营销计划-伊利集团市场年度营销计划书(doc14页)
伊利集团2000年分市场营销计划
山西省市场营销计划
三大产品集于一册,用心在于:在同一市场上,希望三大产品能够相互借鉴,相互促进,共创伊利明日辉煌。
一、营销背景
人口:3172万人国民生产总值:1601亿元人均国民生产总值:5047元
伊利产品销售概况:1999年1 – 10月销售额:7856万元冷饮:销售下降22%;在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55%
无菌奶:销售上升163%;在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24%
奶粉:销售略为上升;在三大产品份额中由98年的20%上
升至99年的23%
99年与三大产品份额的全国平均结构比较:冷冻和无菌奶份额较大,奶粉的份额较
二、战略定位
冷饮:成熟市场
奶粉:一般市场
无菌奶:乳饮料成熟市场
三、冷饮
市场容量:2亿元伊利产品的市场占有率:23 % 竞争情况:
畅销冷饮的价格区域:1元(45%);1.5元以上(30%);
0.5元(25%)
分品种考察:
黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升
在山西主销的品种有:新苦咖啡雪糕(24%)、精火炬冰淇淋(13%)、普苦咖啡火炬(11%)
3.1营销目标
销售目标
—销售额5500万元
市场占有率目标
—继续保持市场占有率第一的地位,并进一步提高市场份额。
品牌
—进一步提升品牌形象。
3.2策略原则
竞争导向:锁定蒙牛、天冰、和路雪,抢占市场份额,不打价格战,用非价格竞争手
段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额,而不是取利
用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品
深度分销,保持品牌忠诚度
健全零售网络,经销商职能配送化,减少渠道中间环节,扩大零售网点
在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化
在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
—主打儿童产品和大众产品。
—主销产品:中档产品
高档产品
—其次为:低档产品
价格策略
—主打零售价位:
1.00元
1.50元
—其次为:0.50元
渠道策略
核心策略:
C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务
一般策略:
—进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密
集度。
—提高配送能力,减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
山西市场渠道结构:
传播推广策略
—广告
1. 电视广告:
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片(与奶粉联办)。
2. 报纸广告
在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章
或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。
在当地电台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请
选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。
3. 户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
4. 广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。
5. 售点海报
售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大中专学生兼
职),以增强伊利的可视性。
上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
6. 广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。
7. 冰柜广告
在太原机场候机楼、二星和三星级(含三星级以上)宾馆,投放冰柜广告,不以赢利为目的,以展示品牌产品形象为目的。
—市场推广
重点推广新产品。一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。
快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大中专学生。
元旦、春节、元宵节在太原、大同推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴赞助参加者每人一只新产品,作为最后一道菜,供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。
3.15参加当地有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻
表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
5.1在太原、大同的大型公共活动场所广场举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣传单张;
全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
6.1在太原、大同举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
在太原、大同举办伊利暑期夏令营,参观伊利公司,游内蒙古草原(与奶粉联办)。
四、奶粉
参见“北京市场营销计划”
99年竞争情况:三鹿1400吨;古城5500吨;伊利770吨
分品种考察:
销售下降的有:婴儿奶粉、红优
在山西主销的品种有:全脂甜粉(46%)、婴儿奶粉(12%)、
红优(13%)
4.1营销目标