十分钟看懂中国智能马桶盖行业的市场机会点

观点

十分钟读懂智能座便器行业，上知深度解析行业困境

与机会

2017/8/15 17:34:50

智能坐便器作为卫浴行业近年来最为火热的一个品类，吸引了大量的企业和品牌蜂拥而至，但是新品牌如何突破竞争、赢得市场，仍然是一道艰巨的难题。接下来，上知将深度剖析行业困境，带你拨开迷雾，洞悉行业真相和本质。

智能坐便器的前世今生

早在1710年的法国，就出现了一种类似没有水箱的马桶，它带有喷洗的供水系统和排水系统，作用是使宫廷里的人们不用宽衣就能清洗隐私部位。这种洁身盆（或者叫坐浴盆）就是早期的智能坐便器的雏形。直到1964年，一个名叫Arnold Cohen的美国人，为了方便照顾他患病的父亲，历经两年研发出一种集冲洗和烘干为一体的高级坐浴设备，正式宣告智能坐便器品类的诞生。

美国人Arnold Cohen发明智能马桶盖并申请了专利

二十世纪后半叶，日本TOTO株式会社（东陶TOTO前身）从Arnold Cohen手里买下专利，并经过二度开发，在原来的基础上加入座圈加热、暖风烘干、除臭等新功能，使得新的产品变得易用而智能。再加上日本人天性爱好干净，十分注重卫生间里的清洁和卫生，智能坐便器在日本受到了普遍的欢迎。截止2015年，产品的市场普及率高达80%以上。

智能坐便器在日本的普通家庭和公共厕所得到了广泛普及

中国人接触智能坐便器的时期较晚。九十年代智能坐便器才“现身”中国市场，但是销量长期处于“蛰伏期”——在2013年以前的二十多年时间里，中国市场的智能坐便器都处在年均销量仅为10余万台、年营业额不到20亿元的“小众”水平。低水平的市场销量表明，智能坐便器在中国市场遭遇困境。

智能坐便器在中国的现状和困境

据相关数据显示，当前中国智能坐便器市场保有量约为300-400万台，平均普及率却仅为1%左右，即便是在北京和上海这两个一线城市，普及率也仅为5%和8%。如此低迷的市场境况，几乎让智能坐便器在中国市场销声匿迹，但这一切却在2015年初迎来了转机。

2015年年初，著名财经作家吴晓波撰写的一篇名为《去日本买只马桶盖》让智能坐便器再度回到大众视线，如同春雷一般，震醒了沉寂多年的智能坐便器行业，掀起了一波关于中国制造的智能马桶盖的大讨论。

2015年初，《去日本买只马桶盖》引发讨论热潮

高热度的讨论热潮导致2015年国内智能坐便器的销量高达195万台，相比2014年的108万台增长了80.5%，同时销售额也大幅增长了78.5%。

国家政策也开始发力，大力扶持智能坐便器行业。《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划的通知》明确提出：“要以智能马桶盖为重点，提升中国制造”。发展智能坐便器，已经成为国家行动。于是，各企业纷纷瞄准这一市场机会，新型品牌如雨后春笋般层出不穷，智能坐便器行业呈现欣欣向荣之态。

在行业机会空前的同时，风险和制约因素也如影随形。

三大制约因素，阻碍行业发展

二十年的沉寂，使得产业的制造水平和行业标准滞后，同步国际先进水平还需要一定时间。另一方面，要让消费者从传统马桶的使用惯性中转换过来，适应智能坐便器新的冲洗方式，还需要很大的教育成本。

消费意识未能充分觉醒

虽然智能坐便器价格很大程度上高出普通马桶盖的5-10倍，但是随着国民人均GDP突破了8000美元大关，国民消费能力已经完成可以支撑2-3K的电子产品。对比同样价位的手机产品，消费者的消费积极性却出奇的高涨——平均2年更换一次新手机。所以从消费能力看，智能坐便器2-3K的价格不成问题，致使市场还未完全启动的原因，是消费者还未完全觉醒的干净如厕的消费意识。上知认为，造成智能坐便器市场普及率低的原因，不是消费能力而是认知问题。

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行业标准不完善

我国智能坐便器产品可执行的标准主要分为以下三类：第一类是家电标准；第二类是陶瓷卫浴标准；第三类是电子坐便器和坐便洁身器标准，但是第三类只针对分体式智能坐便器，对于一体式并没有详细技术要求。从三类执行标准上看，智能坐便器既有“家电”属性，又有“陶瓷卫浴”属性。两种属性模糊的叠加在智能坐便器身上，使得生产它的企业鱼龙混杂、出品的质量也良莠不齐。

《卫生洁具智能坐便器》国家标准第一次工作会在西安召开

“双重身份”导致另外一个结果——产品销售渠道混杂，建材渠道和家电渠道夹存。70%生产智能坐便器的卫浴品牌，依托自己丰富的产品线，霸占建材渠道；而从家电领域闯入到智能马桶行

业的品牌，其销售体系依然以家电渠道为主。销售渠道的不统一，使得消费者在购买的时候产生迟疑、犹豫和不信任感，侧面上制约智能坐便器走向广大消费者。

核心技术滞后

目前国内智能坐便器中的智能芯片，有相当一部分来自于日本、韩国、德国等国家，也有些来自台州、上海等地区。日本、韩国、德国、美国等国家的智能坐便器普及率比较高，智能坐便器的研发和生产系统也比较完善，因此国内不少企业的智能芯片和控制技术是直接使用国外的。

核心技术的滞后，使得智能坐便器的质量存在瑕疵。据了解，目前国内智能坐便器返修率平均在3%以上，部分企业的返修率高达10%，这也在很多程度影响消费者购买智能坐便器的热情。

智能坐便器的破局之路

面对三大制约因素，智能坐便器品牌如何破局？

上知观点，用三大路径撕开市场缺口，形成破局之势。

破局之路1——直面消费者痛点，激活沉睡的消费意识

智能坐便器要解决的是：传统如厕方式未能解决的消费者痛点。

只有凭借痛点，构成强大的购买动机，才能打破原先消费者根深蒂固的传统如厕习惯，唤醒消费者购买意识。

传统如厕方式有哪些痛点？

痔疮患者如厕后用纸擦拭会带来痛楚感。

便秘患者如厕难。

女性特殊时期和孕妇如厕后私处得不到深度清洁。

老人如厕完反手擦拭和转身抽水操作困难。

……

以上是某类特殊人群面临的痛点，属于细分痛点。还有一种广泛痛点，是针对整个传统马桶行业的痛点。

进行痛点营销时，我们又面临下一个问题——入“窄门”还是进“宽门”。

智能坐便器痛点营销面临入“窄门”还是入“宽门”的问题

选择细分痛点，入窄门，目标受众精准，品牌定位明确，后续的营销推广有的放矢，例如定位于“通便宝”，针对便秘患者；定位于“护理级”洁身器，针对家庭女性。选择广泛痛点，入宽门，切割市场会更大，未来品牌发展空间也会巨大，例如上知策划的科堡品牌，定位于“干净”，抓住的就是传统马桶整个行业的痛点。

但无论是广泛痛点，还是细分痛点，都是痛点营销的重要组成部分。抓住用户痛点，撬开消费者购买欲望的大门，打破智能坐便器行业消费者低迷的消费热情，是品牌入市、占领消费者心智的一种法门。

破局之路2——深挖深水区市场，开辟新的蓝海空间

正如前文所说，目前智能坐便器在中国的普及率仅为1%。这1%的小池塘里面还充斥了TOTO、科勒等国际大型卫浴品牌，恒洁、东鹏洁具等国内知名厨卫品牌，还有洁乐、维卫、便洁宝、洗之郎等专业的智能坐便器品牌。池塘不大，大鱼、小鱼“摩肩接踵”，让后来的新鱼哪有容身之地？摆在所有企业家和营销人面前一条更明智的路——充分挖掘另外99%的市场空间，去更深的海域遨游。如其在1%的小池塘里面争得你死我活，不如跳开闸门，去那99%容量的大海中寻觅食物。

另辟蹊径，挖掘另外99%的市场空间

从这一点上看，新起的品牌，更急迫的任务不是战胜同行竞争对手，而是替换传统马桶。传统马桶的升级市场才是养分充足的新蓝海。把目光聚焦在固存已久、亟待解决的传统马桶升级市场，是一条更明智的路。

破局之路3——走质量创新之路，加大售后服务力度

上知在对“消费者购买智能坐便器的影响因素”的调研中，发现“质量”是影响消费者购买智能坐便器的首要因素，所以发展质量才是硬道理。以质量创新为手段，巩固和突破产品力，奠定品牌发展的强大根基，是所有企业必修的生存法则。

上知“消费者购买智能坐便器的影响因素”调研数据

如何打消消费者对质量问题的担忧，加强质量创新是一方面，加大售后维护力度是另一方面。质量突破需要时间，在此期间，加大售后服务力度，是弥补质量不足的有力举措。站在消费者角度，确切的为消费者考虑，提高产品维修时效性，将售后服务上升到战略层面，在企业招商、营销推广过程中贯彻落地实施，是各企业需要着重思考的。

上知品牌公司走访调研了国内规模型智能马桶盖生产企业，位于江苏张家港市的科堡科技公司是其中一家专业研发、设计、生产、销售智能马桶盖和智能马桶的科技型公司，自动化产线年产十万套，同时拥有自主实验室，更是全国首家提出“三年包换、五年保修”的售后服务，实现全国所有县、区、市包含农村地区的全安装，工厂现场完善的实验室以高于行业标准2-3倍的要求进行智能马桶盖测试，实在令人震撼。坚持品质、德系管理，以科勒技术团队为班底，聘用原德国博世全球副总裁为顾问，在德国斯图加特组建研发团队，坚持“三高”高品质、高质量、高标准为产品出货标准，打造中国制造的匠心精神。

中国陶瓷工业协会智能坐便器协会秘书长黄芯红先生这样分析中国智能马桶盖行业和评价科堡出品：在我国智能马桶行业既是一个新行业又是一个老行业，说是老行业，是因为在我国出现第一块智能至今已经有十几年，说它是一个新行业，是因为一直到2015年之前在我不但智能马桶的产量不大而且不为大多数人所知，有人说是吴晓波的一篇文章带火了我们行业，但我不大认同这种说法，之所以智能马桶在我国现在能火起来，是因为我们的经济发展了，我们的人民生活水平提高了，有了这个做基础，也就是说我们国家的经济这堆干柴具备了，吴晓波的这根火柴才能把它点起来，才能把它点旺。正因为如此，从长远看，智能马桶这个行业还将继续火下去、旺下去，还有很大的市场潜力和空间，目前，日本，韩国等国家的智能马桶市场占有率都在70%-80%以上，而我国2014年还不足0.3%，现在也就是在1%上下，如果我们的市场占有率是10%，我们的销售额就能接近千亿，要是30%甚至50%，我们的市场就大的去了。

我很佩服支海波懂事长的眼见卓识，在这个时间，这个地点成立了这样一个公司。从时间上说，当前正是国家把智能事业、工业事业作为发展战略，也是我们行业开始兴旺，市场需求在不断增加的时期。从地点上来说，之前我们大多数智能马桶都是在浙江，在广东、在福建生产，在江苏地区基本是空白，科堡公司得大市的天下，科堡公司不管是时间还是地点的选择，都已经占领了天时地利人和的先机，更重要的是科堡公司的人员组成，知识储备以及生产技术设备等也是国内最强的企业之一，从人员的组成上来看，科堡公司既有德国等国外工程技术人员，又有国内顶尖的科研技术人员，具有无数个汽车、精美零部件、电动工具、运动建材模具和铸塑件等跨行业的人才，又有从事卫浴行业管理和研发的各高素质人才，从知识储备来看，也是如此。精心、专业

和科研可以说是科堡公司的一大特点，特别是他们的智能自动化检测报告生产线，可以说是当前我国智能马桶智能化、自动化成都最高，最先进的生产线，这条生产线的性能从某种程度上来说甚至超过了韩日等国外的生产线。

科堡公司的高起点，为科堡公司未来来的发展奠定了坚实的基础，我看好科堡公司的实力，更看好科堡公司的未来，我相信假以时日，科堡公司将成为全国乃至世界智能马桶最有影响力和竞争力的企业之一，我希望这一天早些到来，更希望在13年后支海波懂事长60岁的时候，我在有机会到这里来鉴定科堡公司的辉煌。

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无论是直面消费者痛点，进行痛点营销，还是转移火力至传统马桶升级市场，进行市场扩容，或者是走质量创新之路，并在同时加大售后服务力度，都是智能坐便器品牌可以借鉴的突破之路。但随着技术日新月异的变革，市场环境波云诡谲的变化，中国智能坐便器品牌要发展、崛起、振兴还需要各企业家和营销人融入更多创新型思考，不断拓宽格局和视野，不断改换角度和拥抱变化。相信未来智能坐便器还得看中国制造。

文中相关数据摘自：

《2016年中国智能坐便器行业发展报告》

《我国智能坐便器行业发展现状》

《我国智能坐便器行业发展现状与质量分析研究_朱一军2016》