密电子文档、公用邮箱等方式,建设酒都宜宾信息共享平台。

5.地理标志产品保护系统

地理标志产品,是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。

建议:市人民政府统一领导本行政区域内的地理标志产品保护工作,协调和督促有关部门履行地理标志产品保护职责,市政府牵头,设立地理标志产品保护领导小组,在市产品质量技术监督局设立办公室负责日常事务,包括地理标志产品的申请与审查、专用标志使用、保护和监督、

追究违法责任等。有关行政主管部门分别依照各自职责,共同做好地理标志产品保护工作。

(五)高扬酒都宜宾的产业旗帜

1.酒都文化名城整体规划

建议:继承历史,立足现实,考虑未来,设计酒都文化名城,使之成为宜宾三千年悠久酿酒历史的物质再现,并按照影视拍摄基地对文化建筑的要求,做好酒都文化名城建设。加强酒都文化遗迹的保护与开发,使其成为一个以点连线、以线带面、以面成体的文化系统。

2发展宜宾酒文化产业

充分利用我国酒文化书法、绘画、诗词歌赋、散文戏曲、谜语、对联、酒歌、酒令的优势,整理、表演和录制原有的酒文化作品,进行中国古代各民族酒文化风俗礼仪展演;历代酒器酒具的展示,收藏、拍卖、鉴赏酒文化作品,形成作者、表演者、经营者、读者、观众融为一体的系统工程。

3.酒都宜宾城市识别系统

建议:市委宣传部、文化局等部门开展酒都宜宾城市识别系统建设工作,面向全社会征集“中国(宜宾)白酒之都”徽标,从城市平面图、立体图、天际线、主导色彩、主导风格等多方面设计酒都宜宾城市识别系统。围绕塑造“中国酒都”形象这一主题,从酒类生产基地建设到城市建筑、纪念物、景观设计与建造,从酒技艺、酒风俗、酒礼仪的表演到酒政、酒文、酒器的展示,从可感氛围的营造到可触摸实物的塑造,尽情体现“中国酒都”的特质与个性,并将其合理分布于宜宾城区或交通要道等重点区位,供人观赏品鉴,让受众从中增强对“中国酒都·宜宾”的认知度。

4.酒都宜宾文化体系建设

建议:在宜宾众多文化中,突出酒文化的主体地位和引导地位,其他文化形态都要服务于、服从于这个主导文化。如水文化、竹文化、三江文化、僰文化等,都要为酒文化的发展提供依据和支撑,不能使文化的发展相互抵触。要加强共建共享,不能分道扬镳。

5.以“中国(宜宾)白酒之都”为依托,打造对内对外开放平台

“中国白酒之都”一经北京权威机构认证,便奠定了宜宾在中国酒业的“中心”地位,也会在社会上产生广泛而深远的影响,要以此为契机,围绕“中国白酒之都”精心设计对内对外开放活动载体。力求每年酒圣节举办一次中国独有的酒文化武术系列活动,如醉拳、酔剑、醉棍、醉刀的武术比赛,引四方宾客,体育人才共赴宜宾,打造中国最有影响的体育盛事;举办一次“中国白酒之都文化艺术节及经贸洽谈会”,推动招商引资和对外经济技术协作,为宜宾白酒产品走向世界搭建市场平台。

(六)餐饮旅游购物一体化建设

1.酒产业旅游酒文化旅游

建议:宜宾市旅游局首先规划“白酒金三角”旅游线路,把宜宾纳入“白酒金三角”旅游线路的整体规划中,宜宾酒文化资源本身就是旅游景点的无形资产,应以酒为核,谋划宜宾的旅游业,打造国际国内独一无二的旅游精品。以酒为线,把酒文、酒史、酒俗串起来,在搞好原

有酒业旅游景点建设的同时,新建世界酒类展览馆、中国酒文化大型博物馆、名酒银行、酒文化休闲园林、宜宾古代酒作坊,把流杯池公园建成酒文化主题公园,在流杯池公园建酒诗酒词碑林等旅游新景观,把红色旅游、生态旅游,酒文化旅游资源整合起来,变单纯的观光旅游为观光、休闲旅游,建设“酒产业旅游”游客服务中心、游客集散中心、旅游线路、旅游景区、旅游景点、尝评中心、购酒超市、酒产业特色酒店、酒楼、酒吧、酒博物馆、酒文化城、酒主题公园、酒雕塑、酒建筑等等。把酒文化旅游品牌以及自然生态观光休闲旅游整体包装,统一推介,自觉融入有着强大吸引力的川南旅游体系,使宜宾成为令人神往、让人陶醉的美好乐园。

2.餐饮配套

建议:市工商部门出台指导性意见,对城市餐饮布局进行整体设计,建设不同档次、不同风格的餐饮名店,推出不同地域特色、不同搭配方式的菜肴体系,使名酒消费与名菜消费联为一体,相互促进。

3.建造中国美酒美食文化中心

在宜宾城区附近,选择依山傍水的白塔山建造仿以宋、明、清三个朝代的建筑风格的中国美酒美食中心。内设高星级酒店或各类酒楼。开展酒文化烹饪系列如醉鸡、醉蟹及所有带醉字、酒字、槽字的菜肴和小吃,经常性举办各种酒文化项目的比赛,如品酒大赛、调酒大赛、酒歌酒舞比赛。激励中国及世界各名酒厂家来宜投资建设具有民族风情的美酒美食窗口企业,赋看三江汇合,美酒美景交相辉映,在长江沿岸重现“酒楼红处一江明”的独特景观。

4.原产地购酒

建议:与物流公司、快递公司、航空公司、网上商城建立名酒快递系统,改进酒类产品包装,与运输部门签订安全协议,确保远程购酒安全、快捷、稳妥、准确。使原产地购酒成为今后酒类产品销售的新途径。

5.一体化建设

建议:规建部门加强酒类企业建设引导,使其建筑更具有旅游价值。工商部门加强商业中心圈建设,使之与旅游线路重合或邻近,便于购物。旅游部门要加强旅游定点宾馆、酒店、饭店的酒类产品展示和销售,便于游客在参观时方便购物。

(七)发挥宜宾在“白酒金三角”中的首领作用

1.及早进行规划

建议:在规划定位上,立足中国、放眼世界,对三市白酒产业进行整体规划,从整体上为三市酒业定位,错位发展,避免同质化过度竞争。高起点、高标准规划白酒产业发展,联手拓展市场。

2.健全体制机制

建议:加强制度创新,在产权制度、土地供给、财税优惠、融资平台、人才培养、知识产权等多方面,大胆探索,取长补短,形成合力。在原料、物流、销售网络、人才培养等方面进行合作共建。

3.品牌统一使用管理

建议:宜宾、泸州、遵义三市统一使用“中国白酒金三角”的地域品牌,从战略角度共建营销网络,通过参股、控股、联盟等方式,增强对销售渠道的控制力,增加市场竞争力。

4.推进省市两级合作

建议:推动四川、贵州两省人民政府的合作;推动宜宾、泸州、遵义三市政府的合作。在核心产业、配套产业进行有效配置,加强技术交流与合作,加强产业联动,进一步巩固“白酒金三角”在白酒产业上的领先优势。

5.推进政策进步

建议:宏观政策上,促使国务院将“中国白酒金三角”纳入国家发展战略,使其与长三角、珠三角、京津冀等成为国家重要区域经济发展载体。在包括宜宾在内的“中国白酒金三角”建设成为国家自然资源保护区、中国白酒中转销售中心、世界非物质文化遗产保护基地、世界知名白酒旅游线路。

6.保护宜宾独有的酿酒醇化环境

宜宾自然环境优美,风光秀丽,历史遗产丰富,文化底蕴深厚,杜甫、苏轼、陆游、范成大、黄庭坚……数不清的文豪巨子纷至沓来,咏唱相续。宜宾独特的气候水土等自然生态环境,都非常有利于酿酒微生物的繁衍,有连绵的森林和竹海,这种优势是不可复制的,宜宾座拥三江、依山傍水,钟灵毓秀之气,扑面而来。十里酒城散发着醉人的芬芳,名人、名山、名江、名酒融为一体,这是世界城市中极为罕见的,应大力保护。

建议:尽快搬迁化工、纺织、造纸等破坏环境的企业。

多宣传酒都、竹都,以酒都作为宜宾市城市定位主基调,酒文化、竹文化作为宜宾市文化主旋律并形成良性互动。加强生态环境的保护,开辟一些植物园、湿地公园。

(八)转变消费观念为浓香型白酒创造新的商机

“倒酒总比喝酒快。”“燃酒总比喝酒快。”“不往胃里装往哪装都行。”高档白酒消费是一种奢侈性消费,包含很多非理性消费性为。讲排场、求形式的消费将是名酒消费的新形式。

1.由饮用性消费向非饮用性消费转变

建议:倡导浓香型白酒的非饮用消费方式。如药用消费、祭祀消费、陪葬消费、燃料消费、消毒消费等。

2.由无礼之饮用向有礼之饮用转变

建议:我们可以发掘演示传统的饮酒礼仪,传授民族的饮酒习俗与文化;可以将民间流传的饮酒风俗加以改进,吸纳时尚元素,更新语汇与形式,展现现代文明的饮酒风范,丰富我们的饮酒文化生活方式。

加强饮酒礼仪研究,发现、发明、宣传多种饮酒方式,促使消费者在礼仪之下多饮酒,饮酒适量。

3.由传统饮用方式向时尚饮用方式转变

建议:针对个人,制作新颖容器、吸管、降低酒度、改变色彩、增添易吸收营养物质等吸引追求时尚的年轻人饮用。

4.由使用多次性酒具向使用一次性酒具转变

建议:从卫生角度和尊严角度宣传宾馆、饭店提供一次性酒具。

从诚信角度宣传使用一次性酒具。(提倡:表达诺言时,说话“掷地有声”,掷杯于地。)

二、品牌集群

(一)强化五粮液“神州神酒”地位

建议:加强五粮液的神圣化之路研究,通过酒圣节、酒圣、酒圣山、五粮神女、文学诗书画等强化五粮液的“神州神酒”地位。

(二)加强危机公关预案体系建设

建议:鼓励宜宾酒产业酒文化研究中心、五粮液酒文化研究会深入开展加强酒类企业危机公关预案体系建设研究工作,对媒体上负面新闻、反面声音等及时研究,提出应对办法并实施。

(三)发挥五粮液品牌效应

建议:运用“高级俱乐部”策略,展开“中国酒都十大名酒”、“中国酒都十大名酒企业”、“中国酒都十大新兴品牌”评选活动,使宜宾的名酒能与五粮液同台展示,以五粮液拉动其他酒类品牌提升和发展。

(四)打造世界顶级白酒基地

做大红楼梦酒业、高洲酒业、叙府酒业、华夏酒业等二线品牌企业创建全国一流知名品牌,让更多的“宜宾酒”占领全国市场和走向国际市场等。

建议:成立宜宾国有酒业购销公司,购销五粮液多余基酒和其他企业多余基酒,为国内其他酒业生产企业、销售企业提供基酒,使宜宾成为中国著名的基酒销售中心。

(五)打造世界顶级白酒奢侈品

在我国经济高成长以及中国人特有的消费心理支撑下,未来十年将是奢侈品行业发展最迅速的时期。白酒作为世界三大烈性酒之一,有着悠久的酿造历史和文化底蕴,是最容易诞生世界级奢侈品牌的产业。中国奢侈品市场的巨大价值,高端白酒是奢侈品唯一上市行业。五粮液具有品牌垄断优势,其生产和品质的独特性保证了其在国内有较稳定的消费群体,这也是其他白酒品牌无法复制的,五粮液,具有奢侈品的独特,稀缺,历史,珍奇等特点,可以毫不夸张地说五粮液是中国最具有打造世界奢侈品品牌潜力的民族产业。

建议:五粮液开辟白酒奢侈品市场。加大规划,开发奢侈品牌和配套的奢侈品(如酒杯,酒瓶,五种粮食的雕塑品配套销售),满足尖端消费者。引领白酒市场,以巩固五粮液在白酒市场的王者地位。

(六)强化五粮液“中国酒业大王”地位

建议:一方面深入分析研究茅台酒高举“国酒茅台”旗帜取得的辉煌成就,引导宜宾酒类企业打造全新概念引领市场;另一方面深入剖析茅台酒业的宣传失误,强化五粮液“中国酒业大王”地位。

(七)建设驰名商标簇群

建议:抓紧落实《宜宾市人民政府关于进一步做大酒类产业的意见》,到2010年,新创酒类品牌10个以上,其中:新增驰名商标1—2个、省级名牌4—5个、省级著名商标4—5个;创建绿色食品2—3个。

三、人才支撑

(一)酿酒人才培养体系

1.企业传帮带

建议:继承和发扬酒类企业“师父带徒弟”的人才培养方式,并将其制度化。并在酒类企业对酿酒大师、酿酒技师给予特殊津沾,以防止的酿酒人才的外流。

2.企业内部培训

建议:酒类企业邀请本地专家学者、名酒企业的酿酒大师、营销大师、评酒专家对企业普通职工进行培训,提高企业生产水平、销售水平。企业职工每年至少参加40课时以上的培训,以从整体上提高企业职工素质,提高宜宾酒类产品质量,提升企业职工形象。

3.企业外部培训

建议:由宜宾市经委统一组织宜宾酒类企业高层人才、后备高层管理人才培训班,邀请市内外酒产业、酒文化方面的实践专家、知名学者进行培训。每年举办1-2次培训班。连续开展3年。

4.职校教育

建议:与宜宾职业技术学院、宜宾商职校等职业学校签订人才培养订单,对与酒类生产、供应、销售有关的专业学生进行专项补助,针对性地为企业培养人才。

5.高等教育

建议:加强对宜宾学院广播电视新闻专业、市场营销专业、旅游管理专业、生物工程专业、应用化学专业、美术设计专业等与酒业发展紧密相关的专业的重视,市级相关部门对以上专业进行经费支持和就业协助。

(二)营销人才培养体系

吴光镭市长在2009宜宾白酒业联谊会上强调一定要加强人才队伍

建设,特别是营销队伍建设,因为营销一上去,生产就会跟上;生产一跟上,劳动力需求、原料需求就会增加。

1.高薪招贤

建议:面向全国,招聘熟悉酒类产品销售工作、具有长期销售经验、具有良好市场资源、工作能力强、热情高的营销人才。

在2010年7月召开一个酒类产品营销人才招聘会。参会人员会前填写申请表格,基本符合招聘要求的,按规定报销参加招聘的差旅费。

2.重金奖贤

建议:加强营销大师、营销人才工作业绩考核,对业绩突出的营销大师、营销人才在政治上重视、经济上奖励、宣传上鼓励。

3.赛场比贤

建议:每年9至12月,各酒类企业展开营销大赛,对所有营销人

员业绩进行考核。设置销售总额最高、销售增幅最大、销售总量最多等奖项。提高获奖人员政治、经济地位。

4.职业培训

建议:一是举办由宜宾市经委组织、宜宾酒产业酒文化研究中心实施的营销人员培训班。二是酒圣节专题报告。三是邀请营销人员到高校授课,以案例教学的方式,互动交流,相互促进。

5.高等教育

建议:宜宾学院与宜宾酒类企业进一步加强了解、加强合作,使酒类企业成为宜宾学院的实践实习基地、就业创业基地、科学研究基地、产学研一体化基地,为宜宾酒类企业培养大量后备营销人才做好准备。

6.侍酒师培养

侍酒师在国内是一个新兴的职业。“侍酒师”(国际通用名称叫

S o m m e l i e r)三个字,从字面意义上看,是指在宾馆、餐厅里负责酒水饮料的侍者。传统的侍酒师仅限于葡萄酒消费。宜宾要借鉴、创新,培养“白酒侍酒师”。

宜宾要打造“中国(宜宾)白酒之都”,必须要培养全方位、多层次地培养人才。侍酒师在中国是未来黄金职业之一,但侍酒师培养在中国基本处于空白阶段。培养“白酒侍酒师”,需要我们既要学习、借鉴,又要改造、创新。这是一项全新的课题,这是一项富有开拓意义的课题。

建议:由市经委资助5名高校教师、调酒师到北京或法国学习侍酒师,经过相关考试后,开办侍酒师培训班,为宜宾白酒的营销储备新型人才。

(三)评酒专家培养体系

1.政府主导

建议:市政府将培养评酒专家数量作为对酒类企业、对市经委的一个考核指标。

2.企业主抓

建议:市经委加强引导,督促企业抓紧抓好培养评酒专家。

3.个人主攻

建议:对评酒专家培养人选在思想上多鼓励、感情上多关心、待遇上多落实、环境上多营造。

(四)研究专家培养体系

1.政府重视

建议:市政府将宜宾酒产业酒文化研究中心作为研究专家培养基地。要将科学研究作为宜宾酒产业的软实力,作为宜宾酒业发展的助动力来重视。

2.部门支持

建议:市经委、市商务局与宜宾学院具体落实共建宜宾酒产业酒文化研究中心事宜。宜宾科技局。市社科联在科研立项上向宜宾酒产业酒文化研究中心倾斜。

3.聚合人才

建议:宜宾学院重视宜宾酒产业酒文化研究中心人才队伍建设,从泸州、遵义等地引进具有影响的研究人才,充实和壮大研究队伍。

(五)倾力打造“院士工程”

院士在中国是国家设立的科学技术方面的最高学术称号。包括中国科学院院士和中国工程院院士。培养院士对宜宾来说具有历史性的重大意义。院士对宜宾科技水平提升、社会影响扩大、经济社会发展都有非常明显的促进作用。

1.政府“一号人才工程”

建议:将培养1名院士写入宜宾经济社会发展规划,计划用10年

时间完成。将其列为政府“一号人才工程”,起到树立远大目标、鼓舞群众士气、促进科技进步的积极作用。

2.遴选后备人才

建议:将王国春、陈林、范国琼、彭智辅、彭佑信等列入院士后备人才培养计划。按院士评选标准,组织力量,提供设备,供其开展科学研究,以取得卓越成果,成为院士。

(顺带附言:丝丽雅集团的冯涛可以作为中国自然科学院化学部院士培养人选。)

3.制定培养规划

建议:第一步,2010——2012年,申报酿酒方面的国家自然科学基金课题1-2项。

第二步:2013——2015年,完成国家自然科学基金课题。

第三步:2016——2018年,申报并获得国家自然科学基金奖励,目标是国家科技进步二等奖,自然科学二等奖以上。

第四步:2019年,申报院士。

4.组织人才团队

建议:由院士培养人选领衔,邀请中科院院士1-2名参加宜宾酿酒方面的课题研究。组织五粮液集团、宜宾学院的专家学者进入课题组。

5.提供软硬条件

建议:市政府从政策上、舆论上支持,五粮液集团从经费上立项,聚合全国资源,开展此项工作。市府办要加强督办。

四、营销促进

(一)集团营销策略

1.V I P服务

酒类消费品牌、价格、服务,已经日渐成为宴席规格、档次的象征,成为主宾身份、地位的象征。消费的目的获得满足与幸福,对于重要目标消费群体来说,商品销售必须要给他们更多的满足与幸福。

对于集团定购或批量定购的客户,他们是企业的S V I P(非常特别重要的人)和V I P(非常重要的人),对他们的服务要超越于I P(重要的人)和S P(一般的人)。

建议:宜宾酒类企业实施客户分级服务原则。按企业商品的营销区域、目标消费者,确定自身的服务对象的服务级别。奢侈品酒消费要针对S V I P,高端酒要针对V I P,中端酒要针对I P,低端酒要针对S P。要随着客户级别的提高,提高服务的频率和质量。

2.集团专用酒的规模开发

单位、部门用酒,在越来越追求高端的形势下,酒品消费金额在公务接待费用中占到了越来越大的比例,公务接待费用压力主要来自酒品消费。生产一种质量较高、价格适中、安全保证的接待用酒,是很多单位的共同心愿,特别是一些公务接待频率较高、层次较高、消费金额较大的单位如政府接待办、高等学校、大中型厂矿、企业、宾馆、酒店等的迫切心愿。

建议:由宜宾酒产业酒产文化研究中心监制一种试验品牌酒,由五粮液集团或红楼梦酒业等负责开发,宜宾学院试用,试用三月后,进行改进,改进成功后进行集团推销。争取三年后达到年销额1亿元。

(二)专卖店策略

专卖店(E x c l u s i v e S h o p)是专门经营或授权经营某一主要品牌商品(制造商品牌和中间商品牌)为主的零售业态。专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口,专心专业、专卖公司品牌,大大增强公司产品的终端销售能力,建议宜宾获得“中国驰名商标”的酒类品牌都要在相应城市开设专卖店,并且采取相邻开店策略,形成“中国(宜宾)白酒之都”名酒品牌的集群优势。

1.五粮液专卖店

五粮液专卖店是“中国(宜宾)白酒之都”的形象代表,它是宜宾系列白酒的形象代言。

建议:希望五粮液加强专卖店管理,严格杜绝其他商店假冒仿制行为,加强制假售假的打击力度,牢固树立五粮液专卖店的良好形象。市政府要与五粮液的重点销售区域的省市政府建立协作关系,打击假冒伪劣行为。

2.相邻策略

美国两大餐饮业巨头麦当劳和肯德基采取相邻开店策略,利用竞争吸引人气,取得了明显效果。在宜宾大观楼旁边,两家快餐店也是比邻而居。中国古语说:“昔孟母,择邻处。凡三往。”经商与求学道理也是相同的。

建议:凡获得“中国驰名商标”的宜宾名酒初期进入外地市场的时候,最好与五粮液专卖店相邻,借五粮液之势促进宜宾酒业营销,也借机打造“中国(宜宾)白酒之都”的名酒整体形象。市经委、市商务局要加强协调。

3.购用娱一体

建议:专卖店设置专门用品尝的样酒,使消费者可以比照。举办品酒活动,以奖券、优惠、赠品等吸引消费者前来参与,使之成为名酒品牌的忠实客户。

(三)商超营销策略

商场、超市商品品种、数量众多,既给消费者提供了选择方便,也让名酒混杂于中低档酒之中,营销的同质化严重。

建议:获得“中国驰名商标”的宜宾名酒应当选择在商场、超市中设置专柜的方式进行销售

(四)酒店营销策略

1.品牌酒店

建议:获得“中国驰名商标”的宜宾名酒通过冠名、控股、入股、赞助等方式,在宜宾开设与名酒同名的酒店,使消费者消费名酒有放心的环境,从而培养忠实消费者。

2.品牌雅间

建议:通过赞助、优惠、赠品等方式,命名不同酒店的雅间。并对雅间内进行文化布局,对雅间进行整体设计,包括桌子、椅子、墙面、

挂画、碗筷、酒杯、茶具、服务员服饰、语言等进行统一规范,使特定品牌深入人心。

这项工作易于开展,将为宜宾的家具市场、装修市场、印刷市场、书画市场、培训市场带来巨大的商机,迅速有效提升宜宾名酒的消费品位和文化档次。

3.认牌消费

建议:对在品牌酒店、品牌雅间进行认牌消费的,可以享受折上折的优惠。

4.有奖营销

有奖营销应当是酒类产品销售中的一个重要手段,因为它能带来惊喜,符合商品消费是追求幸福和满足的目的。

建议:除“中国驰名商标”外的酒类品牌,结合实际进行有奖营销。奖品以新品牌酒或现金为主。

5.大众文化活动助销

建议:多搞群众性娱乐活动,吸引群众参与。如举办群众性的斟酒比赛、品酒比赛、酒令比赛、酒歌比赛、酒模特选举比赛等。最好以酒为奖品。规模不在大小,重在经常举办。

(五)人海战略营销策略

1.营销实验品牌酒开发

建议:由宜宾酒产业酒文化研究中心监制的实验品牌酒,由宜宾学院市场营销专业、旅游管理专业学生开设创业公司,进行品牌试销。为教学提供案例,为实践实习提供机会。

2.农村入户营销

建议:与团中央联系,组织大学生假期煅炼活动,到农村推销宜宾中低端酒类品牌。

3.城市密集营销

建议:宜宾酒类不同品牌,针对自身的目标市场,在重要城市的核心商业圈展开密集营销。进行海、陆、空立体传播:天上有广播广告、电视广告;地上有户外广告、室内广告;加上人海战术(现场促销、卖场促销、活动促销等),进行立体的、高密度的、重点突破性的促销。

4.酒会营销

建议:各酒类企业,在宜宾或目标市场城市建立定点消费酒店,在酒店中指定消费品牌,每月举办一次品酒活动,品酒活动期间,指定品牌一律优惠销售。

5.媒介娱乐活动营销

建议:与中央电视台、四川电视台等电视媒体、酒圣节、糖酒会、各地政府、学校、企业事业单位等联合举办娱乐活动,以酒助兴,以酒成欢,强势推销酒类品牌。

(六)买断经营策略

1.买断企业

建议:宜宾市人民政府出台鼓励政策,鼓励酒类企业之间的兼并、重组、改造,鼓励本地企业、资金、人员收购经营管理不善、经济效益较差而经营前景较好的企业。促使宜宾酒类企业资金不外流、税利不外流、人才不外流。确保宜宾酒类企业资产保值增值。

2.买断品牌

建议:组织专家团队认真研究五粮液O E M(品牌买断经营)模式的成功经验,结合不同酒类企业品牌,研究切合实际的买断品牌思路,防范“养虎为患”似的金六福现象发生。

3.买断基酒

建议:宜宾市人民政府投资10亿元人民币成立国有基酒购销公司,收购宜宾各酒类企业所产基酒。严格按标准分级定价。缓解企业资金压力,整体提高宜宾白酒基酒销售价格,确保宜宾高端酒生产有足够的储备,增强宜宾对中国白酒行业发展的调控能力。

4.买断窖池

建议:可以将一个或多个窖池出租或销售给一些规模不大的酒类经销商或有个人爱好从事酒业生产的以及需要进行科学实验的单位,使其可以尝试酿酒。这实质是买断企业的一种细化。

5.全部控股

建议:邀请影视名人(如冯小刚、张艺谋、唐国强、章子怡)、社会名流(如易中天、余秋雨)、经济英雄(如张瑞敏、柳传志、任正非、李彦宏、马云等)或者影视公司、传媒公司对个别酒类企业进行全资控股,在高于零收益的情况下,增加宜宾酒业投资主体,使其为宜宾酒业带来“名人效应”。

(七)广告营销策略

1.传统人际传播广告

建议:大力发展酒产业旅游,提倡企业通过实地观察、现场品尝、赠送礼品等方式宣传酒类品牌。

2.传统大众媒体广告

建议:举办“中国酒都科技与人文论坛”,对酒类企业投资大众媒体广告的典型案例进行宣传、介绍、评价、讨论,使其广告投入更加规范、有效。

3.传统组织营销广告

建议:提倡企业对政治活动、学术会议、文化活动的赞助,占据中国政治、经济、文化的高端场所。

4.新媒体广告开发

(1)网络

建议:签订中国门户网站新闻合作协议。凡约定人员提供的符合要求的宜宾酒业新闻,门户网站都要发表或转载。加强网络发表、跟帖、转帖、回帖。

(2)电视剧

建议:五粮液邀请的马继红筹拍的关于宜宾酒业发展的电视连续剧的剧本编写渗透更多的宜宾酒文化元素、加快拍摄进度、尽快播出、抢战先机。

(3)电影

建议:邀请张艺谋前来宜宾讲解电影中的酒道具的使用。并邀请张艺谋拍摄一部关于宜宾酒的电影。

(4)手机广告

建议:精选发送对象手机号码,通过合法渠道发送宜宾酒广告录像、文字、声音、图片等。

五、市场扩张

(一)国内市场扩张

1.全国性市场

(1)主动出击全国性市场。宜宾白酒整群出击,占领全国性市场建议:A、分三个层次大力宣传“中国酒都”名酒品牌:中国驰名商标,在全国性媒体宣传;四川省著名商标,在四川省级媒体宣传;酒都十大成长品牌,在本地媒体宣传。

B、企业跟进:总结五粮液市场扩张的成功经验,提供宜宾二线名酒企业,使其学习、效仿、跟进,并伴随创新。

(2)筹划建设全国性市场

要借助“中国酒都”的品牌影响力和资源集聚效应,打造中国酒业信息服务中心和全国白酒交易中心,促进地方信息产业和酒类产品流通事业的发展。

“中国(宜宾)白酒之都”,必须成为全国性的酒类原料、酒类产品、酒类机械集散中心、中转中心、贸易中心。

建议:在五粮液集团附近(最佳地点是现在宜宾高客站),建设中国酒类产品交易中心。

2.打造中国酒业研发中心

通过政府在政策、资金、项目上倾斜,依托宜宾五粮液、高洲、叙府、红楼梦、华夏等几大名酒龙头企业的酿酒技术优势,在宜宾设立机构或合作从事酒业研发,形成核心技术,逐步朝着中国酒业研发中心方向迈进。向多香型多品种开发,提高酿酒工业对地方财政的贡献率。

3.区域性市场

建议:宜宾二线名酒企业、五粮液二线品牌对市场进行细分,针对区域市场进行深入调研,量身定做酒类品牌。改变浪费严重的央视广告投入方式,加强精确传播研究和执行。

4.行业性市场

建议:针对行业特征,设计酒质、酒度、包装、价格,打造文化内涵,使其扎根某一行业。如公务员、教师、新闻记者、医生、矿工、渔民等行业,都要针对性地进入。“伤其十指,不如断其一指。”

但要注意避免类似战友情酒业的过度细分现象。战友情酒业将军队按海、陆、空进行细分,反而使得子品牌市场萎缩。行业用酒建议只推出一个品牌,在市场有限的情况下,不要进行过度细分。

5.阶层性市场

按社会学的划分方法,当前我们可以将社会划分为四个阶层:资产阶层、中产阶层、微产阶层、无产阶层。资产阶层是高端酒的目标客户;中产阶层是中档酒的目标客户,微产阶层是低档酒的目标客户,无产阶层(学生或待业者)可能是潜在客户。

宜宾多家酒类企业,均开发有价格在400元以上/瓶的高端酒,除五粮液外,多数高端酒都有价无市,主要用于企业赠送。

建议:高端酒要借助中国首都北京的平台,特别是赞助小规模高端会议,使其在北京获得少量忠实消费者,从而打开市场缺口。

中端酒一定要与房地产消费结合起来,在各地售楼部进行宣传促销。最近几年中国的房地产将继续强劲,购房是中产阶层的重要生活内容,售楼部是中产阶层最集中的地方。

低端酒主要针对的是农民和城市低收入者,要简化包装,加强体验营销,利用人海战术,将其推广到广大农村和城市社区。

对无产阶层(学生或待业者),特别是大学生,要加强教育和引导,有实力的企业,要加强战略投资,使自身产品在大学生中取得“先入为主”的效果,为数年后赢得市场打下基础

6.性别市场

中国处于社会转型期,社会压力不断加大,男性、女性知识层次都有提高的趋势,对酒的认识更加理性,饮酒更加理智。其结果是男性、女性都更容易依赖饮酒解闷、解乏、解愁,都更容易依赖饮酒助兴、助欢、助乐。这将导致白酒的一个新的时代:价格高昂(体现身份和地位)、度数适中(健康消费)、有益身心(追求幸福)。

与香烟一样,男性消费者比例减少、女性消费者数量迅速增加将成为一个大趋势。开发女性专用酒将成为新的热点。

建议:宜宾的仙林青梅酒等要加强专门针对女性的广告宣传。规模较小的酒类品牌要针对女性消费者进行性别营销。

(二)国际市场扩张

1.文化搭台经济唱戏

建议:A、建立酒文化发展基金会。资助“孔子学院”在海外对中

华文化的传播。资助“国学经典”讲习,使宜宾酒业发展与中华文化传播紧密结合在一起。

B、加强对涉外类高校和涉外活动的文化宣传,使宜宾酒文化能通过涉外人才传播到海外。积极支持和赞助外事活动使用宜宾酒类品牌。

C、发展旅游,对组织外国游客来宜旅游的旅游公司进行政策扶持和经济补贴,使宜宾酒业形象通过外国旅客的全方位体验传播到世界各地。

2.二元对立统一精神的东西方共识

中国人的“天人合一”、“阴阳相际”、“男女和谐”、“人与自然共同发展”的理念与西方的“酒神精神与日神精神”、“唯物主义和唯心主义”、“理论与现实”等都是辩证统一的认识方式,从思维来说,是异质同构的关系。

建议:加强东西方文化共识的研究和宣传。宜宾要有全球眼光,要从全球文化高度来研究,使宜宾酒业眼界更高远、视野更开阔、认识更深入,才能牢固树立“中国(宜宾)白酒之都”的学术地位。

3.国际营销巨头的渠道通路

建议:以政府的名义,与国际零售业巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙等谈判宜宾名酒加入其营销渠道、列入其采购清单的程序和步骤。使宜宾酒业进入全球营销的新时代。

4.国际出口的市场体系建设

建议:重点建设酒类商品市场,包括酒类产品市场和酒业生产资料市场。建设酒类产业工业园区,设置全国性的酒类产品和生产资料集散、中转、交易市场。针对性地制定相关优惠政策和鼓励措施。

同时要建设好生产要素市场,包括金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。此外,旅游市场、娱乐市场、文化市场、运输市场、邮电市场、教育市场等都要与酒类商品市场相匹配和适应。从而培育和发展统一、开放、竞争、有序的市场体系

5.培育新的国际出口商

建议:2011年内宜宾召开一次“中国酒都宜宾白酒出口国际招商会”。邀请国内外国际出口商参加,召开宜宾白酒国际推介展示会,商讨宜宾白酒国际出口问题,与重要国际出口商签订合作协议。

结语:开启“中国(宜宾)白酒之都新时代”

“中国(宜宾)白酒之都”称号授予宜宾,给了宜宾人民极大的鼓舞,这是全体酒类企业在市委、市政府带领下,狠抓酒业发展,不断开拓创新的结果。这标志着宜宾酒业一个崭新时代的开始。面对新时代,我们一定要有更广阔的视野,要站在“中国白酒金三角”的高度、全国的高度、全球的高度来看待宜宾酒业的过去、现在和未来。

背靠荣誉,面对现实,“中国白酒之都”宜宾需要再接再励,在“中国白酒金三角”竞争中把握机遇,面对挑战,再创辉煌。加强文化引领,加强人才支持,加强品牌建设,加强营销促进,加强市场扩张,全面开启“中国(宜宾)白酒之都”的新时代!

[1]作者简介:郭五林(1972——),男,四川宜宾人,宜宾学院

文新学院教授,宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任,宜宾学院中国公务员考试研究所所长,主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。

[2]徐创军(1977——),男,宜宾市经济委员会副主任,宜宾学

院宜宾酒产业酒文化研究中心副主任,博士。

[3]王金月(1974——),男,宜宾学院化工与轻纺研究中心主任,博士,副教授,宜宾市人大代表。

[4]黄均红(1958——),女,宜宾广播电视大学副校长,宜宾学

院宜宾酒产业酒文化研究中心副主任,副教授。

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宜宾酒产业酒文化研究中心

主办:宜宾酒产业酒文化研究中心

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